旅遊有形展示是指旅遊企業為提高產品的吸引力，將自身的服務特色進行有效的實物化，並通過展示使產品更容易被旅遊者把握和感知。旅遊環境、旅遊信息以及旅遊結果所涉及的一切有形載體和設施都可以劃歸為有形展示的範疇。比如，文字、圖片、旅行地圖、宣傳片等。
基本介紹
- 中文名：旅遊有形展示
- 定義：指旅遊企業為提高產品的吸引力
- 解釋：將自身的服務特色進行有效實物化
- 對象：文字、圖片、旅行地圖、宣傳片等
類型,效應,管理,
類型
旅遊企業的有形展示可以分為兩大類型，一類是服務場景，包括企業內部和外部所有的有形設施；一類是有形物證，包括服務產品信息、服務承諾、服務人員和服務價目表等。參見表旅遊企業有形要素分類表所示。
旅遊企業有形要素分類表
服務場景 | 其他有形物證 | ||||
外部特徵 | 內部特徵 | 服務信息 | 服務承諾 | 服務人員 | 服務價格 |
1.周圍環境（服務地點、氛圍） 2.設計風格（建築、結構、色彩、名稱） 3.停車設施 | 1.內部設計（色彩、裝修、家具、布局） 2.服務工具（計算機、電話、宣傳品） 3.內部環境（空氣品質、噪音、氣氛、光線、整潔度） | 1.廣告 2.手冊 3.VCD 4.網站 | 1.流程 2.內容 3.契約 4.安全保障 | 1.員工風貌 2.服裝 3.個人衛生 4.情緒 | 價目表 |
2.設計風格（建築、結構、色彩、名稱）
3.停車設施
2.服務工具（計算機、電話、宣傳品）
3.內部環境（空氣品質、噪音、氣氛、光線、整潔度）
2.手冊
3.VCD
4.網站
2.內容
3.契約
4.安全保障
2.服裝
3.個人衛生 4.情緒
在有形物證中，有形化的服務產品信息是指將旅遊服務產品的特色通過文字、圖片、影像的方式進行展示；有形化的服務承諾包括旅遊企業對產品內容、服務標準、服務傳遞方式以文字形式向消費者進行展示；服務人員可以通過自身的外在形象、服務態度向消費者展示和傳達服務產品內涵的質量；而有形的服務價目表，是旅遊產品價值展示的一個重要有形物證。
效應
對於旅遊服務產品來說，有形展示可以說是構成廣義產品的一個重要組成部分，有形展示作為一種實現旅遊服務產品對象化和有形化的手段，具有如下行銷效應：
1.幫助旅遊消費者樹立良好的第一印象
根據環境心理學原理，通過感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到旅遊消費者對旅遊產品的認識和評價。旅行社的店面、酒店的大堂、旅遊景點的售票處、以及服務人員的儀表儀態，都是旅遊服務企業給旅遊消費者的第一印象。特別是對於新顧客來說，雖然可以從朋友、從企業廣告中了解企業的服務品質，但如果旅遊消費者發現旅行社的店面是一個混亂的、員工散漫的場景，他們一定會對其提供服務的質量產生懷疑。反之，一個寬闊、敞亮、裝修布局考究的酒店大堂會讓人產生優質服務的聯想。
2.幫助旅遊消費者感受服務利益
由於旅遊服務是無形的，服務質量難以在消費前被旅遊消費者識別，而旅遊產品的有形展示類似於有形實物產品的包裝，能夠起到提示服務質量的作用。同樣的產品由於“包裝”不同，旅遊消費者的感受會隨之變化，並且直接影響旅遊消費者做出購買決策。旅遊有形展示是通過許多複雜的外部刺激（建築物的外型、標誌、色彩、內部布局、服務人員等）向旅遊消費者傳遞有關服務的“內在”信息，使旅遊消費者感受服務可能帶來的利益。
對於以經歷、感受為核心產品的旅遊服務產品來說，服務場景只是“包裝”的最外層包裝，它起到引起旅遊消費者對企業產品興趣的初級反應。而內層包裝（服務設施、服務標識、員工表現）才是最根本的，才能促使旅遊消費者將“興趣”轉化為“購買”動機和行為。“內層包裝”必須和“外層包裝”相一致，否則反而會引起旅遊消費者的不滿，產生不信任感。比如，旅遊消費者走進一個五星級酒店的大堂，但看到的是一個三星級表現的員工，那么，這個酒店給旅遊消費者傳遞的只是三星級的服務印象，並會對其他服務質量的穩定性產生質疑。
3.幫助旅遊消費者對服務產品產生信任感
旅遊消費者的購買行為是建立在對產品足夠信任的基礎上的。旅遊服務企業通過對服務場景的有形化展示傳遞其優質服務；通過對旅遊產品信息的有形化，將旅遊產品的基本內容（目的地特點、住宿、交通工具等）透明化；通過服務契約/承諾（契約書、服務流程圖、旅遊消費者提示等）將服務內容和標準具體化；通過與員工相關的有形展示（形象展示、技術現場展示）將服務專業化，旅遊消費者在充分掌握了產品及其提供服務產品的企業的情況後，將消除對旅遊服務產品收益的不確定感，積累信任感，最終做出購買決策。
