產品/市場演變矩陣

什麼是產品/市場演變矩陣？

產品－市場演變矩陣是由美國的查爾斯霍弗(C.W.Hofer)教授首先提出的。他擴展了波士頓矩陣和通用矩陣兩種戰略選擇方法，將業務增長率和行業吸引力因素轉換成產品－市場發展階段，從而得出15個方格的的矩陣。矩陣模型圖1所示：

在上面的矩陣圖中，橫軸表示企業的市場競爭地位，分為強、中、弱三個級別，縱軸表示產品－市場的5個發展階段，分別是：開發、增長、整頓、成熟、衰退。這樣產品－市場演變矩陣共包含15個方格。

霍夫矩陣是從所經營產品的市場發育階段（生命周期狀態）和企業競爭地位來分析企業各項經營精力的戰略位置。該方法用縱橫坐標分別表示產品—市場發育階段和企業競爭地位，產品—市場發育階段按產品的生命周期分為五個階段，企業競爭地位與GE矩陣一樣分為強、中、弱三個檔，這樣霍夫矩陣由15個象限構成

圓圈表示行業規模或產品/細分市場。圓圈內扇形陰影部分表示企業各項經營業務的市場占有率。

1、業務單位A

看起來是一顆潛在的明星，它的相對較大的市場份額，加上它處於產品－市場發展的開發階段以及它所具有的獲得一個較強的競爭地位的潛力，使它成為接受公司資源支持的一個很有希望的候選者。

2、業務單位B

在某種程度上看有點象A，然而對B單位投資的多少將取決於為什麼B部門相對於其強大的競爭地位竟然具有如此低的市場份額這一個問題的答案。為此，單位B應當實施能夠改變它的這一較低的市場份額的戰略，以便為爭取更多的投資提供依據。

3、業務單位C

在一個增長相對較小的行業中，占有一個較小的市場份額並擁有一個較弱的競爭地位，必須實行一種能夠克服其低市場份額和弱競爭地位的戰略，以爭取未來投資。單位C很可能是一個有待脫身的對象，以便將其資源運用於單位A或單位B。

4、業務單位D

處於一個擴展的階段，占有一個相對大的市場份額，並處於一個相對弱的競爭地位。對單位D應當進行必要的投資以保持其相對強的競爭地位。從長期看，D應當成為一頭“現金牛”。

5、業務單位E和F

是“現金牛”，應當用來創造現金。

6、業務單位G

看起來像波士頓矩陣中的一條“廋狗”，在短期內，它應當被監控著用於創造現金――如果可能的話；然而，長期而言，它更有可能被施以脫身戰略或者清算戰略。

希爾和瓊斯兩位學者運用霍弗的方法，直接將企業應採用的戰略寫入各個區域。具體模式如圖2所示。

這種方法的特點就是將競爭地位這個因素只劃分為強、弱兩檔，而且使用產品生命周期的概念。從圖2中可以看出，競爭地位弱的單位比競爭地位強的單位應當提早考慮緊縮或撤退的問題。當他們在行業中尚處於成長階段時，就應當注意尋找較小的細分市場以求生存；而在行業進入擴張階段後，就要考慮放棄或清算了。

霍夫矩陣由於考慮了經營產品的生命周期狀態,因此,它不僅反映出經營業務目前的戰略位置,而且還預示著未來。這該方法的一個重要特點。另一方面，由於產品—市場發育階段分為5個等級，形成15個象限的矩陣，因此，它能更加細化地反映經營精力的戰略位置。