廣告記憶了歷史，記憶了時代。 由國慶先生這本《民國廣告與民國名人》，為我們記錄、敘述了民國時期廣告的形式、特色。辛亥以後是廣告史上的重要轉折期，無論內容和形式，都由傳統向現代化過渡。電影明星和名媛閨秀代言廣告，文化名人捉刀製作廣告文案，政要聞人的照片也作為廣告形象出現在報章雜誌。這本書分類別分篇章梳理、記錄、敘述了這一時期的廣告現象，提供給讀者豐富的社會生活史料，又以人物牽出故實，再現歷史場景，鮮活靈動。 這本書既可作為廣告學的輔助讀物，也可讓讀者更多地知道這一時期的日常生活瑣碎，那是社會史、經濟史、風俗史等專業著作不能替代的。正因為如此，它的價值就不言而喻了。
基本介紹
- 書名：民國廣告與民國名人
- 類型：經濟管理
- 出版日期：2014年9月1日
- 語種：簡體中文
- 作者：由國慶
- 出版社：山東畫報出版社
- 頁數：269頁
- 開本：16
基本介紹,內容簡介,作者簡介,圖書目錄,文摘,後記,序言,
基本介紹
內容簡介
廣告文化研究專家資料收藏家由國慶先生，以“最齊全的第一手資料”著成這本《民國廣告與民國名人》。
為我們再現民國版《廣告狂人》Made Man基本素材
民國廣告什麼樣？廣告明星什麼樣？翻開本書，全劇展開。
政要 明星 聞人 記者 香菸 香水 汽車 時裝
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民國廣告什麼樣？廣告明星什麼樣？翻開本書，全劇展開。
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作者簡介
由國慶 筆名點子、溫暖，民俗學者、專欄作家、傳統廣告文化研究與收藏家。曾為報人，曾任第39屆世界廣告大會“中國廣告歷史文化展”學術顧問。2006年創立“故紙溫暖”文化傳播品牌。現已出版專著十餘部。
圖書目錄
一 政要名人與廣告
孫中山現身醫家廣告
青年毛澤東親筆撰寫廣告
周恩來與《覺悟》廣告
章炳麟登報徵婚
李大釗注重廣告的作用
鄒韜奮廣告觀“約法三章”
馬占山將軍牌香菸
蔡廷鍇倡導民族品牌
李散人創辦天津首家廣告社
袁世凱與菸草廣告上的“愛國軍”
政要為華商保險業鼓勁
陳默庵為菸草商題詞
《申報》上的名人廣告
脂粉魅惑是《良友》
美孚公司月曆上的中外名人
黃培英與恆源祥廣告宣傳冊
二 文化名流與廣告
梁啓超率先使用“廣告”一詞
汪漢溪為“廣告報”殫精竭力
丁福保的信函變廣告
蝶仙主編賣牙粉
報業巨子、廣告大王史量才
魯迅寫書籍廣告
徐卓呆登報求火花
柳亞子的“三賣”廣告
太虛法師為調味品題詞
胡適與“博士茶”
郭沫若為內聯升題詩
葉聖陶為書籍廣告筆耕不輟
林語堂夸酒店
《子夜》里的霓虹燈
《志摩的詩》被炒作
張靜廬：書刊銷售需要宣傳
老舍風趣幽默寫廣告
徐調孚“開明”的廣告理念
謝楚楨發廣告招來“筆墨官司”
胡風為《七月詩叢》寫廣告
還珠樓主與祥順合水果店
劉雲若與天津大陸廣告社
巴金用心寫廣告
施蟄存推介名著
劉雪庵的廣告妙曲《何日君再來》
翁偶虹喜歡香菸牌
張愛玲：能寫善畫的“廣告人”
歐陽文彬提倡圖書廣告
三 書畫名家與廣告
康有為登廣告鬻書
廣告讓吳稚暉成為“書畫托拉斯”
中國廣告藝術的開創人一李叔同
既賣字又戒菸的袁克文
徐悲鴻與蔣碧微的啟事
豐子愷為汽水畫廣告
謝之光筆下的朱元璋與沈萬三
張光宇任職廣告繪圖員
杭樨英在迪士尼卡通畫中獲得靈感
蔣兆和為百貨公司畫廣告
一稿難求的陳其華
葉淺予的廣告生涯
張樂平供職三友實業社畫廣告
老上海漫畫家妙論廣告
名人名墨的潤例廣告
四 演藝明星代言廣告
似與梅蘭芳同在一室相談
影后張織雲赴美推銷茶葉
胡蝶：最具魅力的廣告大贏家
阮玲玉代言“女界福”與“可樂”
“金鼠”明星顧而已
從唱片傳單說到龔秋霞
“美人魚”楊秀瓊推銷牙刷
呂美玉：廣告肖像維權第一人
潘雪艷促銷“芳華”香菸
陳雲裳：雲想衣裳花想容
連闊如開辦京城首家廣告社
馬三立的廣告相聲
侯寶林播報廣告
韋廉士藥房妙用京劇名家親筆函
電影美女？髮型名模？廣告明星？
香氣四溢的女星
光閃在手腕上的名表
五 商界聞人打造廣告
孟雒川與瑞蚨祥
宋則久與中華百貨售品所
廣告行銷大亨一黃楚九
唐拾義的廣告花樣多
章瑞廷推出“藍虎”商標
“萬金油大王”胡文虎的親民廣告
馮福田打造“雙妹”
方液仙投拍歌舞廣告片
金鴻翔與明星時裝廣告
王克敏推行“八馬”品牌
董竹君：君若滿意，請告訴朋友
傅秀山讓“金雞”唱響三北
後記
孫中山現身醫家廣告
青年毛澤東親筆撰寫廣告
周恩來與《覺悟》廣告
章炳麟登報徵婚
李大釗注重廣告的作用
鄒韜奮廣告觀“約法三章”
馬占山將軍牌香菸
蔡廷鍇倡導民族品牌
李散人創辦天津首家廣告社
袁世凱與菸草廣告上的“愛國軍”
政要為華商保險業鼓勁
陳默庵為菸草商題詞
《申報》上的名人廣告
脂粉魅惑是《良友》
美孚公司月曆上的中外名人
黃培英與恆源祥廣告宣傳冊
二 文化名流與廣告
梁啓超率先使用“廣告”一詞
汪漢溪為“廣告報”殫精竭力
丁福保的信函變廣告
蝶仙主編賣牙粉
報業巨子、廣告大王史量才
魯迅寫書籍廣告
徐卓呆登報求火花
柳亞子的“三賣”廣告
太虛法師為調味品題詞
胡適與“博士茶”
郭沫若為內聯升題詩
葉聖陶為書籍廣告筆耕不輟
林語堂夸酒店
《子夜》里的霓虹燈
《志摩的詩》被炒作
