樓盤銷控

樓盤銷控，控局、控價、控利潤 中國人民大學商學院韓潤青教授在談及樓盤“銷控”的目的時表示，任何產品的利潤都與銷售速度直接相關，房地產的銷售也不例外，因此，她認為，控制銷售進度就可以對利潤率產生影響。而記者採訪的幾位樓盤的銷售總監也對上述說法表示了認同，除了韓潤青提及的控制利潤之外，他們還補充了銷控的另兩大目的——控制銷售速度和銷售價格。 據此，不少業內人將樓盤“銷控”的目的概括為“三控”，即控局、控價、控利潤。

基本介紹

• 中文名：樓盤銷控
• 目的：控局、控價
• 韓潤青教授：中國人民大學商學院
• 控制銷售進度：對利潤率產生影響

控局

好賴房子都能賣 在一個樓盤的產品當中，由於位置、戶型等方面因素的不同，自然有優劣好壞之分，京西某項目銷售總監黃總向記者透露，通行的情況是優先出售戶型或者位置等條件不是很好的產品，而把好位置、好戶型的產品留到價格可能達到更高水平的時候進行銷售。如果先把有可能滯銷的產品先賣掉，就規避了這些戶型無法銷售的風險，也有利於好的產品在後期賣出更高的價錢。

控價

保證價格穩步爬升 對於絕大多數期房項目的銷售來說，越是接近現房價格就越高。京西某項目銷售總監霍總告訴記者，在項目認購和開盤階段，價格都是最低的，如果這個時候就把大部分房子都賣掉，開發商無疑不能達到預期的利潤率，“所以，對於大部分樓盤來說，開盤時銷售的僅僅是一小部分，有相當大比例的房子，尤其是好戶型將留到現房或接近現房時銷售，來通過漲價獲取更多的利潤。”他說。

控利潤

加速銷售，降低滾動開發成本，增加利潤空間 韓潤青認為，由於滾動開發是現行房地產開發的主流模式，而所謂滾動開發，正是依*銀行貸款和預售收入來支撐項目開發，因此，其銷售的回款速度將直接影響到房地產項目的開發成本，回款的速度越快，開發的資金成本也就越低，利潤空間就會加大，反之亦然。因此，通過銷控手段，製造熱銷，加速銷售將能夠降低滾動開發成本，增加利潤空間。 京東某高檔樓盤銷售總監韓總則向記者指出，通過對售樓現場人流的控制以及銷控表的人為設計，可以人為地製造出“熱銷”的情形，從而導致買家產生“買不到”的壓力，最終“誤導”出“搶購”的行為，“一旦這種情況出現，首先是可以加速銷售，降低資金的使用成本，進而也為漲價提供基礎，最終的目的一樣，就是儘可能地擴大利潤空間。” 韓說。

銷控手段

四把“匕首”刺向買家 儘管“銷控”在京城樓市已極為普遍，但各個開發商對所謂的“銷控”還是諱莫如深，記者了解到，從開發商的角度而言，有兩方面的信息是最為保密的，一是資金周轉的情況，另一個就是“銷控”的情況。 那么，在開發商諱莫如深的背後，究竟隱藏著什麼樣具體的銷售手段呢？本刊記者特意針對此問題，採訪了三位業內的銷售總監，他們認為，雖然銷控是一個十分複雜的體系，而且銷控手段也會因樓盤的檔次不同而有所區別，但大部分樓盤所採用的銷控手段是基本相似的，並不存在原理上的不同。

手段1

按15—20%的比例施放“房源” 這一手段通常在樓盤的認購或者開盤銷售的初期採用。韓總向記者透露了其中的基本操作方法：在樓盤認購或者開盤之前，通過統計電話諮詢量和售樓處來訪量來確定基本的意向客戶的數量，然後再確定推出多少套房進入銷售市場，韓向記者強調，這其中最為關鍵的是，放出房子的數量一定會少於意向客戶的總數，通常的比例是15%—20%左右。 所以，這就不難解釋為什麼有些項目會出現排隊熱銷的場面了。在按照上述的比例“放”出房源之後，必然的結果就是“不是所有想買房子的人都能買到房子”，他告訴記者，當“供不應求”的情況出現後，開發商有兩種選擇，一是繼續拿出房子，加快銷售速度；二是漲價——大部分開發商會選擇後者，而漲價的幅度將根據房源稀缺的程度來確定，中高檔住宅通常不會少於200元/平方米/次。

