《榜樣魔獸》是遊戲產業時評人張書樂於2009年11月開始，在人民網專欄和其新浪、騰訊、搜狐、網易部落格上連載的一本遊戲產業研究書籍。 作者張書樂是遊戲產業知名時評人，人民網專欄作家，新浪、騰訊、搜狐等知名網站推薦的百萬級IT部落格。其對遊戲產業的觀察非常深刻，其歷年來在國內各大報章上發表的遊戲產業觀察深度分析和評論，有著很大的影響力，有遊戲產業第一時評人之稱。
基本介紹
- 書名：榜樣魔獸
- 作者：張書樂 著
- ISBN：978-7-121-11409-0
- 頁數：388頁
- 定價：39.80元
- 出版時間：2010年8月
- 開本：16開
書籍簡介,宣傳語,內 容 簡 介,編者按,前 言,業內相關評價,《榜樣魔獸》代言人,目 錄,
書籍簡介
張書樂以暴雪公司出品的全球知名網路遊戲《魔獸世界》為著眼點，管中窺豹，從魔獸世界這款遊戲對文化、經濟的影響以及其對產業所帶來的難能可貴的啟示入手，逐步剖析《魔獸世界》這款遊戲的榜樣力量，並由此而對遊戲產業中的各種現象和特徵加以解構。
《榜樣魔獸》是中國第一部系統的對《魔獸世界》這樣一款熱門遊戲進行全面解析的專著，其文字淺顯直白但又透出對整個遊戲產業前瞻性的觀察，也是中國遊戲產業人中第一個對遊戲產業進行深層次解剖的文集。目前此書由電子工業出版社於2010年8月已出版發行。實體書《榜樣魔獸》封面不同於電子書版本。
宣傳語
回到艾澤拉斯，看一看虛擬中的真誠；走出艾澤拉斯，想一想現實中的自己。
熱血 使命 光榮 夢想 合作 堅守
魔獸是怎樣煉成的？魔獸的成功奧妙到底在哪裡？為什麼魔獸能夠拒絕山寨？魔獸對文化、經濟和產業有何啟示？……本書一一揭開這些迷霧。
內 容 簡 介
本書以暴雪公司出品的全球知名網路遊戲《魔獸世界》為著眼點，管中窺豹，剖析了《魔獸世界》這款遊戲對文化、經濟的影響及其給產業帶來的啟示。
全書共分12章，從《魔獸世界》在中國的興盛、暴雪公司的發展歷程、“遊戲鴉片論”的形成和對該理論的批駁、《魔獸世界》的吸引力構成以及遊戲的行銷特徵等多個方面進行了全面分析。本書最大的特色在於集納理論分析、案例調查和眾多遊戲玩家的現身說法，突出遊戲中所具備的文化和社會內涵，具有極強的針對性和啟示意義，由淺入深，力求幫助各類讀者對《魔獸世界》和遊戲產業形成一個清晰的認識，並撥開遊戲“妖魔化”的迷霧。
編者按
遊戲是一種社會力量
——摘自中央電視台某節目旁白
很難想像在這個多姿多彩的時代，每天會有世界各地幾百萬乃至上千萬素不相識的人在同一時間登錄同一個客戶端、打開同一個界面、做著同樣的一件事，而且經年累月、樂此不疲！熱血、使命、光榮、夢想、合作、堅守……艾澤拉斯大陸不只存在於虛幻的網路世界中——艾澤拉斯遠比考古學家魂牽夢縈的亞特蘭蒂斯要真切得多。
很難用語言來準確表達《魔獸世界》帶給我們怎樣的體會，而《魔獸世界》背後的故事同樣發人深省。“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，這句百度貼吧魔獸世界吧里的留言在2010年春節晚會上被引用了不下5次。央視在《經濟半小時》和《今日觀察》欄目中，罕見地以《魔獸停服引發玩家維權》、《爭議“魔獸停服”》和《虛擬“魔獸”遭遇現實難題》為題，對由《魔獸世界》停服所引發的一些尖銳的社會問題進行了深度報導。而網路上沸沸揚揚的“銅須門”事件，就像無數有關《魔獸世界》的熱點一樣，輕鬆吸引了百萬關注。
為什麼一個小小的遊戲能引發數量如此之多、規模如此之大的群體事件？
虛擬世界的“光榮與夢想”又和現實社會的“美麗與哀愁”有怎樣聯繫？
輝煌的《魔獸世界》是在證明文化需求的進步，還是在暴露人類文明的墮落？
