律師行銷策略

律師行銷策略在西方國家，研究市場行銷的學問稱為市場行銷學，簡單來說就是研究企業如何以顧客為中心，尤其是二戰後西方國家經濟的迅速恢復與發展，新經濟下的市場行銷學更有了巨大的進步。

基本介紹

• 中文名：律師行銷策略
• 詞性：名詞
• 分類：策略

律師行銷的必要性

今天，可能沒有律師會否認市場行銷的重要性。但可惜的是，不少律師對市場行銷的理解仍然來自於對日常生活的個人體驗或者沉浸在過去的成功經驗當中，例如個人社會關係網路、成為名律師的衝動、給付介紹費的純粹利益驅動關係等，都局限了以事務所作為市場行銷主體的發展方向。其實，我們只要審視一下自己個人周圍結成的關係網路，你也許就會發現那種來自於日常生活的私人關係網路比起以事務所為後盾結成的商業關係網路，存在著多大的律師費收入差距？

在傳統經濟生活當中，可能個體化經營模式是簡單和實用的，也許是成功的。但我們必須認識到，社會已經進入了新經濟時代，在網路化、信息化和全球化的巨大影響下，以企業為主體的商業關係網路已經取代了以往的個人形象，逐漸成為社會經濟生活的主流。

律師行銷理論

現代市場行銷和傳統的市場銷售有著質的區別。1960年，美國市場行銷協會（AMA）定義委員會下的定義是：市場行銷是引導產品和服務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程。雖然這一解釋比起“行銷=銷售（推銷，業務推廣）”的認識提升了層次，但仍然不能很好地表述現代企業行銷活動的全過程。

根據現代企業的經營管理活動實踐表明，企業為了打開和鞏固市場，擴大行銷額，實現企業的預期目標，不只是要進行產品流向消費者或用戶這一段的經濟活動，而是還要進行“產前活動”（如市場調查、產品研發）和“售後活動”（如售後服務、客戶意見收集反映）。也就是說，市場行銷既包括企業在流通領域內進行的活動，還包括生產過程的產前活動和流通過程結束後的售後活動，不僅以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為起點。如下圖：

現代觀念 傳統觀念 現代觀念

產前活動 行銷活動 售後活動

市場調研 定價 售後活動

產品研發 促銷 用戶意見反饋

所謂市場行銷是指在動態的市場環境中，以滿足消費需求、實現企業目標而進行的經營活動過程，包括市場調研、市場定位和細化、服務項目開發、服務定價、行銷策略制定、服務行銷、售後信息反饋等一系列以顧客為中心的全過程市場行銷活動。

直至今天為止，在市場行銷學上有著最輝煌成就的當屬於有“現代行銷學之父”之稱的菲利普·科特勒（Philip Kotler）。他於1986年提出“大市場行銷(Mega marketing)”理論。將市場行銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps理論擴展為6Ps理論，即在原來的4Ps(Product產品、Price價格、Place地點、 Promotion促銷)基礎上加上了2Ps：Political　Power(政治力量)、PublicRelations(公共關係)。

科特勒認為，一個公司可能有精湛的優質產品，完美的行銷方案，但要進入某個特定的地理區域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當代的行銷者要想有效的開展行銷工作，需要藉助政治技巧和公共關係技巧。後來，他又將之發展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎上加上新的4Ps組合，即Probing(市場研究)、Partitioning(市場區隔)、Prioritizing(目標優選)、Positioning(產品定位)。

不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎上再加上了第11個P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務。這個P貫穿於市場行銷活動的全過程，它是實施前面10個P的成功保證。該P將企業內部行銷理論納入市場行銷組合理論之中，主張經營管理者了解和掌握職工需求動向和規律，解決職工的實際困難，適當滿足職工的物質和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。

“大市場行銷組合”理論將市場行銷組合從戰術行銷轉向策略行銷，意義十分重大，被稱為市場行銷學的“第二次革命”。這個理論為企業系統概括和總結了市場行銷中的各種因素所起的作用和影響。20多年以來，西方無數大公司企業在上述理論的指導下，根據自己的實際情況，制定出具體的策略決策組合併加之運用，大多取得了巨大的成功。

在菲利普.科特勒著名的《行銷管理》一書中﹐科特勒論述道﹕“當代策略行銷的核心，可被定義為STP。也就是市場區隔，確定目標市場和市場定位。”從上述定義中﹐我們可以看到，市場區隔是企業策略行銷的起點。企業的一切行銷策略，都必需從市場區隔出發。沒有市場區隔，就無法確定企業的目標市場，企業也就無法在市場競爭中找到自己的定位。沒有明確的市場定位，企業也就無法塑造差異化的品牌形象；無法確定企業的目標市場，企業也就無法有針對性地去設計差異化的產品，並通過差異化的價格和行銷渠道策略去占領市場。只有進行市場區隔﹐才有行銷策略的差異化。因此，市場區隔是企業策略行銷的平台。企業的各項行銷策略﹐都必須建立在市場區隔的基礎上。

