《玩賺短視頻》是2020年清華大學出版社出版的圖書，作者是魏穎。本書是一本短視頻運營手冊，包含典型案例與實戰攻略。
基本介紹
- 書名：玩賺短視頻
- 作者：魏穎
- 出版社：清華大學出版社
- ISBN：9787302538066
內容簡介,圖書目錄,作者簡介,
內容簡介
如今，很多短視頻的內容完全沒有特色，同質化程度過高，已經不能吸引用戶的注意。比如，有些人的短視頻賬號在運營一段時間後，活躍度幾乎下降為零，這種情況下想要盈利、變現，更是天方夜譚。這正是因為現有的很多短視頻實際上並不能為用戶提供有價值的東西，自然無法獲得更多的關注。
很多人都通過短視頻獲利或者成功創業，另一些人在看到了他們在短視頻行業取得的成就之後，也都興沖沖地去嘗試。但是，這些人對於“如何最佳化內容質量才能提高推薦率？”“怎樣運用短視頻實現行銷推廣？”“如何實現流量變現？”這些關鍵性的問題並沒有認真思考。
本書的寫作目的是希望通過對大量方法的闡述以及實例的分析，來解決抖音、快手、今日頭條等平台的短視頻創作者及行銷人員的上述困惑，希望大家在閱讀本書後都能有所收穫。
圖書目錄
第1章 短視頻行業：內容領域的第三極
1.1 資本、技術、平台三方加持，引爆移動端流量 / 002
1.1.1 騰訊、阿里巴巴等巨頭重金加碼短視頻平台 / 002
1.1.2 垂直化精品內容換來真金白銀 / 004
1.1.3 手機端更智慧型，瀏覽更流暢 / 006
1.1.4 視頻平台和資訊端的流量扶持重點 / 007
1.2 用戶消費需求升級，高質量視頻受追捧 / 009
1.2.1 碎片化時間需要極致的休閒體驗 / 009
1.2.2 流量已經無限，用戶可選擇範圍劇增 / 011
1.3 場景多元化，“IP化”趨勢明顯 / 013
1.3.1 衣食住行全領域覆蓋 / 013
1.3.2 一千個鐵桿冬粉就可以養活一個手藝人 / 014
1.3.3 拼內容設計，拼更新速度 / 016
1.4 三種主流短視頻商業化生態 / 018
1.4.1 基於客戶付費的廣告模式 / 018
1.4.2 基於購買付費的電商模式 / 020
1.4.3 基於用戶付費的打賞訂閱模式 / 021
第2章 內容定位：我是誰，我為誰聚焦
2.1 常見7大短視頻類型及案例分析 / 024
2.1.1 短紀錄片：一條 / 024
2.1.2 網紅IP型：papi醬、回憶專用小馬甲 / 027
2.1.3 草根搞笑型：陳翔六點半 / 030
2.1.4 情景短劇：《報告老闆》《萬萬沒想到》 / 031
2.1.5 技能分享：奇小臉的廚房、微在漲姿勢、罐頭視頻 / 033
2.1.6 街頭採訪型：《神街訪》《怪話》 / 036
2.1.7 創意剪輯：場庫 / 038
2.2 五個屬性關鍵字鎖住你的核心用戶 / 040
2.2.1 行業：技術性、鄉土性 / 040
2.2.2 地域：省份、習俗 / 041
2.2.3 動機：學習、休閒、獵奇 / 042
2.2.4 年齡：老年、中年、青年 / 043
2.2.5 性別：男性、女性 / 045
2.3 內容輸出：這三類內容很受歡迎 / 046
2.3.1 趣味性：艾克里里 / 046
2.3.2 內涵性：二更視頻 / 048
2.3.3 價值性：魔力美食 / 050
第3章 選題整體策劃：從戰略的角度布局選題
3.1 整體規劃解決三大問題 / 053
3.1.1 更新頻率：更新不持續、不穩定 / 053
3.1.2 內容節奏：視頻發布順序雜亂無章 / 055
3.1.3 關聯性：系列作品更容易獲得長期關注 / 057
3.2 選題年度、季度規劃設計 / 060
3.2.1 年度總期數：N×12 / 060
3.2.2 季度總期數：N×4 / 061
3.2.3 季度層次布局：系列選題為主導 / 062
3.2.4 季度特殊布局：重大選題為主導 / 064
3.3 選題組選題立項標準設計 / 066
3.3.1 建立選題立項、審批流程 / 066
3.3.2 投票制：同一選題需超過某一比例 / 068
3.3.3 淘汰制：不同選題，設定總的淘汰比例 / 069
