感染力(姚群峰所著經管書籍)

感染力(姚群峰所著經管書籍)

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《感染力——網際網路+時代病毒行銷策劃的55個實操秘訣》借鑑了多門學科的科學理論,剖析了大量案例,系統闡述了病毒行銷創意策劃與活動實施的理論與方法體系,將其歸納為55個操作秘訣,創新性、實戰性強,內容妙趣橫生。

基本介紹

  • 書名:《感染力——網際網路+時代病毒行銷策劃的55個實操秘訣》 
  • 作者:姚群峰 
  • ISBN:9787121279898 
  • 類別:市場行銷 
  • 頁數:336 
  • 出版社:電子工業出版社 
  • 出版時間:2016-2 
內容簡介,作品目錄,作者簡介,前言,

內容簡介

網際網路+時代,行銷活動怎樣才能具有“感染力”?怎樣才能“走心”?行銷人員要洞悉人性,策劃富有“感染力”的病毒行銷活動,使行銷信息像病毒一樣自我複製與傳播。
《感染力——網際網路+時代病毒行銷策劃的55個實操秘訣》借鑑了多門學科的科學理論,剖析了大量案例,系統闡述了病毒行銷創意策劃與活動實施的理論與方法體系,將其歸納為55個操作秘訣,創新性、實戰性強,內容妙趣橫生。
《感染力——網際網路+時代病毒行銷策劃的55個實操秘訣》適合行銷人員、創業者及對市場行銷感興趣的讀者閱讀。