這些問題沒有人能給出完整的答案。
甚至這些答案本身都不重要了。因為事實告訴我們：遊戲已經成就了無數財富神話甚至包括首富；遊戲已經成為一種跨越國度、跨越民族、跨越文化的全球共同點；遊戲已經凝聚成了一種社會力量並真實地影響著我們每個人的未來生活。
黑格爾說過：“存在即合理。”
面對如今的遊戲，人們不能忽視、偏激或盲從，需要的是慎思、明辨而篤行。讓我們用《魔獸世界》為嚮導，去開啟遊戲力量的認知之旅。這么做不是為了現在還缺乏話語權的全球玩家，而是為了我們自己。
本書策劃 胡辛征
2010年7月22日於辦公室燈光下
前 言
學我者生，似我者死
這是一個能讓全球1100萬擁躉心甘情願地每年掏出12億美元去養育的虛擬世界——這就是《魔獸世界》（World of Warcraft，以下簡稱“魔獸”或“WoW”），全世界最賺錢的網路遊戲。僅看《魔獸世界》在北美和歐洲地區一年8億美元的收入，就超過了薩摩亞獨立國。《魔獸世界》也是全世界最“廉價”的娛樂項目之一，每箇中國玩家只要花4角人民幣，就可以玩上整整1小時。《魔獸世界》已經不能簡單地被定義為一款遊戲，因為它的成功經驗其實是跨行業的，在獨特中蘊涵著普遍。
儘管《魔獸世界》在進入中國之前，在世界範圍內已經有了極大的影響力，可在進入中國之初，很多人並不看好它。一個原因是歐美網遊作品此前在中國沒有成功的先例，在韓國“泡菜”遊戲盛行的日子裡，人們認為魔獸可能會水土不服；還有一個原因人們一直心照不宣——就是中國的仿製能力。在實力強悍得驚人的中國“山寨軍團”面前，任何一個創意產業都不免為之膽戰心驚，因為歷史的事實已經證明了一點：在中國強大的“山寨”能力下，沒有不破的金身。
對於一個什麼都能“山寨”出來的中國市場來說，似乎一切都可以選擇“拿來主義”。採用聯發科晶片製造的“山寨”手機還算不了什麼，蘋果的iPhone夠牛，技術水平號稱10年無法超越，可中國人硬是造出了Ophone、Xphone。我們“山寨”了Facebook，弄出了開心網、校區域網路，培養了一大群每天圍著農場“偷菜”的“開心一族”。甚至連筆記本電腦這樣貌似“高端”的產品，也可以被中國商家“山寨”一番，更何況是一款遊戲。而且地球人都知道，中國的遊戲產業本身就是“山寨化”的重災區。當《傳奇》火熱之時，當所有人都看見陳天橋由一個普通的商人一夜之間成為中國首富之時，整個業界都開始模仿《傳奇》的“泡菜”風格製作遊戲——陳天橋自己還“山寨”出了一個《傳奇世界》。
《魔獸世界》進入中國已經4年了。在這4年裡，當所有玩遊戲的、做遊戲的乃至看遊戲的，都對《魔獸世界》眼紅不已之時，都希望自己也能擁有這么一隻近乎貔貅的吞金無邊的“魔獸”之時，不少遊戲廠商都想到了“山寨”。而且事實上，很多遊戲公司都“山寨”了《魔獸世界》，並都在廣告中“厚顏無恥”地號稱自己的產品與《魔獸世界》如何神似，可似乎“山寨”魔獸的沒有一個有好下場。而那些從《魔獸世界》中吸取了養分，將副本、團隊乃至行銷等精華學習和繼承下來的國產網遊，則逐步打破了韓國“泡菜”網遊的包圍，讓國產網遊連續3年占據了國區域網路游市場的半壁江山。或許這正應了齊白石老人那句名言：學我者生，似我者死。
至於《魔獸世界》的中國前代理商第九城市計算機技術諮詢（上海）有限公司（以下簡稱“九城”）的老闆朱駿，則可以穩坐釣魚台，安心地包下上海申花足球俱樂部，票一把足球經理人。因為他知道，《魔獸世界》的成功，在中國幾乎很難被“山寨”。因為以中國的“山寨”能力，現在只能學到魔獸的形，而不能得其神。只是後來他沒有料想到，網易的丁磊師出奇兵。為什麼要“山寨”？直接“拿來”，讓《魔獸世界》為自己下金蛋就好了。
