《測出轉化率：行銷最佳化的科學與藝術》是2014年電子工業出版社出版的圖書，作者是【美】高爾德。
基本介紹
- 中文名：測出轉化率：行銷最佳化的科學與藝術
- 作者：【美】高爾德（Goward,C.）
- 譯者：譚磊/唐捷譯
- 出版社：電子工業出版社
- 出版時間：2014年10月
- 頁數：348 頁
- 定價：68 元
- 開本：16 開
- ISBN：9787121244568
內容簡介,作者簡介,目錄,
內容簡介
本書作者通過已成功實現大幅提升轉化率的案例，展示了大量以行銷為核心的電子商務網站的測試設計方法及轉化最佳化方案。書中作者強調了測試及最佳化思維的重要性，並就實現方法做了詳細講解。
通過本書，讀者將學到如何能夠在網站遇到發展和收入瓶頸時，測試出存在的問題並找到解決方案；如何可以深入地了解客戶需求，並以此為基礎最佳化網站，使其達到提升轉化率的目的；如何提升網站的競爭優勢，把線上行銷渠道變成高效的轉化通道。
對於網際網路行銷和廣告行業的從業人員，想要通過電子商務網站做行銷的企業管理層，以及任何想要通過電子商務提高行銷效果的人，該書都是必備讀物。
作者簡介
Chris Goward是WiderFunnel的創始人兼CEO，s被認為是一個轉化最佳化的思想先驅者。
目錄
推薦序 ................................................................................................................................... III
譯者序：測了才知道 .......................................................................................................... V
序言：倍兒爽 ..................................................................................................................... XV
引言 ................................................................................................... XVII
1 為什麼你要測試一下 ..................................................................................... 1
1.1 你的網站對你的生意至關重要 .................................................. 2
1.2 你的網站表現不佳 ....................................................................................... 4
1.2.1 所有的網站都可以改進 ................................................................... 4
1.2.2 表現不佳的“光環效應” ............................................................... 5
1.3 為了結果而做的網頁設計（不是為了美觀） ........................................... 9
1.4 為什麼“最優方法”不是最優的 ............................................................. 10
1.5 房間裡有一隻“河馬”嗎 ......................................................................... 10
1.6 網站重新設計的風險和成本 ..................................................................... 12
1.6.1 新的網站設計可能傷害你的結果 ................................................. 12
1.6.2 錯誤使改進失色 ............................................................................. 13
1.6.3 網站重新設計要逐步進化 ............................................................. 14
1.7 轉化率最佳化提升營收而不增加廣告支出 ................................................. 14
1.8 轉化率最佳化和你的生意 ............................................................................. 16
1.8.1 各行業的轉化率最佳化結果 ............................................................. 16
1.8.2 計算轉換率最佳化的收益 ................................................................. 17
1.9 CRO 和SEO 一起工作 ............................................................................... 19
1.9.1 SEO 和CRO ................................................................................... 19
1.9.2 怎樣做CRO 才不會損害你的SEO .............................................. 20
1.10 你要測試一下 ........................................................................................... 21
2 轉化最佳化是什麼 .......................................................................................................... 23
2.1 轉化最佳化需要受控測試 ............................................................................. 23
2.1.1 受控測試的科學方法 ..................................................................... 24
2.1.2 選擇一個測試樣本（不是任意的，而是統計的） ..................... 25
2.1.3 使用受控測試的專門工具 ............................................................. 26
2.1.4 “最優方法”不是轉化最佳化 ................................................................. 27
2.1.5 前與後法不是轉化最佳化 ................................................................. 29
2.1.6 外在因素干擾你的數據 ................................................................. 30
2.1.7 可用性測試不是轉化最佳化 ............................................................. 33
2.1.8 訪客調查不是轉化最佳化 ................................................................. 36
2.1.9 熱力圖點擊跟蹤不是轉化最佳化 ..................................................... 37
2.2 轉化最佳化是什麼 ......................................................................................... 39
2.3 誰是你的目標客群 ..................................................................................... 39
2.4 設定目標 ..................................................................................................... 41
2.4.1 目標定義 ......................................................................................... 42
2.4.2 目標瀑布 ......................................................................................... 42
2.4.3 給目標排優先權 ............................................................................. 42
2.4.4 應該最佳化微轉化嗎 ......................................................................... 46
2.4.5 網站分析目標與轉化最佳化目標的對比 ......................................... 48
2.5 持續的改進循環 ......................................................................................... 54
2.5.1 持續的改進是成功的關鍵 ............................................................. 55
2.5.2 從巨觀走向微觀 ............................................................................. 58
3 給測試對象定優先權 ................................................................................................. 61
3.1 用數據來給測試排優先權 ......................................................................... 61
3.1.1 你的網站分析數據 ......................................................................... 62
3.1.2 你的主頁不是你的正門 ................................................................. 62
3.1.3 看頁面模板層面的數據 ................................................................. 63
3.2 PIE 優先框架 .............................................................................................. 66
3.3 優先測試有大量提升空間的頁面 ............................................................. 67
3.3.1 最常退出頁 ..................................................................................... 67
3.3.2 分析你的轉化漏斗 ......................................................................... 70
3.3.3 收集定性的數據 ............................................................................. 71
3.4 優先測試重要的頁面 ................................................................................. 82
3.4.1 流量高的頁面更重要 ..................................................................... 82
3.4.2 高訪問代價的頁面更重要 ............................................................. 85
3.5 優先測試容易測試的頁面 ......................................................................... 88
3.5.1 考慮技術實施 ................................................................................. 88
3.5.2 考慮體制障礙 ................................................................................. 92
3.6 用權重表排優先權 ..................................................................................... 92
3.7 定期重排優先權 ......................................................................................... 93
4 用LIFT 模型來設定假設 ......................................................................................... 95
4.1 方法比竅門更有價值 ................................................................................. 96
4.2 我們大腦中的大猩猩 ................................................................................. 98
4.3 LIFT 模型 .................................................................................................. 100
4.3.1 價值主張 ....................................................................................... 101
4.3.2 相關性 ........................................................................................... 102
4.3.3 清晰度 ........................................................................................... 102