張靜廬：書刊銷售需要宣傳
老舍風趣幽默寫廣告
徐調孚“開明”的廣告理念
謝楚楨發廣告招來“筆墨官司”
胡風為《七月詩叢》寫廣告
還珠樓主與祥順合水果店
劉雲若與天津大陸廣告社
巴金用心寫廣告
施蟄存推介名著
劉雪庵的廣告妙曲《何日君再來》
翁偶虹喜歡香菸牌
張愛玲：能寫善畫的“廣告人”
歐陽文彬提倡圖書廣告
三 書畫名家與廣告
康有為登廣告鬻書
廣告讓吳稚暉成為“書畫托拉斯”
中國廣告藝術的開創人一李叔同
既賣字又戒菸的袁克文
徐悲鴻與蔣碧微的啟事
豐子愷為汽水畫廣告
謝之光筆下的朱元璋與沈萬三
張光宇任職廣告繪圖員
杭樨英在迪士尼卡通畫中獲得靈感
蔣兆和為百貨公司畫廣告
一稿難求的陳其華
葉淺予的廣告生涯
張樂平供職三友實業社畫廣告
老上海漫畫家妙論廣告
名人名墨的潤例廣告
四 演藝明星代言廣告
似與梅蘭芳同在一室相談
影后張織雲赴美推銷茶葉
胡蝶：最具魅力的廣告大贏家
阮玲玉代言“女界福”與“可樂”
“金鼠”明星顧而已
從唱片傳單說到龔秋霞
“美人魚”楊秀瓊推銷牙刷
呂美玉：廣告肖像維權第一人
潘雪艷促銷“芳華”香菸
陳雲裳：雲想衣裳花想容
連闊如開辦京城首家廣告社
馬三立的廣告相聲
侯寶林播報廣告
韋廉士藥房妙用京劇名家親筆函
電影美女？髮型名模？廣告明星？
香氣四溢的女星
光閃在手腕上的名表
五 商界聞人打造廣告
孟雒川與瑞蚨祥
宋則久與中華百貨售品所
廣告行銷大亨一黃楚九
唐拾義的廣告花樣多
章瑞廷推出“藍虎”商標
“萬金油大王”胡文虎的親民廣告
馮福田打造“雙妹”
方液仙投拍歌舞廣告片
金鴻翔與明星時裝廣告
王克敏推行“八馬”品牌
董竹君：君若滿意，請告訴朋友
傅秀山讓“金雞”唱響三北
後記
文摘
孫中山現身醫家廣告
孫中山先生是中國近代民主主義革命的先行者。早年，他受到過西方新式教育和醫學專業的訓練，曾立志做一名懸壺濟世的醫生，並一度積極投身醫學事業，促進了西醫在中國的傳播與發展。
清光緒十二年(1886)，20歲的孫中山進人廣州博濟醫院(現孫逸仙紀念醫院)學醫，約一年後轉學至香港西醫書院(麗雅英文醫學書院)。光緒十八年(1892)，孫中山以各科考試第一名的優異成績畢業。不久，他到澳門開始行醫並創設了中西藥局，對貧困患者常常是免費醫治。當時葡萄牙對澳門實行殖民統治，依當地規定，非在本地取得行醫執照的人是不得在地營生的，孫中山很無奈，只好在轉年回到廣州，在十八甫南路東側的冼基街重新開設了藥局，每天上午在局應診，下午出診，存心濟世，贈藥施醫。期間，他了解了民眾生活，也結識了不少有識之士。
儘管孫中山醫德良好，醫術高超，但要更加廣為人知似乎也離不開廣告宣傳。孫中山曾在廣州的《中西日報》上刊登行醫廣告，其中稱：
本局敦請大醫生孫君逸仙來省濟世……每日十點鐘至十二點鐘在局贈診，不受分文，以惠貧乏……先生素以濟人利物為心，若有意外與夫難產服毒等症，報明危急，無論貧富，俱可立時邀致，設法施救，幸毋觀望，以免貽誤。此布。
廣告文辭不長，但從中大可領略孫中山人道主義救死扶傷的高尚精神，以及對生命的敬重。在他的心目中，所有等待救治的生命應是一視同仁的，很好地詮釋了作為一名醫生神聖的職業操守。然“行醫只能救少數人，革命則能救多數人”，這也道出了孫中山後來由杏林轉入政壇的緣由之一吧。
1911年10月10日，武昌起義爆發，孫中山在美國聞訊，立即在歐美各國開展外交活動，爭取各國的支持，並於同年12月25日回到上海。12月29日，在南京舉行的17省代表會議上，孫中山被推舉為中華民國臨時大總統。 有人看到了辛亥革命與孫中山帶來的商機。1913年5月20日的上海《時報》第4版出現了一則廣告，廣告巧借中山先生標準照，以“恭賀成立”的名義，來推銷驅蚊香、滅臭蟲藥的廣告。這則廣告的始作俑者是上海安住大藥房，藥房的老闆是名叫安住的日本商人。從廣告畫面可知，在照片上有孫中山的手跡，右上側題“安住君惠存”，左下側落款“孫文贈”。孫中山還曾為安住大藥房題寫過“博愛”兩個大字，書件圖片也一併被安排在孫中山照片的下方位置。由此可以推測，孫中山與安住的關係確非一般。
此後，這幅廣告接連幾次出現在《新聞報》等其他報紙上。耐人尋味的是，類似的廣告又出現在1913年6月8日的上海《民權報》第5版上，此次僅刊登了孫中山的“博愛”手跡，照片卻換成了“黎副總統的尊照”。安住大藥房藉助名人效應，廣告宣傳效果非同凡響，大大提升了相關商品的知名度。
孫中山也曾與他人聯名推介過醫生。
P3-5
孫中山先生是中國近代民主主義革命的先行者。早年，他受到過西方新式教育和醫學專業的訓練，曾立志做一名懸壺濟世的醫生，並一度積極投身醫學事業，促進了西醫在中國的傳播與發展。
清光緒十二年(1886)，20歲的孫中山進人廣州博濟醫院(現孫逸仙紀念醫院)學醫，約一年後轉學至香港西醫書院(麗雅英文醫學書院)。光緒十八年(1892)，孫中山以各科考試第一名的優異成績畢業。不久，他到澳門開始行醫並創設了中西藥局，對貧困患者常常是免費醫治。當時葡萄牙對澳門實行殖民統治，依當地規定，非在本地取得行醫執照的人是不得在地營生的，孫中山很無奈，只好在轉年回到廣州，在十八甫南路東側的冼基街重新開設了藥局，每天上午在局應診，下午出診，存心濟世，贈藥施醫。期間，他了解了民眾生活，也結識了不少有識之士。