手段2

好樓”暫停銷售 這一手段又被稱做“封樓”，是指開發商出於某種目的，將樓盤當中的某一棟或是某幾棟樓“封存”的一種銷售手段。黃總告訴記者，這種銷控手段通常也在樓盤開盤初期使用，相比而言，被“封掉”的樓盤一定是好樓，也就是位置、景觀、環境比較好的樓盤，留到現房和準現房時將可以賣出更高的價格，而先期銷售的，通常是*近公路，或者周圍環境不佳，不可能有過大漲價空間的樓棟。 據黃總透露，在具體操作時，當然會遇到不少客戶要求購買被“封存”樓棟的問題，這時，開發商售樓人員通常的解釋是，這幾棟樓已經被整棟購買的客戶“認購”，現在能夠認購的，僅僅是“某幾棟樓”，售樓人員同時還會告訴買家，現在銷售的幾棟樓在價格上會擁有更大的優勢或優惠的空間，意圖吸引買家購買。 不過，黃也告訴了記者另一種可能性，即開發商的售樓人員會告訴客戶，被“封存”的樓將在一段時間後再發售，然後讓買家進行選擇，如果買家選擇了待“封存”樓棟解禁後購買，屆時，“解禁”樓的單價一定會出現上漲。

手段3

好樓層、好戶型遭“凍結” 購房人在“看樓”的時候，一定會遇到這樣的情況：當你提出要買某一特定樓層或特定戶型的房子時，銷售人員會告訴你，這層樓已經被整層購買，而這個戶型也已經售完，霍總透露，在通常情況下，這並不是實際情況，而是另一種銷控手段，即將可能出現滯銷的樓層和戶型先期銷售掉，為後期的銷售速度和提價打下基礎。 霍總告訴記者，這種銷控手段一般在樓盤的平穩銷售期使用，在樓盤銷售進入“平穩期”的時候，開發商通常希望將樓層或戶型不是太好的產品儘量在這一階段當中消化掉，而把精品的樓層和戶型留到接近現房時再出售，以獲得更大的漲價空間，獲得更高的利潤。 與此同時，銷售人員還會根據買家的需求，提供條件儘可能接近的產品，例如，如果買家需要的是一套13層的120平方米南北朝向的兩居室，而這種戶型恰好在銷控“凍結”的範圍內，這時，銷售人員可能會告訴買家，這種戶型暫時沒有銷售，但有一種同樣是南北朝向的兩居室，不過總面積是130平方米，而樓層在9層，雖然可能會影響一定的採光，但卻可以提供空間更大的優惠，據霍總稱，在這種情況下，80%以上的客戶都會購買。

手段4

銷控表造假 在很多樓盤的售樓處當中，都設立了銷控表，意圖使買家了解整個樓盤的銷售情況，不過，據韓總透露，他所了解的樓盤當中，銷控表100%都是虛假的，買家並不能通過它來了解樓盤的銷售情況，在他看來，銷控表更大的意義在於給意圖購買某一戶型的買家增添心理壓力，迫使其加速或提價購買，以實現銷控目標，實現最大化的利潤。 據他介紹，銷控表是使用不同的符號來表示“小定”、“大定”、“購買”的情況，而銷控表造假的伎倆正是存在於這一環節，例如，如果用紅色的圓點表示已經交付大定，那么， 開發商通常會採用相對較小的紅色圓點來標明意向性客戶，如果買家不加仔細觀察，通常很難分辨，如果買家對這套房子表現出較為濃厚的興趣，售樓人員就會強調，存在商量的餘地，不過，隨之而來的一定是程度不同的單價上浮。