作品目錄

上篇 感染力框架——認識病毒行銷
第1章 感染力框架
秘訣1 性質 /2
網際網路+時代到來 /2
網際網路+時代是病毒行銷時代 /5
案例 攪拌機公司用視頻引爆流行 /6
秘訣2 模型 /7
感染力的內涵:引人注意,談論分享 /8
案例 小米:天天上頭條,保持市場熱度/9
打造感染力:設計核心,選擇載體 /12
中篇 設計感染力——策劃病毒行銷創意
第2章 基於人性慾望,設計病毒基因
秘訣3 挑逗欲望 /16
針對人性本能,挑逗欲望 /16
利用人性慾望,設計病毒基因 /19
秘訣4 好奇 /20
案例 世界上最短的科幻小說 /21
案例 毛姆的“徵婚啟事” /21
好奇心是人類進化的本能 /21
打造神秘感,經營好奇心 /22
案例 蘋果公司的發布會行銷 /23
案例 製造神秘事件,發展旅遊業 /24
案例 通過配方營造神秘感 /25
秘訣5 虛榮 /27
每個人都需要讚美與尊重 /27
經營虛榮心 /29
案例 QQ會員經營虛榮心和優越感/30
案例 網路遊戲經營榮耀感 /31
案例 新浪微博的虛榮心經營體系/31
秘訣6 嫉妒 /33
橫向比較帶來心理不平衡 /33
案例 基於對比心理的誘餌效應/35
經營優越感 /36
案例 芝華士:人生實在不公平 /37
秘訣7 傲慢 /38
自以為是、自高自大是普遍心理 /39
經營傲慢 /39
案例 錘子手機宣傳口號的變遷 /40
案例 奧克斯發布《空調成本白皮書》 /41
案例 五穀道場:非油炸,更健康 /42
案例 農夫山泉“單挑”純淨水聯盟 /42
案例 尼爾·法蘭奇撰寫的廣告文案 /42
秘訣8 衝突 /43
案例 小鎮改名字 /44
吵架、攻擊與打賭 /44
案例 小米4和榮耀6的吵架行銷 /45
製造爭議話題 /46
案例 百合網逼婚事件 /47
案例 多芬“真美運動” /48
案例 電影《孔子》的部落格論戰 /48
案例 松露朱古力事件 /49
秘訣9 罪惡 /49
案例 最具魅力的巴頓將軍 /50
輕微的越軌與犯錯是人類的潛在欲望 /50
經營罪惡感 /51
案例紙尿片拓展美國市場 /52
案例 即食通心粉、電飯煲進入日本市場 /52
案例愛迪達:太不巧,這就是我 /53
案例 “德藝雙馨”的蒼老師 /53
案例 SUNDAY和生力啤酒的反傳統廣告 /54
案例 陌陌:總有新奇在身邊 /55
案例 “自由”讓人們繫上安全帶 /56
案例“真相”反吸菸廣告 /56
案例“維多利亞的秘密”的負面行銷 /57
案例 拉斯維加斯:這裡發生的,只留在這裡 /58
案例 《緋聞女孩》的負面行銷 /58
案例 世界盃“我是射手”話題行銷 /58
秘訣10 稀缺 /59
物以稀為貴 /59
飢餓行銷 /60
案例 限時搶購 /60
案例 團購網站善於製造稀缺感 /61
案例 日本銀座西裝店的打折活動 /61
案例 麥當勞推廣“大肋排” /62
案例 蘋果公司擅長飢餓行銷 /62
案例 小米公司的飢餓行銷 /63
案例 傳統行業的飢餓行銷 /63
秘訣11 貪婪 /64
案例 網站的小調查 /65
過分占有是人的本性 /65
經營貪婪心 /66
案例 史上最強的廣告文案寫手 /67
秘訣12 唯美 /70
愛美是人的天性 /71
美麗經濟 /73
案例 蘋果產品是美的化身 /73
案例 多芬:你比你想像中美麗 /75
案例 集美整形的“靠臉吃飯”活動 /75
案例 才子男裝打造“美男經濟” /76
秘訣13 情色 /77
情色是人的本能 /77
案例 孔子:吾未見好德如好色者也 /78
情色行銷 /78
案例 “約會神器”陌陌 /79
案例 360隨身Wi-Fi的廣告 /80
案例 維多利亞的秘密:高調賣弄性感 /81
案例 “宅男盛宴”與“矽膠展” /82
秘訣14 社交 /82
