本書揭示了網路技術如何改變了行銷和公關的規則，詳細介紹了各種不同的線上媒體，包括部落格、播客、線上論壇、社交網路等，並對如何在實際工作中套用這些行銷、公關新規則給出了具體的指導。書中列舉了50位網上成功行銷和公關的案例典範，匯總了這些創新型行銷者的見解、理念，教會讀者如何利用社會媒體工具建立“思想領袖”地位，從而成功行銷、公關。
基本介紹
- 書名：新規則用社會化媒體做行銷和公關
- 作者：斯科特 著
- 譯者：趙俐 等譯
- ISBN：9787111318484
- 頁數：246
- 定價：￥45.00
- 出版社：機械工業出版社
- 出版時間：2011-1-1
- 開本：16開
內容簡介,目錄,第一部分 網路改變了行銷和公關規則,第二部分 通過網上交流直接接觸買家,第三部分 為充分利用新規則制定行動計畫,利用社會化媒體行銷,
內容簡介
David Meerman Scott:The New Rulers of Marketing and PR（ISBN 978?0?470?54781?6）?
Authorized translation from the English language edition published by John Wiley & Sons, Inc?
Copyright ? 2010 by David Meerman Scott?
All rights reserved?
目錄
序
前言
第一部分 網路改變了行銷和公關規則
第1章 舊的行銷和公關規則已不再適用
1.1 廣告：一個浪費資源的金錢陷阱
1.2 單向的打斷式行銷已經成為過去
1.3 舊的行銷規則
1.4 過去的公關只與媒體有關
1.5 公共關係和第三方報導
1.6 是的，媒體仍然很重要
1.7 新聞稿和新聞業中的黑洞
1.8 舊的公關規則
1.9 學會忘掉舊的規則
第2章 行銷和公關新規則
2.1 行銷中的長尾理論
2.2 為訪問者提供相關信息
2.3 傳統實體的訊息發布
2.4 來自總裁的建議
2.5 公關的長尾
2.6 行銷和公關的新規則
2.7 行銷和公關的線上融合
第3章 與買家建立直接聯繫
3.1 線上世界中的正確行銷方法
3.2 讓整個世界知道你的專長
3.3 開發客戶需要的信息
3.4 買家角色是要考慮的最基本問題
3.5 站在發布者的角度來思考
3.6 直接講述你的故事
3.7 了解你的目標並讓內容驅動客戶的行動
3.8 內容和思想領袖
第二部分 通過網上交流直接接觸買家
第4章 社會媒體與目標客群
4.1 什麼是社會媒體
4.2 社會媒體如同雞尾酒會
4.3 Facebook群組促使15 000人參加新加坡文身展
4.4 新的求職規則
4.5 David Murray通過Twitter找到新工作
4.6 一潭死水還是風水寶地
4.7 跟隨重要客戶，加入他們的線上論壇
4.8 充分利用論壇
4.9 Wiki、Listserv與用戶群
4.10 創建自己的Wiki
第5章 部落格：讓數百萬博主為你做宣傳
5.1 部落格、寫部落格與博主
5.2 理解網路世界中的部落格
5.3 部落格的四個行銷和公關用途
5.4 關注部落格——公司聲譽懸繫於此
5.5 發表部落格評論，向外界傳播觀點
5.6 與談論你的博主保持密切聯繫
5.7 如何與世界各地的博主進行溝通
5.8 打破疆界：麥當勞的部落格
5.9 部落格的力量
5.10 現在就建立部落格
第6章 音頻和視頻的驅動效應
6.1 挖掘掘客視頻
6.2 應該申請哪所大學
6.3 世界上最好的工作
6.4 通過播客傳送的音頻內容
6.5 把市場行銷交還給音樂家來掌控
6.6 播客：不只是音樂
6.7 Grammar Girl播客
第7章 新聞發布的新規則
7.1 網路世界裡的訊息發布
7.2 關於新聞發布的新規則
7.3 被發現即招徠客戶
7.4 驅動買家參與銷售過程
7.5 直接接觸買家
第8章 病毒式行銷： 網路吸引大眾關注熱點
8.1 全新的爆炸式行銷
8.2 關注部落格里的病毒式效應
8.3 製造全球資訊網狂歡
8.4 全球資訊網狂歡規則
8.5 電影製片人提供免費音頻下載，製造全球資訊網狂歡
8.6 病毒式行銷如同電影錄製和風險投資
8.7 聖母瑪麗亞烤芝士三明治和Jerry Garcia的廁所
8.8 佛羅里達州邁爾斯堡豪宅的100萬美元優惠券
8.9 利用爆炸性新聞產生病毒式效應
第9章 內容豐富的網站
9.1 網路上的政治倡議
9.2 內容：網站成功的關鍵
9.3 把觸角伸向全球市場
9.4 將所有內容整合到一起
9.5 卓越的網站：藝術因素多於科學因素
第三部分 為充分利用新規則制定行動計畫
第10章 內容反映形象：打造自己的行銷與公關計畫
10.1 你的組織目標是什麼
10.2 買家角色和你的組織
10.3 買家角色檔案
10.4 接觸高管
10.?5 Web行銷中買家角色的重要性
10.6 使用消費者自己的語言
10.?7 你想讓消費者相信什麼
10.8 通過創建內容接觸消費者
10.9 美國總統歐巴馬的成功之路
10.10 堅持你的計畫
第11章 成為網路思想領袖，打造公司品牌
11.1 開發思想領袖內容
11.2 思想領袖內容的形式
11.3 如何創建有深度的內容
11.4 把你知道的寫出來