而同時，關於《魔獸世界》的一切，也吸引了公眾和媒體的廣泛關注。陶宏開的“魔獸鴉片論”一時之間藉助魔獸停服和百萬玩家維權事件被媒體廣泛報導；央視在黃金時間每次拿出將近半個小時，在《經濟半小時》和《今日觀察》欄目中，分別以《魔獸停服引發玩家維權》、《爭議“魔獸停服”》和《虛擬“魔獸”遭遇現實難題》為題，對由《魔獸世界》停服所引發的一些尖銳的社會問題進行了深度報導。
魔獸是怎樣煉成的？魔獸的成功奧妙到底在哪裡？為什麼魔獸能夠拒絕“山寨”？為什麼魔獸在中國停服50天，足以牽動500萬玩家之心，足以讓從央視以下的全國媒體拿出黃金時間、黃金版面來關注它，關注500萬玩家的維權之旅？《魔獸世界》這個世界電子遊戲歷史上前所未有的巔峰之作，到底為何如此成功？每一個和魔獸有著這樣那樣關聯的人，都可能會有這樣的疑惑！且讓我們一起來探尋魔獸之旅，探尋魔獸的秘密，去破解所謂“毒品”的真實魅力吧！從中，不僅僅是玩家、遊戲企業，甚至於其他各行各業，或許都能找到一些東西。畢竟我們不能將魔獸僅僅視作一款遊戲，它所涵蓋的內容可以說是跨行業的。
\ 編著者
業內相關評價
中國遊戲企業未來之路只有一條，就是創新出屬於自己的遊戲大作。要創新，先學習。為了我們要將來的超越，首先要好好學習魔獸這個好榜樣。——藍港線上CEO 王峰
從某種角度來說，《魔獸世界》把網路遊戲的所有元素都升級了，社會的主流階層通過魔獸世界真正看到了網路遊戲是個什麼樣子，投資人通過魔獸世界看到了遊戲行業的潛力，藝術家通過魔獸世界看到了遊戲可以成為藝術，而中國的遊戲公司通過魔獸世界看到了歐美公司的技術標準。讀完《榜樣魔獸》這本書，每個人的感受也是各異，有這樣一個“學我者生、似我者死”的尾燈，能使得我們這一代遊戲人受益頗多——麒麟遊戲CEO 尚進
魔獸是怎樣煉成的？魔獸的成功奧妙到底在哪裡？魔獸的議題，永遠是HOT的。暴雪的成功之道，在於對人的尊重，這裡指的人是指“玩家及暴雪員工”。據我知道，暴雪員工的薪資並沒有想像的高，但是他們的向心力十足，心都向著玩家。“現實卻不霸道，計較不失人情，算計與妥協共存，殘酷的講究數據，該道歉也會低頭，會哭會笑有虛榮有實力加上一點點大老美。“這是我對暴雪管理層的評價——盛大遊戲副總裁暨18基金合伙人、原港澳台地區《魔獸世界》項目建制暨營運總負責人 左玉龍
總有一個值得我們學習的，也總有一個值得自我警醒的。《榜樣魔獸》不僅僅跳開了單純評論遊戲的思路，更多的是讓我們從歷史的角度看待這樣一款世界遊戲史最偉大的產品——上海游趣副總裁 朱志皓
《榜樣魔獸》代言人
《榜樣魔獸》首開先河，史上第一本圖書代言誕生。
“小蔡依林”黃夢楚在2010年ChinaJoy嶄露頭角，並贏得不少玩家關注。ChinaJoy結束後，也陸續發布了系列寫真與玩家互動。近日，“小蔡依林”黃夢楚正式代言《榜樣魔獸》一書。這也是遊戲圈首位網遊紅人代言書籍。同時這本書還將有更多的知名美女玩家代言，大家不妨猜測一下誰將是下一個代言人……
目 錄
第0章 友誼萬歲——艾澤拉斯的回聲
第一次…… / 20
最難忘…… / 21
被告別…… / 23
四毛黨…… / 24
再聚首…… / 25
無結局…… / 26
第1章 網癮戰爭沒硝煙
為魔獸大腕撕破臉 / 29
成也魔獸 / 29
敗也魔獸 / 32
勝利之日敗局已定 / 34
“50”T恤 / 35
只選對的，不選好的 / 36
“毒品”大戰 / 39
“網路暴民”的憤怒 / 40
少數派報告成多數人罪狀 / 41
沉默的大多數 / 43
500萬人的失語症 / 45
謬論漸變“真理” / 46
“宅男宅女”的誕生 / 48
在“宅”中找到朋友 / 49
