《營在微博：企業微博行銷實戰寶典（全彩精印）》是2012年10月電子工業出版社出版的圖書，作者是郭靚。
基本介紹
- 書名：營在微博：企業微博行銷實戰寶典（全彩精印）
- 作者：郭靚
- ISBN：978-7-121-18774-2
- 定價：69.00元
- 出版社：電子工業出版社
- 出版時間：2012年10月
- 開本：16
內容簡介,編輯推薦,目錄,精彩節摘,作者簡介,媒體評論,前言,
內容簡介
在過去的兩年里，微博的發展如火如荼，深刻地改變了我們的生活：微小的力量，也可匯聚成強大的意志！身處變革浪潮中的企業，如何抓住機遇，奠定順應時代的良好發展機制？
本書是作者團隊系統研究的成果結晶。書中不僅梳理了微博的發展脈絡，分析了移動網際網路時代社交網路的崛起以及微博的行銷功能及現狀，還結合大量鮮活的案例和實戰經驗，提出了微博行銷方法論、攻略定位和對企業的價值，並創新性地提出了微博行銷和評估的方法和體系。
編輯推薦
營在微博運營商觀點第一書
洞察品牌趨勢·推動行銷轉型·翔實分析案例·系統提供方法
寬廣視野，精準分析；實戰引導，步步為營——贏在微博！
目錄
第1 章 微博風靡世界1
1.1 引子......................................................................2
1.1.1 微博讓舌尖火了........................................................2
1.1.2 指尖上的運動會.......................................................4
1.1.3 你是我的眼...................................................7
1.2 社交網路崛起.....................................................10
1.2.1 移動網際網路時代來臨.....................................................10
1.2.2 社會化媒體平台興起............................................12
1.2.3 微博的獨到之處.................................................20
1.3 關於企業官方微博的幾個誤區..........................................22
1.3.1 微博拼的就是冬粉數.............................................22
1.3.2 微博行銷就要賣產品..............................................22
1.3.3 微博行銷就是發微博..........................................23
1.3.4 想到哪兒，發到哪兒..................................................23
1.3.5 直接和產品銷量掛鈎..............................................23
1.3.6 不用在意別人說什麼...............................................24
1.3.7 運營是8 小時工作制................................................24
XVI 營在微博
第2 章 微博行銷兵器譜25
2.1 基礎兵器..........................................................26
2.1.1 用戶身份認證......................................................26
2.1.2 “ 粉”和“被粉”.............................................27
2.1.3 私信..................................................................28
2.1.4 話題..........................................................30
2.1.5 收藏........................................................31
2.1.6 搜尋......................................................32
2.1.7 微群............................................................33
2.2 高級兵器..........................................................34
2.2.1 微博大螢幕......................................................34
2.2.2 企業官方微博專業版...............................................36