11.5 利用外界的思想領袖
11.6 你的買家掙多少錢
第12章 如何為你的買家撰寫內容
12.1 對官腔用語的分析
12.2 糟糕的寫作是怎么形成的
12.3 有效的行銷和公關寫作
12.4 反饋的力量（在部落格上）
第13章 網路內容影響購買過程
13.1 顧客分類
13.2 以用戶為中心的網站元素
13.3 使用RSS將網站內容傳遞給目標利基市場
13.4 將內容與銷售周期直接關聯
13.5 親切推薦
13.6 完成交易並繼續交流
13.7 開源行銷模式
第14章 社交網站和行銷
14.1 電視上的Eugene Mirman人很好，他喜歡吃海鮮
14.2 Facebook：不僅面向學生
14.3 在MySpace上了解我
14.4 向世界“推”出你的思想
14.5 社交網路和個人形象
14.6 與冬粉交流
14.7 Amanda Palmer的賺錢經歷
14.8 哪個社交網站適合你
14.9 你不可能每個聚會都參加
14.10 最佳化社交網站頁面
14.11 開始行動
第15章 通過部落格與買家接觸
15.1 部落格應該講哪些內容
15.2 部落格的道德觀和員工寫部落格的原則
15.3 部落格基礎：起步時需要了解的知識
15.4 修飾你的部落格
15.5 使新部落格吸引訪問者
15.6 使用標籤便於買家搜尋
15.7 從Sharpie（和Sharpie擁躉）尋找樂趣
15.8 在北美地區之外建立部落格
15.9 你還在等什麼
第16章 使用視頻與播客
16.1 視頻與消費者
16.2 人人都可以擁有Flip攝像機
16.3 開始拍攝視頻
16.4 藉助視頻提升競爭力
16.5 播客入門
16.6 我的音頻就是你的播客
第17章 直接面向消費者發布新聞
17.1 打造你的新聞稿戰略
17.2 通過發布服務發布新聞
17.3 通過RSS源吸引更多感興趣的消費者
17.4 同時將新聞稿發布到你的網站上
17.5 新聞稿中連結的重要性
17.6 重視消費者使用的關鍵字和短語
17.7 包含正確的社會媒體標籤
17.8 如果有重要事件需要通知媒體，同時也要告訴你的客戶和潛在客戶
第18章 線上媒體室：你的門戶
18.1 把線上媒體室作為免費的搜尋引擎最佳化手段
18.2 線上媒體室的最佳實踐
18.3 通過線上媒體室聯絡記者、客戶、博主和員工
18.4 真正簡單的行銷：線上媒體室中RSS源的重要性
第19章 接觸媒體的新規則
19.1 沒有目標的廣播式廣告就是垃圾信息
19.2 媒體關係的新規則
19.3 部落格與媒體的關係
19.4 像美國空軍那樣“發射”理念
19.5 如何向媒體進行宣傳
第20章 搜尋引擎行銷
20.1 占據搜尋引擎的第一頁
20.2 搜尋引擎最佳化
20.3 搜尋的長尾
20.4 創建你自己的搜尋引擎資產
20.5 打造頂級的登錄頁面
20.6 在高度分立的商業環境中進行搜尋引擎行銷
第21章 付諸行動
21.1 獲得所需的幫助（並拒絕不需要的幫助）
21.2 所有組織都將從中受益
21.3 現在到你行動的時候了
利用社會化媒體行銷
社會化媒體行銷的基礎是關係鏈。社會的構成元素是人和組織，而社會能夠稱之為社會的關鍵則是人及人、人與組織及組織與組織之間的關係鏈。我們處於網路社會時代，那么在社會化屬性日益增強的網際網路中，關係鏈自然是社會化媒體最重要的組成部分。社會化媒體行銷的一個顯著優勢就是用戶對於信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交關係鏈。我們只有很好的利用了用戶的社交關係鏈，才能發揮社會化媒體行銷的優勢。社會化媒體行銷一定要增大行銷內容的傳播動力。既然知道了關係鏈對於社會化媒體行銷成敗的關鍵作用，我們就要考慮如何利用關係鏈。我們可以考慮建立與目標客群之間的關係鏈，但是關係鏈的建立需要艱難而漫長的過程，顯然，更好的手段是利用用戶之間既有的關係鏈，在關係鏈的某一個點注入信息，通過關係網迅速傳播。然而就像電流需要電壓才能傳輸一樣，沒有傳播動力的內容即使投入關係網中，也激不起一絲漣漪。對於社會化媒體行銷來講，最困難和最重要的就是增大行銷內容的傳播動力。主體行銷內容傳播的啟動方式多種多樣。行銷內容有了傳播動力，你只需要依靠自己的優勢資源將內容的“石塊”投入用戶關係鏈組成的“池塘”中，漣漪便一圈連一圈甚至一圈疊一圈的迅速傳播出去。而行銷內容傳播的啟動方式可以是多樣化的，這要看自己的優勢和能夠利用的資源。可以是電視節目中的曝光，可以是網路媒體的報導，可以是微博大號的轉發，可以是大量投放的廣告，甚至是靠水軍衝上的熱門話題榜。只要能啟動內容傳播的程式，擊中關係鏈中的任意一個點，都可以作為傳播的開端，這個開端可以是單點，但最好是多點同步啟動傳播，這樣的疊加效應將很明顯。有了具備傳播動力的內容，依託既有的社交關係鏈進行傳播，加上社交關係鏈附加的高信任度，內容傳遞帶來的行銷效果只能讓行銷人樂得合不攏嘴了。這篇文章理論方面的內容多一些，我知道很多讀者喜歡看案例，不喜歡聽理論，我平時講課也更願意講案例，但是最完美的案例也絕無可能直接複製，不懂理論，套用別人案例的做法，萬難成事。因為文章篇幅的問題，這篇文章我不再多講案例，不過我會多分析一些社會化媒體行銷的案例，以證此文觀點。