“宅”出來的婚姻和愛情 / 50
“宅”出生產力 / 50
“宅”不過是一種選擇 / 51
魔獸玩家不低級 / 52
普遍具有高素質 / 53
典型案例不具有普遍性 / 55
多大才成年？ / 59
未成年=青少年？ / 60
偷換概念，擴大網癮威力 / 62
第2章 誰妖魔化了魔獸
人肉搜尋的發源地 / 67
“銅須門”是妖魔化的源頭 / 67
人肉搜尋引擎啟動 / 69
媒體與網路的聯歡 / 71
誰虛構了“銅須門”？ / 72
真假“銅須門” / 73
慣性思維鑄鐵案 / 77
“銅須門”影響的延伸 / 78
慣性思維成“魔獸毒品論”奠基石 / 80
網路暴民≠魔獸玩家 / 82
分析一：示威發生在《魔獸世界》中，所以“暴民”都是玩家？ / 83
分析二：偷情發生在《魔獸世界》中，所以它很“黃”？ / 83
分析三：《魔獸世界》宣揚暴力和殺戮？ / 84
第3章 堅忍造就卓越
兩個遊戲沉迷者之夢 / 88
兩個網癮患者的異想天開 / 88
戲劇化的取名方式 / 90
成功源於幸運？ / 93
原罪不差錢 / 94
僅僅是幸運？ / 96
不要臉，要跳票 / 98
龜兔賽跑的哲學 / 99
百萬銷量，堅忍的回報 / 102
別在旺季賣遊戲 / 105
等待最佳的機會 / 105
放棄眼前的“名譽” / 107
肉到嘴邊也要放棄 / 109
撤退是為了大踏步地前進 / 110
不計較一城一地的得失 / 112
不做速食麵的過河卒子 / 114
飽和攻擊VS精確打擊 / 115
認清定位，不做“快餐”/ 117
第4章 非常團隊非常道
打破歷史周期律 / 122
頭狼的能力 / 122
老班底的新問題 / 125
不會玩遊戲的不要 / 126
敲門磚——玩家 / 127
挑起競爭——面試的陷阱 / 130
遊戲不僅是工作 / 132
我有一個夢想 / 133
嗜之越篤，技巧越工 / 135
不開大門的神秘公司 / 137
比爾·羅珀引發的地震 / 137
只有團隊沒有神 / 139
不缺人才缺玩家 / 141
技術+興趣=神作 / 142
不做“黃埔軍校” / 144
別傳：不玩遊戲的另類CEO / 146
第5章 口碑神話
口碑不是一天形成的 / 150
效力發揮於潛意識中 / 150
“狼群”成就市場 / 152
成功不可複製 / 155
精品戰略鑄就“狼群” / 156
鍛造口碑的四大要素 / 158
“不差錢”的義務宣傳員 / 160
靠狼群戰術積累信心 / 161
玩家的主動宣傳 / 163
口碑行銷的完勝 / 165
心甘情願才是最好的口碑 / 166
行銷下的陷阱 / 168
第6章 團結的“癮君子”
夠簡單才夠好玩 / 173
真實的虛擬世界 / 173
做個有內涵的“美女” / 175
構建人際互動世界 / 177
金氏世界紀錄：3分37秒 / 180
朋友創造奇蹟 / 180
鎖定玩家的交往鏈條 / 183
你不是一個人在戰鬥 / 185
團隊鑄就凝聚力 / 186
引導玩家尋找友誼 / 188
4毛錢的廉價娛樂 / 190
沒團隊，沒遊戲 / 190
賣的不是遊戲，是友誼 / 192
別把“六度”當蘿蔔 / 195
主題餐廳將虛擬“變現” / 196
Living Online並不可怕 / 197
脆弱的原創網遊 / 198
第7章 副本——兵不厭詐
學雷鋒的索尼 / 202
投石問路 / 203
索尼甘當試驗“小白鼠” / 204
“狡詐”植根於自信之上 / 206
不僅僅是改進 / 207
精雕細刻是實現完美的第一步 / 208
打開潘多拉魔盒 / 211
