摩斯科定理

打破沙鍋問到底，這就是摩斯科定理的精髓。摩斯科定理主張刨根得根，問底知底。因為，當你詢問他們問題時，他人的第一反應往往不假思考或者隨意應付，只有繼續追問下去才能得到想要的答案。在行銷中，摩斯科定理用處甚廣，當然，也需要培養優秀的口才和足夠的勇氣。

基本介紹

• 中文名：摩斯科定理
• 提出者：美國管理學家R·摩斯科
• 點評：刨根得根，問底知底
• 需要：培養優秀的口才和足夠的勇氣

定理含義

摩斯科定理：你得到的第一個回答，不一定是最好的回答。

提出者：美國管理學家R·摩斯科

點評：刨根得根，問底知底。

經典案例

綜述

市場是一個由多變數、多因素共同制約的複合體。對一個企業來說，有些因素是可以控制的，如各種行銷策略等；有些因素是無法控制的，如消費者購買行為因素、社會心理因素等。這些不可控制的外部因素是千變萬化的，因而不可控制。但它又是企業所不得不面對的事實前提和生存空間，構成了企業行銷的市場環境。企業的行銷策略若與之相契合，那么企業就會繁榮興旺；要是與之脫節或根本背離，那企業就會被市場淘汰。這樣，在企業經營管理過程中，就面對著一個如何在眾多的信息中區別分辨出真實的信息的問題。分辨工作做好了，決策就會得心應手，做得不好，那就只有自食苦果了。

製鞋廠

有這樣一個故事：在美國有一間鞋子製造廠，為了擴大市場，工廠老闆便派一名市場經理到非洲一個孤島上調查市場。這名市場經理到達後，發現當地人都沒有穿鞋子的習慣。回到旅館，他馬上拍發電報告訴老闆：“這裡的居民從不穿鞋，所以沒有市場。”

當老闆接到電報後，思索良久，便吩咐另一名市場經理去實地調查。當這名市場經理見到當地人赤足，沒穿任何鞋子的時候，心中興奮萬分，馬上回到旅館電告老闆說：“此島居民無鞋穿，市場潛力巨大，快寄一百萬雙鞋子過來。”

同樣的境況，卻有不同的觀點與結論。它告訴我們，市場調查受很多的變數決定，要想得到準確全面的信息，在進行調查時一定要慎重。成功企業之所以能成功，其中的原因很多，但有一點是不可缺少的，那就是準確全面的市場調查。只有有了準確全面的市場調查，企業才能就此推出自己的產品或是某項新戰略，並保證取得市場成功！

肯德基

在市場調查的細緻和準確性上，肯德基是備受稱道的。

在進入每個城市之前，肯德基在選址方面都要做極為細緻科學的調查研究。調查的第一步，他們往往通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料，然後根據這些資料開始劃分商圈。商圈規劃採取記分的方法。比如有一個大型商場，商場營業額在1000萬元的加一分，5000萬元算5分。一條公交線路加多少分，一條捷運線路加多少分，肯德基的調查部門都有相關標準。這樣，通過細緻的打分，調查人員接著把商圈劃分成幾大類。以北京為例，有市級商業型、區級商業型、定點消費型、社區型、社區商務兩用型、旅遊型等等。在商業圈的選擇上，肯德基既考慮餐館自身的市場定位，也會考慮商圈的穩定度和成熟度。肯德基的原則是一定要等到商圈成熟穩定後才進入。

摩斯科定理

在商圈得到確定之後，調查人員接著要考察這個商圈內最主要的人群聚集點在哪裡。比如北京的王府井，它是個熱鬧的商業區，但並不是王府井的每一個地方都會是聚客點。肯德基所追求的目標，就是力爭在人群最集中的地方開店。

地點確定下來後，調查人員還要搞清楚這一區域人的流動線路是怎樣的。比如在捷運口，人們出來後都會向哪些方向走，每個方向的人流量會是多少，調查人員都要實地掐表測量。得到數據後，再將採集到的數據輸入專用的計算機軟體，這樣就可以測算出在此地開店的前景以及投資額最多是多少了。實踐證明，這樣的市場調查極少失誤，所以肯德基每新開一個店鋪，基本上都能取得成功。很值得一提的是，肯德基的競爭對手麥當勞正是看到了肯德基調查的精確性，鑽了一個競爭的空子：它自己不進行市場調查，而是採取跟進戰略--肯德基開到哪裡，它就跟到哪裡！這從反面說明了肯德基市場調查的成功。

