基本介紹
- 中文名：微笑曲線理論
- 性質：科學術語
- 由來：源於國際分工模式
- 主導：跨國公司
名詞由來,基本定義,理論因素,套用啟示,案例解析,產業聯繫,
名詞由來
微笑曲線理論微笑曲線理論的形成，源於國際分工模式由產品分工向要素分工的轉變，也就是參與國際分工合作的世界各國企業，由生產最終產品轉變為依據各自的要素稟賦，只完成最終產品形成過程中某個環節的工作。最終產品的生產，經過市場調研、創意形成、技術研發、模組製造與組裝加工、市場行銷、售後服務等環節，形成了一個完整鏈條。這就是全球產業鏈，它一般由實力雄厚的跨國公司主導。以製造加工環節為分界點，全球產業鏈可以分為產品研發、製造加工、流通三個環節。 從過程產品到最終產品再到最終產品銷售，產業鏈上各環節創造的價值隨各種要素密集度的變化而變化。開發中國家的企業由於缺少核心技術，主要從事製造加工環節的生產。然而，無論加工貿易還是貼牌生產，製造加工環節付出的只是土地、廠房、設備、水、電等物化要素成本和簡單活勞動成本，雖然投入也很大，但在不同國家間具有可替代性，企業為爭取訂單，常常被壓低價格。而跨國公司掌握的研發環節和流通環節，其所投入的信息、技術、品牌、管理、人才等屬知識密集要素，比製造加工環節更複雜，具有不可替代性。同時，面對複雜多變的國際市場，研發和流通環節要承擔更大的市場風險，按照契約完成訂單生產即可分享利潤的製造加工環節並不負責產品銷售，市場風險極低。按照成本與收益、風險與收益正比匹配原則，跨國公司作為生產過程的最大投資者和最終產品銷售的風險承擔者，自然成為最大的收益者。
微笑曲線
微笑曲線基本定義
微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處於中間環節的製造附加值最低。
微笑曲線理論
微笑曲線理論微笑曲線中間是製造；左邊是研發，屬於全球性的競爭；右邊是行銷，主要是當地性的競爭。當前製造產生的利潤低，全球製造也已供過於求，但是研發與行銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研展創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的行銷與服務。如下圖所示：
微笑曲線有兩個要點, 第一個是可以找出附加價值在哪裡, 第二個是關於競爭的型態。
理論因素
全球化的競爭壓力
在高科技產品市場的全球化趨勢下，業界的競爭壓力，可以用“追、趕、跑、跳、碰”五個字來形容。有競爭力的企業不斷往上追，準備隨時趕上領先之企業，已領先的企業不斷往前跑，以保持領先距離，碰到障礙或技術瓶頸就要想方法跳躍過去，投入相同產品的企業太多了，市場趨於飽和了就只有硬碰硬，做殺價競爭，甚至流血競爭。這是全球化競爭的宿命，只有適者能生存。
微笑曲線理論
微笑曲線理論產品生命周期的壓力
企業生存的壓力
在前述的壓力下，如果技術不能一直提升，策略不能領先，則在微利的狀況下，可能轉變成虧損，嚴重的話，甚至逐漸影響到企業的生存。
附加價值的壓力
附加價值可以說是一種企業獲利的潛力。技術成熟、進入門坎低，普遍化的技術都很容易成為所謂的“微利”企業，也就是所謂的低附加價值產業。一般的製造、組裝 的企業就是所謂的低附加價值產業，為了維持生存，只能不斷地擴充產能，維持獲利。但是只要市場萎縮、產品價格下降、產品銷售不再成長，企業馬上面臨經營危機。
微笑曲線理論
微笑曲線理論產業發展的趨勢
為了克服低附加價值的壓力，企業只有思考往產業發展趨勢中之高附加價值之區塊來移動。在產業中掌握了關鍵技術及關鍵零組件是高附加價值；一般製造或代工是低附加價值；產品整合性的服務，因為結合了許多的附加價值而變成另一高附加價值的區塊。
