產品創新法則

產品創新法則，即“《22條商規》產品創新法則”，你若不能成為某類產品中的第一，就應努力去創造另一類新產品。

《22條商規》序中譯者話：有位中國學者這樣說過：“精髓不存，長篇無魂，精髓所在，片言萬代。”讀過這本小冊子，向我們揭示了適用於全球市場的22 條決定企業興衰的行銷法則。——市場領先法則：如果你想使自己的產品和服務深入人心，那么，一句話：“第一”勝過“更好”。——商標擴展法則：如果你把已成功的商標用於各類新產品，以追求更豐厚的收益，那么，公司持續地丟掉市場份額。上述兩條法則，正與人們傳統觀念中的“質量第一”及“名牌效應”相左。願您與我們一樣喜歡這本書，並從中受益！

《22條商規》第一條為市場領先法則，第二條“產品創新法則”的立足點是第一條，言下之意，你如不能夠爭取到市場第一，則你的市場產品就應從產品創新角度考慮，因此產品創新法則的理解與套用，是建立在全面理解《22條商規》基礎上來套用的。

1972年，阿爾·里斯和傑克·特勞特在《廣告時代產雜誌》上正式提出《定位》觀念，被公認為“有史以來對美國行銷影響最大的觀念”；

1993年，特勞特與里所歷經20多年實踐，將定位理論歸納為22條可供操作的簡明法則，被譽為規劃品牌戰略的“力學原理”。

基本介紹

• 中文名：產品創新法則

1 簡介

當你不能成為某類產品的第一時，就應努力去創造另一類新產品。因為潛在用戶總是樂於接受新型產品。

2 引言

第三個隻身飛越大西洋的人是誰？如果你連第二個隻身飛越大西洋的是伯特·欣克勒都不知道的話，你可能會認為自己也根本不可能知道誰是第三個。但你可以知道，她是阿米莉亞·埃爾哈特。

那么，阿米莉亞到底是以第三個隻身飛越大西洋的飛行員聞名的，還是以第一個隻身飛越大西洋的女性而聞名的呢？在喜力啤酒取得巨大成功後，安候瑟-布刻公司的經理們也許會認為，“我們也應當引入一種進口啤酒。”但他們並沒有這樣想，而是認為，“既然昂貴的進口啤酒有市場，那么同樣昂貴的國產啤酒或許也有市場。”於是，他們推出了第一種高檔國產啤酒Michelob。今天，它以2 比1 的優勢在銷售量上超過喜力啤酒。實際上，安候瑟-布刻公司也曾引入了一種叫嘉仕伯的進口啤酒，該產品在歐洲享有盛譽，然而在美國，這種“效仿”型產品卻從未走紅。

小美樂是第一種美國產淡啤酒，進口商在該產品上市五年之後才作出推測，“如果國產淡啤酒有市場，那么或許進口淡啤酒也會有市場。”其結果是Amstel 淡啤酒被引進到美國，並成為最暢銷的進口淡啤酒。

如果你的產品沒能夠搶先進入潛在用戶的頭腦，也大可不必灰心。你可以創造一種能使你位於第一的新產品。這並不像你想像的那樣困難。

3 《22條商規》

序

譯者的話

有一位中國學者這樣說過：“精髓不存，長篇無魂，精髓所在，片言萬代。”讀過這本小冊子，向我們揭示了適用於全球市場的22 條決定企業興衰的行銷法則。——市場領先法則：如果你想使自己的產品和服務深入人心，那么，一句話：“第一”勝過“更好”。——商標擴展法則：如果你把已成功的商標用於各類新產品，以追求更豐厚的收益，那么，公司持續地丟掉市場份額。　上述兩條法則，正與人們傳統觀念中的“質量第一”及“名牌效應”相左。願您與我們一樣喜歡這本書，並從中受益！

市場領先法則

“第一”勝過“最好”。

很多人認為，市場行銷的基本任務在於使潛在用戶相信你可以提供更好的產品或服務。事實並非如此，你如果只占有很小的市場份額，並且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的行銷戰略可能在一開始就是錯誤的。你違背了市場行銷的第一條法則。市場行銷中最重要的一點便是創造一類能使你成為市場“第一”的產品。市場領先法則說明：“第一”要勝過“更好”。創造一種新產品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產品首創者提供更好的產品要容易得多。

產品創新法則

你若不能成為某類產品中的第一，就應努力去創造另一類新產品。

如果你的產品沒能夠搶先進入潛在用戶的頭腦，也大可不必灰心。你可以創造一種能使你位於第一的新產品。這並不像你想像的那樣困難。市場行銷法則是十分複雜的嗎？不，它們非常簡單，然而，在實踐中套用這些法則卻是另一回事。在推出一種新產品時，你首先需要問問自己的，不是“這種新產品比競爭對手的強多少？”而是“這是否為某類新產品的第一？”換句話說，這一產品是否開創了一類新產品？