我們要成功的行銷出產品或服務，就首先必須研究消費者想要什麼？如何引起消費欲望？如何作出消費決定等等。所以，我們需要消費者學習理論。

律師行銷市場規劃

法律市場的發展特徵

在中國，法律服務市場從80年代初萌芽到現在，才經歷了短短20多年的時間。期間在經歷了計畫經濟到市場經濟體制轉換的大背景下，法律服務市場不斷發生著複雜變化，了解歷史上的各種變化將有助於我們更好地分析中國法律市場的未來發展趨勢。總體而言，中國法律市場有五項發展特徵：

從賣方市場到賣方市場。在80年代初期，律師總數不多，而且很多都是從公安、檢察院和法院系統的現職人員當中直接抽調而組成的，帶有很濃厚的行政管理和區域管理色彩。所以當時可供選擇的律師並不多。但自從1986年開始律師資格考試和90年代初開始推行事務所體制改革以來，大量律師湧入市場，作為平等的服務提供主體展開競爭，給當事人提供了充裕的選擇。

從信息不對稱到信息公開。在80年代初期，當事人選聘律師往往在內部小範圍當中進行，通過上級、同行關係網路或者內部員工推薦的方式。有時候，律師往往依靠中間人提供的信息和介紹，再加上自己的一點資歷和口才，就可以承攬到這項業務。但是，現在許多大型法律服務項目正在嘗試逐步公開投標制度。公開服務項目要求，要求參與的事務所對服務項目提供詳盡的法律分析和法律服務建議方案，而且還要詳細列出事務所的工作模式、專業特長和資歷等內容提供參考。這對律師的執業水平和事務所綜合實力提出了更高要求，在客觀上有助於推動事務所的整體發展。

從單一型的關係行銷到複合型的市場行銷。在初期的時候，選聘律師的權力往往只集中在當事人的一把手或者主管領導手中，缺乏比較客觀透明的選聘標準和程式。所以，很多律師運用單一的關係行銷策略，集中搞好和當事人主要領導的關係，就可以承攬到業務。但是現在情況已經有了很大不同，很多重大項目的律師選聘工作，往往要集體討論拍板。而且在選聘標準上，事務所的專業特長、法律解決方案的可行性乃至服務質量都被納入了考慮範圍。因此，市場的變化要求律師不僅要講求建立和鞏固社會關係網路，還要注意不斷提高專業水平和服務質量。

從價格競爭到價值競爭。在初期的時候，律師專業分工不明顯，律師的作用也不突出，因此，價格差異成了當事人最容易對比的決定性因素。但隨著律師專業分工發展，服務質量不斷提高，當事人逐步從單一對比價格轉變為注重滿足需求，專業分工和服務質量已經成為當事人更加關心的因素，這對事務所的發展方向也起到了指引性的良性作用。

從名律師到團隊模式。當年，名律師曾經是當事人一度爭相聘請的對象。但是，當名律師逐漸因為精力和事務所經營模式所限，無法對當事人的委託事務給予足夠關注的時候，當事人開始不再盲目追求律師的名氣，轉而注重法律服務實效。團隊工作模式講求律師之間的分工合作，專業特長互相搭配，更能夠保證服務質量，因而受到當事人的普遍歡迎。

行銷策略的常見錯誤

2.1 依靠過去經驗作行銷計畫的指南

與法律服務的制定和實施依靠經驗積累不同，一份成功的行銷計畫應該是成功經驗和科學數據分析的結合體。但是，一些律師長期忽視對市場行銷策略的科學研究，過於依賴自己或者同行的成功經驗。“我過去就是這么乾的”，這是一句律師經常掛在口邊的話。根據過去經驗去推行市場行銷計畫，是非常危險的。因為中國法律服務市場是一個快速變化和成長當中的市場，經濟熱點和規則迅速轉換，過去的成功經驗往往卻是今天的失敗根源。

2.2 過於依賴和相信廣告和媒體

廣告曾經是市場行銷中必不可少的手段，但在廣告攻勢越來越猛的今天，消費者對廣告的態度已經發生了根本性轉變。根據2000年美國廣告聯合會發表了一份報告稱，只有16%的消費者認為電視、雜誌廣告能提供信息，不足27%的消費者覺得報紙上的廣告有用。可見，人們對廣告的信任程度比以前嚴重下降。我國的情況也將如此，雖然目前廣告業正處於急劇增長時期，但人們已經對滿天亂飛的廣告表示出極度厭煩和反感的情緒。事實告訴我們：廣告僅為行銷策略當中的一部分，它可以加強產品的市場地位和發布信息，但無法為事務所樹立專業形象和領先地位。

2.3 模仿對手的成功經驗

對手成功有多方面的因素，有自身特點，也有環境造就的原因。例如90年代初的證券律師崛起，除了律師自己要對業務投入大量時間研究和逐漸熟悉之外，千方百計地與司法行政管理部門協調好關係，爭取到一張證券律師的考試證書是入門的前提。而現在，取消除了司法資格考試之外的各種行業準入資格考試，是法務部門努力爭取的目標，也是法律服務業發展的必然趨勢。如果我們一味還停留在熱衷於追求獲得各種準入資格之上，就會最終發現落後於現實情況。如果不考慮各方面的條件而一味模仿別人，永遠只能走在別人後面。