柯達公司

柯達公司也是一個極為重視和擅長做市場調查的企業。它每推出一項新產品，都是要做反覆多次的市場調研後才做出決定。碟式相機的推出就是一例。在正式推出這款相機的前五六年，柯達公司的市場開拓部就提出了碟式相機的產品意向。而且這個意向本身就來自於市場調查：如調查顧客認為最理想的相機該是什麼樣子的；重量與尺碼要怎樣的比例才合適；什麼類型的膠捲好用。等等。在此基礎上，公司會設計出理想的模型，並寫出定量的報告，送到其他相關部門從成本、技術條件、設備配套等方面徵詢意見，看是否值得生產。要是有問題，那么就退回重議和修正，直到造出樣機。樣機做出後就進行第二次市場調查，看看與消費者的要求間還有什麼差距，然後根據他們的意見進行改進。改進完成後，樣機再次投入市場讓消費者試用。在此過程中重新收集消費者的反饋信息，並就此制定出相應的推銷和宣傳策略。要是產品得到了大多數消費者的歡迎，產品就會最後交給總公司，申請投入生產。一般來說，類似這樣的調查和反饋信息過程耗時在2-3年時間。

柯達新任全球總裁方熙

試製品出來後，還會有進一步的調查：如產品的優缺點，產品的適用人群，產品的價位，產品的銷量等等。這些都得到完美解決後，產品才最後敲定價位，並正式進行大規模生產。

市場是一個很難捉摸的東西，若不在市場調查上苦心經營，下透功夫，那么新商品很可能就會遭到消費者的冷落。長此以往，企業的聲望和品質就會在消費者心目中大打折扣，再牛的企業也會被市場淘汰。

操作實務

一般來講，獲取信息的方法有兩種，一是隨機的獲取信息，很多情況下，你並一定有獲取信息的明確目標或具體計畫。很多有價值的信息是在你不經意的時候發現的。作為一個生意人，讀報、看電視、觀光旅遊、漫步、與人閒談，都要做個有心人，時時留意有價值的信息。第二種獲取信息的方法，就是帶有明確的目的，具體的計畫，運用一定的手段去獲取信息，這也就是我們平常說的市場調查。

市場調查

經營環境調查

①政策、法律環境調查。調查你所經營的業務、開展的服務項目有關政策法律信息，了解國家是鼓勵還是限制你所開展的業務，有什麼管理措施和手段。當地政府是如何執行有關國家法律法規和政策，對你的業務有何有利和不利的影響。②行業環境調查。調查你所經營的業務，開展的服務項目所屬行業的發展狀況、發展趨勢、行業規則及行業管理措施。比如，從事美容美髮行業，應該了解該行業國內及本地區的發展狀況，國際國內流行趨勢和先進美容技術，該行業的行業規範和管理制度有哪些。從事服裝業的，應該了解服裝行業的發展趨勢，流行色和流行款式，服裝技術發展潮流等。“家有家法，行有行規”進入一個新行當，應充分了解和掌握該行業信息，這樣，才能有助於你儘快實現從“門外漢”到內行的轉變。

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③巨觀經濟狀況調查。巨觀經濟狀況是否景氣，直接影響老百姓的購買力。如果企業效益普遍不好，經濟不景氣，你的生意就難做，反之你的生意就好做，這就叫做大氣候影響小氣候。因此，掌握大氣候的信息，是做好小生意的重要參數。經濟景氣宜採取積極進取型經營方針，經濟不景氣也有掙錢的行業，也孕育著潛在的市場機遇，關鍵在你如何把握和判斷。

市場需求調查

如果你要生產或經銷某一種或某一系列產品，應對這一產品的市場需求量進行調查。也就是說，通過市場調查，對產品進行市場定位。比如你經銷某種家用電器，你應調查一下市場對這種家用電器的需求量，有無相同或相類似的產品，市場占有率是多少。比如你提供一項專業的家庭服務項目，你應調查一下居民對這種項目的了解和需求程度，需求量有多大，有無其它人或公司提供相同的服務項目，市場占有率是多少。市場需求調查的另一重要內容是市場需求趨勢調查。了解市場對某種產品或服務項目的長期需求態勢，了解該產品和服務項目是逐漸被人們認同和接受，需求前景廣闊，還是逐漸被人們淘汰，需求萎縮。了解該種產品和服務項目從技術和經營兩方面的發展趨勢如何等等。