4.3.4 焦慮感 ........................................................................................... 103
4.3.5 注意力分散 ................................................................................... 104
4.3.6 緊迫感 ........................................................................................... 105
4.3.7 問題就是機會 ............................................................................... 105
4.4 把彈珠罐裝滿 ........................................................................................... 106
4.5 創建合理的假設 ....................................................................................... 107
4.5.1 假設是結構 ................................................................................... 108
4.5.2 從好的到超棒的假設 ................................................................... 109
4.6 啟動測試的竅門 ....................................................................................... 110
5 最佳化你的價值主張 .................................................................................................... 111
5.1 價值主張的等式 ....................................................................................... 112
5.2 訪客的認知過濾 ....................................................................................... 113
5.3 有形的性能 ............................................................................................... 116
5.3.1 產品或服務的性能 ....................................................................... 116
5.3.2 獎勵和提供物 ............................................................................... 117
5.4 無形的好處 ............................................................................................... 121
5.4.1 信譽度 ........................................................................................... 122
5.4.2 社會認同 ....................................................................................... 126
5.4.3 個人利益與公司利益的關係 ....................................................... 135
5.5 成本 ........................................................................................................... 136
5.5.1 價格 ............................................................................................... 136
5.5.2 遞送成本 ....................................................................................... 140
5.5.3 免費的驚人力量 ........................................................................... 140
5.5.4 關聯成本 ....................................................................................... 142
5.6 你的價值主張是什麼 ............................................................................... 143
5.7 測試你的價值主張 ................................................................................... 144
6 為相關性最佳化 ............................................................................................................ 147
6.1 行銷漏斗相關性 ....................................................................................... 148
6.2 來源媒體的相關性 ................................................................................... 149
6.2.1 廣告信息的相關性 ....................................................................... 150
6.2.2 搜尋關鍵字的相關性 ................................................................... 152
6.2.3 電子郵件的相關性 ....................................................................... 157
6.2.4 創建落地頁面來源相關性的三種方式 ....................................... 159
6.3 目標客群的相關性 ................................................................................... 160
6.3.1 客戶細分 ....................................................................................... 161
6.3.2 用戶召喚行為相關性 ................................................................... 163
6.3.3 腔調的相關性 ............................................................................... 163
6.4 導航的相關性 ........................................................................................... 168
6.5 競爭的相關性 ........................................................................................... 175
7 為清晰化最佳化 ............................................................................................................ 177
7.1 信息層級清晰化 ....................................................................................... 178
7.1.1 網站層面的信息層級 ................................................................... 178
7.1.2 頁面層面的信息層級 ................................................................... 181
7.2 設計的清晰化 ........................................................................................... 182
7.2.1 視覺流向的清晰化 ....................................................................... 183
7.2.2 圖片的清晰化 ............................................................................... 186
7.2.3 色彩的清晰化 ............................................................................... 192
7.3 用戶召喚行動清晰化 ............................................................................... 194
7.4 文案的清晰化 ........................................................................................... 195
8 為焦慮感最佳化 ............................................................................................................ 207
8.1 隱私的焦慮感 ........................................................................................... 208
8.2 可用性的焦慮感 ....................................................................................... 215
8.2.1 表格的可用性 ............................................................................... 215
8.2.2 網站的錯誤 ................................................................................... 218
8.2.3 網站的速度 ................................................................................... 219
8.3 努力度的焦慮感 ....................................................................................... 219
8.4 完成度的焦慮感 ....................................................................................... 223
8.4.1 安全 ............................................................................................... 224
8.4.2 細則 ............................................................................................... 224
8.4.3 品牌的信譽 ................................................................................... 225
8.4.4 交付的承諾 ................................................................................... 225
8.4.5 保證、退貨和取消訂閱 ............................................................... 226
8.5 把焦慮感變成你的優勢 ........................................................................... 228
9 為注意力分散最佳化 ................................................................................................... 231
9.1 兩個分散注意力的點 ............................................................................... 232
9.2 第一印象的注意力分散 ........................................................................... 233
9.2.1 通過潛在客戶的雙眼來看 ........................................................... 233
9.2.2 內容太多 ....................................................................................... 235
9.2.3 令人望而生畏的文字 ................................................................... 236
9.2.4 複雜的圖形 ................................................................................... 237
9.2.5 超大的標題 ................................................................................... 238
9.2.6 冗餘 ............................................................................................... 239