3.3.4 限額制：每次選題會只通過固定的選題數 / 071
第4章 選題局部策劃：單一選題加工流程
4.1 選題素材來源 / 073
4.1.1 熱點事件 / 073
4.1.2 積累的素材庫 / 074
4.1.3 同行之間的借鑑 / 076
4.1.4 素材選擇與嫁接 / 078
4.2 選題布局：層次感、節奏感、步驟感 / 080
4.2.1 層次感：一個視頻分幾層去講解 / 080
4.2.2 節奏感：每一層所占時間比例 / 082
4.2.3 步驟感：每一層分幾步去講解 / 084
4.3 選題最佳化：齊、清、定 / 085
4.3.1 齊：內容結構設計完整 / 085
4.3.2 清：內容主線脈絡清晰 / 087
4.3.3 定：內容確定，不再大改動 / 088
第5章 標題命名：15分鐘起一個高質量的短視頻標題
5.1 標題取名四部曲 / 092
5.1.1 確定標題可以引起的用戶行為 / 092
5.1.2 使用大眾化關鍵字 / 093
5.1.3 明確標題的風格 / 095
5.1.4 控制標題長度，最佳化標題內容 / 096
5.2 標題取名禁忌與提醒 / 098
5.2.1 不要帶一些敏感的辭彙 / 099
5.2.2 封面圖示題要清晰 / 100
5.2.3 可以與平台方談推薦合作 / 102
第6章 發布渠道：選準渠道，確定時機
6.1 三大發布渠道 / 105
6.1.1 推薦渠道：播放量主要通過系統推薦來獲得 / 105
6.1.2 自媒體渠道：私人化、普遍化的信息傳播 / 107
6.1.3 社交渠道：多互動、曝光快的投放方式 / 109
6.2 短視頻發布平台 / 110
6.2.1 根據內容導向選擇平台 / 110
6.2.2 根據自身屬性選擇平台 / 111
6.3 發布順序：首發、二發 / 113
6.3.1 首發：獨家首發爭取資源位 / 114
6.3.2 二發：擴大綜合影響力 / 115
6.4 發布後需要做些什麼保證播放量 / 116
6.4.1 時間觀看、評論、收藏並轉發到朋友圈 / 116
6.4.2 邀請朋友或冬粉來互動 / 118
6.4.3 在評論區里回復一些優質的評論 / 120
6.4.4 在評論中塑造人物形象 / 121
第7章 數據分析：關鍵指標與處理方法
7.1 數據分析的目的在於調整 / 124
7.1.1 調整內容方向 / 124
7.1.2 調整發布時間 / 125
7.1.3 指導運營側重點 / 126
7.2 短視頻運營需5個關鍵數據指標 / 128
7.2.1 固有屬性：發布時間、視頻時長、發布渠道 / 129
7.2.2 播放量相關指標：累計播放量、對比播放量 / 130
7.2.3 播放完成性相關指標：播放量、播完率、平均播放進度 / 131
7.2.4 互動數據：評論、轉發、收藏、頂、踩 / 133
7.2.5 關聯指標：播薦率、評論率、點讚率、轉發率、收藏率、漲粉率 / 134
7.3 處理關鍵數據得到的4個比率 / 137
7.3.1 評論率 / 137
7.3.2 點讚率 / 138
7.3.3 轉發率 / 140
7.3.4 播完率 / 141
第8章 植入廣告：把創意深度植入產品信息
8.1 原生廣告三大要點 / 145
8.1.1 價值性：有意義的內容，而非單純廣告信息 / 145
8.1.2 原生性：不破壞畫面本身的和諧 / 147
8.1.3 互動性：讓用戶樂於參與其中 / 148
案例 攜程《遇見另一個自己》旅行家系列微紀錄 / 149
案例 Lee《好奇不滅》 實驗場景短視頻 / 151
8.2 原生廣告放入方式 / 152
8.2.1 冠名：獨家與非獨家 / 152
8.2.2 口播：用口述的方式去講述 / 154
8.2.3 貼片廣告：插入性宣傳 / 155
案例 品牌廣告定製 / 156
案例 百威科羅納《親愛的，好久不見》 / 157
8.2.4 唯品會《明天會更好嗎？》 / 158
第9章 電商變現：直接的產品變現方式
9.1 自營電商 / 161
9.1.1 供應鏈運營和物流倉儲的打通 / 161