上述策略是與傳統的行銷思想相對立的。傳統的行銷思想注重商標，它考慮的問題是：如何使人們喜歡自己的商標？請忘掉商標。要想一想商品類型的創新。用戶傾向于堅持購買自己所喜愛的品牌，每個人都津津樂道於自己喜愛的品牌是如何地好。但潛在用戶卻樂於接受新型產品。每個人都對新東西感興趣，而很少有人對僅僅是更好的東西感興趣。

當你成為某類新產品的第一時，就應大力促銷這一新產品。此時，基本上沒人與你競爭。

深入人心法則

搶先深入人心勝過搶先進入市場。

如果你能用清醒、開闊的頭腦思考問題，便可做到用小錢辦大事。

觀念集中競爭法則

市場行銷不是產品之爭，而是觀念之爭。

概念集中法則

市場行銷中最強有力的戰略是在潛在用戶心目中只擁有一個概念。

概念專有法規

兩個不同的公司不可能在用戶心目中享用同一個概念。

階梯定位法則

在產品的市場階梯申的值置決定了你所應採取的行銷戰略。

兩強相爭法則

從長遠看，任何市場都終將變為兩匹馬的競爭。

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4 案例

當IBM 在計算機領域取得巨大成功後，很多人都蜂擁至這一領域。如巴勒斯（Burroughs），數據控制公司（ControI Data）、通用電器（GeneraI Electric）、霍尼韋爾（Honey-well）、NCR、美國無線電公司（RCA）和斯佩里公司（Sperry），它們被稱作是白雪公主與七個小矮人。

然而，這些小矮人中的哪一位又成長為世界級的強手，擁有12.6 萬名雇員和140 億美元銷售額，並且能稱為是“世界上第二大計算機公司”了呢？一位也沒有。在70 年代和80 年代取得極大成功的，僅次於IBM 公司的是數據設備公司（DEC）。

IBM 是計算機行業的第一；DEC 則是微型機行業的第一。

許多其他計算機公司（以及它們具有創業精神的所有者們）通過遵循一條簡單的原則而變得富有而知名。這條原則便是：如果你不可能成為某類產品中的第一，那就應該創造一類新的產品，從而成為該類產品中的第一。

天騰公司首創了容錯計算機，並建立了價值19 億美元的企業。於是Stratus 公司退卻至微型容錯機行業並成為這一行業的第一。今天Stratus已發展為價值5 億美元的公司。

市場行銷法則是十分複雜的嗎？不，它們非常簡單，然而，在實踐中套用這些法則卻是另一回事。

克雷（Cray Research）公司首創了第一台超級計算機。今天，克雷已成為價值8 億美元的公司。於是，Convex 公司經過認真籌劃，推出了第一台微型超級計算機。今天，Convex 公司的價值已達2 億美元。

有時候，一家跟隨型的公司亦可通過產品創新而在競爭中獲勝。

Commodore 在確定推出首台Amiga 型多媒體計算機之前，不過是一家沒有多大前途的生產家用個人計算機的廠家。今天，Cornmodore 公司的Amiga 型計算機已取得巨大成功，其年銷售額高達5 億美元。

爭當第一的方式有很多種，Dell公司以首創電話銷售計算機的行銷方式擠進了競爭激烈的計算機市場。今天Dell 已成為價值9 億美元的公司。

在推出一種新產品時，你首先需要問問自己的，不是“這種新產品比競爭對手的強多少？”而是“這是否為某類新產品的第一？”換句話說，這一產品是否開創了一類新產品？查爾斯·施瓦布並沒有開辦一家更好的一般性經紀公司，而是開辦了第一家貼現經紀公司。

《利爾》並不是第一本婦女雜誌，但它是第一本專門面向40 歲以上成熟女性的雜誌。

5 總結

上述策略是與傳統的行銷思想相對立的。傳統的行銷思想注重商標，它考慮的問題是：如何使人們喜歡自己的商標？請忘掉商標。要想一想商品類型的創新。用戶傾向于堅持購買自己所喜愛的品牌，每個人都津津樂道於自己喜愛的品牌是如何地好。但潛在用戶卻樂於接受新型產品。每個人都對新東西感興趣，而很少有人對僅僅是更好的東西感興趣。

當你成為某類新產品的第一時，就應大力促銷這一新產品。此時，基本上沒人與你競爭。DEC 公司向其潛在用戶宣傳的是，為什麼應當購買微型計算機，而不是為什麼應當購買DEC 的微型計算機。