深入理解網站最佳化：提升網站轉化率的藝術與科學

《深入理解網站最佳化：提升網站轉化率的藝術與科學》是2013年機械工業出版社出版的圖書，作者是（美）Rich Page。

基本介紹

• 書名：深入理解網站最佳化：提升網站轉化率的藝術與科學
• 別名：Website Optimization An Hour a Day
• 作者：（美）Rich Page
• 譯者：姚軍 等
• 出版社：機械工業出版社
• 出版時間：2013年8月5日
• 頁數：248 頁
• 定價：59 元
• 裝幀：平裝
• ISBN：9787111432838

內容簡介

它結合網站分析、網站測試、網站易用性、線上行銷4大方面系統地講解提升網站轉化率的工具、步驟、方法、策略，深刻闡釋轉化率最佳化的藝術及科學。全書通過75個以上的網站最佳化工具、大量的案例和最佳實踐，結合最新的網站最佳化技術，對各種類型的網站的最佳化提供深刻的見解、有用的技巧和實用的建議，堪稱網站最佳化領域的集大成者。本書還有一個極為重要的特色，它不僅講述上述這些極為寶貴的知識和經驗，還為讀者合理地安排學習計畫，整本書分為9大主題，27周學完。

本書共9章。第1章介紹網站最佳化的背景，登入頁最佳化、轉化率最佳化、網站測試和網站最佳化之間的差異等。第2章講解Web分析和測試工具的使用和改進，以及網站轉化率的檢查和目標設定。第3章講解網站最佳化的關鍵基礎知識、組建最佳化團隊的方法，以及網站測試的最佳實踐。第4章講解如何理解訪問者和他們的需求，以及如何通過分析需求去理解其意圖；第5章為提升網站轉化率提供具體建議；第6章講解如何通過各種方法和手段來提升訪問者的轉化率；第7章講解不同頁面類型和流程的網站的最佳化最佳實踐與測試思路；第8章講解如何根據網站的“回頭客”的訪問記錄來最佳化網站並提升轉化率；第9章講解持續不斷地對網站進行測試和最佳化的重要性及方法。

作者簡介

Rich Page　資深網站最佳化專家，從事網站分析和最佳化的實踐與研究10餘年，經驗十分豐富。有非常深厚的Web分析、網站可用性和線上行銷專業知識背景，精通Adobe SiteCatalyst、Test&Target、Google Website Optimizer和Google Analytics等專業工具。曾就職於Z57 Internet Solutions、Gartner和多家創業型的Web公司，以及Disney Online的Web分析和最佳化團隊，現擔任Adobe的轉化率解決方案專家，致力於幫助《財富》500強客戶們改進他們的網站測試和最佳化策略。

最近幾年，他在自己的網站上開闢了一個以“Web分析和最佳化”為主題的熱門部落格，並經常在Conversion Conference和其他行業會議上發表演講，同時他還是《Landing Page Optimization，2nd Edition》一書的合著者。

