忽悠外傳

忽悠外傳

《忽悠外傳》是2009年中央廣播電視大學出版社出版的圖書，作者是余不諱 。

基本介紹

編輯推薦,內容簡介,作者簡介,目錄,語錄,內容摘要,

編輯推薦

本書是一部另類的情景喜劇——借鑑了《賣拐》《賣車》《功夫》等“忽悠系列”小品的風格與元素，另起爐灶重新演繹，將理肚的思辯與潑辣的戲謔融為一一體。
本書作者認為，只有消費者能夠識別行銷手段、掌握行銷知識，才能在行銷者（商家）與消費者之間形成對等的博弈，行銷才是一場“好玩”而有意義的遊戲。

內容簡介

這是國內第一部為大眾消費者而作，系統剖析“中國式行銷”實務、揭示行銷內幕的專著。 書中展示了國內眾多知名企業的真實行銷案例——這些案例你可能是頭一回聽說，也可能熟視無睹，但都值得重新打量、細細咀嚼。
趙大忽悠“賣拐”、“賣車”的事被中央電視台曝光後，企業界人士佩服得五體投地，尊稱他為“行銷大師”。名聲、面子都有了，但趙大叔還是“差錢”。怎么辦？辦培訓班！閉門三個月後，趙大叔琢磨出了一套趙氏忽悠行銷秘笈，並登台授課。
職業上當者老范——范廚師，一度開辦了“防忽悠熱線”有限公司，自任總經理。無奈生意慘澹，譏諷、辱罵之聲漸多。本著打入敵人內部的決心，范總經理成了“趙氏忽悠行銷魔鬼訓練營”的第一批學員。
趙老師以講故事、提問題的方式，啟發學員們領悟忽悠行銷的真諦——如何最快、最多地把顧客的錢變成自己的錢。20多位學員陸續完成了“腦震盪”。只有范總經理“腦筋”難以“急轉彎”，習慣性地站在消費者的角度據理力爭，無奈力不從心，每每被趙老師駁斥得面紅耳赤、理屈詞窮。唉！……

作者簡介

余不諱，中年男人。做過多年的媒體與行銷工作。近年來輾轉於長江中下游與南部沿海地區，探索商業時代本真生存的可能。 近著有《擺譜——身價的潛規則》(中國青年出版社2007年出版)。

目錄

引子：從“大忽悠”到“行銷教練”
入門篇 行銷人必經的“腦震盪”
第1課 做一個“成熟”的行銷人
第2課 重要的不是產品好，而是顧客覺得好
第3課 行銷的世界裡沒有真相
基礎篇 攻其不備：利用顧客的不知情
第4課 概念就是生產力
第5課 說法有多少，差異就有多少
第6課 小小的謊言是善意的“欺騙”
第7課 “錯覺”雖小，商機無限
第8課 “障眼法”妙在不可言
第9課 產品就是一個託兒
第10課 先威逼，再利誘
第11課 沒有嚇不倒的顧客
提高篇 出其不意：利用公眾的偏見
第12課 價格高就是質量好
第13課 沒有人真正嫌貴
第14課 成功不能沒有“伯樂”
第15課 顧客信誰就請誰
第16課 中國人最講究精確
第17課 雇民工也要排長入門篇 行銷人必經的“腦震盪”

語錄

每一個字都要賣貨，每一個符號都要賣貨。
——路長全（“中國當代最聚人氣的行銷大師”、北京贊伯行銷管理諮詢公司董事長）
不管黑貓白貓，能賣產品就是好貓！
——婁向鵬（“中國特色行銷策劃創導者”、21世紀福來傳播機構總經理）
銷售就是把自己的思想放到顧客的腦子裡去，把顧客的錢拿過來。
——張利（“著名實戰派行銷專家”、清華大學職業經理人培訓中心教授）
你可以和你的顧客彼此忠誠，除了利潤。
——成君憶（企業管理顧問、暢銷書作家）
從本質上說，行銷是一門吸引和維繫有利可圖的顧客的藝術。一個公司應該“剔除”其最差顧客以改進利潤收入。
——菲利普-科特勒（美國西北大學國際行銷學教授）
行銷經常被定義為滿足人們的需要和欲望。然而，批評家們認為行銷的作用不止於此，它還創造了以前不曾存在的需要和欲望。根據這個論點，行銷者應該鼓勵消費者在他們實際不需要的商品和服務上花更多的錢。
——菲利普·科特勒