網際網路+時代的社交欲 /83
案例 法國電信:道一聲Hello /86
經營社交欲 /87
案例 微信:強大的社交工具 /88
案例 微博:展示自我的舞台 /89
第3章 基於人性情感,設計病毒基因
案例 玩耍,還是工作? /91
秘訣15 製造感覺 /91
激發人性情感,製造感覺 /92
案例 家用發電機公司訴求情感 /94
利用人性情感,設計病毒基因 /94
秘訣16 驚訝 /96
驚訝吸引注意力 /97
經營驚訝情緒 /97
案例 中華電信:世界越快,心則慢 /98
案例 阿里巴巴請客戶敲響上市鐘 /99
案例 諾德斯特龍的卓越服務 /99
案例 海底撈通過服務打造口碑 /100
案例 索尼錄像機打造品牌形象 /102
秘訣17 同情 /102
案例 春天來了,我卻看不見她 /102
同情心是人類的美德 /103
悲情行銷 /104
案例 加多寶的“對不起”體 /104
案例 “微信收費”事件 /105
案例 蒙牛向對手“示弱” /106
秘訣18 喜歡 /107
討人喜歡,讓人順從 /107
“賣萌”行銷 /110
案例“三隻松鼠”賣的是什麼? /112
秘訣19 快樂 /113
快樂的感染力很強 /114
娛樂行銷 /115
案例 迪士尼打造快樂型產品 /116
案例 布蘭森:作秀搞怪,娛樂大眾 /117
案例 張朝陽:拉風耍酷,打造搜狐品牌 /118
案例 潘石屹:高調作秀,打造知名度 /119
秘訣20 幽默 /119
案例 咖啡店的廣告 /120
幽默是人生智慧的體現 /120
案例 幽默是一種品德 /121
案例 幽默總統歐巴馬 /122
幽默行銷 /123
案例 三菱汽車的幽默廣告 /123
案例 英國電信:愛無處不在 /123
案例 HEMA內衣廣告 /123
案例 幽默圖片廣告 /124
案例 泰國的“無厘頭”廣告 /125
秘訣21 恐懼 /126
恐懼激發分享行為 /126
案例 香港愉景灣的恐嚇行銷 /127
恐嚇行銷 /128
案例 妮維雅:玩的就是心跳 /131
秘訣22 憤怒 /132
憤怒成為社會流行病 /132
經營憤怒情緒 /134
案例 蘋果公司“天線門”事件 /135
案例 蘭董事件:故意激怒大眾 /136
案例 “美聯航摔壞吉他”事件 /137
秘訣23 親情 /138
親情是世界上最深沉的情感 /138
案例 《唐山大地震》:親情創造的票房奇蹟 /139
親情行銷 /139
案例 貝爾電話:愛他,就要讓他知道 /140
案例 台灣遠傳電信:開口說愛,讓愛遠傳 /140
案例 小熊電器:愛不停燉 /141
案例 中華汽車:爸爸的肩膀 /141
案例 谷歌:請給我爸爸放天假 /142
秘訣24 友情 /142
友誼是一種熟悉、親密的感覺 /143
案例 劉備善於經營友情 /144
友情行銷 /145
案例 漢庭酒店:世界盃友情行銷 /145
案例 小米手機:我們的150克青春 /146
案例 紅星二鍋頭訴求“兄弟” /147
秘訣25 愛情 /147
愛情是情慾的表現 /148
情慾行銷 /149
案例 戴比爾斯:打造愛情信物 /149
案例 哈根達斯:浪漫愛情的象徵 /150
案例 寶誠人壽:愛情引發情感共鳴 /151
第4章 基於大眾心理,設計病毒基因
秘訣26 激發共鳴 /153
利用大眾心理,激發共鳴 /153
利用大眾心理,設計病毒基因 /155
秘訣27 從眾 /156
從眾效應 /156
從眾行銷 /158
案例 職業觀眾 /159
秘訣28 求異 /161
案例 蘋果:非同凡想 /161
個性化時代 /162
案例 汽車行業的發展歷程與需求的演變 /163
案例 服裝:最能體現個性的行業 /163
與眾不同 /164
案例 哈雷機車:滿足所有個性 /165
案例 凡客誠品:生於1984 /165