圖書目錄

譯者序

序

前言

第1章　網站最佳化背景 / 1

1.1　網站最佳化簡介 / 2

1.2　網站最佳化的興起：.com泡沫破裂的後果 / 3

1.3　登入頁最佳化、轉化率最佳化、網站測試和網站最佳化之間的差異 / 5

1.4　網站最佳化和SEO之間的差異 / 6

第2章　安裝並改進關鍵Web分析和測試工具的使用 / 8

2.1　第1周：學習分析工具的重要性和安裝 / 9

2.1.1　星期一：理解有助於網站最佳化工作的Web分析數據需求 / 9

2.1.2　星期二：為你的網站選擇一種Web分析工具 / 10

2.1.3　星期三：實施你的Web分析工具和測試，確保它正確地工作 / 13

2.1.4　星期四：學習如何建立網站轉化目標 / 14

2.1.5　星期五：確定要監控和關注的關鍵訪問者類型 / 17

2.2　第2周：找出網站的轉化率、成功衡量指標、基準並設定目標 / 20

2.2.1　星期一：檢查當前流量水平並設定目標 / 20

2.2.2　星期二：檢查網站的總體轉化率並設定目標 / 21

2.2.3　星期三：檢查你的重複訪問率並設定目標 / 22

2.2.4　星期四：找到網站所屬類型的成功指標和基準 / 22

2.2.5　星期五：為你的成功衡量指標設定目標 / 25

2.3　第3周：學習網站測試工具的重要性和安裝 / 26

2.3.1　星期一：理解擁有測試工具的重要性 / 26

2.3.2　星期二：熟悉可用的網站測試工具 / 27

2.3.3　星期三：確定預算並理解選擇的工具可能帶來的技術障礙 / 30

2.3.4　星期四：實施測試工具、設定和QA測試活動 / 32

2.3.5　星期五：理解Web測試工具的術語、概念和報告 / 33

第3章　為最佳化的成功打下基礎 / 38

3.1　第4周：學習幫助你取得成功的關鍵最佳化基礎知識 / 39

3.1.1　星期一：確定公司當前的網站最佳化情況 / 39

3.1.2　星期二：倡導和創建分析及最佳化文化 / 42

3.1.3　星期三：準備更好的初始最佳化策略 / 44

3.1.4　星期四：創建詳細的測試計畫 / 46

3.1.5　星期五：考慮測試外包——時機和原因 / 47

3.2　第5周：理解和創建最佳化組織 / 49

3.2.1　星期一：為最佳化工作找一位執行發起人 / 50

3.2.2　星期二：獲得關鍵利益相關方的支持 / 51

3.2.3　星期三：組建專門的最佳化團隊 / 53

3.2.4　星期四：將測試和最佳化Web過程整合到公司中 / 56

3.2.5　星期五：溝通、審核和疊代 / 58

3.3　第6周：學習測試最佳實踐，取得更大的成功 / 60

3.3.1　星期一：使用富有洞察力、假說驅動和疊代式的測試方法 / 60

3.3.2　星期二：學習創建有效測試的策略 / 62

3.3.3　星期三：學習定位和個性化對於改進轉化的作用 / 67

3.3.4　星期四：在創建和運行測試時避免常見的錯誤 / 71

3.3.5　星期五：學習如何分析結果和確定測試優勝者 / 73

第4章　理解訪問者和他們的需求——網站最佳化的關鍵 / 76

4.1　第7周：為主要訪問者需求建立角色和用例 / 77

4.1.1　星期一：站在訪問者的角度上，創建角色和用例 / 77

4.1.2　星期二：為訪問者創建一些簡單的角色 / 78

4.1.3　星期三：為網站創建用例 / 79

4.1.4　星期四：在網站上重現用例並評定完成難度級別 / 81

4.1.5　星期五：學習如何從用例中得到更大的價值 / 81

4.2　第8周：創建獨特的價值主張並明確地推廣 / 82

4.2.1　星期一：從訪問者的角度理解目前的獨特價值主張 / 83

4.2.2　星期二：調查訪問者，幫助你建立價值主張 / 83

4.2.3　星期三：學習競爭對手的網站，改進你的價值主張 / 84

4.2.4　星期四：創建或者改進網站的獨特價值主張 / 84

4.2.5　星期五：有效地在網站上推廣你的獨特價值主張 / 86

4.3　第9周：對訪問者進行直觀分析，理解他們的意圖 / 87

4.3.1　星期一：學習直觀分析網站訪問者的重要性 / 87

4.3.2　星期二：檢查關鍵頁面的點擊熱圖 / 88

4.3.3　星期三：使用視線跟蹤工具理解訪問者的視線流 / 90

