50年代初美國人羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論,又可稱為創意理論。其特點是必須向客群陳述產品的特點，同時這個特點必須是獨特的、必須能夠引起銷售。
基本介紹
- 中文名：USP理論
- 外文名： Unique Selling Proposition【USP】
- 提出時間：50年代初
- 提出人：羅瑟·里夫斯
基本概念,由來,非贏利,滿意度,關係行銷,品牌意識,經典案例,
基本概念
USP理論（unique selling proposition）獨特銷售主張包括以下四個方面：
1）強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張；
2）這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨特性的；
3）有強勁的銷售力——這一項主張必須很強，足以影響成百萬的社會公眾。
4）20世紀90年代，達彼斯將USP定義為：USP的創造力在於揭示一個品牌的精髓，並通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性，使之所向披靡，勢不可擋。
USP理論的三個特點：
第一， 必須包含特定的商品效用，即每個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾
第二， 必須是唯一的、獨特的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭
第三， 必須有利於促進銷售，即這一說辭一定要強有力，能招來數以百萬計的大眾
由來
1969年：定位——創造新的差異贏取市場
在競爭日趨激烈的市場中，如何創造出與對手有別的差異是公司行銷中的一大焦點，行銷大師先後提出了三種有效的理論和策略。70年代的定位論，不僅以更大的創意提供了新的思路和方法，而且成為整個行銷活動的戰略制高點，是決定諸多策略的出發點和依據·50年代——產品時代：50年代初雷斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Sales Proposition），而且這個主張是競爭者所沒法做到的。但到了50年代末60年代初，隨著科技進步，各種替代品和仿製品不斷湧現，尋找USP變得愈益困難·60年代——形象時代：大衛·奧格威提出品牌形象論，認為在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。在此理論指導下，奧格威成功策劃了勞斯萊斯汽車、哈撒韋襯衫等國際知名品牌，隨之廣告界颳起了“品牌形象論”的旋風。70年代——定位時代：1969年兩位美國年青人特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A）提出定位論（Positioning）；1979年出版專著《定位：攻心之戰》。定位論強調隨著競爭激化，同質化、相似化的日益嚴重，所以需要創造心理差異、個性差異。主張從傳播對象(消費者）角度出發，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內，就需要研究了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。1996年，特勞特等（Trout·J &Rivikin·S）又發表了《新定位論》一書，提出了消費者的五種“心”思（思考模式），並重點研究了“再定位”（Repositioning），實現了超越性創新。
70年代：社會行銷觀念——企業的社會責任與新價值觀企業不僅僅為了賺錢——卓越的企業家和企業文化追求更高的價值目標。
非贏利
行銷不僅對企業極具價值，行銷的思想方法也可以適用於商業活動之外的廣泛的組織和個人活動。科特勒和西德尼·萊維在1969年提出了“擴大的行銷”的思想。他們認為，行銷學不僅適用於產品和服務，也適用於組織、意識形態、政府、學校、政黨、政治等。不管這些組織是否進行貨幣交易，事實上都在搞行銷。這一點，使得行銷的適用範疇變得“無孔不入”。
我們也從歐美或香港的政黨活動中看到其中的行銷技法。從美國總統、州長每年不斷上升的競選費用、不斷增多的廣告投放、不斷增加的活動事件都可看出政治對行銷的運用。募集競選經費的多少，決定其電視露面時間的長短；誰對選民心態、心理把握得準，也就能更有針對性地發布其“施政綱領”。同樣，公益廣告製作水平不斷提高、公益廣告播放時間越來越多，也說明“擴大的行銷”的意義。“擴大的行銷”思想的意義在於把更多的社會活動納入行銷考慮。
“擴大的行銷”給我們的啟示是，大到一國政黨政治，每推出一個活動，每宣揚一個政治理念，每制定一個政策，都應做到用最少投入，讓最多人知道，讓最多人贊同，減少宣傳費用上的浪費；更要先調查研究所針對的目標，用民眾的語言進行溝通達到最佳效果。小到某個活動、某個計畫，都要做到用最少預算達到最大知曉、引起最大興趣、產生最大讚同和參與。“擴大的行銷”在發展中的社會有著進一步發展的空間。當然，也有學者反對“擴大的行銷”，認為行銷不是“放之四海而皆準”的東西。80年代：顧客滿意度追求卓越的公司必須從顧客需求出發這是行銷觀念的精粹。
滿意度
80年代以來，一種新的行銷戰略觀念在日本、歐美各國興起，那就是顧客滿意度（Customer Satisfaction）。科特勒認為“滿意是一種感覺狀態的水平，它來源於對一件產品所構想的績效或產出與人們的期望所進行的比較”。所以，公司行銷的目標就是提高期望同時提升績效，兩者結合，追求所謂的“整體顧客滿意（Total Customer Satisfaction）”。
顧客對產品或服務期望來源於過往經驗、他人經驗的影響、行銷人員或競爭者信息承諾：而績效來源於整體顧客價值（由產品價值、服務價值、人員價值、形象價值構成）與整體顧客成本（由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構成）之間的差異。整體顧客滿意搭起與顧客間的情感紐帶，培養顧客對品牌或公司的忠誠度由於顧客滿意度對整體質量管理意義重大，從1987年開始美國商務部設立馬爾科姆、鮑德里奇國家質量獎（Malcotm Baldrig6 National QualityAward），把顧客滿意置於最重要的地位，占到30%的權重。顧客滿意度的8項子項目更告知我們應該如何實施顧客滿意度戰略。這些子項目是：對顧客要求和期望的認知程度、顧客關係管理、顧客服務標準、對顧客的承諾、對質量改進要求的解決、顧客滿意度的確認、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。而調研成為實現顧客滿意的必要手段，上述8項因素都需要以調研為依據。自從1988年美國國家品質獎開始以來，摩托羅拉、施樂、聯邦捷運（FedEx）、IBM、麗茲卡爾頓飯店（RitZCarlton）、德州儀器、AT&T等公司先後獲得此殊榮，他們無不在顧客滿意度方面表現卓越。
關係行銷
行銷歷經百年之後關注的焦點終於回到了行銷活動的主體——人及人的關係上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回擺。
1985年，巴巴拉·本德·傑克遜強調了關係行銷（Relation Marketing）的重要性。西方關係行銷是指建立維繫和發展顧客關係的行銷過程，目標是致力建立顧客的忠誠度。它有別於傳統的交易行銷，為顧客增加經濟的、社會的、技術支持的等附加值。關係行銷更能把握住行銷概念的精神實質。公司不僅是達成購買而是要建立各種關係。當服務在產品交易中作用越來越突出的時候，關係行銷更優於交易行銷。其實，在大宗產品、設備、專業服務業，我們已經看到關係行銷遠比交易行銷適用。但在包裝消費品行業，關係行銷更多適用於與經銷商的合作，而與終端消費者，則更多的是交易行銷。
關係行銷強調的是行銷活動中人的關係，即行銷的人文性，因而靠近中國文化，因為中國文化很早就重視從各種“關係”中去把握世界。
從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國大陸行銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的行銷傳播概念，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場運行規則。經整理得出十大行銷傳播概念，這些看似簡單而且“過時”卻創造奇蹟的行銷概念，在大家都在“拼體力”（如渠道爭奪戰、價格戰、促銷戰等）的時下，這些本不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經典案例綜合在一起應該會給中國的行銷人一些深刻啟發的，值得新世紀的行銷者們再度深思。
品牌意識
如今的市場，不在乎你的產品實質怎樣（科技的進步使得大家在產品上很容易高度同質化），關鍵是消費者認為你的品牌怎樣。上個世紀90年代，美國西北大學著名教授D.E.舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質化的市場中，惟有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發點的“軸心”概念。