儘管孫中山醫德良好，醫術高超，但要更加廣為人知似乎也離不開廣告宣傳。孫中山曾在廣州的《中西日報》上刊登行醫廣告，其中稱：
本局敦請大醫生孫君逸仙來省濟世……每日十點鐘至十二點鐘在局贈診，不受分文，以惠貧乏……先生素以濟人利物為心，若有意外與夫難產服毒等症，報明危急，無論貧富，俱可立時邀致，設法施救，幸毋觀望，以免貽誤。此布。
廣告文辭不長，但從中大可領略孫中山人道主義救死扶傷的高尚精神，以及對生命的敬重。在他的心目中，所有等待救治的生命應是一視同仁的，很好地詮釋了作為一名醫生神聖的職業操守。然“行醫只能救少數人，革命則能救多數人”，這也道出了孫中山後來由杏林轉入政壇的緣由之一吧。
1911年10月10日，武昌起義爆發，孫中山在美國聞訊，立即在歐美各國開展外交活動，爭取各國的支持，並於同年12月25日回到上海。12月29日，在南京舉行的17省代表會議上，孫中山被推舉為中華民國臨時大總統。 有人看到了辛亥革命與孫中山帶來的商機。1913年5月20日的上海《時報》第4版出現了一則廣告，廣告巧借中山先生標準照，以“恭賀成立”的名義，來推銷驅蚊香、滅臭蟲藥的廣告。這則廣告的始作俑者是上海安住大藥房，藥房的老闆是名叫安住的日本商人。從廣告畫面可知，在照片上有孫中山的手跡，右上側題“安住君惠存”，左下側落款“孫文贈”。孫中山還曾為安住大藥房題寫過“博愛”兩個大字，書件圖片也一併被安排在孫中山照片的下方位置。由此可以推測，孫中山與安住的關係確非一般。
此後，這幅廣告接連幾次出現在《新聞報》等其他報紙上。耐人尋味的是，類似的廣告又出現在1913年6月8日的上海《民權報》第5版上，此次僅刊登了孫中山的“博愛”手跡，照片卻換成了“黎副總統的尊照”。安住大藥房藉助名人效應，廣告宣傳效果非同凡響，大大提升了相關商品的知名度。
孫中山也曾與他人聯名推介過醫生。
P3-5
後記
這些年，我像一頭鄉下的耕牛，憑藉老廣告與舊風俗研究的兩條腿走路，踏踏實實、安安靜靜地犁著自己的那一小片田，苦樂自知。我相信天道，種下“因”，希望它能一點點萌發，不畏挫折，學會堅韌。我相信緣分，得善友扶助，能獲以“果”，很欣慰。我敬讀者，拙文拙著常得諸君眷顧，是歡喜。
出版過幾本不敢稱之為著作的小冊子，也得到一些反饋。閱讀習慣也好，覺得更貼心也罷，有的朋友願意先瀏覽了目錄，旋即轉到後記文字中，接下來再去細讀正文。曉得，後記是可以記錄思考與心緒的，且交流，且談天，當是“接地氣”的紙上之緣，難得。那您就不妨聽我囉唣幾句。
本書的編撰基於多年來對老廣告文化的關注與研究。春去秋來的二十多個寒暑，我一直在中國廣告文化史，特別是與之相關的近代人文故事中遊歷，沒有停歇。與此同時，我廣泛搜羅故紙，注重收藏與文史、民俗研究的有效結合，並於2006年創立了“故紙溫暖”文化傳播品牌。其間，深切感受到兩點：時勢造英雄；事在需人為。歷史造就了民國一代先哲賢達、聞人各流，而他們又不停地書寫下至今仍引人回味的歲月華章。解讀煙雲往事，需要在舊文資料與自己的藏品中來回“穿越”，過程中，總覺得有一股難以名狀的，甚至無法克隆的魅力感染著我。它是什麼？源自哪裡？說到底，那是一種風範、範式，按現下的流行詞叫“范兒”。不是么，還未走得太遠的“民國范兒”，也在悄然間不溫不火地熱了幾年了。
范兒是什麼？權貴金銀？秀顏紅唇？非也，絕非浮萍。大抵該是發自骨子裡的特有的精神、氣節、面貌、習性，還有禮儀。在此背景下，融合這些因子而產生的民國時期的廣告人文也就大不一樣了，便愈發顯得好看耐讀了。
本書中說到眾多名士。民國范兒的男子端莊、率直、坦蕩，通曉古今中外，開明有風度，就算做起廣告來也是不浮不躁、靜氣謙恭的狀態。比如魯迅，他在自推《未名叢刊》時說“大志向是絲毫也沒有”，願望無非有二，一是希望那印成的儘快賣完，可以收回錢來再印第二種；二是對於讀者，希望看了之後，不至於感到太受欺騙。比如林語堂，他下榻新亞酒店後有言：“旅行客次，向為作客所苦，在今日已成為休養將息之佳事。路站打尖，向亦為旅客之畏途，在西洋今日又成為普通比在家更優美之住所。上海之有新亞，儼然可為國人將來旅舍之標準。”
回眸民國廣告，離不開有范兒的知名作家的影響。清末民初的物價較低，1914年到1915年間，包天笑與朋友常到上海望平街一帶的飯館去吃喝，他在《釧影樓回憶錄》中說：“我們常吃的什麼糟熘魚片、清炒蝦仁等等，大概是兩菜一湯，不喝酒，價不過兩元而已……這時上海的番菜，每客一元，有四五道菜，牛扒、燒雞、火腿蛋，應有盡有。”那個時代的文化倒是“很值錢”，稿酬含金量也不低。比如1918年、1919年，青年茅盾在商務印書館任編輯的月薪是四五十元，再加上各處的稿費，每月大致有八九十元的收入。有了經濟基礎，作家更容易出名，商人做廣告也自然願意找他們。就像我們在書中說到的那樣，不少作家都有做廣告、寫軟廣告的經歷，這在當時也許會招來幾絲非議，但今天看來，作家能有廣告號召力，又得實惠，當屬兩全其美的事。
民國時期，名嬡美女也成就了無數有范兒的廣告，彼此形影相隨，影響著時尚生活潮流，具有劃時代的意義。
