基本介紹
簡介,賞析,評論,影響,作者簡介,
簡介
“綠巨人”的廣告，是本世紀三十年代末期由李奧·貝納先生為“綠巨人公司”(當時叫“明尼蘇達流域罐頭公司”)所寫的廣告。廣告標題是《月光下的收成》。文案是：“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地到裝罐不超過三個小時。”李奧·貝納先生解釋說：“如果用《新鮮罐裝》做標題是非常容易說的；但是《月光下的收成》則兼具新鮮的價值和浪漫的氣氛，並包含著特種的關切，這在罐裝豌豆的廣告中是難得一見的妙句。”
賞析
這是一則圖片與文字有機結合創作而成的廣告，整篇廣告六分之五以上的篇幅是一張大圖片，圖片的最上邊是那遠在天際的月亮，它正以其特有的溫柔，關切地注視著大地，因為在大地的某一個角落，綠巨人豌豆正在它朦朧的月光下緊張地工作：收割機在忙碌地收打，大卡車在來來往往地運輸；其間人影隱然，忙碌非凡。看著這一派夜晚的繁忙景象，人們似乎聞到了豌豆蘸著月光和露水的清香。還有那泥土的芬芳。圖片的下方是一粒粒新鮮碩大的豌豆的特寫，它們盛在一個長方形里，圓鼓鼓，水靈靈，使人饞涎欲滴；圖片的右下角，還有一筒罐頭，在罐頭的貼紙上，一個身強力壯的男子吃力地抱著一個粗大的豆莢，那豆莢足有半人多高，裡面的豆粒大似西瓜；看著男子那吃力的樣子，使人直想去幫他，把那豆莢中的豆粒掏出來，讓他也輕鬆一下。若非是“月光下的收成”，哪有如此的碩大豐滿；若非是“月光下的收成”，哪有如此的香醇新鮮！而又因為是在月光下，中、遠景中的那些意象：操作中的收割機，行進中的運輸車，各處忙碌的人影，及更遠處那隱約可見的，是廠房，還是……一切都披上了神秘的面紗，一切都充滿了詩情畫意，任你想像，令人神往。
綠巨人豌豆
綠巨人豌豆廣告的文案部分緊密配合圖片，卻只有幾十個字：“無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地至罐裝不超過三小時。”這是對圖畫的最貼切說明。李奧·貝納曾說：“當你成功地把表示圖畫的文字，同時把表示文字的圖畫放在一處，使他們雙方說同一的東西，再加上首先你有某種值得說的東西，那你就很容易地得到一個好廣告了。”這則廣告正是“表示圖畫的文字和表示文字的圖畫雙方說著同一的東西”，而李奧·貝納又首先有著“某種值得說的東西”：綠巨人豌豆……沒有其他語言能夠解釋或代替這篇廣告的文案，人們只能看著畫面上那獨特的月光下罕見的收成，展開想像的翅膀，慢慢咀嚼這幾十個字：他們從其夜晚的繁忙景象自然想到其“日間”更忙，而“無論日間或夜晚”的繁忙，為的就是使“綠巨人豌豆都在轉瞬間選妥”，這樣的產品當然“風味絕佳”，而“風味絕佳”並不是具體的口感，因此用一個省略號“……”給消費者以無限的想像空間，讓他們自己看著那月光下收打豌豆的美妙情景去盡情地想像那絕佳的風味、去補充潛台詞；而每個人所想像的“風味絕佳”的內涵自然是不一樣的，這就使得綠巨人豌豆具有了超群的品質；最後一句“從產地至罐裝不超過三小時”。是對“轉瞬間選妥”和畫面中忙碌效果的數字證明，一種豌豆罐頭的整個製作過程“從產地至罐裝”，居然“不超過三小時”。不用“新鮮”二字形容還能用什麼？這樣的畫面，這樣的文案，使客群不覺進入美的境界，得到的首先是美的享受，而看完廣告後自己就得出了結論：綠巨人豌豆，新鮮、好吃！
最後，我們再看看這篇廣告的點睛之筆、標題“月光下的收成”。它並沒有平鋪直敘地將廣告所要表現的有關豌豆品質的詞語用在上面，而是選擇了一句耐人尋味、充滿詩情畫意的語句——月光下的收成。此語一出，頓使整個廣告成為超俗拔塵的佳作，在消費者的心中留下了難以磨滅的印象。李奧·貝納本人對這一廣告也十分珍愛，他後來曾這樣評價自己苦思冥想而製作的這一則廣告標題的獨特之處：“如果用‘新鮮罐裝’作標題是非常容易說的；但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價值與浪漫氣氛，並包含著特種的關切，這在罐裝豌豆的廣告中是難得一見的妙句。”是的，古往今來，月光，這個大自然賜予人類的美好意象，曾經牽動了人們多少美麗的遐想，牽引出多少浪漫的故事，創造出多少動人的詩篇，演奏出多少不朽的樂章！人們不會忘記李白的“床前明月光，疑是地上霜……”、蘇軾的“明月幾時有，把酒問青天……”、張九齡的“海上生明月，天涯共此時……”，人們永遠記得貝多芬的“月光曲”及其美麗的傳說：那從視窗侵入的皎潔的月光下的盲眼的少女和鋼琴的鍵盤，那恬美幽靜的琴音，如明月冉冉升上天幕，將銀光灑向林野山川；那輕快活潑的樂曲，好像淘氣的精靈在月光里嬉戲……而所有這些，都是文學藝術名著，誰又能想像把這個如此美好的意象運用到廣告——一種意在促進銷售的經濟形態中！沒有人這樣寫過，沒有人這樣用過，這本身就是新聞，這是真正的創作！收成本就是使人高興的事情，何況又是在如此美好而浪漫的月光下！人們在李奧·貝納創造的這個獨特的、詩意盎然的意境中流連忘返，領略著“月光下的收成”的美妙風光，產生出無限的想像和聯想…… 而廣告中那些在月光下忙碌的意象們，為的是把最新鮮的罐頭奉獻給消費者