現代行銷比任何時候都需要想像力，抓住想像力，是成功的關鍵。通過科學的方法尋出有價值的產品概念，還需要偉大的創意來表現——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識。“樂百氏27層淨化”、“農夫山泉有點甜”、“金龍魚1∶1∶1”、“農夫果園，喝前搖一搖”等，都通過一個具體的概念讓人們對品牌產生了一連串的美好聯想——什麼都不用多說，一句話，一個意境。
啟示二：最好的行銷是創造好的產品（概念）
著名行銷大師科特勒說過：每一種市場產品，都是無形活動和有形推動的不同組合。成功的產品應該是運用專業技術和豐富的想像力去創造物超所值的產品，像氧吧空調這樣的產品創新其實並不神秘，在空調上加個富氧裝置，就是“組合創新法”的一種套用，就像手機加上電子眼就能拍照一樣。而最重要的是，這種創新因為占領了消費者的心理市場而使它別有洞天了。市場是最終考驗產品的陣地，最好的行銷就是創造好的產品（概念），滿足了消費者的個性化需求就是占領了市場。
海爾氧吧空調的成功帶給大家一個新的啟發：企業把重心放在無形活動的差異化之上，這些活動才可以創造出用戶所期待的產品，精心推出差異化的市場潛在產品（概念），將帶給企業一個有形的利潤龐大的市場空間。
啟示三：USP過時了嗎
USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，後泛濫於廣告界。
根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，USP具有如下特點：
——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處。”
——這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。
——這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。
事實證明，USP是行銷概念創意的一個有效思考工具，許多行銷人由此而創造了不可一世的“Big Idea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現代行銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較已開發國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力，上面所列十大行銷概念，幾乎都來源於USP，充分證明該理論的威力強大。
啟示四：概念提煉小技巧——具體標準的說明
具體標準的說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一，可以給消費者以信任感，上述十大案例中的樂百氏27層淨化、金龍魚1∶1∶1都採用了該策略，另外，還有很多成功的品牌在行銷傳播中採用該策略，屢試不爽：
——總督牌香菸：有20000個濾嘴顆粒過濾；
——小天鵝洗衣機：7500次運行無故障；
——富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車暴曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側衝擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗；
——九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針，縫製針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針。
經典案例
一、白加黑—治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸行銷傳播史上，堪稱奇蹟。這一現象被稱為“白加黑”震撼，在行銷界產生了強烈的衝擊。
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難於做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑藉著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力並不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年裡就後來者居上，其關鍵在於嶄新的產品概念。
“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，並把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什麼也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了乾脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。
二、舒膚佳——後來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。後生“舒膚佳”卻在短短几年時間裡，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在於它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗乾淨——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的行銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，並在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然後，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“乾淨”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。
三、腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃” 概念創造中國保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，並登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領中國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在於找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。
四、樂百氏，27層淨化
經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純淨水的成功相當程度上得益於其“27層淨化”的行銷傳播概念。
樂百氏純淨水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，於是就有了“27層淨化”這一理性訴求經典廣告的誕生。
當年純淨水剛開始盛行時，所有純淨水品牌的廣告都說自己的純淨水純淨。消費者不知道哪個品牌的水是真的純淨，或者更純淨的時候，樂百氏純淨水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純淨水經過27層淨化，對其純淨水的純淨提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純淨水的純淨給客群留下了深刻印象，“樂百氏純淨水經過27層淨化”很快家喻戶曉。“27層淨化”給消費者一種“很純淨，可以信賴”的印象。
27層淨化是什麼？是其他純淨水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，行銷傳播概念而已。
五、農夫山泉，甜並快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個時候切入市場，並在短短几年內抵抗住了眾多國內外品牌的衝擊，穩居行業三甲，成功要素之一在於其差異化行銷之策。而差異化的直接表現來自於“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。
“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也，行銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自淨、淨化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的行銷傳播概念。
“農夫山泉有點甜”並不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜” 不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。
六、農夫果園，一“搖”三“鳥”