案例 特立獨行的布蘭森 /166
案例 可口可樂的“暱稱瓶”與“歌詞瓶” /167
案例 利用大數據開展精準行銷 /167
案例 保時捷的個性化行銷 /168
秘訣29 時尚 /169
一切行業都是時尚業 /170
時尚行銷 /171
案例 手機到底是什麼? /172
案例 蘋果崛起的秘密:打造時尚產品 /173
秘訣30 搞笑 /174
娛樂至死的網際網路時代 /175
網路惡搞 /177
案例 網際網路領先企業擅長開展搞笑活動 /178
案例 旅遊景點的搞笑行銷 /179
案例 高校招生的“女神行銷” /179
秘訣31 八卦 /179
案例 楊翁曠世奇緣 /180
人們熱衷八卦 /180
八卦行銷 /181
案例 大眾媒體的八卦化 /182
案例 經營八卦的“辣媽幫” /182
案例 娛樂圈的緋聞炒作 /183
秘訣32 無節操 /184
陋俗,低級趣味 /185
無節操炒作 /186
案例 打“擦邊球”的事件炒作 /187
案例 京東宣傳“極速達”活動 /187
案例 1號店的“我要奶”活動 /187
案例 滴滴打車的戶外廣告 /188
案例 鳳凰古城的惡俗行銷 /188
案例 桂林電信:一次性交多長時間才是真男人? /188
案例 電視節目炒作惡俗話題 /189
案例 美國反墮胎團體的宣傳廣告 /189
案例 諾基亞N8發布會上的意外事件 /190
秘訣33 草根 /190
大眾的自嘲與減壓心理 /191
草根行銷 /192
案例 小米的“發燒友”手機 /192
秘訣34 焦慮 /195
焦慮成為社會流行病 /196
代言趨勢,打造個人品牌 /198
案例 炒作“網際網路思維” /198
秘訣35 行善 /200
行善能贏得公眾的好感 /200
公益行銷 /201
案例“封殺”王老吉 /202
案例 蒙牛捐奶:強壯中國人 /202
案例 農夫山泉公益捐款 /203
案例 可口可樂的溫馨電話亭 /203
案例 泰國DTAC電信:放下手機,建立聯繫 /204
案例 泰國DTAC電信:科技永遠無法取代愛 /204
秘訣36 民族 /205
培養民族自豪感,激發愛國情緒 /205
案例 中國企業流行打“民族牌” /206
案例 奇強洗衣粉:中國人,奇強 /206
打民族牌/206
案例 ROM朱古力換包裝事件 /207
案例 蒙牛擅打“民族牌” /208
案例 泰山“扒衣”事件 /209
秘訣37 體育精神 /210
激發超越自我的正能量 /210
體育行銷 /211
案例 奧運行銷精彩紛呈 /211
案例 耐克:活出你的偉大 /212
案例 劉翔摔倒事件 /214
秘訣38 人生勵志 /216
人生就要奮力拚搏 /217
案例 春麗:一匹屢敗屢戰的日本賽馬 /218
“雞湯”行銷 /218
案例 褚時健的“勵志橙” /218
案例 LV:生命本身就是一場旅行 /220
案例 Movistar:給你力量和希望 /221
秘訣39 逆襲 /222
案例《英國達人》中的蘇珊大媽 /222
人們喜歡“草根逆襲”的故事 /223
用逆襲故事吸引人 /224
案例 他們曾經是笑話,如今是神話 /225
下篇 實施感染力——開展病毒行銷活動
第5章 感染力的活動載體及其策劃要點
秘訣40 活動形式 /228
病毒行銷的構成 /228
病毒行銷的活動形式 /229
秘訣41 文章 /232
增強文章的感染力 /232
新聞內容的策劃要點 /234
案例 BuzzFeed:新聞網站轉型標桿 /234
公關軟文的策劃要點 /236
案例 腦白金的軟文推廣 /236
秘訣42 文體 /237
案例 代言體 /237
網路文體容易流行 /238
案例 “凡客體”的改編熱潮 /239
網路段子吸引人 /240
案例 《後會無期》引領造句熱 /241
秘訣43 故事 /242