2.4 在進行行銷時只考慮五個、甚至更少的決策項

在制定行銷計畫時，只考慮到某個或者某幾個決策因素，例如：個人關係、行銷目標、定位、廣告策劃、定價標準、產品和服務規格等，也會導致行銷計畫的失敗。例如：為了提高客戶的忠誠度，熱衷於和客戶進行各種交際應酬，企圖通過建立良好的私人關係而獲得穩定的業務來源。這種做法的錯誤在於忘記了客戶要求的是專業服務以及隨之而來的整套價值，良好的私人關係固然可以獲得客戶的感情，但卻不能左右客戶基於經濟利益之上所作出的商業決定。

2.5 市場判斷依賴於某幾個關鍵客戶的判斷

有些律師對市場的總體判斷往往來源於某幾個大客戶的意見和價值判斷，對於市場的判斷可能來源於與客戶的晚餐談話或者打高爾夫時候的閒聊。這種做法雖然有一定的代表性，但如果不對市場進行全面的調查、統計和分析，這種做法無異於盲人摸象。了解市場的具體方法很多，設計調查問卷、電話或者訪問身邊朋友、現有客戶群、參加各種行業會議或者訂閱行業雜誌，都是了解市場的好方法。要進入和占領市場，首先就必須熟悉市場，這是百試不爽的規律。

2.6 片面強調滿足當事人需求

根據傳統的行銷觀念，有些律師片面強調滿足當事人的需求，不計成本、不擇手段地為當事人達到目標。結果不僅容易因為使用非正規手段，給律師帶來種種執業風險。而且往往會置律師於兩難境地：由於當初承諾太多，以致當事人的期望過高。一旦要求得不到滿足，就容易使當事人產生不滿情緒。其實，當事人並非法律專業人士，所以經常會對法律服務報以不切實際的幻想和希望，一個優秀律師，不僅要學會如何利用正當手段努力滿足當事人需求，更重要的是要學會疏導當事人不切實際的想法，為其設計出一套成本和收益比最佳的解決方案。

2.7 沒有明確的目標市場、行銷策略和回報目標

律師雖然是專業人士，卻往往是市場行銷的門外漢。律師對於制定市場行銷計畫的知識，可能只來源於日常生活經驗的積累，或者是從報刊雜誌上隻言片語所得，甚至是對於電視廣告的個人領悟。根據日常生活經驗來制定和實施律師行銷計畫，往往會導致行銷計畫沒有明確的目標市場、行銷策略和回報目標，從而導致行銷計畫的失敗或者短期行為化和功利化。按照案件律師收費的一定比例給付介紹人回扣和佣金的做法，就是行銷計畫短期行為化和功利化的表現。

比較科學的做法是，行銷計畫不能是一個願望或者理念，必須規定在特定時間內，針對特定市場採取特定的行為，從而獲得特定的市場份額或者收入額。例如：對於一個房地產部門而言，開拓房地產業務的計畫至少包括：

要尋找那些房地產公司？例如：國營、集體、內資或外資，本地或者外地；

如何接觸這些公司？廣告、寄送法律計畫書、學術研討會還是政府部門介紹；

可以採取什麼行銷策略？將一名律師從資產部加強到房地產部、在外部聘請專項顧問、合併一組專門從事房地產業務的律師等等；

回報目標是什麼？預計收費金額將提高多少或者市場占有額百分比將提高多少。

2.8 只有律師在洽談過程當中才是進行行銷

有觀點認為，只有律師與當事人洽談過程當中才是進行行銷，而其他員工則是內部工作，與行銷無關。這種觀點其實是錯誤的。律師與客戶洽談和介紹事務所情況固然是在行銷，但律師助理要儘快答覆客戶的電話，主動為客戶尋找資料和報告工作進度，這種及時主動的服務其實也是在進行行銷。因為這種不是以推銷服務為目標的服務其實是在清晰地告訴客戶：事務所對客戶的重視程度和服務水平達到了什麼程度，事務所的行銷目標到底是為了賺取律師費還是幫助客戶實現真正價值？一個細微的實在舉動有時候比一百句動聽的廣告詞更能夠打動顧客的心。

行銷策略的制定技巧

3.1 塑造鮮明的企業文化

企業文化是指企業在長期生產經營活動中形成，並獲得全體成員認同和追求的價值取向和理念，以及由此反映在策略制定、人文文化、行為規範和評價體系等方面的有機結合整體。它最先出現於20世紀80年代初，由美國、日本等國引入企業管理當中。它以企業管理哲學和企業精神為核心，凝聚企業員工歸屬感、積極性和創造性，由於其人性化和科學化的特點，得以在全世界得到廣泛套用並成為眾多大企業成功的根本保證。

