我國企業體驗行銷的價值創造及其運行機理研究

《我國企業體驗行銷的價值創造及其運行機理研究》是依託中國人民大學，由郭國慶擔任項目負責人的面上項目。

基本介紹

• 中文名：我國企業體驗行銷的價值創造及其運行機理研究
• 項目類別：面上項目
• 項目負責人：郭國慶
• 依託單位：中國人民大學

項目摘要

面對全球金融海嘯的到來，強化企業的行銷管理已成必然趨勢。通過滿足顧客日益多樣化和個性化的消費需求，實現可持續發展，已成為眾多企業的選擇。而體驗行銷就是一種強調顧客參與互動、致力於滿足顧客個性化需求的新興行銷模式。本項目運用案例研究、焦點小組、問卷調查、深度訪談、現場觀察等研究方法，集中研究我國企業體驗行銷的價值創造過程及其機理。首先，研究哪類企業適宜開展體驗行銷，以及企業如何卓有成效地開展體驗行銷，探究體驗行銷成功實施的關鍵因素。其次，研究體驗行銷價值創造過程及其反饋機制，分析體驗行銷價值創造的運行機理，構建體驗行銷價值創造的相關理論模型。最後，研究企業體驗行銷所創造價值的測量及相關指標體系。研究本項目對於指導企業開展有效的體驗行銷活動，提高體驗行銷的實施效果具有重要的實踐價值。對於完善體驗行銷理論，推進行銷理論創新具有重要的科學價值。

結題摘要

面對全球金融海嘯的到來，強化企業的行銷管理已成必然趨勢。通過滿足顧客日益多樣化和個性化的消費需求，實現可持續發展，已成為眾多企業的選擇。而體驗行銷就是一種強調顧客參與互動、致力於滿足顧客個性化需求的新興行銷模式。本項目運用了案例研究、焦點小組、問卷調查、深度訪談、現場觀察等研究方法，集中研究了我國企業體驗行銷的價值創造過程及其機理。首先，體驗行銷已經在醫療保健、葡萄酒、動漫、網路遊戲等行業得到套用。本項目以醫療保健器械行業為研究對象，探討了消費體驗、體驗價值對消費者口碑傳播的影響。研究發現，消費體驗感官體驗對體驗價值的影響作用最突出；體驗價值對口碑傳播有顯著影響；體驗價值在消費體驗與口碑傳播之間關係中起到了較強的中介作用；不同個體特性的消費者在消費體驗、體驗價值和口碑傳播等變數的感知上有顯著差異。其次，本項目以大中型休閒類網路遊戲為背景，在前人研究的基礎之上進一步驗證了消費體驗、體驗價值和顧客忠誠關係，發現感觀體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗等消費體驗對體驗價值具有不同的影響；美感、享受樂趣、自我效能、認知好奇性、社會歸屬等體驗價值維度對顧客忠誠具有不同的影響。再次，我們以不同產品捲入度品牌為例，專門針對品牌體驗對品牌忠誠的驅動效應進行了實證研究。總體來說，品牌體驗對品牌忠誠具有顯著的正向驅動作用，品牌體驗可以通過顧客滿意培育和形成品牌忠誠。最後，本項目構建了網站互動性與體驗價值之間關係的概念模型。運用結構方程模型檢驗了網站互動性與消費者體驗價值和滿意度之間的關係。研究結果表明網站互動性的雙向溝通性維度是提升消費體驗價值和滿意度的關鍵。