那時候的大家閨秀嫻雅、溫婉、含蓄，就算老了也是雍容有威儀的樣子。書中，我們列舉了胡蝶、阮玲玉、陳雲裳、張愛玲等名女子與廣告的故事，再結合風靡一時的月份牌廣告畫來解析，或許不難發現，那些女子的眉睫間存著孤意，眸子裡含著深情。旗袍、高跟鞋包裝下的她們，舉手投足總流露著單純且高貴的韻味，也流露著硬氣與靜寂之感。話說回來，舊時的化妝術絕不比今日，除了天姿以外，恐怕更多的還是來自內修吧。同時，她們熟知古典詩詞，還寫著清雅的小楷。她們讀《論語》，也愛《天演論》，溫文爾雅，落落大方，質如溫玉。一些人進入新派女校後，更是說得一口流利的西文，為來日年華鋪就了道路。
順便一提，民國初時的青樓女子也多有“文”的一面，“琴棋書畫樣樣精通”的她們甚至也懂得拉起文化名流的大旗當幌子。傳雲，老上海同春坊一帶的小倩，其房中竟懸掛著“梁啓超書贈”的對聯：“黛柏蒼松，深環玉砌；紅蘭翠菊，俯映砂亭。”有好事記者依據落款年月(1917年)考證出梁任公當時並未到滬，且筆法也頗有疑點，於是得出答案：不外乎以此託名來增加人氣，招攬生意罷了。
有人說，女子最好的美是不黏不滯，自成境界，落處孤俊，卻也閒怡和嚴靜。今天呢？生活中，廣告裡，大多充斥著暴露躁動的“毀三觀”，俗艷不堪的“暴露露”，酒綠燈紅的“很惹火”，還有，即便是T台上的秀，也常見兩隻手不知放哪的那般做作。
畢竟，辛亥革命以來在政治、經濟、社會、文化等各方面還在承襲著一貫而至的傳統與雅致，同時也享受著晚清以來社會諸多層面變革帶來的利好，如廢除科舉、洋務運動，及至女權解放、新文化運動的發生髮展等。畢竟，星光熠熠的民國范兒們或誕於晚清，或生在民初，民氣相對開明自由，文化的氣脈也沒有斷掉。
那些學富五車的大師、才華橫溢的女子、風流倜儻的公子、優雅美妙的名媛還會出現么？與他們密切相關的意蘊廣告還會再上演么？
說了這么多，我們還需回到現在進行時的生活中來。其實，每個時代都有每個時代的氣質、特質，儘管有優有劣有混沌，現實是，誰也無法從當下回到過往。百無一用是書生，所能做的不過是通過名人故事的追溯，滿足讀者文化心理上的一種懷舊感罷了。希望這本小冊子能為您帶來茶餘飯後的一點滋味與意趣，既是雅致的，也是別樣的。若果真如此，那將是對在下最好的獎賞。
我與徐峙立老師多有交流。在編撰整理的最後階段，徐老師以豐富的編輯出版經驗，提出了很多行之有效的建議，大到架構文本，小到標題字眼，皆用心良苦。在此，我要誠摯地對徐老師道一聲：“您辛苦了！”
江南才子王稼句先生是著名作家、藏書家，承蒙王老師在百忙中不吝作序，為拙作平添了光彩。榮幸之至，倍加感念。
回眸老廣告的人文故事，離不開前賢、善友的探究足跡與貢獻。書中援引了部分歷史資料、圖片，在這裡也一併表示敬意。
想說的話很多，然素有紙短情長之說，一篇後記其實更是我與讀者緣分的接續。近年每逢秋冬，我都會發起“書傳善緣，播種溫暖”公益活動，自費購買系列拙著，無償捐贈給各地圖書館，且不在乎名氣與規模。老年間的寒冬，有一種揣在袖口裡的熱手爐，可謂愜意之享。若說名利就像那手爐，那我想說，希望它最好不是一個人的，能讓更多的人感受溫暖，感悟傳統文化的魅力，獲得讀書的快樂與滋養，豈不更有意義么？儘管我不富裕，但心到了。
非常感謝閣下喜歡這本書。
由國慶
2013年9月29日
出版過幾本不敢稱之為著作的小冊子，也得到一些反饋。閱讀習慣也好，覺得更貼心也罷，有的朋友願意先瀏覽了目錄，旋即轉到後記文字中，接下來再去細讀正文。曉得，後記是可以記錄思考與心緒的，且交流，且談天，當是“接地氣”的紙上之緣，難得。那您就不妨聽我囉唣幾句。
本書的編撰基於多年來對老廣告文化的關注與研究。春去秋來的二十多個寒暑，我一直在中國廣告文化史，特別是與之相關的近代人文故事中遊歷，沒有停歇。與此同時，我廣泛搜羅故紙，注重收藏與文史、民俗研究的有效結合，並於2006年創立了“故紙溫暖”文化傳播品牌。其間，深切感受到兩點：時勢造英雄；事在需人為。歷史造就了民國一代先哲賢達、聞人各流，而他們又不停地書寫下至今仍引人回味的歲月華章。解讀煙雲往事，需要在舊文資料與自己的藏品中來回“穿越”，過程中，總覺得有一股難以名狀的，甚至無法克隆的魅力感染著我。它是什麼？源自哪裡？說到底，那是一種風範、範式，按現下的流行詞叫“范兒”。不是么，還未走得太遠的“民國范兒”，也在悄然間不溫不火地熱了幾年了。
范兒是什麼？權貴金銀？秀顏紅唇？非也，絕非浮萍。大抵該是發自骨子裡的特有的精神、氣節、面貌、習性，還有禮儀。在此背景下，融合這些因子而產生的民國時期的廣告人文也就大不一樣了，便愈發顯得好看耐讀了。
本書中說到眾多名士。民國范兒的男子端莊、率直、坦蕩，通曉古今中外，開明有風度，就算做起廣告來也是不浮不躁、靜氣謙恭的狀態。比如魯迅，他在自推《未名叢刊》時說“大志向是絲毫也沒有”，願望無非有二，一是希望那印成的儘快賣完，可以收回錢來再印第二種；二是對於讀者，希望看了之後，不至於感到太受欺騙。比如林語堂，他下榻新亞酒店後有言：“旅行客次，向為作客所苦，在今日已成為休養將息之佳事。路站打尖，向亦為旅客之畏途，在西洋今日又成為普通比在家更優美之住所。上海之有新亞，儼然可為國人將來旅舍之標準。”