事務所企業文化一般由企業使命、經營理念、企業定位、發展策略、遠景目標、核心價值觀和標識等系列描述組成，但在具體描述上各不相同，例如：

世界著名的澳洲第一大所——萬世基律師事務所的企業文化觀是：“建立和維護良好的客戶關係；提供出色的客戶服務；吸引、激勵、發展、挽留優秀人才。”

長期以來，律師行業更多地強調律師行業與其它行業，律師機構與企業的差異，而忽略二者在質量控制、隊伍建設、品牌塑造、企業文化乃至市場拓展等諸多方面的共性，不積極借鑑和學習其它行業的先進理念和管理方法，由此形成普遍性的不良現象是：強調個體，忽略機構；重眼前利益，輕長遠打算；講個人英雄，不講團隊合作。“手工作坊式”、“個體戶聯合辦公式”的律師事務所比比皆是，大行其道。究其原因，除了舊體制的原因及律師事務所的提成制分配製度外，企業文化的欠缺是一個主要原因。

近年來，越來越多的所已認識到這一問題的重要性。在法律服務市場較發達的北京等地，一些領先事務所之所以能夠取得成功，固然有其高素質的人才體系和相對發達的法律市場因素，但深層次的原因應該是這些事務所都擁有著自己的獨特企業文化體系，使事務所在快速發展當中得以始終保持統一的服務質量和專業水準，為保持其核心競爭力奠定了牢固基礎。

3.2 突出產品和服務的差異化特色

如何使自己的產品和服務在競爭中突圍而出，吸引客戶的注意力呢？如果說專業水平是基礎，差異化則是關鍵。客戶最終選擇的肯定是那些能夠帶給他們帶來最大價值的產品服務，所謂的最大價值往往是與其他競爭者相比有明顯差別優勢的服務。例如：服務差異，即突出服務品種、服務方式、質量和價格明顯區別於其他競爭者；人員差異，通過僱傭和培訓手段，運用比競爭對手更好的人力資源取得更強的競爭優勢；形象差異，通過建立自己的獨特品牌區別於競爭對手等。

在客戶需求相同的前提下，每一位律師都在向客戶做著同樣的工作，描述自己的產品和服務。最終成功獲得客戶委託的律師，其提供的產品和服務必定與眾不同，這就是差異性所在。在許多領先事務所的差異化戰略當中，強調團隊服務制度、主動服務模式、講求實效的法律解決方案等是主要內容。

3.3 造就服務質量的有形性特色

法律服務的無形性，為客戶評價和法律服務質量造成了困難。為了讓客戶更容易和直觀地評價法律服務，我們必須使法律服務質量有形化。有形性的方法很多，包括：事務所的簡介風格、法律建議書和網站內容；律師的口頭表達能力、書寫風格和對客戶利益的關注態度；服務當中的及時、迅速和主動程度；雇員的精神面貌、回復客戶問題的時間；甚至包括了辦公室的外觀布置等等。

3.4 追求更深層次的價值取向

價值取向分別對應市場行銷策略的三個層次，投機、媚俗和信仰。價值取向的最表層價值是以“境遇價值”為中心，屬於投機性的市場行銷行為，例如：“如果有人落水，就向他推銷救生圈”，因為落水的“境遇”創造了救生圈的“價值”；價值取向的內層價值是以“消費者偏好”代表，即以社會普遍評價為基礎的選擇偏好、行為準則和道德規範，這是以“媚俗”為基礎的行銷觀念；價值取向最深層觀念是“信仰”，即代表著消費者群體理想的價值觀念、生活方式等等的理想方式。

現在的法律行銷策略存在著嚴重的“投機主義”，即多以表層的“境遇價值”展開行銷活動。比較典型的例子是：在有些法院門口往往遊蕩著很多介紹人，當有人官司纏身需要進出法院時，他們就立刻圍上去推銷法律服務，這與”救生圈”是同一個道理。這種投機性行銷必須面對著客戶評價的易變性，當客戶境遇發生改變時，所需產品的價值就會迅速降低。例如：對於一個飢餓的人，第一個饅頭最有價值，第二個饅頭價值降低，第三個饅頭可有可無，第四個饅頭可能白給都不要。如果要將律師作為一項事業而非投機來經營，就必須努力往價值取向的內層和深層觀念發展，研究和培養消費者偏好，樹立價值信仰。

律師行銷方案制定

市場定位和市場區隔

行銷策略的成功取決於事務所的專業服務是否達到乃至超越了客戶滿意度。所以，只有了解和分析客戶需求，把握客戶需求的相同點和差異性，才能把整個法律服務市場根據客戶的投資方背景、規模、地域、行業、法律需求內容等眾多因素，細分成許多各不相同的小市場，進而根據事務所的人力和關係資源優勢，制定相應的行銷計畫。如果不對社會需求進行分析了解，而是僅僅考慮自己的資源情況，單純從事務所自身條件出發選擇專業方向，這種定位往往難以與中國目前激烈變化的市場需求相吻合，自然難以在市場競爭中取得優勢地位。

