森林生態旅遊景區競爭優勢研究

內容簡介

《森林生態旅遊景區競爭優勢研究：基於遊客感知價值視角的分析》內容為：與服務質量和顧客滿意度相比，顧客感知價值作為一個新的概念越來越引起學術界和實踐界人士的關注。儘管已經有許多學者對顧客感知價值的結構維度及其對行為意向的影響進行了探討，但是關於顧客感知價值仍有許多值得深入研究的問題。本研究致力於探察森林生態旅遊景區遊客的感知價值，以進一步豐富顧客價值理論。　本研究的目的主要有三：（1）開發出森林生態旅遊景區遊客感知價值量表；（2）在闡明遊客行為意向與競爭優勢之間的關係的基礎上，通過構建結構方程模型，實證檢驗森林生態旅遊景區遊客感知價值中的感知利益與感知成本因子與遊客總體感知價值、遊客總體滿意度、遊客行為意向之間的關係；（3）採用顧客價值分析方法，對森林生態旅遊景區遊客感知價值進行總體評價。使景區管理者清楚地了解自己及競爭對手的市場定位，並對這些景區的競爭關係和競爭強度進行分析，從而有效地制定顧客價值戰略，為遊客創造更大的價值。這三方面的研究，分別在文章中的第三、四和五章進行了詳細分析，現簡述如下：　第三章，在綜述Gale；Parasuraman，Zeithaml和Berry；Sweeney和Soutar等學者對顧客價值和服務質量量表開發的基礎上，提出了森林生態旅遊景區遊客感知價值量表的開發程式與方法；結合焦點小組訪談，設計了森林生態旅遊景區遊客感知價值的問卷，通過兩階段預調查，得到了精簡提純的森林生態旅遊景區遊客感知價值測量項目。然後通過數據收集、數據分析和驗證性因子分析，開發出了森林生態旅遊景區遊客感知價值量表FECOSAVAL。研究結果表明，包括服務價值、功能價值、特色價值、品牌價值、教育價值、情感價值、感知成本和環境價值的八維度模型最為穩定，具有較好的聚合效度和辨別效度。　第四章，在闡明遊客行為意向與競爭優勢之間關係的基礎上，構建並檢驗了森林生態旅遊景區遊客感知利益、感知成本因子對遊客行為意向的作用機制模型。實證分析結果表明：（1）遊客感知成本對感知利益的關係呈顯著負相關，表明當遊客感知的成本越高時，遊客感知利益就越低；（2）森林生態旅遊景區遊客感知利益對其行為意向具有重要的正向影響作用，感知成本對其行為意向具有重要的負向影響作用，但感知利益和感知成本對遊客行為意向的作用需要一個心理作用過程，即：感知利益和感知成本通過遊客總體感知價值和總體滿意度的綜合作用影響遊客行為意向，感知利益與感知成本對行為意向的直接作用並不顯著，遊客總體感知價值和總體滿意度完全中介感知利益和感知成本對行為意向的作用；（3）遊客感知成本、感知利益、總體感知價值與總體滿意度四者對遊客行為意向總的影響效果，從大到小排列依次為：遊客總體滿意度、感知利益、總體感知價值和感知成本；（4）本研究為遊客總體感知價值是遊客總體滿意度的前因提供了實證支持，即：森林生態旅遊景區遊客感知利益和感知成本，通過遊客總體感知價值影響遊客總體滿意度，進而影響遊客行為意向；（5）具有不同人口統計學特徵和旅遊特性的遊客對生態旅遊景區感知價值的八大維度的方差分析表明，除了性別外，年齡、受教育程度、月收入、家庭結構、職業、旅遊同伴個數、到此旅遊的次數、停留時間和旅遊花費等特徵，都在八大維度中的某些維度上存在差異。　第五章，在以上研究的基礎上，採用顧客價值分析方法，對2006年浙江省七個森林生態旅遊景區的競爭優勢進行了實證分析。研究結果顯示，浙江省森林生態旅遊行業的競爭是在“物超所值”的層面上進行的競爭，景區間的競爭程度比較激烈；以所調查的7個景區的平均值為參考基準，森林生態旅遊行業存在著“優勢”、“平均”和“劣勢”3種類型；要想獲得競爭優勢，景區只在其中一個方面領先是不夠的；從競爭關係的角度來看，森林生態旅遊行業存在著3個競爭陣營，相同陣營里進行的競爭更加劇烈。　目前國內關於遊客感知價值的研究才剛剛起步，本文的研究在某種程度上具有一定的理論與實踐價值，但是，由於本文的實證研究只限於浙江省的七個國家森林公園，樣本選擇的局限性使得研究結果難以類推至不同類型的生態旅遊服務，研究結論的可靠性和普適性還有待檢驗。未來的研究可以擴大結構方程模型的套用範圍，進一步檢驗該模型中結構變數之間的關係，還可以在結構方程模型中加入一些新的變數，如替代品吸引力、交易價值等，以進一步最佳化模型，深入考察遊客行為意向的形成機理等問題。

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