房地產行銷策劃（第三版）

基本信息

房地產行銷策劃（第三版）

作者：吳翔華 等編著
叢書名：
出版日期：2018年6月		書號：978-7-122-31808-4
開本：16K　787×1092　1/16	裝幀：平	版次：3版1次	頁數：214頁

內容簡介

本書闡述了房地產全過程行銷策劃的內容。包括房地產行銷策劃的概述、程式與內容，房地產行銷策劃的環境分析，如何開展房地產市場調查與預測，房地產行銷中的客戶定位策劃、產品策劃、組織與控制策劃、價格策劃、行銷渠道策劃、促銷策劃等。
與第二版相比，本書結合了最新的行業發展現狀，增加了房地產行銷組織與控制策劃等內容，增加了最新的市場行銷策劃案例，使之在更加具有可讀性的同時，提高了系統性、實用性和示範性。
本書讀者對象為工程管理、房地產開發與管理、房地產經營管理等相關專業的本科生、高職高專學生，房地產行銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產經營管理人員的培訓教材。

目錄

1房地產行銷策劃概述1

1.1策劃及房地產行銷策劃的概念1

1.1.1策劃的概念1

1.1.2房地產行銷策劃的概念1

1.1.3房地產行銷策劃的含義1

1.1.4房地產行銷策劃的類型2

1.2行銷策劃在房地產行銷中的重要作用2

1.3房地產行銷策劃的原理、原則及特徵4

1.3.1房地產行銷策劃的原理4

1.3.2房地產行銷策劃的原則5

1.3.3房地產行銷策劃的特徵6

1.3.4我國房地產行銷策劃的發展歷程及趨勢8

思考題10

2房地產行銷策劃的程式與內容11

2.1房地產行銷策劃的基本程式11

2.2房地產行銷策劃內容12

2.3房地產行銷策劃的組織構成15

思考題15

3房地產市場行銷環境分析16

3.1房地產市場行銷環境的概述16

3.1.1房地產市場行銷環境的含義和特點16

3.1.2房地產市場行銷環境分析的目的17

3.1.3房地產市場行銷環境的兩個層次17

3.2房地產市場行銷的巨觀環境17

3.2.1人口環境18

3.2.2經濟環境19

3.2.3自然環境22

3.2.4技術環境22

3.2.5政策環境22

3.2.6文化環境23

3.3房地產市場行銷的微觀環境23

3.3.1房地產開發企業24

3.3.2供應商24

3.3.3競爭者25

3.3.4顧客26

3.3.5房地產中介26

3.3.6公眾26

3.4房地產市場行銷機會和威脅分析28

3.4.1市場機會28

3.4.2市場威脅29

3.4.3市場機會與威脅的相互轉化29

3.4.4市場機會與威脅的分析方法30

思考題33

4房地產市場調查與預測34

4.1市場調查和預測概述34

4.1.1市場調查的主要方面及作用34

4.1.2房地產市場預測的內容及作用35

4.2房地產市場調查的步驟35

4.2.1調查準備階段36

4.2.2正式調查階段36

4.2.3分析總結階段39

4.3房地產市場調查的主要方法和內容40

4.3.1房地產市場調查的內容41

4.3.2房地產市場調查方法44

4.4調查結果分析與調查報告的編寫53

4.4.1資料整理53

4.4.2資料的分析與解釋55

4.4.3調查報告的撰寫55

4.5房地產市場的預測56

4.5.1直觀預測技術56

4.5.2時間序列預測技術57

4.5.3回歸分析預測技術58

4.5.4系統動態學方法59

4.5.5房地產指數59

思考題69

5房地產開發項目客戶定位策劃70

5.1基本概念70

5.1.1房地產項目定位的內涵70

5.1.2房地產項目客戶定位的內涵70

5.1.3房地產市場分析71

5.1.4市場購買行為分析72

5.2房地產市場區隔77

5.2.1市場區隔的內涵77

5.2.2市場區隔的作用78

5.2.3市場區隔的程式78

5.2.4市場區隔的原則80

5.2.5市場區隔的依據80

5.2.6市場區隔的一般方法83

5.2.7市場區隔的模式83

5.3房地產開發項目目標市場的選擇85

5.3.1目標市場選擇的內涵85

5.3.2競爭者分析86

5.3.3房地產細分市場風險分析92

思考題96

6房地產開發項目產品策劃98

6.1房地產產品的概念與產品分類98

6.1.1房地產產品概念98

6.1.2房地產產品的基本類型和特點99