對於市場的分析，可以從總體環境和發展趨勢兩方面入手進行分析，具體內容是：

總體環境分析。分析法律服務市場的律師費收入總額單項收入額、各種服務項目的構成比例和特點，根據專業和服務層次等多個參考標準來劃分和研究法律服務市場的總體構成特點。另外，還應當根據不同地區和時期進行歷史和現狀分析。

根據現在律師的發展趨勢分析，法律服務市場的發展總是與社會經濟熱點相結合，這一規律已經被中國法律服務市場的發展歷程充分證明。例如發源自1989年的房地產熱，在全國催生了大量的房地產法律業務；1993年開設證券市場，形成了至今成為中國各大律師事務所支柱產業的證券業務；1999年中央政府對四大國有銀行進行資產重組，成立資產管理公司，負責接收處理大量的不良資產項目，從而為法律服務市場帶來了新型的資產重組業務。

產品和服務內容描述

產品和服務描述可以用工作方法和工作內容二個要素進行分解描述。例如法律顧問產品和服務，可以具體描述為以提供口頭或者書面法律意見、進行員工內部培訓、審查契約、參與談判等方式，為客戶提供非訴訟法律服務。

消費者分析

對於消費者的分析，主要有以下四個方面：

群體定位。即目標消費者群體是什麼？數量有多少？分布在那些地域和行業？以外商投資企業為例，根據國家統計局的數字，“截止至2001年年底，全國的外商投資企業總數是56770家，投資偏重於第二產業，主要分布在中國東部地區。”當然，這只是一個例子。在實踐當中，對於提供區域性服務的事務所，應當將消費者的群體定位收窄至事務所服務範圍內進行細化研究，得出更精確的分析結果。

需求特徵。根據消費者群體的共同特徵和差異性因素，分析該消費者群體的需求特徵。例如外商投資企業，它們的共同特點是有外國資本參與，在經營管理上帶有濃厚的外國色彩，但又必須要求與中國的法律制度互相融合，所以必然在企業管理、財務、稅務、智慧財產權、人事制度方面有大量的法律需求。在服務語言上，外資企業的管理高層必然要求一定的外語服務。

決定購買的因素。對於一項法律產品和服務，消費者決定購買行為的因素很多，資本、經濟、人文、社會評價乃至心理因素，仔細研究以往案例，找出消費者決定購買因素的組合，再對各項因素進行差異和重要性比較，從而得出因素組合體系，可以為成功的市場分析奠定基礎。

競爭對手分析

分析對手主要是分析對手的總體情況、競爭優勢和行銷策略三個方面。總體情況包括了經營業績、市場占有份額、關鍵客戶和人力資源等方面的數據統計和分析。競爭優勢主要是分析競爭指對手獨特的競爭能力，例如技術秘訣、人力資源等。行銷策略要從對手的定價、質量標準、客戶定位等方面進行分析。

例如：分析證券上市業務的競爭對手，主要從收集對手的主辦律師經歷、關鍵客戶名單、以往成功案例和業績入手，分析對手的人力資源狀況、市場占有率、承攬業務方法和服務流程，從而找出對手的優勢和劣勢所在，有針對性地制定競爭對策。

律師行銷策略組合

增值服務策略

香港的陶嘉穎律師對此類策略持肯定的觀點，他認為：“傳統上法律界最普遍的市場推廣方式包括：撰寫文章、向顧客提供通訊和法律資信、在研討會上發表演說、作專題研究、贊助體育賽事、出版小冊子、設立網站、接受新聞採訪和刊登廣告等。而由顧問公司Wheeler Associates 進行的調查報告顯示，最有效的推廣方式是研討會、通訊、會議講演以及專題研究。”

1.1 提供專業信息通訊

作為聯繫客戶的重要手段之一，中國許多領先事務所都有定期編輯出版自己的法律刊物，以介紹中國法律動態、重大政策頒布、法律和案例分析以及事務所動態為主要內容，通過電子版或者印刷版發行給自己的現有和潛在客戶群。

市場領先者策略

2.1 開展市場和專業領域研究

可以在事務所任命專門的專業支援律師或成立專門的研究部，從事新型法律問題和項目的專業研究，定期對外發布事務所的各種法律實務研究報告和成果，以此建立市場領先者形象和在客戶當中的知名度。

提升服務質量策略

3.1 有形化服務

有形化服務的具體內容很多，從巨觀到微觀方面都可以實施。微觀方面諸如對待一個囉嗦客戶的耐心態度、迅速接聽和回復客戶電話、統一規範的文書風格直至清潔、整齊的辦公室環境，都可以將你的服務中的關注客戶利益、嚴謹專業作風等無形觀念以這樣的有形方式傳達給客戶。巨觀方面例如實施ISO服務質量控制體系、採取辦案團隊模式、主動向客戶定期進行案情匯報、案件質量定期審查制度、結案回訪制度等等，樹立客戶在專業水平、服務質量方面的信任感，從而培養起客戶對事務所的滿意度和忠誠度。