內容摘要

引子：從“大忽悠”到“行銷教練”
趙某某，男，本名不詳，遼寧省鐵嶺市開原縣人氏。自幼家貧，缺衣少穿，肚子沒吃飽過幾回。但艱苦的環境並沒有將他打趴下，反而煉就了他一幅伶牙俐齒和過人的“忽悠”功夫。趙某某自稱：“我能把正的忽悠斜了，能把蔫的忽悠謔了，能把尖人忽悠囁了，能把小兩口過的挺好，我給他忽悠分別了……”
這牛皮可不是吹的。話說改革開放後，趙某某因不甘於農村的貧困，流落到他心目中的大城市鐵嶺。憑著小時候偷學的二人轉功夫，跟著鐵嶺民間藝術團混口飯吃，等有空的時候，就鼓搗點小玩藝拿到街上賣，掙點外塊。比如，“聽說人家買了匹馬，就立馬到人家那裡推銷車套；聽說有人買了摩托，就立馬到人家那裡賣安全帽；聽說有人失眠了，就上那人家裡賣安眠藥……”憑著一股子機靈勁和三寸不爛之舌，再差的東西在他手上也能迅速出手。
2001年初，趙某某將自己手工製作的一幅木頭拐杖，賣給了身強體壯的廚師範某，換回了他身上全部的32塊錢和一輛腳踏車。這事經中央電視台曝光後，趙某某不但沒有受到大夥的批評，反而名聲大振。人們嘖嘖稱奇，親昵地稱他為“大忽悠”；更多的企業界人士佩服得五體投地，尊他為“行銷大師”。
第二年，趙某某居然又將那輛腳踏車改裝成輪椅，賣給了已經失業的范廚師。訊息傳出，國內企業界、行銷諮詢界反響更為強烈──何止是強烈，那是相當強烈！不少人潛心研究起他的“忽悠行銷術”，《品趙某某“賣拐”》《談“忽悠行銷”》《也談“忽悠行銷”》之類的文章紛紛出籠。有的企業在春節後上班的第一件事，就是組織員工討論如何向趙大忽悠學習，將忽悠術活學活用到市場行銷和銷售工作中。大大小小的行銷論壇、管理講座紛紛邀請他擔任演講嘉賓，瀋陽、天津、廣東、北京的幾家企業，還高薪聘請他擔任行銷顧問。總之一句話，“大忽悠”火了！
隨著知度名與銀行存款的增加，趙某某決定移師瀋陽。他拿出多年賣拐、賣車、做顧問的所得，在瀋陽某個河畔購買了一幢花園洋房。不過，表面上看著熱鬧，人到中年的趙大叔也有自己的煩惱。總是賣拐、賣車，特別累人不說，還掙不著大錢。雖然在餐館點菜時他總嚷嚷著“不差錢”，但那是說給同來的客人聽的，實情是怎么回事，他心裡清楚得很；新收的徒弟尚在茁壯成長中，還不能完全領悟忽悠的奧秘，一時半刻指望不上他們。趙某某尋思著：我這么一個有名的人，大師都好幾年了，幹嗎不賣點上檔次的東西呢？這些年，在“賣拐”“賣車”“賣擔架”的過程中，自己對忽悠術──現在對外一律稱“市場行銷” ──頗有心得，水平日見提高；跟一幫行銷高手、管理專家在一起過招，自己從沒認過輸，更沒怯過場。
那么，賣什麼好呢？賣蟻力神？沒好意思──自己已經公開說過，“一般人我不告訴他”；“賣樓”？是能掙點錢，本來也籌劃了一陣子，央視上的廣告都準備好了，但現在網民罵得太多，形象不好，也沒好意思；賣“雞精”（基金）？這玩意兒現在火得很，但說實話還有點不懂，也沒好意思。賣……賣……賣……賣空氣如何？這玩藝不要本，買空賣空，賺的是淨錢。順著這思路一琢磨，和空氣最相像的就是“說話”了，完全不要本，就靠上下兩張嘴皮，這正是我的強項了──不過，得換個高雅一點的詞兒，比如說“行銷智慧”“策劃思想”（其實都沒什麼大不了的，有次他家裡的公雞下了蛋，來了一個有名的“牛策劃”，真的沒有兩根蔥）。
對了！乾脆做行銷培訓得了，掙錢多不說，人家開口就稱“教練”“老師”，多有面子啊！
把這想法跟新收的徒弟一說，大家當即表示贊同，願意聽從趙總差譴，並希望給封個總監、經理之類的頭銜。
