《消費者對品牌延伸評價的影響因素的實證研究》是許亞磊創作的一篇論文。
基本介紹
- 中文名：消費者對品牌延伸評價的影響因素的實證研究
- 作者：許亞磊
- 導師：蘇勇
- 學科專業：企業管理
- 學位級別：博士論文
- 學位授予單位：復旦大學
- 學位授予時間：2007
- 館藏號：F272
- 館藏目錄：2009\F272\1
- 關鍵字：企業管理 品牌效應 消費者
中文摘要
品牌延伸是是企業在推出新產品過程中經常採用的策略，也是品牌資產利用的重要方式。品牌延伸可以為企業帶來諸多好處，但也有其潛在的風險。 本研究首先回顧了情感遷移模型、聯想需求模型、分類理論、類別學習等消費者評價品牌延伸的基礎心理學作用機制，以及感知質量、適合性、品牌聯想、消費者經驗等影響延伸評價的主要因素。在此基礎上，本研究發展了新的品牌延伸評價模型，以感知質量、適合性、品牌聯想、消費者經驗作為延伸評價的主要因素。將適合性發展為獨立的測量變數，補充了適合性的影響因素，在替代性、互補性、技術一致性的基礎增加了利益一致性。以品牌寬度作為品牌聯想的影響因素。 本研究選擇海爾品牌和娃哈哈兩個品牌進行研究，選擇知名品牌進行研究是因為市場上知名品牌的品牌延伸非常普遍(Swaminathan，Fox，and Reddy 2001； Tauber 1988)。每個品牌選擇三種延伸產品(海爾空調、海爾洗衣機、海爾手機；娃哈哈純淨水、娃哈哈八寶粥、娃哈哈童裝)進行研究，延伸產品選擇參照了海爾公司和娃哈哈公司的產品線。 本研究採用偏最小二乘回歸(PLS)方法對理論模型加以驗證。偏最小二乘法可以避免諸如“不正確解”、“因子不確定”和“違背分步假設”等基於最大似然估計的協方差結構分析方法所固有的一些問題。另外，偏最小二乘回歸方法(PLS)對樣本數量要求不是很高，對樣本殘差的分布的要求也不高。 本研究依據發展的延伸評價模型對娃哈哈的品牌延伸進行了分析，指出其成敗得失，為企業的品牌延伸實踐提供借鑑並進一步豐富品牌延伸理論。 最後，對本研究的主要研究結論進行了總結，包括主要研究結論、管理啟示、研究的不足之處以及對未來研究方向的展望等。