3.2 信息化服務

現代科技在中國領先事務所中已經得到了廣泛套用，除了多執行緒交換系統、計算機輔助工作以外，諸如利益衝突審查系統、律師收費管理系統、工作日誌管理系統、業務檔案管理系統、遠程辦公系統、法律信息檢索系統等眾多計算機系統和網路技術支持下的內部區域網路已經被套用於事務所日常工作當中，大大提高了事務所的工作效率。

3.3 團隊化服務

目前中國的多數事務所仍然停留在律師業務單幹的層次上，業務自收自辦，偶爾合辦案件也是處於一種非常鬆散的合作關係，並無形成緊密的共同發展的經濟基礎。這種方式的弊端是顯而易見的，一個律師的時間和精力有限，同時辦理太多案件，很容易照顧不暇；其次，同時辦理太多類型的案件，也無法進行深入的專業研究，久而久之就變成了“萬金油”律師。

只有在北京、上海等地少數領先的事務所當中，我們才能見到比較緊密的團隊服務模式。例如“金杜模式”——專業部門分工合作制、“正見永申模式”——專業委員會、主辦律師和協辦律師分級負責制都是比較有特色的團隊模式。這些模式的特點有二：一是實行資深律師（合伙人）總負責制，即由資深律師（合伙人）牽頭負責每案件的收費和質量把關；二是實現專業技術支持，即各專業部門隨時為辦案團隊提供技術支援。

在複雜的法律服務項目或者常年法律顧問服務當中，最能凸顯團隊模式的優勢。例如：外資收購中國企業，其中需要很多法律方面的法律，公司、證券、金融、智慧財產權、稅務等等，只有緊密合作的工作團隊，才能同時提供多方面的法律服務。在常年法律顧問服務當中，客戶需要諮詢和設計的法律服務項目可能涉及各方面，如果以團隊模式為客戶提供服務，將更有力保證服務質量。

服務品種創新策略

國內外律師業的一個明顯差別就在法律服務品種的多寡。當然，服務品種首先受到社會經濟發展水平的制約，其次是律師的總體素質和服務觀念。就目前中國律師的總體水平來看，一是知識結構單一，大部分律師除了對法律有一定認識外，對其他行業的知識極為缺乏，從事律師工作後又缺乏持續性的自我學習和進修，所以大部分律師只能按照其原有的業務方向發展，難以開拓新領域和新業務；二是對市場的敏感性和研究不足，整天疲於奔命於具體業務當中，很少注意國家巨觀經濟政策對法律服務市場產生的影響和變化。

作為一個領先的事務所，首先要在競爭中獲勝，就必須保持對法律服務市場發展趨勢的敏感度，及時推出創新服務品種，取得市場先入優勢。也許有人認為，所謂新業務都是一些業務量極少的開拓性工作，其價值量不大，這是一種錯誤的看法。例如廣東南國德賽律師事務所1997年就曾經在國內率先推出二手樓宇按揭法律業務，雖然發展初期比較困難，但不斷地堅持下去，後來市場占有額高達廣州二手樓宇交易額的90%，成為該所主要業務收入來源之一。

另外，從挖掘和提升法律服務價值的角度出發，我們可以嘗試開發“法律預防計畫”。前面已經談到過，現在的律師行銷多集中在“境遇價值”行銷層次，屬於投機性行銷手段。其實法律服務的深層價值在於預防，對於客戶而言，預防損失永遠比控制損失的重要性大得多。就像醫生為客戶定期體檢一樣，法律預防計畫通過對客戶法律事務的定期檢查，提醒客戶提前修補法律漏洞，從而有效避免經濟損失，為客戶造就平坦和流暢的職業生涯。正如加拿大作者黛安娜·皮特認為的那樣，“今天的勞工律師已經不再穿過去的那件舊袍子了，他們的業務包括培訓公司客戶，為他們舉辦講座，提供法律預防諮詢等服務。”

保持客戶忠誠度策略

為了保持顧客的忠誠度，建立顧客信息反饋和處理機制非常必要。例如：建立統一的客戶關係管理系統，定期進行客戶意見的跟蹤調查；案件辦理過程當中，定期調查和諮詢客戶意見，及時進行改進，提高客戶的滿意度；在結案之後，將所有案件文書整理成冊，送客戶審閱並簽署結案意見；結案之後還要定期回訪，以保持客戶忠誠度；對於長期不活躍的客戶，應當定期聯絡和了解情況，免費贈送信息刊物或者法律預防計畫。

此外，對於再次購買服務或者一次性購買長期服務的客戶，應當給予各種與新顧客有明顯不同的優惠政策。例如：

老客戶的收費或服務優惠——對於多次委託的老客戶，給予服務價格的等級優惠或者免費贈送有關法律服務計畫。

長期服務關係的收費或服務優惠——對於簽訂長期服務契約的客戶，給予不同折扣登記的收費優惠或者免費贈送法律服務計畫。

提升公共形象策略

作為社會經濟主體的事務所並非生活在孤島上，而要和社會的各種組織發生聯繫。尤其作為提供專業服務和維護法律公義的律師，更需要成為遵守社會道德準則和法律準則的模範。因此，提升公共形象策略是事務所的重要行銷策略之一。造就公共形象的前提是培養事務所員工的社會使命感。具體而言就是事務所的經營理念必須超越贏取經濟利益等物質化目標，以提倡正義感和社會責任感為重點。這樣做一方面能夠使員工樹立遠大理想，相信他們從事的事業可以造福於社會，從而提高事務所的凝聚力和向心力；另一方面使事務所在社會公眾當中的形象得到提升，事務所的誠信度也得到增加。