4.3.4　星期四：使用訪問者記錄工具獲得訪問者體驗的完整視圖 / 91

4.3.5　星期五：採用工具收集信息，進行直觀分析以獲得深入見解 / 93

4.4　第10周：從訪問者滿意度和反饋工具中得到深刻見解 / 93

4.4.1　星期一：學習訪問者呼聲和反饋的重要性 / 93

4.4.2　星期二：調查訪問者，獲得反饋和深入的情況 / 94

4.4.3　星期三：使用網站反饋評級工具獲得進一步的了解 / 97

4.4.4　星期四：獲得有關網站可用性以及任務完成率的反饋 / 99

4.4.5　星期五：使用網路聊天工具獲得額外的洞察力 / 102

第5章　為更高轉化率的網站打下基礎 / 104

5.1　第11周：理解和改進網站布局 / 105

5.1.1　星期一：理解網站折頁的影響 / 105

5.1.2　星期二：理解網站設計對視線流的影響 / 107

5.1.3　星期三：在不同瀏覽器和解析度下檢查你的網站 / 109

5.1.4　星期四：學習其他網站布局最佳實踐 / 110

5.1.5　星期五：檢查電子郵件行銷外觀 / 111

5.2　第12周：提高頁面載入速度 / 111

5.2.1　星期一：理解緩慢的頁面載入的負面影響 / 111

5.2.2　星期二：檢查網頁載入速度和問題的診斷 / 112

5.2.3　星期三：限制和最佳化載入速度較慢的網站元素 / 113

5.2.4　星期四：減小圖片和視頻檔案尺寸以及頁面代碼的長度 / 114

5.2.5　星期五：最佳化網站內容交付 / 115

5.3　第13周：最佳化導航選單和連結 / 115

5.3.1　星期一：學習導航選單和連結的重要性 / 115

5.3.2　星期二：最佳化導航選單的內容、易用性和位置 / 116

5.3.3　星期三：最佳化下拉式或者飛出式導航選單的使用 / 117

5.3.4　星期四：改進網站導航連結的使用 / 118

5.3.5　星期五：學習其他有助於訪問者瀏覽網站的最佳實踐 / 120

5.4　第14周：最佳化內部網站搜尋並從中學習 / 122

5.4.1　星期一：提供好的內部搜尋工具 / 122

5.4.2　星期二：最佳化內部網站搜尋位置 / 123

5.4.3　星期三：最佳化內部網站搜尋功能及易用性 / 124

5.4.4　星期四：最佳化你的內部網站搜尋結果 / 125

5.4.5　星期五：分析最常見的內部關鍵字，獲得額外的體會 / 129

第6章　學習對訪問者和轉化的影響力及說服力 / 132

6.1　第15周：最佳化行動號召、標題和文本以影響訪問者 / 133

6.1.1　星期一：研究和最佳化你的標題及子標題 / 133

6.1.2　星期二：研究和最佳化行動號召按鈕及連結 / 135

6.1.3　星期三：學習其他改進CTA的最佳實踐 / 138

6.1.4　星期四：縮短大段文本、傳達關鍵要點 / 139

6.1.5　星期五：確保網站文本容易閱讀、理解和關聯 / 140

6.2　第16周：通過最佳化圖片、宣傳、視頻、富媒體和廣告，提高影響力 / 142

6.2.1　星期一：最佳化圖片的使用 / 143

6.2.2　星期二：最佳化宣傳標語 / 146

6.2.3　星期三：最佳化網站廣告 / 148

6.2.4　星期四：最佳化視頻使用 / 150

6.2.5　星期五：使用富媒體網站“迎賓員”增加吸引力和影響力 / 153

6.3　第17周：利用社交證據、互惠和稀缺性的力量 / 155

6.3.1　星期一：最佳化你的推薦，建立社交證據 / 156

6.3.2　星期二：最佳化評級和評論的使用，建立社交證據 / 157

6.3.3　星期三：改進社交證據的其他最佳實踐 / 160

6.3.4　星期四：利用稀缺性影響訪問者 / 164

6.3.5　星期五：利用互惠性影響訪問者 / 165

6.4　第18周：幫助訪問者建立安全感和信任，提高影響力 / 166

6.4.1　星期一：最佳化安全和信任簽章及標誌的顯示 / 166

6.4.2　星期二：使用支持文本和頁面建立信任及安全性 / 168

6.4.3　星期三：降低訪問者購買風險 / 170

6.4.4　星期四：最佳化客戶支持和聯繫選項 / 172

6.4.5　星期五：學習提高信任和安全水平的其他最佳實踐 / 173

第7章　不同頁面類型和流程的最佳化最佳實踐及測試思路 / 175

7.1　第19周：關注和最佳化首頁 / 176