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”；
於是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調製而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子走遠。
第一次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國行銷界又多了一個偉大的經典概念！
又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典行銷傳播概念，將創造又一個行銷奇蹟！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！
統一主打女性消費市場，喊出 “多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛採用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以後，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如雲。
而後來的農夫果園“不為女色所惑”，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作作為其獨特的品牌識別—“搖一搖”。
這是一個偉大的創意！
三種水果調製而成，喝前搖一搖。“搖一搖”最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調製而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背後就是“我有貨”的潛台詞。
在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉澱，為果肉（有效成分）沉澱，搖勻後請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉澱並不是我的產品壞了，搖勻後喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落裡的“醜小鴨”。農夫果園發現了這隻白天鵝，並把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。
同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。
七、1∶1∶1，金龍魚比出新天地
在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，多年來一直以絕對優勢穩居小包裝食用油行業第一品牌地位。
調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。後來，金龍魚研製出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純淨衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終於贏得中國市場。
為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”在品牌方面不斷創新，由最初的“溫暖親情．金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的行銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，並沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什麼，有什麼好。
2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在於其新的行銷傳播概念“1∶1∶1”。看似簡單的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”最佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有 “1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油。
十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在於找到了一個簡單的行銷傳播概念。
八、采樂去屑，挖掘藥品新賣點
在漫漫10年的時間裡，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飛柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗髮水市場的大部分份額。想在洗髮水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。後來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗髮水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗髮水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鑽。而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，一枝獨秀。
“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自於產品創意，把洗髮水當藥來賣，同時，基於此的別出心裁的行銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。
去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗髮水的領域裡更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，並以獨特產品品質，成功地占領了市場。
“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗髮只能洗掉頭髮上頭屑，我們的方法，殺滅頭髮上的真菌，使用8次，針對根本。”
以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗髮水，想起了“采樂”。
九、海爾氧吧空調，有氧運動有活力
提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是第一個打響價格戰槍聲的企業，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，並為之驚嘆的產品：氧吧空調。
在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，最主要的因素來自於產品（概念）創新——氧吧空調。
與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人並沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調專家介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然後用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。
海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品（概念）獨享高利潤。
十、匯源果汁——“冷”熱市場
2003年6月3日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計畫，國內9位著名食品專家在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑑定書”上籤下自己的名字。
包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的專家認為，匯源在國內果汁行業率先套用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計畫，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一隻橙子“唰”地撕掉了一隻代表“傳統熱灌裝”的橙子。
無菌冷灌裝技術，採用瞬時滅菌，然後在25攝氏度常溫下灌裝，可以最大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什麼到了2003年6月才大加宣揚？
行銷傳播概念而已。
匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！行銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心裡。