趙某某主意已定，立即吩咐王小軍到工商局辦理註冊登記。公司的名稱為“趙氏國際行銷顧問有限公司”，主營業務：企業行銷管理諮詢、培訓、項目策劃。
趁著營業執照還沒批下來的當兒，趙某某在家中閉門謝客，連著3個月整理自己多年的行銷心得。王小軍按照他的吩咐，跑到圖書館裡複印了一大摞國外行銷理論資料，又到網上下載了一堆中國企業的行銷實戰案例。等到執照批下來的時候，趙總手中已有了一整套親自編寫的行銷秘籍──《趙氏忽悠大全》，並總結出了自己首創的“趙氏忽悠實效行銷理論”。
趙某某為自己特製了一盒鑲金名片，名片上的頭銜是：
趙氏國際行銷顧問有限公司董事長、總經理、首席戰略顧問
趙氏（中國）忽悠研究院終身院長
趙氏忽悠實效行銷理論創始人
事不宜遲，說乾就乾。新上任的趙總親自草擬了一則招生廣告──
你想把稻草變成金條、把垃圾變成元寶嗎？
你想領悟“中國式行銷”的真諦嗎？
你想與“忽悠大王”面對面交流嗎？
請加入中國行銷人的“黃埔軍校”──
趙氏忽悠行銷魔鬼訓練營
首期開營公告
時間：2009年9月18日~12月18日，逢雙休開營
地點：瀋陽市××路××號
訓練方式：問題研討、案例分析、辯論激發
導師：趙某某，中國行銷實戰大師、央視情境行銷訓練講師、趙氏忽悠實效行銷理論創始人、趙氏忽悠行銷研究院終身院長
報名條件：
1． 3年以上企業行銷工作經驗；
2． 中高級以上行銷管理職位；
3． 有強烈意願挑戰更高業績、更高職位、更高薪水；
4． 腦子靈，心眼狠。
特別提示：本訓練營不重文憑，重悟性，重心勁
學員人數：首期25人，滿員即止
學費：12 888元，食宿、交通費用自理
招生廣告在《中國行銷報》和《行銷與市場》雜誌刊出後，市場反應熱烈，報名諮詢的電話蜂擁而入。
兩天過後，王小軍跑到趙總辦公室，焦急地說：“趙總，有不少人打電話來，說學費太高了，問能不能打點折、便宜點？”
趙總瞪了他一眼，悶聲說：“你以為打點折，他們就沒意見了？我告訴你，他還不想報名了呢！你在招生條件上再加上一條：‘要求學費打折的不要來！’”
看到王小軍撓頭，趙總接著說：“俗話說的好，‘捨不得孩子套不住狼’，不多花點銀子，他們聽課能聽得進去嗎？收這么高的學費，都是為了他們好，對不對？”
王小軍吐了吐舌頭，連聲說：“對！對！我咋就沒想到這一點呢？”
的確如趙總所說，新的報名簡章登出去之後，掏錢報名的人一下子多起來，25個名額很快就滿了。這其中，有在企業做過多年行銷策劃工作的市場總監，有大學畢業後在市場一線摸爬滾打的銷售經理；有自費的，有單位掏錢的；有瀋陽和遼寧本地的，也有從北京、上海、江蘇等地千里迢迢趕過來的……總之，都是慕“趙大忽悠”的盛名聲而來。
這中間有兩位人物不能不特別提及：一位是在米國伯克瑞大學拿了MBA文憑的高材生Tom·李，躊躇滿志地回國加盟一家大型家電企業，本以為可以在國內大展拳腳，但老闆總是批評他的方案不合國情，同事們也經常對他冷嘲熱諷，所以鬱悶得不行。他不惜自己掏錢來參加趙大忽悠的培訓，就是想搞清楚這“中國式行銷”到底是什麼回事……
發放開課通知時，王小軍提醒趙總：“這人是不是不收？他學歷高，要是在課堂上亂髮言，公開提出什麼不同意見，豈不是不利於課堂氣氛、有損趙總的威信？”趙總手一揮：“一個毛孩子，難道我對付不了？以為喝了兩天洋墨水就想翻天？我兩天把他拿下。只要肯交錢，照收不誤！”