回眸民國廣告，離不開有范兒的知名作家的影響。清末民初的物價較低，1914年到1915年間，包天笑與朋友常到上海望平街一帶的飯館去吃喝，他在《釧影樓回憶錄》中說：“我們常吃的什麼糟熘魚片、清炒蝦仁等等，大概是兩菜一湯，不喝酒，價不過兩元而已……這時上海的番菜，每客一元，有四五道菜，牛扒、燒雞、火腿蛋，應有盡有。”那個時代的文化倒是“很值錢”，稿酬含金量也不低。比如1918年、1919年，青年茅盾在商務印書館任編輯的月薪是四五十元，再加上各處的稿費，每月大致有八九十元的收入。有了經濟基礎，作家更容易出名，商人做廣告也自然願意找他們。就像我們在書中說到的那樣，不少作家都有做廣告、寫軟廣告的經歷，這在當時也許會招來幾絲非議，但今天看來，作家能有廣告號召力，又得實惠，當屬兩全其美的事。
民國時期，名嬡美女也成就了無數有范兒的廣告，彼此形影相隨，影響著時尚生活潮流，具有劃時代的意義。
那時候的大家閨秀嫻雅、溫婉、含蓄，就算老了也是雍容有威儀的樣子。書中，我們列舉了胡蝶、阮玲玉、陳雲裳、張愛玲等名女子與廣告的故事，再結合風靡一時的月份牌廣告畫來解析，或許不難發現，那些女子的眉睫間存著孤意，眸子裡含著深情。旗袍、高跟鞋包裝下的她們，舉手投足總流露著單純且高貴的韻味，也流露著硬氣與靜寂之感。話說回來，舊時的化妝術絕不比今日，除了天姿以外，恐怕更多的還是來自內修吧。同時，她們熟知古典詩詞，還寫著清雅的小楷。她們讀《論語》，也愛《天演論》，溫文爾雅，落落大方，質如溫玉。一些人進入新派女校後，更是說得一口流利的西文，為來日年華鋪就了道路。
順便一提，民國初時的青樓女子也多有“文”的一面，“琴棋書畫樣樣精通”的她們甚至也懂得拉起文化名流的大旗當幌子。傳雲，老上海同春坊一帶的小倩，其房中竟懸掛著“梁啓超書贈”的對聯：“黛柏蒼松，深環玉砌；紅蘭翠菊，俯映砂亭。”有好事記者依據落款年月(1917年)考證出梁任公當時並未到滬，且筆法也頗有疑點，於是得出答案：不外乎以此託名來增加人氣，招攬生意罷了。
有人說，女子最好的美是不黏不滯，自成境界，落處孤俊，卻也閒怡和嚴靜。今天呢？生活中，廣告裡，大多充斥著暴露躁動的“毀三觀”，俗艷不堪的“暴露露”，酒綠燈紅的“很惹火”，還有，即便是T台上的秀，也常見兩隻手不知放哪的那般做作。
畢竟，辛亥革命以來在政治、經濟、社會、文化等各方面還在承襲著一貫而至的傳統與雅致，同時也享受著晚清以來社會諸多層面變革帶來的利好，如廢除科舉、洋務運動，及至女權解放、新文化運動的發生髮展等。畢竟，星光熠熠的民國范兒們或誕於晚清，或生在民初，民氣相對開明自由，文化的氣脈也沒有斷掉。
那些學富五車的大師、才華橫溢的女子、風流倜儻的公子、優雅美妙的名媛還會出現么？與他們密切相關的意蘊廣告還會再上演么？
說了這么多，我們還需回到現在進行時的生活中來。其實，每個時代都有每個時代的氣質、特質，儘管有優有劣有混沌，現實是，誰也無法從當下回到過往。百無一用是書生，所能做的不過是通過名人故事的追溯，滿足讀者文化心理上的一種懷舊感罷了。希望這本小冊子能為您帶來茶餘飯後的一點滋味與意趣，既是雅致的，也是別樣的。若果真如此，那將是對在下最好的獎賞。
我與徐峙立老師多有交流。在編撰整理的最後階段，徐老師以豐富的編輯出版經驗，提出了很多行之有效的建議，大到架構文本，小到標題字眼，皆用心良苦。在此，我要誠摯地對徐老師道一聲：“您辛苦了！”
江南才子王稼句先生是著名作家、藏書家，承蒙王老師在百忙中不吝作序，為拙作平添了光彩。榮幸之至，倍加感念。
回眸老廣告的人文故事，離不開前賢、善友的探究足跡與貢獻。書中援引了部分歷史資料、圖片，在這裡也一併表示敬意。
想說的話很多，然素有紙短情長之說，一篇後記其實更是我與讀者緣分的接續。近年每逢秋冬，我都會發起“書傳善緣，播種溫暖”公益活動，自費購買系列拙著，無償捐贈給各地圖書館，且不在乎名氣與規模。老年間的寒冬，有一種揣在袖口裡的熱手爐，可謂愜意之享。若說名利就像那手爐，那我想說，希望它最好不是一個人的，能讓更多的人感受溫暖，感悟傳統文化的魅力，獲得讀書的快樂與滋養，豈不更有意義么？儘管我不富裕，但心到了。
非常感謝閣下喜歡這本書。
由國慶
2013年9月29日
序言
王稼句
由國慶先生是位興趣廣泛的學者，於風俗、飲食、市廛、遊戲、語言等方面都有獵涉，特別是對老廣告的研究，成績卓然可觀。已出版專著十餘部。今年七月，國慶將新著《民國廣告與民國名人》交付出版社，就來信讓我寫點什麼，做副藥引子，放在書前。
如今廣告已成為一門學問，不少大學都設廣告專業，不但有廣告學教授，還招博士生，可見這是與時俱進的學問，也是前景很看好的學科。我對廣告知道得很少，正像我一點不懂醫道，連江湖郎中、赤腳醫生那點知識也沒有，如何會做這副藥引子。雖說藥引子只起調節藥性、增強藥效的輔助作用，但其中竅脈，常人往往不得其解。如魯迅《吶喊·自序》回憶父親病重之際，“因為開方的醫生是最有名的，以此所用的藥引也奇特：冬天的蘆根，經霜三年的甘蔗，蟋蟀要原對的，結子的平地木……多不是容易辦到的東西”。有的藥引卻很平常，如元曲《薛包認母》第二折寫道：“我要吃一服兒藥。可無引子，你去東莊姑姑家取些蜜來做引子。”劉鶚《老殘遊記》第三回說，高公小妾害了喉蛾，老殘給開了一帖“加味甘橘湯”，用“鮮荷梗做的引子”。用蜂蜜和鮮荷梗來做藥引，即使不起什麼作用，也吃不壞人。國慶讓我來做這副藥引，幾經推謝未得獲準，無可奈何，只能從一個普通廣告客群的角度，隨便談談對廣告的認識，那是受了老殘們的啟發，取來更其平常的甘草，即使做不成藥引，還可以用來做梅餅、橄欖、陳皮等小食。
