基本介紹
準確定位,6種方法,
準確定位
如工業革命催生了汽車產業，現代網路造就了百度、谷歌，現代的能源危機感成就了日本汽車概念時代，也成就了豐田等日本一批世界名車。而這些企業都是對行業的發展趨勢有著超強的觸覺，並能及時把握這種行業趨勢和消費者的需求。對消費者行為進行分析並不是要求我們去滿足所有消費者的需求，而是找出最合適、與企業資源狀況最匹配的消費群體，集中運作去滿足這部分消費者的需求。
6種方法
“真正決定行銷成敗的是消費者的大腦，消費者的認知就是事實。”今天亞馬遜網站上最暢銷的廣告書是傑克·特勞特和阿爾·里斯在1980年寫的《定位：頭腦爭奪戰》。定位已可謂無人不曉。如今沒有哪家公司在推出一個新品牌之前不搞份定位聲明的。
然而，當你仔細研究這些定位聲明，你會發現許多行銷人士已經偏離軌道太遠了。他們一般是從公司的觀點出發。比如，“我們把我們的品牌定位為該品類的第一。”像這樣的定位聲明錯在哪裡了？全錯! 它把潛在消費者置於定位法則之外了。定位要求從潛在消費者的觀念出發。如果你這樣為你的產品定位，你的選擇是有限的。下面是6種可能的方法：
1. 尋找空當
價格是潛在消費者大腦里最容易理解的空當，也最容易去填補。哈根達斯引進了一條最昂貴的冰淇淋生產線，讓其品牌建立起了“高價”冰淇淋的定位，從而使哈根達斯幾十年來獲得了持久的行銷成功。
同樣，喜力在啤酒業，倫布蘭特在牙膏業，依雲在礦泉水業，奧維爾·雷登巴切在爆米花行業，勞力士在手錶業，梅塞德斯-賓士在汽車業，都是以填補高價位空當而成功的。低價位是消費者大腦里的另一個空當。比如沃爾瑪和西南航空等品牌正在低端做得熱火朝天。
2. 創建新的產品類別
有時在消費者大腦里沒有明顯的空當，那你不得不自己創建一個。這就是定位法則中講的：“如果你不是第一，就創建一個你能成為第一的新品類。”比如，佳得樂是第一個運動飲料，能量棒(PowerBar)是第一個補充能量的朱古力條，紅牛從中得到啟發，它是第一個補充能量的飲料。
但是得注意，你不僅需要給你的品牌起一個好名字，還必須給你所創建的這個新品類起一個容易理解的品類名。
比如，瑞瑪(Zima)是第一個……什麼呢？產品的標籤上說是“清麥芽”，但沒人知道那是什麼意思。電視廣告也沒幫上什麼忙。“裡面是什麼？”酒吧間的男侍者問。“是個秘密。有不同的東西。”穿白西服戴黑帽子的銷售員回答道。可想而知，瑞瑪會賣得好嗎？
3. 把自己定位為第二品牌
消費者喜歡選擇。你可以通過給消費者一個與領導者不同的選擇而成為強大的品牌。
不過什麼戰略才能成功建立起第二品牌呢？一般想法是這樣的：“我們可以生產比領導者更好的產品，雖然我們沒指望能超過它，但可以牢牢站穩第二的位置。”這是最差勁的方法。為什麼這么說呢？因為在消費者頭腦里，領導者已經占有了它們生產這個行業最好的產品的認知了。你說你比它好，那怎么不是第一？
那該怎么辦呢？與領導者對立!可口可樂是年紀大的人喝的可樂，百事可樂就定位為年輕人喝的可樂。李斯德林漱口液能夠殺死口腔細菌和消除異味，但它本身有股難聞的藥味，於是斯科特就定位成味道好的漱口液而成為第二品牌。家得寶是家具賣場的領導者，但它的走廊太擁擠了，貨架太高，得爬上爬下拿東西，更適合於男人，於是Lowe’s就以整潔的規劃和寬闊的走廊成為女性消費者喜愛的家具賣場。
4. 聚焦成為專家
在美國的每家咖啡店都賣咖啡，但除此之外，它們還賣漢堡、熱狗、法國炸雞、蘋果派、油炸圈以及十幾種其它食品和飲料。你要擴大生意是賣更多的東西呢還是減少？
看看星巴克做的，它只賣咖啡，成為當今最成功的品牌之一。再看，麥當勞聚焦於做漢堡，生意遍及全球；Dunkin’Donuts聚焦於做油炸圈餅，是世界最大的油炸圈連鎖店；賽百味則聚焦於做潛艇三明治，它的連鎖店在美國已經比麥當勞的還多。
在與通才品牌的競爭中，專家品牌總是贏家。
5. 創建渠道品牌
你也可以通過填補銷售渠道上的空當來定位品牌。比如L’eggs是第一個專為超市推出的連褲襪品牌，現在它是美國銷售最好的連褲襪品牌了。保羅·米切爾則是通過聚焦於專業美髮沙龍這個渠道，而成為價值6億美元的護髮和皮膚護理品牌的。
6. 創建性別品牌
有時你可以通過把焦點集中於一半市場而成為一個大品牌。比如：
“萬寶路”通過定位成第一個男性香菸而成為大品牌；“Virginia Slims”則以第一個女性香菸而成為大品牌；“Right Guard”定位成第一個男性除臭劑而成為大品牌；“Secret”則通過定位成第一個女性除臭劑而成為大品牌。