產業發展環境的需要
在高附加價值的區塊中，關鍵技術及關鍵零組件，也許可以銷售到世界各需要之市場；但是整合性的服務，卻是要有一個恰當的區域，而整個產業發展在此區域內也已達到相當的發展，適合作為整合性卓越服務的區塊。
微笑曲線理論
微笑曲線理論結論
1.企業之產品與服務要有持續性的附加價值(盈餘)，才能夠生存下去。
2.高附加價值的產品方向與服務，才能有高獲利的潛力，方能確保企業的永續經營。
套用啟示
微笑曲線是一種靜態表示，透過微笑曲線，可以表現動態的一面，並能突破經驗瓶頸，迅速化內隱知識為外顯知識。如何將研發、生產、行銷結合，一直是企業談論的主題。透過微笑曲線的認知，可以很快達到需求的知識。
對於企業來說，應該加快產業升級和轉型，儘量讓在全球產業鏈分工的“微笑曲線”中占據有利位置。操作方式如下：
1、產品升級或產品下移，產品升級指的是產品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產品下移，追求的不是提高附加價值，而是創造不同的市場，讓行銷固定成本往下降，創造規模經濟的概念；
2、垂直整合，包括向上游的整合和向下游的整合；
3、縮短銷售渠道，建立直接供銷關係，渠道縮得越短，附加價值就越高；
4、水平延伸，一種是產品的水平延伸，一種是產品線的水平延伸；
6、生產技術升級，通過研發和自主創新，增加企業生產技術的科技含量。
案例解析
順時針公司是“微笑曲線”的實踐者之一。它在1991年創辦時只是個貼牌企業，轉折發生在2004年，這一年，順時針公司全面進軍彩棉內衣行業，同中國彩棉集團結為戰略聯盟，掌控中國名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上遊資源，同時藉助媒介推出品牌，由著名表演藝術家陳強和陳佩斯父子為“順時針”保暖內衣做形象代言，在中央電視台“非常6+1”、“幸運52”等強檔欄目和黃金時段輪番推出“順時針”廣告。
現順時針企業銷售總額突破億元，成為同行業的佼佼者除了西藏、海南、廣東，全國大多城市都有順時針公司的代理商。
產業聯繫
事實表明，各國企業在微笑曲線上的位置並不是一成不變的。因此，開發中國家的企業應勇於和善於進行產業升級，向產業鏈高端發展。儘管由於歷史、環境等原因，世界各國的要素稟賦不同，各國企業也形成了階段性的比較優勢。但產業鏈各環節的要素結構在不斷變化，從而使全球產業鏈呈現動態的組合與創新。處於產業鏈低端的國家或企業有可能隨著知識密集要素的培育、競爭優勢的發揮躍升到產業鏈高端，依靠領先的技術以及對終端市場的控制把其他國家的企業納入自己主導的國際分工體系中，從而形成新的產業鏈。而原來處於產業鏈高端的國家或企業也有可能喪失原有的優勢，下滑到產業鏈低端，成為別國企業的“生產車間”。產業鏈的這種動態組合與創新是由經濟全球化條件下國際分工特點及高端要素的能動作用決定的，也為產業劣勢國家尋求、擁有產業優勢提供了契機。
同已開發國家相比，開發中國家一般缺乏技術和資金，而勞動力要素豐裕。按比較優勢原則發展勞動密集型產業，從製造加工環節參與國際分工，是開發中國家經濟起步時的必然選擇。但產業鏈低端的被動性和比較利益的低下性，決定了開發中國家不能永久停留在這一階段。開發中國家應把握產業鏈動態組合與創新的規律，善於在某些產品或產業找到突破口，敢於投入、大膽創新，通過掌握核心技術、創立自主品牌以及爭取國際流通渠道主動權、終端市場控制權，向產業鏈高端延伸升級，並通過創新性整合，最終建立以本國跨國公司為核心的新的全球產業鏈條，從而更好地利用國內國外兩種資源、兩個市場，最大限度地增加本國福利。