銷控實質

用買家的利益換開發商的利潤 從某種程度上，記者所採訪的幾位銷售總監也承認，銷控手段的實質是用買家的利益來換取開發商更大的利潤空間，不過，被他們反覆強調的是，這一定是在買家能力可能並且可以承受的情況下。 雖然在更多的業內人士看來，“銷控”是一種“習以為常”的銷售管理手段，但是，專家認為，“銷控” 確實在相當大的程度上侵犯了購房人作為消費者存在的若干種權利和利益，中國人民大學商學院韓潤青教授表示，從現行的“銷控”情況來看，在以下幾個層面上侵犯了購房人的利益。 首先，“銷控手段”在執行過程中，侵犯了購房人作為消費者應當享有的知情權。 她認為，在執行“銷控”政策的過程中，不少開發商採用了隱瞞甚至是欺詐的手段，例如，謊稱部分產品售完，而後加價的行為、通過虛假銷控表誘使購房人做出錯誤購買決策等等，都嚴重侵犯了消費者的知情權，“關鍵不在於這個損失會有多大，而是在於這種手段明顯帶有欺詐性。”她說。 其次，在信息不對稱的情況下，銷控實質上使大部分購房人難以選擇自己心儀的產品，進而使未來居住者的生活舒適程度得到保證。 由於銷控的核心內容之一是控制樓層、戶型等產品要素，而這些產品要素將直接影響到日後的居住生活舒適程度，由於銷控凍結了部分樓層、戶型等產品要素比較好的產品，並誘導一些原本想購買被凍結戶型的人轉而購買其他產品要素比較差的產品，從而違背購買者的意願，影響其日後的生活舒適尺度。 再次，銷控手段以提高利潤為核心目的，有可能直接影響到買家的經濟利益。 由於在通行銷控手段當中，不少都是通過認為製造稀缺資源、營造搶購氣氛來實現提價的目的。這意味著，購房人可能會負擔更重的房款，而這並非是真正供求關係的體現，而是人為營造出的虛假供求關係來抬升房價，這無疑是用買房人的利益來換取樓盤銷售的高利潤，在這樣的情況下，買家的經濟利益將受到實質性的侵犯。

銷控手段

樓市調控，銷售遇冷，導致部分地區的部分開發商拿地熱情驟減。面對此情此景，極度依賴“土地財政”的個別地方政府，不由得向開發商學習，同樣運用起“銷控”手段，以期繼續保證有計畫地獲得高額的土地出讓收入。

從香港學習引進的“勾地”制度如今似乎正成為個別地方土地儲備出讓部門“拿來”的一種管理方式，如同開發商慣用的住宅銷售“銷控”手段，目的只有一個：摸清土地出讓需求、控制土地出讓節奏，讓地方政府發展城市賴以依存的“土地財政”仍然發揮最大效應。

“在規範房地產市場秩序的統一治理下，開發商的樓盤銷控手段日益被嚴格監管，似乎已成為一種不良的銷售方式。既然如此，個別地方的土地儲備出讓部門為什麼還要借鑑呢?難道他們的這種行為就不應該被規範嗎?”6月3日，一位正尋求獲取新的土地資源的知名開發商在接受《中國建設報·中國住房》記者電話採訪時表達了他的疑惑。

南方某市國土資源和房屋管理局的一位工作人員則認為，該市正在實行的“勾地”制度並非土地“銷控”手段，也不是為了繼續推高土地出讓價格，“作為不可再生的資源，我們有責任讓有限的土地產生最大效益，在土地市場低迷時更應如此。”

作為土地出讓方式的一種變革，已在內地試行數年的“勾地”制度如今被許多開發商視為一種土地出讓的“銷控”手段，擔心會由此推高地價，進而傳導到房價上。土地管理部門則認為，這種有計畫的土地出讓方式，更有利於土地效益最大化，規範管理土地出讓市場。至於孰是孰非，目前尚難定論。

“勾地”制重出江湖

樓市調控不僅對開發商資金造成巨大壓力，對地方政府的收入也造成一定影響。

相關機構的監測數據顯示，1~5月全國128個城市土地出讓金相比去年同期下滑了5%，其中住宅土地出讓金下滑14%，北京、上海等一線城市的下滑幅度更為明顯。

據統計，1~3月128個城市土地出讓金總額均保持在千億元以上，1月甚至高達2143億元，但到了4月份，迅速下降至786億元。5月土地市場延續4月較弱水平，土地出讓金以及溢價水平仍然較低，流拍率提高。這反映出隨著調控效力的釋放，開發商預期資金緊張而減少購地的心理。

分城市來看，一線城市中，北京、上海受政策影響最大。從住宅土地來看，北京今年1~5月住宅土地出讓金同比下滑84%，上海則同比下滑44%。二線城市中，土地出讓金的上漲或下滑情況各異。值得關注的是，之前傳出限購政策可能放鬆的城市如海口和大連，1~5月土地出讓金均出現巨幅收縮，分別下滑了81%和27%。

對此，業內人士分析認為，上半年土地收入的減少與推地量縮減有關，下半年供地量或有增加。而地方政府之所以出現這種“變相放鬆限購的傳聞”，可能與近期土地流拍增加、土地出讓金收入下滑有關。由於限購等政策的影響，房屋銷售市場的低迷影響到土地市場的景氣度，地方政府收入的減少使得財政壓力劇增。