通過率陷阱 / 212
再堅持一下或許就是曙光 / 214
副本控制是門學問 / 216
失敗的“山寨”副本 / 216
副本控制並非那么簡單 / 218
無盡的任務 / 220
永遠別讓玩家無聊 / 221
永遠不要選擇中庸之道 / 223
造神的陽謀 / 225
成本低廉的“造神運動” / 226
全球化的首殺競爭 / 228
第8章 外掛程式——世人皆為我用
打破創新的瓶頸 / 232
歡迎來改 / 233
我的地盤你做主 / 235
網際網路創造眾包機會 / 236
業餘科學家 / 237
“招安”篡改者 / 239
“合法”外掛 / 241
“招安”遊戲外掛 / 242
堵住玩家流失的漏洞 / 244
全球程式設計師的義務勞動 / 246
“八大注意”引發“罷工” / 246
有限度地DIY / 248
第9章 別把文化當“毒品”
衝破文化壁壘 / 254
誰更懂中國文化？ / 254
被突破的文化壁壘 / 256
不只是“故事大王” / 258
魔獸版《指環王》 / 258
給遊戲賦予靈魂 / 261
向麥可·傑克遜致敬 / 262
摻入搖滾文化 / 263
給搖滾愛好者一個魔獸的理由 / 265
文明的“雜種” / 267
遊戲的文化內涵應有全球視野 / 268
為何中國遊戲只能出口到東南亞？ / 270
選舉也瘋狂 / 272
65%的玩家有選舉投票權 / 273
文化創造生產力 / 275
20年的輪迴 / 276
文化“抓心” / 277
變形金剛——魔獸的輪迴 / 278
魔獸“喚醒服務” / 279
愛心、人性和遊戲 / 281
有意添加溫情的暴雪 / 282
滿足所有人的欲望 / 284
第10章 可樂戰爭
為何“贏在中國” / 292
可樂改寫遊戲規則 / 294
魔獸成了電視明星 / 296
投資上億的異業合作 / 298
首戰失利 / 299
互相救命 / 300
不順利的開局 / 302
找準切入點 / 304
廣告，讓世人認識魔獸 / 304
喝可樂，玩魔獸 / 306
網咖“提速” / 308
真正的目的地：網咖 / 309
網咖“魔獸化” / 311
不只是聯合那么簡單 / 314
“可樂戰爭”加劇行業競爭 / 314
意想不到的連鎖反應 / 316
異業合作不是1+1那么簡單 / 317
第11章 外掛戰爭
生存還是毀滅 / 321
技術難以抑制外掛 / 322
殺手鐧——封號 / 324
“鐵血”源於自信 / 326
嗜血的幽靈 / 327
利益——外掛生存之根 / 328
魔獸生來拒絕外掛 / 330
750美元威懾戰 / 332
“威懾”戰術 / 332
“硬”威懾的軟肋 / 334
寧可錯殺一千 / 336
和玩家博弈 / 337
延伸的心理打擊 / 339
外掛終結者 / 341
“手動擋”和“自動波” / 342
別讓遊戲樂趣“掛”掉 / 343
第12章 周邊之戰
“石器時代”的遊戲周邊 / 347
吃螃蟹反被螃蟹吃 / 347
還不如盜版精美 / 349
根源還是在自己 / 350
給點文化就燦爛 / 352
龐大的玩家基礎是成功之基 / 353
賦予周邊一點文化 / 355
不被“山寨”的周邊 / 358
銀行卡為創意“招商” / 358
精品購物指南 / 360
第三條道路 / 362
自主研發不同於盜版 / 362
特定創意一樣被允許 / 366
尾聲 我的思考
思考一：別陷入性行銷 / 370
思考二：衰敗的遊戲代言 / 372
思考三：原創網遊，別太有文化 / 376
思考四：該樹立品牌了 / 379
後記 寫給艾澤拉斯大陸以外的朋友 / 383