9.3 訊息的注意力分散 ................................................................................... 243
9.3.1 太多信息 ....................................................................................... 244
9.3.2 不相關的內容 ............................................................................... 244
9.3.3 選項太多 ....................................................................................... 246
9.3.4 導航條 ........................................................................................... 247
9.3.5 圖片的注意力分散 ....................................................................... 247
10 為緊迫性最佳化 .......................................................................................................... 253
10.1 內在緊迫性 ............................................................................................. 254
10.1.1 緊迫性的季節效果 ..................................................................... 254
10.1.2 製造內部的緊迫性 ..................................................................... 259
10.2 外在緊迫性 ............................................................................................. 263
10.2.1 優惠效果的緊迫性 ..................................................................... 263
10.2.2 創造優惠緊迫性 ......................................................................... 264
10.3 回復的緊迫性 ......................................................................................... 267
彩插 色彩對轉化效果的影響 .................................................................................. 269
熱力圖 ................................................................................................................ 270
清晰性和注意力分散 ........................................................................................ 272
引起注意力分散的可信度問題 ............................................................... 272
視覺上的重點 ........................................................................................... 273
按鍵！ ....................................................................................................... 274
色彩對比 ................................................................................................... 275
內容過於臃腫 ........................................................................................... 275
複雜的圖形 ............................................................................................... 276
超大的標題 ............................................................................................... 276
挑戰者和優勝者 ................................................................................................ 277
Hair Club 提升20%的潛在客戶轉化率 .................................................. 281
SAP 提升32.5%的潛在客戶轉化率 ....................................................... 282
Travel Media 的市場人員通過全站的轉化最佳化測試讓收入翻倍 ........ 283
11 測試你的假設 .......................................................................................................... 285
11.1 設定測試目標 ...................................................................................... 286
11.1.1 目標的類型 ................................................................................. 286
11.1.2 小心使用點擊率 ......................................................................... 288
11.1.3 目標觸發器 ................................................................................. 289
11.1.4 一個目標的目標 ......................................................................... 291
11.1.5 多目標的跟蹤 ............................................................................. 292
11.2 選擇測試區域 ...................................................................................... 293
11.2.1 模板頁面 ..................................................................................... 294
11.2.2 單獨的靜態測試頁面 ................................................................. 295
11.2.3 單獨的動態內容頁面 ................................................................. 295
11.2.4 整站的部分測試 ......................................................................... 295
11.3 選擇測試種類 ...................................................................................... 300
11.3.1 考慮流量 ..................................................................................... 300
11.3.2 多元測試 ..................................................................................... 300
11.3.3 A/B/n 測試 ................................................................................... 302
11.3.4 我的建議：重點做A/B/n 測試 ................................................. 303
11.3.5 可選路徑測試 ............................................................................. 305
11.4 分離並洞察 .......................................................................................... 305
11.5 如何得到最棒的結果 .......................................................................... 306
11.5.1 大膽測試 ..................................................................................... 307
11.5.2 測試儘量少的版本 ..................................................................... 308
11.5.3 儘量避免委員會測試 ................................................................. 308
11.5.4 勝出要有足夠的統計置信度 ..................................................... 308
11.5.5 保持控制 ..................................................................................... 308
11.5.6 請測試專家 ................................................................................. 309
12 分析你的測試結果 ................................................................................................ 311
12.1 讀懂茶葉 .............................................................................................. 312
12.2 監控你的測試 ...................................................................................... 313
12.2.1 等到足夠的統計數據 ................................................................. 313
12.2.2 拿掉表現落後的網頁 ................................................................. 314
12.2.3 不要過早放棄 ............................................................................. 314
12.3 評估結果 .............................................................................................. 315
12.3.1 你的結果有多準確 ..................................................................... 315
12.3.2 多個目標 ..................................................................................... 318
12.3.3 收入結果 ..................................................................................... 318
12.3.4 分離性比較 ................................................................................. 322
12.4 下一步測什麼 ...................................................................................... 323
12.4.1 重新調整優先權 ......................................................................... 323
12.4.2 重複測試沒有結論的測試 ......................................................... 323
13 戰略市場最佳化 .......................................................................................................... 325
13.1 目標是對市場的洞察性 ...................................................................... 325
13.2 最佳化宣言 .............................................................................................. 326
13.3 成為市場最佳化的倡議者 ...................................................................... 327
索引 .......................................................................................................................... 331