聯盟行銷策略

律師事務所可以建立服務聯盟、協作網路或者連鎖消費計畫。為了提高綜合服務能力、擴大服務範圍和行業影響，事務所可與不同地域或領域的律師事務所、會計師事務所、評估機構等中介機構，以及各行業協會結合法律服務聯盟或策略合作夥伴，聯合為客戶提供培訓、諮詢、信息交流、業務優惠等系列推廣計畫。例如有些事務所就嘗試推行連鎖消費優惠計畫，即與相近的服務群體例如保險公司、中介組織等結成消費優惠聯盟，為客戶提供法律服務消費優惠。這種做法的好處是可以憑藉其他服務群體的力量拓寬自己的市場行銷面，提高市場知名度。

其次，可以通過專業交流來建立行銷網路。通過參加各協會的活動，參與專業研討會，可以結識各行業精英，建立廣泛的業務網路，及時了解和掌握相關的行業動態並針對各行業的發展狀況調整服務方式。

第三，事務所可以通過聘請專家顧問團的形式，廣泛與各專家學者、政府部門、專業機構建立信息交流和專業協作關係，籍此可以建立起信息交流和客戶互相轉介網路。

律師行銷九大法則

推廣品牌比促銷產品更重要

注重品牌推廣，在消費者心中建立和鞏固品牌偏好，遠比促銷產品成功重要。

有這樣兩個截然不同的例子，也能夠形象地說明上述區別。某事務所聘請了大量非法律專業的行銷人員進行市場行銷活動，方法是讓他們帶著事務所介紹資料，每天逐家逐戶上門詢問是否需要法律業務。為了提高銷售業績，事務所規定行銷人員的薪酬和行銷業績掛鈎；另外的一家事務所，他們的做法則是不斷地讓律師出外為企業和社會講授專業法律知識，定期向企業派發法律信息通訊。

兩種不同做法在實踐當中的結果截然不同：前者因為行銷人員專業素質不過關，但為了促銷成功而提高業績，所以向當事人亂承諾、亂解釋的事情屢屢發生，以至於後來此類行銷手法被司法行政主管部門明令取締，該所也受到了通令批評；後者因為講課律師的專業水平突出，講課內容實用，不僅受到了聽課者的普遍歡迎，大大提高了事務所在各行業內的知名度，還因此獲得了客戶的信任，由此帶來了不少案源。

從上述比較可以看出，建立品牌在消費者心中的獨特形象，尤其是建立和增強品牌的識別價值和偏好，比單純的促銷行動重要得多。

目標行銷比廣告推廣更重要

根據一份統計結果顯示，在美國，1999年，平均每個顧客都被超過5000份的廣告信息狂轟濫炸過。很顯然，對這些廣告，大部分顧客都會無視他們的存在並且把其中的大部分內容忘掉。面對廣告的疲勞轟炸，顧客們已經有了免疫力，甚至感到厭倦和反感。

在新經濟時代，網際網路和行業信息高度發達，過去的大市場行銷策略不僅大量浪費資源，而且已經過時。現在，市場人員已經通過直接傳送給特定客戶甚至是特定部門負責人的電子刊物或雜誌，對目標客戶進行直接行銷。如果我們考察中國大部分的專業或者大型的律師事務所，就會發現他們都辦有自己的專業法律信息刊物，定期免費派發給潛在或者現有的客戶群。同時，他們還針對目標客戶群組織各種的法律專業講座和研討會，以此進行直接目標銷售。

這種行銷策略的比喻就如：步槍點射總是比大炮散射的效果更好。

建立關係比接受委託更重要

有些律師注重的是和當事人洽談案件前的工作，當事人有求必應，有問必答。一旦接受了委託，就再也難找到人；案件進度除非當事人催問，否則就再也難有下文。這樣的律師，又能有多少的顧客會光顧第二次？沒有了長期關係，事務所的發展道路必然越走越窄。其實，作為一個有發展遠見的事務所，應當將關注重點從接受客戶的委託轉向保持在委託前後一致的服務態度和專業質量，注重提高客戶的忠誠度，樹立為客戶終身服務的遠見。這樣才能逐步積累起自己穩定的客戶群，奠定堅實的事業發展基礎。

實現價值比解決問題更重要

律師絕不僅僅是提供幫助客戶解決現實問題的法律服務，更重要的是通過獨特的專業服務幫助客戶實現他們所希望的真正價值，體現社會對其客戶價值觀念的尊重和認同。所以，一個好的法律解決方案不僅僅是法律條文的組合，而應當是專業服務和感性服務的完美結合。也就是，這個解決方案不僅僅在於能夠解決實際問題，還在於在這個解決方案能夠帶給客戶良好的感性體驗和實現個人價值觀念。如果你失去了這個部分，你的服務就會在客戶的心目中貶值，或者變得和普通服務沒有任何區別。