6.2房地產產品策略100

6.2.1產品差別化策略100

6.2.2品牌策略102

6.2.3房地產產品組合策略104

6.3房地產產品的定位方案105

6.3.1房地產產品定位的概念和程式105

6.3.2確定房地產產品定位的目標105

6.3.3房地產產品定位的限制條件分析107

6.3.4確定房地產產品定位方案108

6.3.5住宅小區的建築策劃109

6.3.6產品定位方案評估117

思考題121

7房地產行銷組織與控制策劃122

7.1房地產行銷組織122

7.1.1行銷組織概述122

7.1.2行銷組織的設定123

7.1.3房地產行銷組織的設定126

7.2房地產行銷的控制128

7.2.1控制理論概述128

7.2.2房地產行銷控制130

思考題136

8房地產行銷價格策劃137

8.1房地產價格的種類137

8.1.1單價和總價137

8.1.2買賣價格和租賃價格138

8.1.3實際價格和名義價格138

8.1.4現房價格和期房價格138

8.2房地產價格構成139

8.3房地產價格的影響因素140

8.3.1房地產產品因素140

8.3.2供求關係141

8.3.3經濟因素142

8.3.4人口因素142

8.3.5政策因素142

8.3.6其他因素143

8.4房地產定價目標143

8.4.1房地產定價的含義143

8.4.2利潤最大化目標144

8.4.3市場占有率目標144

8.4.4穩定價格目標144

8.4.5品牌目標145

8.5房地產開發項目定價策略145

8.5.1新產品定價策略145

8.5.2心理定價策略145

8.5.3差別定價策略146

8.6房地產開發項目定價方法與流程146

8.6.1成本導向法146

8.6.2競爭導向法147

8.6.3需求導向法147

8.6.4市場比較導向法148

8.6.5定價流程148

8.7房地產開發項目調價策略151

8.7.1低開高走調價策略151

8.7.2高開低走調價策略153

8.7.3調價技巧154

思考題157

9房地產市場行銷渠道策劃158

9.1行銷渠道概述158

9.2房地產行銷渠道多樣性的形成原因158

9.2.1房地產市場發展的結果158

9.2.2房地產開發商的理性選擇160

9.3房地產代理模式的分類163

9.3.1獨家代理163

9.3.2獨家銷售權代理164

9.3.3公開銷售代理164

9.3.4聯合銷售代理164

9.3.5淨值銷售代理164

9.4房地產代理價格確定164

9.4.1房地產代理價格的類型164

9.4.2代理模式與代理價格類型的關係165

9.4.3代理價格的確定165

9.5房地產代理商的工作流程165

9.5.1尋求代理委託166

9.5.2洽談委託166

9.5.3簽訂委託契約167

9.5.4制訂代理計畫168

9.5.5實施控制168

9.6房地產代理的市場選擇程式168

9.6.1開發商選擇代理的基本程式168

9.6.2房地產代理商的市場選擇標準169

9.7房地產代理銷售契約171

思考題175

10房地產行銷促銷策劃176

10.1房地產促銷策劃的基本概念176

10.1.1促銷的作用176

10.1.2房地產促銷策略的實現方式177

10.1.3促銷組合的影響因素179

10.2廣告促銷180

10.2.1房地產廣告的目標180

10.2.2選擇廣告媒體181

10.2.3確定廣告預算184

10.2.4廣告創作185

10.2.5評估廣告效果187

10.3人員促銷188

10.3.1人員促銷目標的確定188

10.3.2促銷隊伍的建設與管理188

10.3.3人員促銷的程式190

10.3.4促銷技巧191

10.4營業推廣192

10.4.1營業推廣形式的選擇193

10.4.2營業推廣方案的制訂193

10.4.3營業推廣方案的實施與評估194

10.5公共關係194

10.5.1公共關係的主要工具195

10.5.2公共關係的實施與評價196

思考題199

附錄乾坤華府項目行銷策劃報告201

一、概述201

二、市場調查與分析（略）202

三、市場區隔與目標市場的選擇202

四、房地產產品定位204

五、租、售計畫206

六、房地產市場行銷策略209

參考文獻214