從工具思維到玩具思維，一場從思考、設計到行銷的思想革命，迎接顛覆性變化的成功之道，挑戰瘋狂變化世界的經營思維與戰略邏輯。
著名心理學家，暢銷書作家陳禹安的又一新作。
首部以玩具思維來東西未來產業變遷、產品設計的著作。
基本介紹
- 書名：玩具思維：改變未來行業的新思維
- 作者：陳禹安
- ISBN：978-7-111-51118-2
- 頁數：232 頁
- 定價：49.00元
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2015.9
- 開本：16開
編輯推薦,內容簡介,作者簡介,目錄,前言,精彩書摘,
編輯推薦
玩具思維是一種超越產品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀，在滿足消費者基本功能性需求之外，額外為他們提供有趣、好玩、時尚、炫酷、新潮等更深層次的情感滿足。
工具思維所對應的消費者可稱為“用戶”，玩具思維所對應的消費者應稱為“玩家”。
在商品極度富足的現階段，顧客的消費判斷必然從“用戶意識”轉向“玩家意識”。
用戶追求的是“滿意”，滿意帶來的是感動；玩家追求的是“驚喜”，驚喜帶來的是衝動。
用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的品類、頻次和數量；而玩家則通過情感性判斷、玩娛性衡量來做出購買選擇。
內容簡介
這是一本指導企業如何理解產品、如何理解設計與行銷的書，同時也是一本洞悉消費者的消費心理與心態的書。旨在通過玩具思維在有形產品和無形產品上的運用，發現隱藏在其後的心理機制，進一步將其推廣在產品的設計、生產、管理、行銷和售後等全產業價值鏈中，為企業的發展提供一種新的選擇。
作者簡介
陳禹安
心理管理學家、人性網際網路論提出者、心理說史首創者、高級經濟師、寧波大學特聘教授，擔任傳媒集團高管多年，曾在美國、日本、中國香港、中國台灣等地考察講學。
主要作品有《人性之根：網際網路思想的本質》《激勵相對論》《麥當勞悖論》《新媒體論》《如何成為帶頭大哥——金庸武俠管理學》《誰能管好韋小寶——鹿鼎記領導啟示錄》，心理三國三部曲（《心理關羽》《心理諸葛》《心理曹操》），逆境三國三部曲（《心理劉備》《心理孫權》《心理司馬》），心理吳越三部曲（《鞭楚》《辱越》《吞吳》），《心理賈伯斯》等20餘部。另有大量論文刊發於《《中歐商業評論》《銷售與市場》《商學院》《商界評論》《中國經濟導報》《中國記者》等。
目錄
前言 玩具思維、遊戲化思維與網際網路思維
第一章 玩具思維的興起
第二章 特斯拉悖論與蘋果現象
第三章 從工具思維到玩具思維
第四章 玩具思維的SP矩陣
第五章 無形產品的玩具思維
第六章 玩具思維案例精粹
第七章 玩具總動員
附錄1衰頹產品的“F2F戰略轉型”
附錄2玩具思維：未來一切行業都將是玩具業
附錄3玩家紅利：網際網路時代消費者的顛覆性轉變
附錄4玩具豁免：玩具思維下的免死金牌？
附錄5無形產品的玩具思維
後記 玩無止境
前言
玩具思維、遊戲化思維與網際網路思維
“玩具思維”這個題目，是2014年5月一個周末的下午突然從我的腦海中冒出來的。當時，我正在為《銷售與市場》（評論版）雜誌上新一期的專欄構思選題。隨後，我一氣呵成，寫成《玩具思維：未來一切行業都將是玩具業》這篇文章，並於6月份刊發。
寫完這篇文章後，我的思緒並未從“玩具思維”上抽離，我覺得這其實是一個大題目，僅僅靠一篇專欄文章的體量並不足以全面闡述這一理念。於是，我更深入、廣泛地涉入其中，並越來越覺得確有必要系統性地來梳理、完善、充實這一理念，以有助於網際網路時代的企業明確戰略方向、釐清戰略思路、實施戰略轉型。