還有一位，本人也已經名聲在外──就是跟著趙大叔一起成名的“職業上當者”老范，范廚師是也。話說范廚師被趙大叔多次忽悠後，心裡又羞又惱，悔恨交加，掏出全部家當開了家防忽悠熱線服務公司，專門指導消費者如何避免上當受騙、如何精明購物。范廚師也從此變成了范總經理。防忽悠熱線開通後，打進來的電話還真不少，范總經理不得不添置了一台自動答錄機，還聘請了兩位諮詢服務小姐。但過了些日子之後，打進電話的人越來越少，更別說掏錢接受導購服務了。不止一個顧客說，他提供的招式太淺，只是些皮毛功夫，跟不上時代的步伐；還有的人說，他的防忽悠熱線也只會忽悠，跟那些不法商人沒什麼兩樣。最傷人自尊的是，居然有不少人笑他“不成熟”，說他“有毛病”“發神經”……范總經理氣惱得不行，一聽到趙大忽悠要開課，心想這下我可以打入“敵人內部”了，又一咬牙，把報名費交了。
王小軍及時向趙總提醒，說范某來的動機不純，“非我族類，其心必異!”趙總當即否決：“就憑他？以為上了兩次當就不會再上？小樣！收下收下！再說，人家也是總經理了，給我當學生，夠資格啊！”
正是這兩位特別學員，開課後經常給趙老師找岔子、出難題──這是後話。
轉眼到了“趙氏忽悠行銷魔鬼訓練營”第一期高級研修班開課的日子。開課當天，聽課的、送人的、出席開營儀式的各色人等，齊刷刷地來到趙氏魔鬼訓練基地，賓士、寶馬、奧迪停了滿滿一地。那傢伙，鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴、紅旗招展、人山人海，場面好生壯觀！
……
第一課：做一個成熟的行銷人
在中國本土行銷學會會長趙山空、東北企業發展促進會秘書長賈經倫熱烈致辭，並一同拉開蒙在匾牌上的一塊紅兜肚之後，“趙氏忽悠行銷魔鬼訓練營”正式開營了！
25雙火辣辣的眼睛，盼望著傳說中聽過、電視中見過的“行銷大師”登台亮相，言傳身教。大家屏聲靜氣5分鐘之後，趙大忽悠終於露面了──頭上戴著他的招牌鴨舌帽，身上穿著新嶄嶄的西裝，腳上換了一雙耐克鞋。但此時的趙老師並不急著開口，而是一個勁地打量著眼前的學員，然後在特別設計的扇形教室內轉了幾圈，從左邊轉到右邊，又從右邊轉到左邊，再從左邊轉到右邊。
走啊走，走啊走，走了足足10分鐘，趙老師不緊不慢地開口了：“一個個都有模有樣的啊！能加入這個魔鬼訓練營，你們應該感到榮幸！十分的榮幸！……為啥呢？到這裡來的每個人，都是經過了資格審查，百里挑一，不容易啊！”
趙老師特地走到范總經理面前，使勁敲了敲桌子，說：“不過，要想從我這兒出去是不容易的。這裡的結業證不好拿。要想順利結業，首先要經歷三次‘腦震盪’。誰要是受不了，誰提前走人。”
“趙老師，以前不是搞‘腦筋急轉彎’嗎？現在是不是升級了？”范同學好奇地問。
“應該是腦力激盪吧？”在米國伯克瑞大學拿了MBA文憑的Tom·李同學接著說。
“這三個‘腦’我們都要。‘腦筋急轉彎’是我們的目標，每個結業的學員，都要有‘腦筋急轉彎’的本領。不會這個，搞什麼行銷？‘腦震盪’是入我們這一行的前提，也就是要換腦子。我今天在這裡說了，不換腦子就換人。‘腦力激盪’嘛，是方法，就是要求大家暢所欲言，相互辯論，不找到真理誓不罷休。我們都是有基礎的人，不能搞得像小學生一樣你講我聽。外面那些大講堂式的搞法，沒用！”
趙老師關於“三腦”理論的闡述，邏輯清楚，觀點鮮明，全場的學員心服口服。
“我們搞行銷的，首先要搞清楚幾個基本問題，”趙老師找出一支粉筆，在黑板上寫了幾個字──
行銷是乾什麼的？