2.2.3 微博套用平台...............................................................40
第3 章 國內官方微博陣形45
3.1 政務微博.........................................................46
3.1.1 政務微博的作用................................................46
3.1.2 政務微博的現狀............................................46
3.2 企業官方微博.....................................................55
3.2.1 傳統企業.......................................................56
3.2.2 中小企業....................................................58
第4 章 插上微博之翼61
4.1 讓微博帶來價值....................................................62
4.1.1 品牌傳播........................................................62
4.1.2 促銷推廣..........................................................63
4.1.3 整合聯動...................................................64
4.1.4 線上客服.....................................................65
4.1.5 輿情監測.....................................................66
4.1.6 危機公關.......................................................70
4.2 企業官方微博的定位與風格.........................73
4.2.1 發布客戶想看的信息..............................................74
4.2.2 主題力求充滿正能量..........................................74
4.2.3 積極主動互動與關懷................................................75
4.2.4 賦予微博鮮明的個性.........................................75
4.2.5 定位與風格可以變化...........................................75
4.3 企業官方微博基本面..................................77
4.3.1 開通與認證..................................................78
4.3.2 版面設計技巧...................................................84
4.4 織“脖”巧用小工具.......................88
4.4.1 官方工具.......................................................88
4.4.2 第三方工具.............................................. 113
第5 章 企業官方微博行銷攻略115
5.1 官方微博運營的四項基本原則............................................. 116
5.1.1 平易近人去“官”氣........................................ 116
5.1.2 強硬推銷不可取.............................................................. 116
5.1.3 領域“專家”聚人氣................................................. 117
5.1.4 內容為王拼創意.................................................... 117
5.2 微博行銷五步法................................................ 117
5.2.1 制訂計畫.................................................... 118
5.2.2 梳理資源................................................ 119
5.2.3 練好基本功......................................... 119
5.2.4 做好行銷策劃..................................... 120
5.2.5 整合協同行銷............................................ 121