於是，我又陸續寫了《玩家紅利》《玩具豁免》《無形產品的玩具思維》等幾篇文章，在《銷售與市場》雜誌的專欄上刊發，並同時著手寫作本書。
文章刊發後，我在EMBA課程班、商業研討會以及一些私人聚會場合提及“玩具思維”這個理念，引起了很大的反響。其中，一個多次被提及的問題引起了我的注意：玩具思維和遊戲化思維有什麼不同？顯然，在很多人看來，玩具思維和遊戲化思維說的就是同一回事。
在此之前，我並未特別關注“遊戲化思維”。因為上述疑問，我專門找來幾本論述遊戲化思維的著作，加以比對。深入研讀後，我更清晰地看到了“玩具思維”並非拾“遊戲化思維”之牙慧，也不僅僅是概念表述上的不同。也就是說，“玩具思維”和“遊戲化思維”存在著根本性區別。
為了闡明這一根本性區別，首先必須清晰界定“遊戲化思維”和“玩具思維”的概念定義。
關於“遊戲化思維”的定義有好幾個版本：
遊戲化的核心是幫助我們從必須做的事情中發現樂趣，通過讓流程有趣而使得商業產生吸引力。（《遊戲化思維》XI頁）
遊戲化即運用來自遊戲的設計理念、忠誠度方案以及行為經濟學的原理，推動用戶進行互動和參與。（《遊戲化革命》前言第Ⅵ頁）
遊戲化其實是一套完整的制度、機制和規則，保證一個激勵系統良好運行，提升人們的參與度，增加快樂並提高生產力。（《反枯燥》正文12頁）
上述這幾個定義的內涵基本一致，即遊戲化思維並不改變人們所必須做的事，而是通過設計一套激勵體系來提升人們的參與度以及參與熱情，並從中獲得樂趣。
而“玩具思維”的定義則是相對於“工具思維”而言的。
顯而易見，工具思維就是重在滿足消費者基本功能性需求的一種實用主義產品戰略觀。其最主觀的體現就是對產品的各類參數以及性價比的考量。
玩具思維是一種超越產品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀，在滿足消費者基本功能性需求之外，額外為他們提供有趣、好玩、時尚、炫酷、新潮等更深層次的情感滿足。
換言之，玩具思維是立足於改變人們所要做的事、所能得到的產品的。用美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院的凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）教授的話來說，就是：“‘遊戲化’不是解決商業核心問題的萬能藥，但卻是一劑推動商業效率的催化物。” 但玩具思維正是要因應全球範圍內已經出現的事關消費者心理顛覆性轉變的巨大潮流，來解決商業當下及未來的核心問題。
從根本上來說，玩具思維是解決“做什麼”的問題，而遊戲化思維則是解決“怎么做”的問題。
讀過現代管理學的開創者——彼得·德魯克（Peter Drucker）的著作的人大多記得他的一個著名說法：比起正確地做事，做正確的事情更重要。其實，這個說法最初來自羅素·艾柯夫（Russell Ackoff）。而且，艾柯夫說得更為透徹。他說：“我們所有的社會問題源自更正確地做錯誤的事情。你做錯誤的事情越有效率，你就變得越錯誤。錯誤地做正確的事情，比起正確地做錯誤的事情遠遠要好。如果你錯誤地做正確的事情並改正錯誤的做法，你就會得到更好的結果。”
套用一下兩位智者的名言，玩具思維就是“做好玩的事”，而遊戲化思維則是“好玩地做事”。或者說，在這個網際網路繁盛、“娛樂至上”的時代，“做好玩的事”就等同於“做正確的事”，而“好玩地做事”就等同於“正確地做事”。既然“做正確的事比正確地做事更重要”，那么，“做好玩的事比好玩地做事更重要”也就是顯而易見的了。
這就是“玩具思維”與“遊戲化思維”最本質的區別。