“廣告”一詞是外來語，源自日語“広告”，讀如“koukoku”，傳入中國並開始流傳大概已在清末，至於現代意義上的廣告，那就更晚了。其詞雖無，實已久存，當商品交換市場出現，應該就有廣告。《易·繫辭下》說：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”相傳這還是神農氏時代，既有集市貿易，廣告就應運而生。大凡有兩種情形，一是招幌，二是市聲。招幌，即實物性質的廣告，《晏子春秋·內篇·雜下》記晏子語曰：“君使服之於內而禁之於外，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也。”酒帘在先秦時已很常見，《韓非子·外儲說右上》說：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高。”市聲則包括叫賣吆喝、韻語說唱、器樂音響等，相傳最早的是姜尚操刀賣牛肉，《楚辭》有“師望在肆昌何志，鼓刀揚聲後何喜”(《天問》)；“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”(《離騷》)。韓非說的“自相矛盾”，自然是廣告史上的典型，而伍子胥“吳市吹篪”，則吹奏成調，聲音悠揚，不啻是廣告史上的一大進步。《史記·范雎蔡澤列傳》記道：“伍子胥橐載而出昭關，夜行晝伏，至於陵水，無以糊其口，膝行蒲伏，稽首肉袒，鼓腹吹篪，乞食於吳市，卒興吳國。”子胥吹的是篪，後人也有寫作竽、筅、簫的，吹簫或許更晚，雖然《詩·周頌·有瞽》有“既備乃奏，簫管備舉”，那是宮廷內瞽者奏樂，不是叫賣，鄭玄注道：“簫編小竹管，如今賣餳者所吹也。”那應該是漢代才有的事。
上述都是先秦廣告的案例，以後隨著商品經濟發展，廣告的傳播樣式越來越多，接受層面越來越廣泛。時至如今，更進入廣告大潮洶湧的時代，滿目皆是，充耳皆是。由於廣告已成為一個重要的社會生活內容，也就被學者所關注，建立起這個學科，專業著作也層出不窮。但一個學科的建立，開始總會有點不完善、不成熟。我看過一本廣告史，將軍隊的旗纛作為懸幟廣告，將烽火台的狼煙作為警示廣告，將青銅器、瓦當銘文作為標識廣告，將告示、榜文、碑刻等作為政治廣告，這些自然都是“廣而告之”的，但是否可以算作廣告，還是很有疑問的。如果以此類推，凡雕塑、牌坊、路牌、寺塔都是公益廣告，出喪的白幡自然是殯儀廣告，死囚身後插的斬標，也應該叫做行刑廣告才是，那就太寬泛、太濫汜了。如果要將廣告作為一種學問來研究，就要界定它的範疇，明確它的概念，這應該是廣告學者們首先要關心的問題。
我的興趣不在廣告學，然而廣告記憶了歷史，記憶了時代，閒來翻讀雜書，那些記錄著古人日常生活內容的招幌和市聲，就常常讓我怦然心動，讓我走進那已非常遙遠的歷史生活場景。
就以敝鄉來說事。北宋時，朱動的父親朱沖是個串街叫賣日用物品的小販，趙彥衛《雲麓漫鈔》卷七記道：“朱動之父朱沖者，吳中常賣人，方言以微物博易於鄉市自唱，日常賣。”至於朱沖唱賣些什麼，今已無從考證了。鄉賢范成大晚年居住城內西河上，他將聽到的各種市聲記入詩中，《自晨至午，起居飲食，皆以牆外人物之聲為節，戲書四絕》有曰：“巷南敲板報殘更，街北彈絲行誦經。”“菜市喧時窗透明，餅師叫後藥煎成。”“朝餐欲到須巾里，已有重來晚市魚。”夜來賣卜人在深巷裡經過，叫賣聲淒涼悲切，《夜坐有感》日：“靜夜家家閉戶眠，滿城風雨驟寒天。號呼賣卜誰家子，想欠明朝糴米錢。”蘇州城內河道成市，小販一邊搖船一邊唱歌叫賣，《詠河市歌者》日：“豈是從容唱渭城，箇中當有不平鳴。可憐日晏忍飢面，強作春深求友聲。”他更有《雪中聞牆外鬻魚菜者，求售之聲甚苦，有感三絕》，“啼號升斗抵千金，凍雀飢鴉共一音”之詠，令人感慨低徊。明清蘇州是商品經濟高度發展的大都市，廣告業十分發達，康熙時人章法《蘇州竹枝詞》詠道：“酒擔豚肩匝地過，香甜柔脆到門多。五簋一點挑來賣，不買些吞待若何。”自註：“其物可欲，其香觸鼻，其涎直掛。”可見那叫賣聲往往會惹起聽者的食慾。嘉慶末佚名者作《韻鶴軒雜著》，卷上說：“百工雜技，荷擔上街，每持器作聲，各為記號。修腳者所搖摺疊凳，日對君坐；剃頭擔所持響鐵，曰喚頭；醫家所搖銅鐵圈，曰虎撐；星家所敲小銅鑼，日報君知；磨鏡者所持鐵片，曰驚閨；錫匠所持鐵器，曰鬧街；賣油者所鳴小鑼，曰廚房曉；賣熟食者所敲小木梆，日擊饞；賣閨房雜貨者所搖，曰喚嬌娘；賣耍貨者所持，曰引孩兒。”蘇州商品包裝，很早就採用仿單，需求量很大，都由年畫鋪承印。《點石齋畫報》記載了一個“賽行致病”的故事：“蘇垣堯峰山施某與同村人馬某相善，日前萬壽聖節期內，聞城中燈景之盛，馬自誇捷足，與施約日：‘願限二刻往返六十餘里，違則倍罰，能則汝以英餅一枚酬我。’施諾之，對準日晷，奮步疾行，不逾時而馬已歸來。施以為誑，馬出城中稻香村茶食示之，凡稻香村售物必印日期於紙裹之上。施見其非妄，如約酬之，同赴酒家買醉。甫入座，馬即口吐鮮血，一息奄奄，施大驚，急延傷科某醫，索酬多金始肯施治，戲真無益哉。”那是光緒二十年六月德宗生辰前後，蘇城舉行燈會。堯峰山馬某向施某誇口，以二刻時間去蘇州並返回，賭以英磅一枚，馬某真如“神行太保”，但歸來時已累得吐血。這個故事的真實性姑且不論，但由“稻香村售物必印日期於紙裹之上”一句，可見當時稻香村的仿單上，已印有茶食生產和銷售的日期。