5.3 微博行銷的六大關鍵點.......................................... 121
5.3.1 關鍵點一：系統制訂行銷策劃方案.............................. 122
5.3.2 關鍵點二：使用外掛程式開展行銷....................... 125
5.3.3 關鍵點三：發現並與意見領袖合作..................... 127
5.3.4 關鍵點四：官方微博與員工個人微博積極互動................................. 129
5.3.5 關鍵點五：掌握髮博規律...................................... 130
5.3.6 關鍵點六：細節決定成敗................................ 131
5.4 企業官方微博行銷體系............................................... 132
第6 章 企業微博行銷典型案例137
6.1 網際網路公司................................................................. 138
6.1.1 小米手機............................................... 138
6.1.2 快書包...................................................... 143
6.1.3 陌陌科技........................................ 145
6.1.4 京東商城................................................................... 148
6.2 傳統企業.............................................................. 153
6.2.1 中糧集團............................................ 153
6.2.2 錦江之星....................................... 157
6.2.3 戴爾.............................................. 160
6.2.4 笨NANA............................................................. 162
6.2.5 MINI 中國..................................................... 165
6.2.6 碧浪......................................................... 168
6.3 個人微博........................................................................ 170
6.3.1 蔡文勝........................................... 171
6.3.2 翼唱翼合
第7 章 微博行銷分析與評估方法181
7.1 社會化媒體行銷評估.................................................. 183
7.1.1 行銷評估的意義...................................................... 183
7.1.2 行銷評估存在的困難......................................... 184
7.1.3 社會化媒體評估三步法............................................ 186
7.2 微博行銷評估方法.......................................... 191
7.2.1 微博賬號價值評估...................................... 192
7.2.2 傳播效果評估.................................... 204
7.2.3 行銷活動效果評估......................................... 208
參考文獻217
精彩節摘
總序
“變化，無論是突如其來的，還是循序漸進的，有時都會淘汰你認為理所當然的一切。”
——《轉型》
21世紀以來，信息化更加快速而深刻地改變著這個世界，大到全球經濟社會的發展格局，小到每個人的日常工作生活。許多國家把數位化、信息化、智慧型化作為國家戰略的關鍵主題，把信息基礎設施建設作為後金融危機時代振興經濟的重要手段。同樣，我國“十二五”規劃也把全面提高信息化水平，特別是加快建設下一代國家信息基礎設施、推動信息化和工業化深度融合、推進經濟社會各領域信息化作為重要工作列入其中。
信息通信產業中新技術、新業務的不斷快速發展不僅催生著新的經濟成長點，造就了谷歌、Twitter、騰訊等一個又一個明星企業，引領整個行業及社會經濟的發展方向，更重要的是它對人們生產、生活產生了深刻而久遠的影響。我們的生產資料不僅僅是機器，還有電腦、手機、網際網路；我們通過點擊“百度”打開未知世界，通過“淘寶”購買商品，利用手機登錄“Facebook”去了解彼此、評論時政，所有這一切都表明信息通信產業正在更廣，更深地影響著我們每一個人，網際網路/移動網際網路已成為像水、電一樣的生產、生活“必需品”。