儘管如此，我也不想刻意割斷“玩具思維”和“遊戲化思維”之間的有機聯繫。事實上，在我對“玩具思維”的整體構想中，這一理念應該是一種“形而上”的思維模式或產品戰略觀，而不僅僅局限於“形而下”的具備實體形態的“具”上。我此前所寫的《無形產品的玩具思維》這篇文章的論述重點正基於此。從另一個方面來說，即便是具備實體形態的“具”，在從設計、生產到行銷、售後服務的全流程中，也必然有一些不具備實形載體的無形環節。而玩具思維同樣適用於有形產品所附隨的所有無形環節。更進一步，如果囿於種種的現實條件限制，暫時不能“做好玩的事”，那么，“好玩地做事”就是一個次優的選擇。
……
精彩書摘
德國：公共廁所里的商業奇蹟
在前一個案例中，日本人將東京捷運作為一個玩具型容器，充分利用，不僅取得了很好的行銷效果（影響力），也取得了很好的行銷成果（盈利）。而德國人則做得更絕：他們把遍布城市各處的公共廁所也打造成了好玩的行銷容器，甚至成了外國遊客必選的旅遊景點。而更加令人咋舌的是，他們每年還能從運營公共廁所中賺到幾千萬歐元。這簡直是一個令人驚嘆的商業奇蹟！
一般而言，商業經營者對於公共廁所都是敬而遠之的。這倒不是因為其難登大雅之堂，而是因為確實很難通過經營公共廁所賺到錢。
德國的情形原本也是如此。德國政府規定：城市繁華地段每隔500米應有一座公共廁所；一般道路每隔1000米應有一座公共廁所；其他地區每平方公里要有2～3座公共廁所；整座城市擁有的公共廁所數量應為每500～1000人一座。
公共廁所本是政府應該提供的基礎公共設施及服務，其建設和運營成本均應由政府承擔。為了緩解財政壓力，德國政府採取了市場化措施，規定任何個人和企業都有權通過競拍的方式來取得公共廁所的建設權和經營權。不過，德國政府同時也規定，每人每次如廁只能收取0.5歐元的費用。
根據這一收費標準，建設與經營公共廁所基本上就是一個明擺著賠錢的買賣。但是，瓦爾公司的出現改變了這一切。
在柏林市政府的公共廁所拍賣會上，瓦爾公司的擁有者漢斯·瓦爾提出了一個看似瘋狂的條件：免費建設公共廁所，同時承擔所有的維護與清潔工作。
這樣的條件自然不會有任何競爭者來參與爭奪，瓦爾公司如願獲得了全柏林市的公共廁所建設與經營權。
在他人紛紛嘲笑瓦爾公司瘋了的時候，漢斯·瓦爾卻早已想到了如何從公共廁所的運營中盈利的好辦法。他的法寶就是充分發揮創意的神奇效應，將公共廁所打造成別具一格的玩具性容器，從而極大地提升廁所外牆以及內部各種載體的廣告發布價值。
瓦爾別具一格的創意思路，讓曾經“臭不可聞”的廁所變成了人們爭相前往的“香餑餑”。根據注意力在哪裡，金錢就在哪裡的現代商業經營鐵律，當柏林的市民紛紛把上公共廁所當成都市生活的一種精神調劑。當外國遊客紛紛把公共廁所當作必不可少的旅遊景點時，廣告商自然聞風而動、蜂擁而至。這其中就有香奈兒、蘋果、諾基亞、歐萊雅等頂級品牌。
於是，瓦爾公司無形中就變成了一家以廣告為主營收入的創意公司。而瓦爾公司的創意並不止於廁所內外部的造型設計，其匠心獨運之處還體現在種種微小細節之中。
比如，德國人有如廁時閱讀的習慣，瓦爾公司就直接將文學作品或廣告印在了衛生紙上。
此外，瓦爾公司充分發掘前來上廁所的人流資源。他們與公共廁所周邊的商場、餐館、飯店合作，上廁所的顧客還能獲得相應的就餐贈券。當顧客使用了這些贈券後，瓦爾公司還可以從顧客的整體消費中獲得返利。這自然也為瓦爾公司的盈利做了有效的加法。
瓦爾公司在公共廁所上的瘋狂創意，不僅取得了經營上的成功，而且獲得了整個商界的認可與讚賞。他們甚至擊敗了德國最負盛名的寶馬和賓士品牌，當選為德國最具創意企業！
瓦爾公司之所以能夠開創這一商業奇蹟，無非就是抓住了人們好玩、貪玩的心理，把一個人們除非萬不得已才會踏入的場所，變成了一個充滿玩娛氛圍的遊樂場所。
這一商業奇蹟的背後，顯然隱藏著足以喚醒人性心理的超級密碼……