正是在這種背景下，“勾地”制度重出江湖，成為地方政府穩定土地價格的一種“托底”方式。

所謂“勾地”，是指土地在正式掛牌出讓前，由單位或個人對感興趣的土地向政府表明意向並出價，在政府認可其出價後，再行掛牌、招標、拍賣的交易方式，以穩定土地市場供應預期。

5月19日，南方某市國土房管局一口氣推出17幅住宅和商業金融用地，而值得關注的是，這17幅土地均採用“勾地”的形式。該市國土房管局要求開發商在預申請時要填寫承諾拿地價，如果最終沒按該地價報價並導致“流拍”，公司一年內將不能在該市拿地。

對於這種土地出讓方式，業內分析人士認為，通過信息公開，有助於房企清楚政府用地儲備情況和供應計畫，不會因為缺地的恐慌心理而高價哄搶。另一方面，通過“勾地”制度，也避免了土地的屢屢流拍場面。有意向的企業可根據這一份出讓計畫，到該市國土房管局提出自己的購買意向以及願意支付的價格，一旦土地部門認為出價合理，就可能將地塊掛牌正式轉讓。

那么，該市為何一改傳統推地模式，選擇“勾地”制度出讓土地呢?

中國指數研究院土地庫數據顯示，1~4月份，該市共推出8塊住宅用地，其中7塊以底價成交，土地市場的低迷可見一斑。而根據該市財政局今年“兩會”期間公布的數字，該市2010年的土地出讓金收入有455.6億元，比前年增長了40.9%，預計今年該市土地出讓金收入將達到646.5億元。如果樓市在調控中轉冷，該市要完成上述土地出讓計畫將面臨巨大壓力。

新制度謹防異化

對地方政府而言，土地出讓價格的高低變化，預示著當地不同的投資環境變化，同樣預示著政府執政能力的強弱不同。之所以推出“勾地”制度、進行土地“銷控”，無非是為了使土地出讓價格一直保持平穩上升的狀態，從而讓投資商對當地的投資環境更加充滿信心和希望。

然而，一項新制度的引進與實施，尚需了解制度產生的背景，即使當地適用，在具體執行過程中也仍需謹防異化。

正如開發商引進樓盤“銷控”制度的初衷一樣，初期只是為了有計畫地完成樓盤銷售任務，有效地控制房源，實現項目利潤的最大化。然而當其大規模泛濫後，卻成為一些不守規矩的開發商人為控制房價上漲的工具，現實中，虛標房源供銷情況、“坐地起價”等現象已屢見不鮮。

“‘勾地’制度能夠藉助價格機制的作用，在一定程度上使需求與供給相適應，使土地市場趨於均衡。但由於政府有權選擇在開發商報價低於其心理預期時拒絕出售土地，因此‘勾地’制度隱藏著使地價‘只許升不許降’的可能性，這將對市場機製造成扭曲，出現有價無市的現象。”一位不願透露姓名的開發商如此評價“勾地”制度。

他認為，在當前開發商對未來市場普遍不樂觀、購地欲望不強烈的情況下，政府採取“勾地”制度的本意雖然在於避免因土地流拍打擊市場信心，但如果政府對土地的心理預期價格遠遠超過開發商願意支付的最高價格，就仍然難以形成對土地的有效需求。因此，如果要在當前房地產市場低迷的情況下，使“勾地”制度發揮作用，如何使政府預期價格符合市場實際將是一個必須解決的問題。

其實，早在2006年年初，國土資源部已經發布《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規範(徵求意見稿)》，其中提到“有條件的地方，可以建立‘勾地’制度”。而上海則在2009年9月邁出探索“勾地”制度的第一步，位於黃浦區的外灘金融集聚帶8-1商業地塊成為上海版“勾地制”試點的第一幅土地。

“‘勾地制’是香港在1998年金融危機背景下產生的，香港政府的初衷是為了保證土地不流拍，不賤賣，提升土地市場信心;國內土地預申請制度則誕生在國內房價持續上漲、土地價格暴漲的背景下。”對於這項制度，中國人民大學土地管理系教授鄭華有些喜憂參半，土地預申請制度雖然有利於開發商提前了解地塊詳細信息以及未來一定時期內土地供應計畫，減少盲目拿地的衝動和風險。但在一定程度上卻又制約了開發商針對市場情況調節產品定位的靈活性，增加了項目操作風險。

而針對“勾地”制度“可以保證土地出讓不流拍，但是不能保證地價不高”的觀點，南方某市國土房管局相關負責人表示，“我們將改革單一競價的方式，在部分地塊推出前預先設定一個保密的最高限價，達到這個限價後再以競配建保障房套數的方式來確定競得者。”