環顧全球，整個信息通信產業正在朝著寬頻化、移動化、智慧型化發展，特別是3G的普及和LTE的逐步成熟使得移動網際網路一躍成為整個行業中最前沿、最具革命性的領域。智慧型管道、物聯網、下一代網際網路、雲計算等一個個新的理念、新的信息服務模式正在席捲全球成為新熱點。而這一切變化，都將對從事信息服務的企業（包括電信運營商）帶來前所未有的機遇和挑戰。適者生存法則同樣適用於多變的企業生態系統。無論是百年老店，還是創業新秀，只有順應信息化時代發展潮流，重新審視並及時調整企業的商業模式，抓住信息化帶來的重大機遇，才能在變化中順勢前進。
鑒於此，這套“轉型時代叢書”既有對智慧型寬頻網路、移動網際網路、雲計算等新技術、新網路的研究和實踐總結，也有對商業模式、行銷變革等現代管理中關鍵問題的長期探索。相信此系列書籍能幫助您了解趨勢，廓清謎團，抓住機會，與信息化時代共同成長。
王曉初
作者簡介
郭靚，湖南大學工商管理專業碩士研究生，北京郵電大學郵電管理工程專業工學學士，獲美國PMP項目管理資格認證，高級工程師。長期從事市場行銷研究，中國電信北京研究院行銷策劃與評估專業負責人、網際網路行銷團隊總監，最佳項目經理、突出貢獻獎獲得者，集團級培訓師。
徐輝，北京大學新聞與傳播學院新媒體與網路傳播專業，文學碩士；武漢大學新聞與傳播學院網路傳播專業，文學學士。2011年加入中國電信北京研究院，從事網際網路行銷研究工作。
蘇欣，中國人民大學工商管理碩士，哈爾濱工業大學計算機學士，中國電信北京研究院高級工程師，長期專注於流量經營和網際網路行銷等領域的研究。
李倩，中國電信北京研究院高級經濟師，西安交通大學企業管理專業碩士、管理工程學士。從事行銷策劃、運營管理研究十餘年，主持實施並成功推廣的移動網際網路增值服務項目20餘項。近年來專注於移動網際網路行銷及流量經營研究。
媒體評論
《營在微博》是我目前看到的對微博行銷分析最為到位的一本書，它以詳實的案例、精確的分析，闡述了微博行銷的理論和實踐經驗，是企業微博行銷不可多得的實戰寶典。
——劉啟誠 通信世界網總編輯
微博行銷需要的是對微博的理性分析與探討，需要科學的認知，《營在微博》實用、實在而且實惠，以案例為基礎，輔助分析方法的探討，是業內不可多得的行銷實戰力作。
——劉德寰 北京大學新聞與傳播學院教授，中國信息協會市場研究業分會會長，中國市場信息調查業協會市場研究分會會長
在移動網際網路時代， 微博是非常有效的溝通平台。 作為大型國有企業，中國電信能敏銳地發現這一接觸點、並對微博行銷這種新型行銷模式開展深入研究和探索，實屬難能可貴。本書值得一讀。
——陳士渠 公安部打拐辦主任，央企青聯委員，全國政務微博第一名
微博只有140 字，卻改變了傳統的傳播和行銷模式，也為企業提出新的挑戰：直接面對消費者，你是否能夠把握他們的心理？是否能夠清晰地講述你自己？你的語言是否能夠引起他們的共鳴？最關鍵的是，你的產品是否能夠製造並形成口碑，讓他們願意去推薦？這都是用戶體驗的組成部分。微博時代，意味著用戶體驗為王的時代來臨。
——周鴻 奇虎360 董事長
微博新媒體，創意新紀元；傳播領域雙刃劍，須有特別指導！本書對微博行銷的發展提供了有益的探索，具有一定的指導意義。力薦！
——袁祖文 澳洲太平紳士，ABC 環球集團總裁，澳洲《商業論壇》雜誌創始人
這是一本關於如何運“贏”微博的實用書！對學習微博、愛微博、恨微博者…來說，都是一本好書！
微博是文，本質上更是心靈的軌跡，微博更如其“人”！
內涵是長、態度是寬、技巧是高，長寬高相乘決定微博之價值；長寬高的不等，構成了微博之個性！微博是信息技術發展之果實，本質更是人性和高科技的“結合體”！研究微博不僅涉及信息技術，還與哲學、社會學、心理學，以及傳播學等有深深的關聯。
對一個複雜如人、影響巨大、且在高速變化、不少界定依然模糊的客體，進行如此深入淺出的定位和說明，實非易事！
我所在的瑞思集團及3G 套用研究院向來相當關注微博，並進行著微博行銷人才培養和微行銷創業孵化事業，我們急需這類教科書，可謂“踏破鐵鞋”，不想卻以這種被邀寫書評的方式發現了這本及時有用的書！
微博深刻地影響著我們的社會生活！微博不僅創造了一系列“大事件”，更重要的是它以潤物細無聲的方式正悄悄地改變著一切，有正向的也有負向的，包括我們自己！
微博還有更多需要研究和跟蹤的，期待作者再來一本“微博的明天”！
最後要強調的是：我和作者識於微博，屬純微友，影響我寫本書評的幾乎所有元素都源於微博，覺得這也很有意思！
——顏兵2012 年國慶和中秋雙節期間作於天津
瑞思集團總裁，中日3G 套用研究院執行院長、國際漫畫家新媒體聯盟理事長
前言
2010 年7 月，作為院學術交流活動之一，新浪無線的高層前來共同探討剛剛風生水起的微博平台。新浪宏大的微博藍圖、熱烈的客戶反應引發了我們的關注。隨著智慧型機的普及，這一風靡全球的移動網際網路套用必將釋放出巨大的能量。
那么，它對行銷又會意味著什麼？
市場就是對話。微博巨大的人氣和平台的開放性將為行銷提供新的舞台。在移動網際網路洶湧的大潮中，從事市場行銷的人員需要具備網感、熟悉水性，學會通過微博這樣的互動平台來獲得信息、與客戶交流，掌握網際網路行銷的新方法。
兩個月後，筆者寫下了《微博的力量》一文。該文章作為刊首語發表在2010 年9 月號的《信息網路》雜誌上，肯定了微博這種新生事物對於行銷的積極作用，微博行銷研究的大幕徐徐拉開。