7.1.1　星期一：學習首頁的評判方式並檢查跳出率 / 176

7.1.2　星期二：找出訪問者在首頁上點擊的內容和所進行的操作 / 178

7.1.3　星期三：縮短和整理首頁 / 179

7.1.4　星期四：為訪問者提供幾個清晰的選擇，以滿足他們的需求和你的目標 / 180

7.1.5　星期五：學習其他首頁測試思路 / 181

7.2　第20周：最佳化產品、服務、客戶挖掘和其他關鍵頁面 / 182

7.2.1　星期一：最佳化產品頁面 / 182

7.2.2　星期二：最佳化服務頁面 / 186

7.2.3　星期三：最佳化客戶挖掘頁面 / 188

7.2.4　星期四：最佳化分類頁面 / 192

7.2.5　星期五：最佳化產品或服務對比選項的頁面 / 195

7.3　第21周：最佳化購物車和結賬流程 / 197

7.3.1　星期一：檢查購物車和結賬流程的轉化率 / 197

7.3.2　星期二：最佳化購物車頁面 / 200

7.3.3　星期三：最佳化結賬流程 / 203

7.3.4　星期四：最佳化訂單覆核和確認頁面 / 206

7.3.5　星期五：學習其他高級購物車最佳實踐 / 207

7.4　第22周：確定其他需要最佳化的關鍵頁面和流程 / 207

7.4.1　星期一：識別主要入口頁面的問題並進行最佳化 / 207

7.4.2　星期二：識別主要出口頁面的問題並進行最佳化 / 208

7.4.3　星期三：識別其他主要轉化流程的問題 / 209

7.4.4　星期四：尋找流量來源導致的轉化流程問題 / 210

7.4.5　星期五：找出其他對轉化有較大作用的頁面進行最佳化 / 211

7.5　第23周：最佳化網站的移動體驗 / 212

7.5.1　星期一：檢查移動流量的比例、轉化率和跳出率 / 213

7.5.2　星期二：檢查網站在移動設備上的查看效果 / 213

7.5.3　星期三：理解網站移動版本的需求 / 214

7.5.4　星期四：最佳化網站的移動版本 / 215

7.5.5　星期五：考慮建立網站的套用版本 / 217

第8章　讓他們回來——為重複訪問進行最佳化 / 219

8.1　第24周：關注和產生更多的重複訪問 / 220

8.1.1　星期一：學習重複訪問的重要性和好處 / 220

8.1.2　星期二：檢查你的重複訪問次數，分析重複訪問的原因 / 220

8.1.3　星期三：獲得更多訪問者電子郵件地址，以進行行銷、鼓勵重複訪問 / 221

8.1.4　星期四：創建鼓勵訪問者更頻繁返回的內容 / 223

8.1.5　星期五：通過其他網站上的上下文相關橫幅廣告重新定位重複訪問者 / 223

8.2　第25周：最佳化你的註冊或者登記頁面，獲得更多的重複訪問 / 224

8.2.1　星期一：檢查註冊或者登記頁面的表現 / 225

8.2.2　星期二：聚焦於登記或註冊的好處 / 225

8.2.3　星期三：最佳化登記和註冊表單及頁面 / 226

8.2.4　星期四：最佳化新聞郵件登記頁面 / 228

8.2.5　星期五：測試其他提高註冊或者登記頁面完成率的方法 / 229

8.3　第26周：最佳化電子郵件行銷活動，獲得更多重複訪問 / 231

8.3.1　星期一：學習用於所有電子郵件行銷方法的最佳實踐和測試思路 / 232

8.3.2　星期二：運行電子郵件A/B測試，找出最有吸引力的電子郵件 / 233

8.3.3　星期三：創建和最佳化確認郵件 / 236

8.3.4　星期四：創建和最佳化跟蹤郵件 / 236

8.3.5　星期五：嘗試高級電子郵件最佳化技術 / 237

第9章　回顧結果並從中學習，繼續測試和最佳化 / 240

9.1　第27周：從目前的最佳化工作中研究和學習 / 241

9.1.1　星期一：回顧你的成功指標和目標 / 241

9.1.2　星期二：複查你的用例完成率並重新調查訪問者 / 241

9.1.3　星期三：重新運行網站最佳化檢查列表 / 242

9.1.4　星期四：研究從測試結果中學習到的內容，創建更好的測試 / 243

9.1.5　星期五：評估和改進內部測試過程效能 / 244

9.2　持續最佳化和測試：你的網站永遠都不是完美的！ / 245

附錄A　網站最佳化和測試工具 / 246

附錄B　測試思路跟蹤表 / 249

附錄C　測試結果跟蹤表 / 250