服務態度比專業水平更重要

對於律師而言，往往認為客戶最看重的是專業水平，但這可能只是專業人士的普遍誤區之一。根據美國作者古蘭所作的一項研究表明，法律服務消費者對律師在下列方面評價最低：讓客戶隨時了解案情進展情況；對客戶問題的興趣和關切；迅速行動；公平合理的收費；沒有主動向客戶報告的習慣；反應遲緩。該項研究的結果表明，律師想像的重點卻並非客戶最為看重的因素，消費者的關注焦點與律師想像的實際存在著巨大差別。

這與普通人對事件的認知特點有關。作為一個非專業人士，客戶可能無法從律師的專業分析能力方面得出該律師專業水平的高低和優劣。但是，律師書寫的文書是否有錯別字？律師是否主動向我通報案件進展？律師是否及時回復我的電話？等等，是外在的、可感知的具體行為或事件，是普通人都能夠感受到的。

根據態度決定行動的原則，客戶很難相信一個文書經常出現錯別字、態度傲慢的律師，能夠積極主動和盡力地維護客戶利益。儘管可能許多律師認為，客戶的認識角度是錯誤的，專業水平才是最關鍵的。但實際上，正是由於許多律師過於學術的思維模式和傲慢的態度，使當事人感到不快甚至惱怒而轉身離開。

服務價值比服務價格更重要

企業客戶對律師業的首要希望是“提高服務質量”，其次才是“合理收費”。

對於客戶而言，是否願意為服務付款，要視乎服務能否達到預期的滿意程度。這種預期的滿意程度，不僅僅來自於律師的專業技能，還來自於伴隨著你的服務而帶給客戶的整體價值，這包括你怎么乾、怎么判斷、怎么行動，以及怎么收費。客戶滿意是一種從價值到價格之間的關係。如果客戶認為服務價值超過了價格，他們就會覺得滿意，就會樂意為該服務付錢；相反，如果客戶認為服務價值低於價格，他們就會用腳投票，轉身離開。

較高的滿意程度能夠承受較高的價格。因為客戶的最終目標不是獲得服務，而是要解決需求。如果將較高的滿意程度和較低的價格兩者相比較的話，客戶自然會選擇前者。

建立標準比服務行銷更重要

IT業界內有一句名言，“三流企業賣產品，二流企業賣技術，一流企業賣標準”。看看微軟公司就知道，它開發的WINDOWS作業系統系列，迫使全世界多少的軟體公司不得不跟隨它們的系統接口和標準而行。結果是全世界賣出多少產品，微軟就收取多少的專利費。舊經濟時代，資本為王。新經濟時代，則是標準為王。掌握了標準，就意味著企業掌握了市場的策略制高點，從而迫使競爭對手俯首稱臣。

中國有些事務所為了全面加強服務質量管理，已經申請通過了ISO9000等服務質量標準認證，這是事務所內部規範運作的基礎。這個服務標準主要作用在於加強事務所內部的工作質量控制，通過建立完成的質量管理體系和過程控制方法來保證法律服務質量。但值得指出的是，這種內部質量控制標準與上面所談的行業技術標準並不一樣，他們的區別在於，行業技術標準通過行業領先者的普及，以市場力量來迫使該行業中的其他競爭者全面遵循這一標準來開發產品和提供服務，從而鞏固領先者的市場優勢地位。

保持老顧客比爭取新顧客更重要

事實上，老顧客比新客戶更加容易和值得爭取。

首先，爭取老顧客比新顧客更容易。由於新顧客對事務所毫無認識，所以只要某一環節出錯，新顧客就會輕易轉身離開。而老顧客有著對事務所良好服務的體驗，對事務所有了一定的信任度和忠誠度。尤其對於專業服務，隨意更換律師往往意味著可能發生不可預測的法律風險，所以除非老顧客在以前的服務當中，感受不到事務所服務有任何優秀之處乃至覺得很差，否則一般不會輕易更換律師。

其次，老顧客往往會比新顧客給事務所帶來更多長期和穩定的利益。“根據美國學者弗里得里克·里奇海爾得的一項研究表明：如果重複購買的顧客在企業所有顧客中所占的比例提高5%，對於一家銀行，利潤會增加85%；對於一位保險經紀人，利潤會增加50%；對於汽車維修店，利潤會增加30%。”對於事務所而言，大量的老顧客意味著穩定的案源，這是事務所賴以生存和長期穩定發展的基石。

第三，老顧客可以給事務所帶來巨大的間接經濟效益。眾所周知，老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一。而老顧客都有著自己的關係網路和社交圈子，老顧客的一句讚揚話語勝於百句動聽的廣告。

所以，事務所應當在努力創造新顧客的同時，將更多考慮重點放在老顧客身上，想方設法將老顧客的滿意度轉化為持久的忠誠度。