顧客情況調查

這些顧客可以是你原有的客戶，也可能是你潛在的顧客。顧客情況調查包括兩個方面的內容：一是顧客需求調查，例如購買某種產品（或服務項目）的顧客大都是些什麼人（或社會團體、企業），他們希望從中得到那方面的滿足和需求（如效用、心理滿足、技術、價格、交貨期、安全感等），現時好些產品（或服務項目）能夠或者為什麼能夠較好地滿足他們某些方面的需要等。二是顧客的分類調查。重點了解顧客的數量、特點及分布，明確你的目標顧客，掌握他們的詳細資訊，如果是某類企業和單位的話，應了解這些單位的基本狀況，如進貨渠道、採購管理模式，聯繫電話、辦公地址，某項業務負責人具體情況和授權範圍，對某種產品和服務項目的需求程度，購買習慣和特徵。如果顧客是消費者個人，應了解消費群體種類，即目標顧客的大致年齡範圍、性別、消費特點、用錢標準，對某種產品和服務項目的需求程度，購買動機、購買心理、使用習慣。掌握這些信息，將為你有針對性開展業務做準備。

競爭對手調查

在開放的市場經濟條件下，做獨家買賣太難了，在你開業前，也許已有人做相同或類似的業務，這些就是你現實的競爭對手。也許你開展的業務是全新的，有獨到之處，在你剛開始經營的時候，沒有現實的對手；一旦你的生意興旺，馬上就會有許多人學習你的業務，競相加入你的競爭行列，這些就是你潛在對手。“知己知彼，方能百戰不殆”，了解競爭對手的情況，包括競爭對手的數量與規模，分布與構成，競爭對手的優缺點及行銷策略，做到心中有數，才能在激烈的市場競爭中占據有利位置，有的放矢地採取一些競爭策略，做到人無我有，人有我優，人優我更優。5、市場銷售策略調查

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重點調查了解目前市場上經營某種產品或開展某種服務項目的促銷手段、行銷策略和銷售方式主要有哪些。如銷售渠道、銷售環節，最短進貨距離和最小批發環節，廣告宣傳方式和重點，價格策略，有哪些促銷手段，有獎銷售還是折扣銷售，銷售方式有哪些，批發還是零售，代銷還是傳銷，專賣還是特許經營等，調查一下這些經營策略是否有效，有哪些缺點和不足，從而決策採取什麼經營策略、經營手段、提供依據。

調查方法

按調查範圍不同

市場調查可分為：市場普查、抽樣調查和典型調查三種。市場普查，即對市場進行一次性全面調查，這種調查量大、面廣、費用高、周期長、難度大、但調查結果全面、真實、可靠。一般下崗職工做的一些業務，沒有能力，也沒有必要搞這種大規模的市場普查。抽樣調查，據此推斷整個總體的狀況。比如你經銷一種小學生食品和用品，完全可選擇一二個學校的一兩個班級小學生進行調查，從而推斷小學生群體對該種產品的市場需求情況。典型調查，即從調查對象的總體中挑選一些典型個體進行調查分析，據此推算出總體的一般情況。如對競爭對手的調查，你可以從眾多的競爭對手中選出一兩個典型代表，深入研究了解，剖析它的內在運行機制和經營管理優缺點，價格水平和經營方式，而不必對所有的競爭對手都進行調查，這樣難度大，時間長。

按調查方式不同

市場調查可分為：訪問法、觀察法和試銷或試營法。訪問法，即事先擬定調查項目，通過面談、信訪、電話等方式向被調查者提出詢問，以獲取所需要的調查資料。這種調查簡單易行，有時也不見得很正規，在與人聊天閒談時，就可以把你的調查內容穿插進去，在不知不覺中進行著市場調查。觀察法，即調查人員親臨顧客購物現場，如商店和交易市場，親臨服務項目現場，如飯店內和客車上，直接觀察和記錄顧客的類別，購買動機和特點，消費方式和習慣，商家的價格與服務水平，經營策略和手段等，這樣取得的一手資料更真實可靠。要注意的是調查行為不要被經營者發現。試銷或試營法。即對拿不準的業務，可以通過營業，或產品試銷，來了解顧客的反映和市場需求情況。