Tom·李被第一個點名回答問題。他清了清喉嚨，認真地說：“菲利普·科特勒的定義是，市場行銷就是通過創造、交換產品與價值，從而滿足消費者的欲望與需要的過程。”
“好！”趙老師笑眯眯地說，“不過──好是好，就是聽不懂。俺們在中國，就得說中國人的話。特別是做行銷的，搞的是實戰，要的是通俗、響亮。”
《行銷聖經》雜誌社總策劃劉本仁說：“行銷就是為產品找顧客，為顧客找產品，在兩者之間建立橋樑，達到雙方利益的最大化。”
“好！”趙老師繼續鼓勵，但又來了一個“不過”，“不過──還不夠直接。你說要顧客利益最大化，圖個啥？俺們這是內部探討、內部交流，內容概不對外，說話要直奔主題，不整那些虛的。”
“行銷就是想方設法地賣貨！”山東紅高梁酒業有限公司的銷售經理劉三回答。
“有戲！”趙老師繼續肯定，“但還不完整，不深刻。”
“行銷就是儘可能地賣貨，賣更多的貨！”
“還要儘可能地賣出最高的價格。”
“不一定非要賣最高價，關鍵是總收入的最大化。”
聽到學員們一個接一個的回答，趙老師臉上露出欣喜的神色，一連說了三個“好”字：“我說這個班要辦成行銷人的‘黃埔軍校’，看來有希望。到底是有經驗的人，素質就是不一般……有沒有人能更簡潔、更生動地總結一下？”
“行銷行銷，掏空錢包！行銷就是讓顧客買下儘可能多的產品，再儘可能多地把顧客的錢變成自己的錢！”說這話的是上海健康集團第一事業部的總經理溫同喜。
“恭喜你，答對了！”趙老師激動地握住溫同喜的手，又從上衣口袋裡拿出一張面值為10元的消費券。消費券上的落款單位是“天外天東北亂燉大酒樓”。
“答對有獎，即答即獎！”趙老師笑呵呵地說，“同喜同學可謂一針見血，說到點子上了。行銷這行當，很多人不明白，搞了半天還是一頭霧水。以前只講銷售，現在講行銷，變了一個字，結果就大不一樣了。很多人說，行銷就是‘贏銷’，一‘銷’就‘贏’；我看還不準確，應該是‘銀銷’，只有一‘銷’，大把的‘銀子’就到手了！比方說吧，我賣顆白菜，以前是看哪裡缺貨，忽拉拉拖一大車過去，兩毛錢一斤的賣到三毛就撐破天了。現在有了行銷，那可大不一樣，我可以說這是‘綠色白菜’‘葉綠素白菜’‘航天白菜’，價格立馬翻一倍還打不住；我再用牛皮紙、塑膠袋一包，貼上這個局那個學會的認證標籤，弄到大商場裡去，兩三塊也有人買；我再選一個地方限量供應，買的人就排起了長隊。”
“同樣是賣白菜，這人和人，差距咋就那么大呢！”范總禁不住感慨地說。
教室里哄堂大笑。
趙老師不笑，以一幅嚴肅的表情說：“咱們行銷人的天職，就是把顧客的錢弄到自己口袋裡來。同學們，這掏人錢包的事，放在別的人身上，那是犯法；只有咱們行銷人插手，那不僅不犯法，而且是立功──為企業立功，為國家立功！”
說到這，趙老師壓低了聲調：“不過，這樣的說法只能在內部交流，一般人我們不告訴他，對不對？”
“對！”課堂上響起了如雷般的聲音。
“范同學好像沒有回答？是不是要告訴外面的人呢？”趙老師把視線轉向坐在最後一排角落裡的范總。
范總正回味著剛才聽到的新理論，一下子沒反應過來，慌忙“嘿”“嘿”乾笑了兩聲。
王小軍坐在一旁，臨時擔任教學助理。在趙老師的示意下，他點擊了一下電腦滑鼠。投影幕布上顯示出一排文字──
趙氏魔鬼行銷秘籍NO.1
行銷人的天職
1．讓顧客買貨；
2．讓顧客買儘可能多的貨；
3．讓顧客以儘可能高的價格買貨；
4．從顧客身上賺到儘可能多的錢。

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