9.1.2 選品、品控、運營之外的工作 / 162
9.1.3 微店與淘寶店結合，看見即得到 / 164
9.1.4 “悅味”如何登上淘寶二樓 / 167
9.2 第三方店鋪 / 169
9.2.1 淘寶客 / 169
9.2.2 連結購買轉換 / 170
9.2.3 天下網商馬克：短視頻的商家痛點&淘系解決方案 / 171
第10章 創立自主品牌：從品牌代理到自主品牌
10.1 自主品牌優勢 / 175
10.1.1 更多的個性化體驗 / 175
10.1.2 品牌溢價能力強 / 177
10.1.3 用戶更容易記憶和情感綁定 / 178
10.2 達人個人IP形成 / 180
10.2.1 IP化趨勢加劇，IP冬粉深度聚合 / 180
10.2.2 強IP弱品牌，冬粉遷移性強 / 182
10.3 自主品牌更受歡迎 / 184
10.3.1 美妝博主Michelle、仿妝達人Pony / 184
10.3.2 時尚達人HoneyCC創立美妝品牌 / 186
第11章 平台補貼：借巨頭流量補貼之機，深度挖掘平台高補貼
11.1 平台紅利 / 189
11.1.1 用戶打賞：直接給短視頻刷禮物 / 189
11.1.2 平台補貼：短視頻製作者的“分紅” / 191
11.1.3 活動獎勵：定期舉辦的內容徵集、達人PK等活動 / 193
11.2 研究補貼政策，獲取官方加持 / 195
11.2.1 微博系：秒拍、小咖秀 / 195
11.2.2 今日頭條系：火山小視頻、西瓜視頻、抖音 / 196
11.2.3 快手系：上傳量大，潛力無限 / 199
11.2.4 今日頭條10億補貼計畫 / 200
第12章 知識付費：用社群模式運營
12.1 線上社群管理 / 204
12.1.1 排班制 / 204
12.1.2 聯合制 / 206
12.1.3 儲備制 / 209
12.1.4 責任制 / 211
12.1.5 考核制 / 214
12.2 社群裂變步驟 / 217
12.2.1 尋找用戶痛點 / 217
12.2.2 框架設計 / 218
12.2.3 渠道合作 / 220
12.2.4 預期管理 / 223
12.2.5 裂變工具 / 225
12.3 線下社群 / 227
12.3.1 線下沙龍活動團隊常見分工配置 / 227
12.3.2 邀請嘉賓來社群分享 / 229
12.3.3 尋找線下場地攻略 / 231
12.4 複製線下模式 / 233
12.4.1 將試點活動複製到更多城市 / 233
12.4.2 重視社群基礎資料庫的建設 / 235
12.4.3 將線下內容作為線上傳播的輸出點 / 236
12.5 社群盈利策略 / 238
12.5.1 會員制模式 / 238
12.5.2 行銷培訓模式 / 240
12.5.3 收取交易佣金模式 / 242
第13章 爆款短視頻IP長生密碼：延長優質IP生命周期策略
13.1 短視頻IP邏輯線升華 / 245
13.1.1 精神核心 / 245
13.1.2 演進的眼光看變化的趨勢和不變的價值 / 248
13.1.3 背後承載的無數用戶的情感 / 249
13.2 跨界融合：讓專業的更專業，借力第三方 / 250
13.2.1 快速試錯，低成本尋找第二增長線 / 250
13.2.2 融合上下游，拓寬基本面 / 251
13.3 自我革命，突破思維限制 / 252
13.3.1 加法與指數：尋找第N種可能 / 253
13.3.2 風魚動漫以僵小魚邏輯，孵化出蒲小滿 / 253
參考文獻
作者簡介
魏穎，資深媒體人。北京大學新聞與傳播學院碩士，中國科學院心理研究所管理心理學專業在職博士，主要關注方向為新媒體運營、政務傳播、管理心理、腦電認知等。在北京市海淀區負責對外宣傳工作十餘年，具有豐富的政府、企業活動及宣傳策劃經驗，熟知傳播規律。在短視頻領域有較為深入的研究，為近百家短視頻運營團隊提供指導。出版了《政務微博運營管理研究》《公眾號運營》、《管理學原理》等著作。在《人民日報（海外版）》等媒體上刊發過多篇稿件。