最後，我們再看看這篇廣告的點睛之筆、標題“月光下的收成”。它並沒有平鋪直敘地將廣告所要表現的有關豌豆品質的詞語用在上面，而是選擇了一句耐人尋味、充滿詩情畫意的語句——月光下的收成。此語一出，頓使整個廣告成為超俗拔塵的佳作，在消費者的心中留下了難以磨滅的印象。李奧·貝納本人對這一廣告也十分珍愛，他後來曾這樣評價自己苦思冥想而製作的這一則廣告標題的獨特之處：“如果用‘新鮮罐裝’作標題是非常容易說的；但是用‘月光下的收成’則兼具新聞價值與浪漫氣氛，並包含著特種的關切，這在罐裝豌豆的廣告中是難得一見的妙句。”是的，古往今來，月光，這個大自然賜予人類的美好意象，曾經牽動了人們多少美麗的遐想，牽引出多少浪漫的故事，創造出多少動人的詩篇，演奏出多少不朽的樂章！人們不會忘記李白的“床前明月光，疑是地上霜……”、蘇軾的“明月幾時有，把酒問青天……”、張九齡的“海上生明月，天涯共此時……”，人們永遠記得貝多芬的“月光曲”及其美麗的傳說：那從視窗侵入的皎潔的月光下的盲眼的少女和鋼琴的鍵盤，那恬美幽靜的琴音，如明月冉冉升上天幕，將銀光灑向林野山川；那輕快活潑的樂曲，好像淘氣的精靈在月光里嬉戲……而所有這些，都是文學藝術名著，誰又能想像把這個如此美好的意象運用到廣告——一種意在促進銷售的經濟形態中！沒有人這樣寫過，沒有人這樣用過，這本身就是新聞，這是真正的創作！收成本就是使人高興的事情，何況又是在如此美好而浪漫的月光下！人們在李奧·貝納創造的這個獨特的、詩意盎然的意境中流連忘返，領略著“月光下的收成”的美妙風光，產生出無限的想像和聯想…… 而廣告中那些在月光下忙碌的意象們，為的是把最新鮮的罐頭奉獻給消費者
評論
(1) 用許多不證自明的事實做成一篇無趣味的自吹自擂的文章。李奧·貝納認為，有這種習慣的撰文人員可能會這樣來寫“青豆巨人”的廣告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經過精心種植與裝罐，保證使你最後對味道滿意。因為他們是同類產品中最好的， 所以這些大而嫩的豌豆在美國最暢銷。今天就在你買東西的食品雜貨店中買一些吧。”
(2) 用明顯的誇大之詞構成了誇張的狂想曲。李奧·貝納指出，有這樣傾向的創意人員可能會醉心於這樣的文案——“在蔬菜王國中的大顆綠寶石。你從來不會知道一顆豌豆能夠像這樣的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮並洋溢著豐富的豌豆的芬芳。這不是一般的豌豆，這是青豆巨人，是蔬菜王國中的大綠寶石。意興遄飛，把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握著更緊一點也不足為奇。”
(3) 炫耀才華，舞文弄墨。這類人會這樣寫下去——“這種豌豆計畫永遠終止蔬菜戰爭。青豆巨人，它也不過與玉米粒那么大， 剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個保證豌豆永存於世的計畫——豌豆在大地，善意滿人間。”
影響
這則廣告一經刊出，綠巨人豌豆罐頭很快便成為美國家喻戶曉的產品，銷路隨之節節上升。廣告效果之好使得明尼蘇達流域罐頭公司獲利豐厚，眼光敏銳而遠大的公司領導看到了這則廣告所創造的巨大的經濟價值和美學價值，他要利用這則廣告為這一產品提升的知名度拓展整個公司的業務，於是後來遂將 “明尼蘇達流域罐頭公司”名稱直接改為 “綠巨人公司”。而 “綠巨人牌”豌豆罐頭總能比其他品牌的產品賣得貴一些。
作者簡介
李奧·貝納（Leo Burnett，1891—1971），李奧貝納廣告公司的創始人，出生於1889年，童年是在美國的一座小城度過的。1935年，他離開了歐文廣告公司，創辦了自己的李奧·貝納廣告公司。後來，他又創辦了芝加哥廣告學校。李奧·貝納以其特有的廣告哲學聞名，他和他的追隨者們被稱為“芝加哥學派”。李奧·貝納的創意給人的印象深刻，他通過熱情、激情和經驗，創造廣告文案的“內在戲劇性效果”。他認為，成功廣告的創意秘訣在於發掘產品本身內在的固有的刺激，他自己把這種刺激稱為：內在的戲劇性。李奧·貝納認為，廣告創意最重要的任務是把產品本身內在的固有的刺激發覺出來並加以利用。這種創意方法的關鍵之處是要發現企業生產這種產品的原因，以及消費者要購買這種產品的原因。產品本身內在的固有的刺激的產生是建立在消費者的欲求和興趣基礎之上的。但是，此種創意方法的出發點是產品，從產品出發去尋找消費者心中對應的興趣點，即認為產品中必然包含有消費者感興趣的東西。因此，我們可以認為，這種創意的方法帶有產品至上年代的思考特徵。但是，從另一方面，這種創意方法也包含了以消費者為思考中心的萌芽。
李奧貝納
李奧貝納