在此後的兩年里，項目組對微博的前世今生、行銷策略、評估方法和典型案例開展了系統深入的分析，文中的觀點也不斷得以驗證。因此幾個月前在醞釀本書時，《微博的力量》也曾進入書名的候選名單。當然這是後話了。
我們站在企業的角度研究市場行銷，要求自己做到理論和實踐相結合：既要具備敏銳的洞察力、判斷力，準確把握客戶需求、業界趨勢和推出時機；又要具備強勁的推動力、執行力，以驗證新型行銷方法的可行性。
微博行銷研究忠實地秉承了這種風格。我們用兩年的時間潛心研究了微博行銷策劃與評估的全流程，並在企業實戰中加以檢驗和完善，確保了本書的系統性和實用度。也許我們的這種角度和歷程正是很多讀者所需要的，那么請不吝展卷一觀。
我們邀請來自政府、企業、學府的六位專家作為第一批讀者，他們全是各個領域極具影響力的微博達人。專家們讀後均給予了充分的肯定，也希望我們的研究心得能為所有讀者帶來價值。由於微博平台功能仍在不斷完善、微博行銷精彩案例仍在不斷湧現，書中難免有需要商榷之處，歡迎廣大的專家和讀者們到本書官方微博@營在微博賜教。
網際網路行銷最大的特點是大而無形、法無常法，常常在潛移默化中贏得客戶。哪些是本企業適用的做法，要用心去體會、靠實踐去驗證。正如逆水行舟不進則退，漠視網際網路渠道就可能在不知不覺中失去客戶。如今的微博用戶基數龐大，各大微博平台功能也在不斷升級，建議各類企業不要淺嘗輒止、急功近利，應掌握其規律並持續予以關注，必然會受益匪淺。
作為溝通交流的新型渠道，微博在去年還只風靡於北上廣等大都市，今年以來已被全國性的廣播電視書刊等傳統媒體積極採用，迅速蔓延。根據新華社2012 年10 月7 日的訊息：“中國已成為微博用戶世界第一大國”。許多傳統企業運用微博行銷而面目一新，許多網際網路企業擁有驕人的微博行銷戰績而異軍突起，這些我們在書中的典型案例中均有所分析，以供讀者借鑑。
移動網際網路套用不斷推陳出新，對行銷有重大價值的平台可能還會出現。那么，微博的未來會怎樣呢？
社交網路是網際網路行銷的重要領域，微博在當前以及今後的一段時間裡都具有代表性。可以清楚地看到，開放的微博平台正在產生數量驚人的大數據，數以億計的人們在這裡現場直播、表達看法，5~ 10 年後成長起來的青少年將在這裡留下成長的軌跡，這對個人和企業來講都意味著巨大的財富。大數據和電子商務將是微博的未來。
郭 靚
2012 年10 月
在2012 年大年三十的晚上，當聽到主持人告訴電視觀眾可以通過微博來留言互動時，我們強烈地感受到，這種去年同期還只是在一二線城市流行的新型媒體，已經迅速蔓延，飛入尋常百姓家了。
三年前，如果你問別人有沒有微博，大部分人會反問“微博是什麼？”而現在，人們見面時會寒暄“你微博名是啥，我們互粉下。”
可以說，微博的黃金時代是與移動網際網路時代一同來臨的，而且來得如此迅猛。這種可以隨時隨地發表與瀏覽、圖文並茂短小精悍的網際網路新媒體翩翩而來，因其快速傳播的特性而從人們的指端輕快划過，屢屢發起颶風般的蝴蝶效應，釋放出巨大的能量。
創新工場CEO 李開復在2011 年2 月出版《微博改變一切》一書時，有人覺得言過其實了，一年後他在微博肯定地表示，當時的判斷是正確的。
微博正在改變生活。如今的微博已經成為網路名片和溝通的橋樑。老百姓希望通過微博溝通交流，學者希望通過微博傳播思想，面試官會通過微博來了解應聘者，企業會通過微博來了解消費者……微博完全符合麥克·盧漢（Marshall Mcluhan）的媒介理論，成為了我們實實在在的延伸，擴展了我們的目力、聽力、人際圈子，甚至行動力。
這真是一種很奇妙的行銷載體。可以很個人、很娛樂，可以很專業、很權威，也可以很企業、很行銷。企業與微博的結合就是一次完美的聯姻，微博有平台有觀眾，而企業有服務有演員，就像搭台唱戲一般自然。企業微博是企業的人性化再現，可以構建企業在網際網路上活生生的人格。許多新生的小企業就是通過別出心裁的微博行銷很快得到了市場的關注和認可，而很多大型傳統企業也順勢而動，重視微博上的品牌塑造和行銷創新，通過微博重塑了鮮活的企業形象並且大受好評 。
兩年來，我們親歷了微博的興起，開始了企業微博行銷的探索與實戰，見證了微博的迅速成長、行銷功能的不斷完善以及各類企業的豐富實踐，深刻感受到了移動網際網路時代行銷變革的迫切性和重要性。
使用對象
本書儘量以完整的視角來介紹與微博行銷相關的方方面面。
在移動網際網路時代，微博的火爆有其必然性。國內新浪、騰訊等網際網路公司敏銳地把握了這一潮流，推出了功能日益完善的微博平台，聚集了大量的人氣。各類企業也紛紛意識到通過微博與客戶交流、展現自身形象對於企業行銷的重要性。
本書客觀地分析了國內微博行銷的現狀，在開展企業微博行銷實戰、分析大量成功案例的基礎上，總結出企業微博行銷攻略，包括企業官方微博的風格定位及運營技巧，企業微博行銷的基本原則、步驟方法及關鍵點。
他山之石，可以攻玉。書中還分析介紹了不少經典案例，有嗅覺靈敏的網際網路公司、也有銳意轉型的傳統企業，還有成為企業行銷平台的富有影響力的個人微博。
行銷重在成效，但目前業界尚無成熟的微博行銷效果評估體系可供借鑑。在這種情況下，我們嘗試製訂了微博傳播、冬粉價值、行銷效果等關鍵維度的指標模型，並通過實例獲得驗證。因前沿性、專業性較強，供系統探索微博行銷的企業借鑑，也歡迎專業人士來電或通過微博和我們交流。
如果您是下面這樣的一位讀者，那么請來翻閱本書吧！
●● 將微博行銷納入行銷戰略的管理層
●● 考慮開展微博行銷的市場部門領導
●● 負責企業微博運營的人士
●● 準備從事微博行銷的人士
●● 市場行銷研究人士
微博的力量不微薄。讓我們捕捉機會、順時而動，運營微博，贏在微博，一起贏在移動網際網路時代！