故事是高效的溝通工具 /242
故事行銷的策劃要點 /244
案例 美國老師講的故事 /244
案例 支付寶講故事:梵谷為什麼自殺? /245
案例 皇家珠寶商卡地亞 /246
案例 希爾頓酒店的傳奇故事 /247
秘訣44 視頻 /247
案例 台灣高鐵:你有多久沒回家了?/248
視頻故事是高效的溝通工具 /248
電影與遊戲植入的策劃要點 /249
案例 普拉達冠名電影 /249
微電影植入的策劃要點 /250
案例 桔子酒店:讓火車叫 /251
秘訣45 造新聞 /251
案例 大澤鄉起義 /251
新聞事件的策劃要點 /252
造勢行銷案例 /253
案例 蘋果《1984》:將廣告打造成公眾事件 /253
案例 “維多利亞的秘密”的組合秀 /254
案例 大堡礁:世界上最好的工作 /255
案例 巴西富豪埋葬豪車宣傳公益 /256
案例 尼姑庵“觀音顯靈”事件 /257
秘訣46 炒作 /258
網路炒作的策劃要點 /258
案例 劉強東與“奶茶妹妹”的戀愛事件 /260
網路炒作案例 /262
案例 “芙蓉姐姐”的成名與轉型 /262
案例 “鳳姐”:裝瘋賣傻,娛樂大眾 /264
案例 郭美美的“吸睛大法” /265
案例 魅族M9手機的網路炒作 /265
案例 蒙牛和伊利的惡鬥 /265
秘訣47 造神 /267
案例 姜子牙:造神的祖師爺 /267
CEO行銷 /268
案例 陳歐代言聚美優品 /269
造神之道 /269
案例 羅永浩論高調 /271
秘訣48 借勢事件 /272
借勢的內涵與形式 /272
借勢事件的策劃要點 /273
案例 借勢+造勢:利用社會熱點製造話題 /274
借勢事件案例 /276
案例 杜蕾斯擅長借勢熱點 /276
案例 雕爺牛腩:借勢熱點事件 /276
案例 邦迪創可貼:借勢政治 /277
案例 哈利路亞山 /277
秘訣49 借勢名人 /278
案例 總統與滯銷書 /278
名人代言 /278
傍名人 /280
案例 凡客誠品巧傍賈伯斯 /280
案例 長城飯店借勢里根總統 /281
借勢老大 /282
案例 網際網路企業擅長借勢行業老大 /283
秘訣50 跨界聯合 /284
跨界聯合的策劃要點 /284
跨界聯合案例 /286
案例 小米與可口可樂的跨界合作 /286
案例 蒙牛與湖南衛視聯袂打造《超級女聲》 /287
秘訣51 活動 /287
案例 漢堡王:討你喜歡的雞 /288
活動行銷的策劃要點 /288
案例 星巴克和哈根達斯的有趣小遊戲 /289
活動行銷案例 /290
案例 加多寶:你敢喊,我就敢送 /290
案例 小米的創意活動 /291
案例 聚美優品的“造節”活動 /291
案例 黃太吉擅長活動行銷 /291
第6章 感染力的通用法則
秘訣52 簡單 /293
大道至簡 /294
案例 該丟下哪一位科學家? /294
案例 給牧場起名字 /295
簡單之道 /296
案例 介紹新產品時與老產品相關聯 /299
案例 電視台熱播情感類節目 /299
秘訣53 具體 /300
案例 智力測驗題 /300
具體利於溝通,富有感染力 /300
案例 歷史流傳的故事僅剩下了具體細節 /301
案例 破傷風接種實驗 /302
具體之道 /303
案例 史上最“狠”的安全教育廣告 /304
案例 對抽象數據進行人性化處理 /305
秘訣54 相關 /306
行銷活動要與品牌相關,謹防單純炒作 /306
相關之道 /306
案例 時代廣場的裸體布蘭森 /307
案例 奧普拉的免費贈車活動 /308
秘訣55 創新 /310
創新才有感染力,創新很難 /310
創新之道 /311
案例 小米:偉大的行銷方案都是死磕出來的 /313
案例 聚美優品:沒有錢才能做出好創意 /314
參考文獻 /317