4.有利於烘托和提高服務質量
根據佩恩（Payne）的觀點，對旅遊服務產品質量產生影響的因素主要基於五個方面：
（1）有形性：物理設施、設備、服務人員的外表；
（2）可靠性：可靠地、準確地和一致地執行所期望服務的能力；
（3）回響性：及時提供服務承諾；
（4）保證性：員工的知識、行為規範和傳達信任的能力；
（5）同情心：對旅遊消費者的關注和關心。
旅遊消費者在消費之前，很難評價服務質量的後四個關鍵因素：可靠性、保證性、回響性和感染性。但目的地信息、服務承諾、服務人員形象等的展示，可以從側面體現上述四種因素。即通過服務“硬體”質量烘托服務“軟體”質量。
5.有利於旅遊企業樹立企業形象
旅遊消費者無法根據旅遊企業的名稱預測其服務質量。在產品市場越來越同質化的趨勢下，企業制勝越來越依賴其在旅遊消費者心目中的企業形象。有形展示通過視覺展現系統將旅遊企業的服務宗旨和產品所包含的文化內涵傳達給旅遊消費者，為企業提供了一個區別於其競爭對手的有力工具。在旅遊企業的企業形象設計即CI（Corporate Identity ）設計中，CI設計包括三個部分：MI（理念識別系統）、BI（行為識別系統）、VI（視覺識別系統），其中BI和VI都屬於有形展示的範疇。
管理
旅遊服務產品的無形性特徵決定了有形展示策略在旅遊服務行銷中的重要地位。無論旅遊服務企業產品設計得如何誘人，促銷方式如何豐富，價格如何吸引人，但是如果顧客不能確切地回答“我們買的是什麼產品？”“我們為什麼買它？”“它的質量怎樣？”的問題時，旅遊消費者是不會做出購買決策的，從以上對旅遊有形展示效應的分析可知，這些問題能夠在旅遊有形展示的管理中找到答案。旅遊有形展示的管理通常包括信息有形化管理、收益有形化管理以及承諾有形化管理。
旅遊消費者可以通過觀察服務場所，感受服務設施等有形場景來把握服務產品的內容和質量，但是這需要旅遊消費者身臨其境。如何使旅遊消費者在親自前往之前就可以評價旅遊服務的吸引力，涉及到旅遊企業對信息的有形化管理問題。旅遊信息有形化管理就是旅遊企業將其提供的服務信息具體化、詳細化，以使旅遊消費者儘可能地了解旅遊產品以及相關服務，這一點對於新的旅遊服務來說尤為關鍵。
服務收益有形化管理是指在旅遊信息展示中重點突出產品特色和旅遊消費者所獲得的收益。不同類型的旅遊消費者對旅遊收益各有不同的側重。比如，“度假”型旅遊消費者看重整個旅行過程的舒適感，他們不僅要求目的地的旖旎風光，還希望吃、住、行的配套安排能夠給自己帶來休閒和舒適。因此，“海南遊”的信息展示除了突出陽光、沙灘、島嶼、海上運動以及海底活動等，還應該有對舒適的住宿、可口的食物、便利的交通設施的配套展示。
服務承諾是指旅遊服務企業對旅遊消費者做出的有關服務內容和服務質量的保證。如某酒店保證“在三分鐘之內辦妥入住登記手續，否則免費入住”，就是一種服務效率承諾的有形化展示。對於旅行社來說，由於旅遊服務產品的信息不對稱，旅行社需要將服務承諾具體化，以便旅遊消費者清楚地知道他們可以獲得的服務的內容和標準，服務契約書就是有形化服務承諾的重要表現形式之一。
旅遊有形展示的內容豐富、表現方式多種多樣。旅遊企業在進行有形展示管理時，首先應該建立一套完整的管理制度，包括詳細規定有形展示的主體、如何管理旅遊消費者的第一印象等，而且該制度還必須涉及對有形展示進行效果分析、內容更新、反饋調查的具體步驟。其次，對旅遊有形展示的管理應當與其他行銷組合策略相結合。在進行服務場景設計時，不能單純從美學、環境心理學的角度進行思考，還應注意它與定價、人員等策略的配合度和支持度。比如不同星級酒店的大堂裝修標準、裝修風格各有不同，它是和酒店的檔次、價格水平、服務人員標準等行銷策略相匹配的。再次，無論是什麼樣的市場行銷策略都是以發展和維護企業和消費者的關係為根本的，旅遊有形展示策略也不例外。旅遊服務過程中，旅遊消費者與服務員工高度接觸，作為企業的代言人，旅遊企業員工的衣著打扮、言談舉止、專業表現成為旅遊消費者評價企業的基本依據。因此在對有形展示的管理過程中要特別注重對服務人員的指導和培訓。事實上，對於高度接觸的旅遊服務來說，旅遊消費者與企業的聯繫，主要是通過旅遊消費者與企業中的某個服務人員的聯繫來實現的。向旅遊消費者/潛在旅遊消費者傳送旅遊服務資訊、贈送小禮品等也是通過有形展示管理髮展企業與旅遊消費者關係的重要方式。