凡此種種，都是蘇州的昔年煙景，正因為有這樣具體的細節，就會覺得這一道道消逝已久的風景，仍然是親切的存在。知堂在談到閒園鞠農的《一歲貨聲》時說：“著者自序稱可以辨鄉味，知勤苦，紀風土，存節令，此言真實不虛，若更為補充一句，則當雲可以察知民間生活之一斑，蓋挑擔推車投攤趕集的一切品物半系平民日用所必需，其閒食玩藝一部分亦多是找不到一二的。我讀這本小書，深深地感到北京生活的風趣，因為這是平民生活所以當然沒有什麼富麗，但是卻也不寒傖，自有其一種豐厚溫潤的空氣。”這種民間生活史料，歷來不受重視，也很少有人去關注，知堂在介紹約瑟夫·阿狄生等寫的《倫敦的叫賣聲》之後說：“我不知道中國誰的日記或筆記里曾經說起過這些事情，平日讀書太少實在說不出來，但如《越縵堂日記》《病榻夢痕錄》等書里記得似乎都不曾有，大約他們對於這種市聲不很留意，說不上有什麼好惡罷。我只記得章太炎先生居東京的時候，每早聽外邊賣鮮豆豉的呼聲，對弟子們說：‘這是賣什麼的？natto，natto，叫得那么淒涼？’我記不清這事是錢德潛君還是龔未生君所說的了，但章先生的批評實在不錯，那賣‘納豆’的在清早冷風中的小巷裡叫喚，等候吃早飯的人出來買她一兩把，而一把草苞的納豆也就只值一個半銅元罷了，所以這確是很寒苦的生意，而且做這生意的多是女人，往往背上背著一個小兒，假如真是言為心聲，那么其愁苦之音也正是無怪的了。”可見廣告並不完全是物質交流的需求，其間含有非常豐富的民俗意蘊，且由此反映出人間的情感。
國慶這本書，提供了民國時期人物和廣告的故實。辛亥以後是廣告史上的重要轉折期，無論內容還是形式，都由傳統向現代過渡。書中梳理、記錄、敘述的這一時期的廣告現象，乃是豐富的社會生活史料，況且又以人物牽出故事，使得這歷史場景更其鮮活靈動。這本書既可作為廣告學的輔助讀物，也可讓讀者更多地知道這一時期的日常生活瑣碎，那是社會史、經濟史、風俗史等專業著作不能替代的。正因為如此，它的價值也就不言而喻了。
二〇一三年十一月十二日
由國慶先生是位興趣廣泛的學者，於風俗、飲食、市廛、遊戲、語言等方面都有獵涉，特別是對老廣告的研究，成績卓然可觀。已出版專著十餘部。今年七月，國慶將新著《民國廣告與民國名人》交付出版社，就來信讓我寫點什麼，做副藥引子，放在書前。
如今廣告已成為一門學問，不少大學都設廣告專業，不但有廣告學教授，還招博士生，可見這是與時俱進的學問，也是前景很看好的學科。我對廣告知道得很少，正像我一點不懂醫道，連江湖郎中、赤腳醫生那點知識也沒有，如何會做這副藥引子。雖說藥引子只起調節藥性、增強藥效的輔助作用，但其中竅脈，常人往往不得其解。如魯迅《吶喊·自序》回憶父親病重之際，“因為開方的醫生是最有名的，以此所用的藥引也奇特：冬天的蘆根，經霜三年的甘蔗，蟋蟀要原對的，結子的平地木……多不是容易辦到的東西”。有的藥引卻很平常，如元曲《薛包認母》第二折寫道：“我要吃一服兒藥。可無引子，你去東莊姑姑家取些蜜來做引子。”劉鶚《老殘遊記》第三回說，高公小妾害了喉蛾，老殘給開了一帖“加味甘橘湯”，用“鮮荷梗做的引子”。用蜂蜜和鮮荷梗來做藥引，即使不起什麼作用，也吃不壞人。國慶讓我來做這副藥引，幾經推謝未得獲準，無可奈何，只能從一個普通廣告客群的角度，隨便談談對廣告的認識，那是受了老殘們的啟發，取來更其平常的甘草，即使做不成藥引，還可以用來做梅餅、橄欖、陳皮等小食。
“廣告”一詞是外來語，源自日語“広告”，讀如“koukoku”，傳入中國並開始流傳大概已在清末，至於現代意義上的廣告，那就更晚了。其詞雖無，實已久存，當商品交換市場出現，應該就有廣告。《易·繫辭下》說：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”相傳這還是神農氏時代，既有集市貿易，廣告就應運而生。大凡有兩種情形，一是招幌，二是市聲。招幌，即實物性質的廣告，《晏子春秋·內篇·雜下》記晏子語曰：“君使服之於內而禁之於外，猶懸牛首於門，而賣馬肉於內也。”酒帘在先秦時已很常見，《韓非子·外儲說右上》說：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，縣幟甚高。”市聲則包括叫賣吆喝、韻語說唱、器樂音響等，相傳最早的是姜尚操刀賣牛肉，《楚辭》有“師望在肆昌何志，鼓刀揚聲後何喜”(《天問》)；“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”(《離騷》)。韓非說的“自相矛盾”，自然是廣告史上的典型，而伍子胥“吳市吹篪”，則吹奏成調，聲音悠揚，不啻是廣告史上的一大進步。《史記·范雎蔡澤列傳》記道：“伍子胥橐載而出昭關，夜行晝伏，至於陵水，無以糊其口，膝行蒲伏，稽首肉袒，鼓腹吹篪，乞食於吳市，卒興吳國。”子胥吹的是篪，後人也有寫作竽、筅、簫的，吹簫或許更晚，雖然《詩·周頌·有瞽》有“既備乃奏，簫管備舉”，那是宮廷內瞽者奏樂，不是叫賣，鄭玄注道：“簫編小竹管，如今賣餳者所吹也。”那應該是漢代才有的事。