作者簡介

姚群峰,陝西人,中國人民大學企業管理專業碩士,現任中國電信北京研究院市場行銷專家。在信息產業從事戰略發展規劃、產品設計包裝、行銷策劃與市場推廣等工作二十年,發表學術論文100餘篇,榮獲“中國通信行業管理創新獎”、“中國通信業務創新獎”等。研究領域包括消費心理與需求發展趨勢、市場流行規律、商業模式與行銷模式創新等。

前言

引爆流行,你也可以
行銷能力決定市場競爭成敗
中國經濟經過幾十年的持續快速發展,各行各業都進入了產能過剩時代,產品同質化嚴重,市場行銷能力成為企業經營成敗的決定因素。
市場行銷是一項複雜的系統工程,企業需要深刻理解行業、產品、客戶、競爭對手,選擇目標客戶群,進行市場定位,設計差異化產品,開展行銷宣傳活動。偉大的市場導向型公司,如蘋果、阿里巴巴、小米,其市場行銷就是公司的核心能力,創始人/CEO通常會親自負責行銷工作,關注每一個細節。
現在這個時代的成功企業家,多數也是行銷大師,如賈伯斯、馬雲、雷軍、史玉柱等。記得在2014年CCTV“中國經濟年度人物”頒獎晚會上,主持人要求馬雲用一句話形容小米,馬雲只說了兩個字——行銷。雷軍也許會說出許多套路,如“極致”、“性價比”、“民眾路線”等,但小米最明顯的標籤還是超一流的行銷。
引爆市場流行的3大流派
網際網路+時代,要打造市場流行的產品,涉及市場行銷的3個方面,或者說3個流派,即產品派、客戶派、策劃派。這3個流派的招數各不相同:產品派就是產品“好”,產品滿足剛性需求,客戶體驗超預期,產品能夠自我行銷;客戶派就是客戶關係“鐵”,企業經營社群,冬粉口碑傳播;策劃派就是行銷策劃“巧”,策劃的行銷活動富有感染力,行銷信息能夠像病毒一樣自我複製傳播。
產品是1,是根本;行銷策劃和客戶關係是0,對產品有放大作用。產品好,行銷策劃和客戶關係也好,就是10、100、1000……產品就能引爆市場流行,快速占領市場;產品不夠好,產品是0,行銷策劃和客戶關係好,或許能風光一陣子,但最終會露出真面目,結局還是0;產品普通,行銷策劃和客戶關係好,也能在市場上掀起波瀾,如果產品能夠不斷改進,通常也能引爆市場流行。
產品、客戶、策劃這3大流派,企業只要能修煉其中一派,就能聞達於江湖;如果能精通兩三派的心法口訣與武功招數,就能成為一代宗師,即使無法達到蘋果的級別,至少也能與華為、三星、小米比肩。
本書是“策劃派”的武功秘笈,探討策劃的“巧”——怎樣策劃有感染力的病毒行銷活動。
怎樣策劃病毒行銷?本書給出了初步答案
眾所周知,網際網路+時代的行銷是病毒行銷。但是,迄今為止,在策劃病毒行銷創意、開展病毒行銷活動方面,還沒有人系統地總結過方法論,企業在病毒行銷實踐方面缺乏科學的方法指導,尚處於摸索、試錯階段。
本書探索網際網路+時代引爆市場流行的密碼,嘗試解密病毒行銷創意策劃與活動實施方法。本書從實證與規範兩個角度進行系統研究,既深入分析了國內外400多個病毒行銷案例的經驗教訓,也廣泛借鑑哲學、心理學、社會學、生理學、人類學、傳播學、經濟學、管理學等學科的科學理論,總結和提煉出策劃病毒行銷創意、開展病毒行銷活動的方法論,釐清概念,探究原理,總結實施方法和操作要點,透視經典案例,是網際網路+時代的行銷策劃實戰操作手冊。
病毒行銷,就是感染力行銷
開展病毒行銷,核心任務是提升行銷活動的感染力,包括設計感染力(策劃病毒創意)、實施感染力(開展行銷活動)兩個步驟。
本書包括上、中、下3篇。
上篇是“感染力框架”,主要講解病毒行銷規律,介紹感染力的性質與模型。本篇包括第1章,共2個秘訣。
中篇是“設計感染力”,主要講解如何策劃病毒行銷創意,即如何通過挑逗人性慾望、製造感覺情緒、激發心理共鳴來設計病毒基因。本篇包括第2章、第3章和第4章,共37個秘訣。
下篇是“實施感染力”,主要講解怎樣開展病毒行銷活動:一是選擇病毒基因的載體,即具體的行銷活動形式,如內容、事件、活動等;二是開展病毒行銷活動要遵循的基本溝通規律。本篇包括第5章和第6章,共16個秘訣。
本書總結的病毒行銷策劃的55個實際操作秘訣,就是各章節的核心內容。其實,在每個秘訣里,還包含若干小秘訣,讀者可以細細尋找。
寫作聲明
在本書的寫作過程中,筆者參考了眾多國內外的相關圖書、文章、資料,並在參考文獻和文內列明所引用資料的出處和來源。但是,由於資料來源廣泛,仍有一些未能查明及標註出處,特此表示歉意。
本書的案例資料來源於相關企業、組織的內部資料,以及正式媒體的公開報導,案例中的圖片屬相關企業、單位、個人所有。由於案例內容眾多,未能一一列明具體出處,特此表示歉意。
本書涉及的案例,包括企業、其他組織(政府機關、學校、事業單位等)、人物(企業家、作家、影視明星、網路紅人等),都屬於優秀的、成功的經驗,基於本書的理論與方法體系對案例進行點評分析,以便將這些優秀案例發揚光大,方便廣大讀者學習借鑑。
最後,感謝您的閱讀,期待與您討論交流!
作者謹識
2015年12月

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