上述都是先秦廣告的案例，以後隨著商品經濟發展，廣告的傳播樣式越來越多，接受層面越來越廣泛。時至如今，更進入廣告大潮洶湧的時代，滿目皆是，充耳皆是。由於廣告已成為一個重要的社會生活內容，也就被學者所關注，建立起這個學科，專業著作也層出不窮。但一個學科的建立，開始總會有點不完善、不成熟。我看過一本廣告史，將軍隊的旗纛作為懸幟廣告，將烽火台的狼煙作為警示廣告，將青銅器、瓦當銘文作為標識廣告，將告示、榜文、碑刻等作為政治廣告，這些自然都是“廣而告之”的，但是否可以算作廣告，還是很有疑問的。如果以此類推，凡雕塑、牌坊、路牌、寺塔都是公益廣告，出喪的白幡自然是殯儀廣告，死囚身後插的斬標，也應該叫做行刑廣告才是，那就太寬泛、太濫汜了。如果要將廣告作為一種學問來研究，就要界定它的範疇，明確它的概念，這應該是廣告學者們首先要關心的問題。
我的興趣不在廣告學，然而廣告記憶了歷史，記憶了時代，閒來翻讀雜書，那些記錄著古人日常生活內容的招幌和市聲，就常常讓我怦然心動，讓我走進那已非常遙遠的歷史生活場景。
就以敝鄉來說事。北宋時，朱動的父親朱沖是個串街叫賣日用物品的小販，趙彥衛《雲麓漫鈔》卷七記道：“朱動之父朱沖者，吳中常賣人，方言以微物博易於鄉市自唱，日常賣。”至於朱沖唱賣些什麼，今已無從考證了。鄉賢范成大晚年居住城內西河上，他將聽到的各種市聲記入詩中，《自晨至午，起居飲食，皆以牆外人物之聲為節，戲書四絕》有曰：“巷南敲板報殘更，街北彈絲行誦經。”“菜市喧時窗透明，餅師叫後藥煎成。”“朝餐欲到須巾里，已有重來晚市魚。”夜來賣卜人在深巷裡經過，叫賣聲淒涼悲切，《夜坐有感》日：“靜夜家家閉戶眠，滿城風雨驟寒天。號呼賣卜誰家子，想欠明朝糴米錢。”蘇州城內河道成市，小販一邊搖船一邊唱歌叫賣，《詠河市歌者》日：“豈是從容唱渭城，箇中當有不平鳴。可憐日晏忍飢面，強作春深求友聲。”他更有《雪中聞牆外鬻魚菜者，求售之聲甚苦，有感三絕》，“啼號升斗抵千金，凍雀飢鴉共一音”之詠，令人感慨低徊。明清蘇州是商品經濟高度發展的大都市，廣告業十分發達，康熙時人章法《蘇州竹枝詞》詠道：“酒擔豚肩匝地過，香甜柔脆到門多。五簋一點挑來賣，不買些吞待若何。”自註：“其物可欲，其香觸鼻，其涎直掛。”可見那叫賣聲往往會惹起聽者的食慾。嘉慶末佚名者作《韻鶴軒雜著》，卷上說：“百工雜技，荷擔上街，每持器作聲，各為記號。修腳者所搖摺疊凳，日對君坐；剃頭擔所持響鐵，曰喚頭；醫家所搖銅鐵圈，曰虎撐；星家所敲小銅鑼，日報君知；磨鏡者所持鐵片，曰驚閨；錫匠所持鐵器，曰鬧街；賣油者所鳴小鑼，曰廚房曉；賣熟食者所敲小木梆，日擊饞；賣閨房雜貨者所搖，曰喚嬌娘；賣耍貨者所持，曰引孩兒。”蘇州商品包裝，很早就採用仿單，需求量很大，都由年畫鋪承印。《點石齋畫報》記載了一個“賽行致病”的故事：“蘇垣堯峰山施某與同村人馬某相善，日前萬壽聖節期內，聞城中燈景之盛，馬自誇捷足，與施約日：‘願限二刻往返六十餘里，違則倍罰，能則汝以英餅一枚酬我。’施諾之，對準日晷，奮步疾行，不逾時而馬已歸來。施以為誑，馬出城中稻香村茶食示之，凡稻香村售物必印日期於紙裹之上。施見其非妄，如約酬之，同赴酒家買醉。甫入座，馬即口吐鮮血，一息奄奄，施大驚，急延傷科某醫，索酬多金始肯施治，戲真無益哉。”那是光緒二十年六月德宗生辰前後，蘇城舉行燈會。堯峰山馬某向施某誇口，以二刻時間去蘇州並返回，賭以英磅一枚，馬某真如“神行太保”，但歸來時已累得吐血。這個故事的真實性姑且不論，但由“稻香村售物必印日期於紙裹之上”一句，可見當時稻香村的仿單上，已印有茶食生產和銷售的日期。
凡此種種，都是蘇州的昔年煙景，正因為有這樣具體的細節，就會覺得這一道道消逝已久的風景，仍然是親切的存在。知堂在談到閒園鞠農的《一歲貨聲》時說：“著者自序稱可以辨鄉味，知勤苦，紀風土，存節令，此言真實不虛，若更為補充一句，則當雲可以察知民間生活之一斑，蓋挑擔推車投攤趕集的一切品物半系平民日用所必需，其閒食玩藝一部分亦多是找不到一二的。我讀這本小書，深深地感到北京生活的風趣，因為這是平民生活所以當然沒有什麼富麗，但是卻也不寒傖，自有其一種豐厚溫潤的空氣。”這種民間生活史料，歷來不受重視，也很少有人去關注，知堂在介紹約瑟夫·阿狄生等寫的《倫敦的叫賣聲》之後說：“我不知道中國誰的日記或筆記里曾經說起過這些事情，平日讀書太少實在說不出來，但如《越縵堂日記》《病榻夢痕錄》等書里記得似乎都不曾有，大約他們對於這種市聲不很留意，說不上有什麼好惡罷。我只記得章太炎先生居東京的時候，每早聽外邊賣鮮豆豉的呼聲，對弟子們說：‘這是賣什麼的？natto，natto，叫得那么淒涼？’我記不清這事是錢德潛君還是龔未生君所說的了，但章先生的批評實在不錯，那賣‘納豆’的在清早冷風中的小巷裡叫喚，等候吃早飯的人出來買她一兩把，而一把草苞的納豆也就只值一個半銅元罷了，所以這確是很寒苦的生意，而且做這生意的多是女人，往往背上背著一個小兒，假如真是言為心聲，那么其愁苦之音也正是無怪的了。”可見廣告並不完全是物質交流的需求，其間含有非常豐富的民俗意蘊，且由此反映出人間的情感。
國慶這本書，提供了民國時期人物和廣告的故實。辛亥以後是廣告史上的重要轉折期，無論內容還是形式，都由傳統向現代過渡。書中梳理、記錄、敘述的這一時期的廣告現象，乃是豐富的社會生活史料，況且又以人物牽出故事，使得這歷史場景更其鮮活靈動。這本書既可作為廣告學的輔助讀物，也可讓讀者更多地知道這一時期的日常生活瑣碎，那是社會史、經濟史、風俗史等專業著作不能替代的。正因為如此，它的價值也就不言而喻了。
二〇一三年十一月十二日
