基本介紹
- 中文名：強制性傳播
- 外文名：The spread of compulsory
- 性質：帶有強制性的
- 屬性：違背民眾意願的
含義,類型劃分,一般的強制性傳播形式,“5W”分析,相關,
含義
強制性傳播即新媒體的運營機構或個人在沒有徵求公民意願的情況下、以強制手段擴散信息以達到某種目的的傳播行為。
六要素
一、傳播的載體必須是新媒體
二、傳播的主體可以是專業的媒體運營機構，也可以是掌握媒介傳播技術的個人。
三、傳播的內容是為了達到某種特定目的的音視頻信息。
四、傳播的主體在傳播的時候沒有徵求傳播對象或潛在傳播對象的意思的意願。
五、傳播行為伴隨著一定的強制手段。
六、傳播對客群產生了一定的效果。
三特徵
違背客群意願
客群無法拒絕
有明顯商業目的
類型劃分
按主體
1、組織型強制傳播
2、個人型強制傳播
3、國家型強制傳播
按消費場所
1、公共媒介型強制性傳播
2、家庭媒介型強制性傳播
3、個人媒介型強制性傳播
按目的
1、名利型強制性傳播
2、報復型強制性傳播
3、惡搞型強制性傳播
4、公益型強制性傳播
按手段
1、環境型強制性傳播
2、技術型強制性傳播
3、欺騙型強制性傳播
一般的強制性傳播形式
1、網路病毒
2、網路入侵、攻擊
3、彈出式廣告
4、垃圾郵件
5、網上虛假信息
6、誘騙欺詐等
“5W”分析
強制性傳播的傳播者分析
強制性傳播的產業鏈包括企業、機構或個人，內容提供商，新媒體運營商和接收者。信源多為商業企業，傳播形式以廣告為主，目的是獲取商業利益。在消費社會，媒體場與經濟場相互滲透以致“內爆”的情況下，商業廣告只會越來越多。所以張朝陽說：未來一切皆廣告。新媒體運營商擁有把關權，但仍會為商業利益而選擇與消費主義“共謀”，將客群“打包出售”給廣告商。
由於新媒體還處於發展的初期，許多新媒體運營機構的經營模式還在探索中，缺乏有效的盈利模式，無論對於公交電視、樓宇電視，還是對於網路和手機，都以廣告作為主要收入來源，也因此形成對廣告的依賴。
強制性傳播的傳播媒介分析
強制性傳播的特點和傳播媒介類型也有關係。涉及強制性傳播的媒介既有公交電視、捷運電視、樓宇電視、各種戶外電視等公共型媒介，又有個人電腦、手機等個人型媒介。公共型媒介的客群範圍廣，流動性高，可到達的客群範圍廣，但客群的專注程度低。消費社會中，個人型媒介更新換代速度加快，也往往與身份建構相關聯，其用戶的消費水平一般較高，因此廣告投放的針對性更強。相比網路媒體，手機媒體中的強制性傳播更為嚴重，因為手機是點對點的傳播，而且必須打開。
在硬性廣告容易引起反感、傳播效果下降的情況下，許多媒體開始採用軟性植入的方式進行廣告宣傳，如許多SNS網站遊戲中的植入式廣告，試圖潛移默化地達到宣傳效果，影響客群觀念。此外，有關新媒體的法律法規相對不完善，也給許多強制性傳播以可乘之機。
強制性傳播的傳播內容分析
從內容組成上看，強制性傳播既包括新聞資訊、天氣預報、公益廣告等有益信息，也包括詐欺廣告、電腦病毒等有害信息，除此之外，更多的是商業廣告。
從組成比例上看，無論是公交電視、戶外電視還是網路廣告、手機廣告中，以盈利為目的的商業信息在數量上遠遠超過新聞資訊、公共服務等公共性信息。
從來源上看，車載電視等移動媒體中的新聞資訊等公共信息一般來自與電視台的合作，新華社、央視也開始涉足移動電視業務，成為移動電視的內容提供商。廣告信源則來自各個企業，也是新媒體運營機構主要的收入來源之一。正如布迪厄在《關於電視》中說，經濟場對媒體場的入侵主要是通過廣告來完成的。正是由於媒體場具有廣泛的滲透性，才成為企業以經濟資本置換象徵資本的場所。
從形式上看，強制性傳播的形式過於單調，商業味過濃，有可能使客群產生逆反心理，反而影響傳播效果。
強制性傳播的客群分析
從客群接受角度分析，客群態度與強制性傳播的內容和情境密切相關。有調查顯示，對於能給予客群有用信息的強制性傳播，如新聞資訊、天氣預報、公益廣告等，客群一般持支持和歡迎態度；對於商業廣告以及詐欺廣告、電腦病毒等，持抵制和反感態度的則較多。
客群的接受態度與情境也有較大關係。公共場所的強制性傳播如公交電視、捷運電視、廣場電視等除滿足信息需要外，還能提供消遣、打發時間；電梯電視能為狹小空間帶來生機，舒緩壓抑情緒和略顯尷尬的人際關係；對於個人空間的入侵，如垃圾郵件等，客群則可能更加容易反感。
從客群構成角度分析，樓宇電視多選擇高檔寫字樓或者住宅樓，客群多為高收入群體，廣告投放針對性強，目標群體明確；公交電視、捷運電視的客群流動性大，以工薪階層居多，且接收環境更加嘈雜，應有針對性的進行廣告投放；網路、智慧型手機用戶也一般屬於高收入群體，許多企業已對收集到的用戶信息進行了深入挖掘，以便更有針對性的進行廣告投放。讓廣告遍布每一個角落，是分眾傳媒的口號，也是未來的發展趨勢。
客群分析技術以及網路挖掘技術的進步為分析客群組成、特點、消費能力等特徵提供了技術支持，社會化媒體的發展以及網路社區的增加，也為針對性的廣告投放提供了方便。
強制性傳播的傳播效果分析
強制性傳播的效果有正有負，有利的一面是可滿足人們的信息需要，傳播公共性、公益性信息，並可在一定情境下舒緩人們的情緒、提供消遣。對商家來說，通過客群對其商業廣告的強制性接觸，也能促進商品的銷售，提高企業知名度。當然，若傳播方法不當、過於單調或傳播過於頻繁，也有可能招致反感甚至是對產品和企業的抵制。
相關
強制性傳播的利益誘因
新媒體強制性傳播的內容最多的是廣告。廣告是以自身利益訴求為主的傳播活動。作為廣告信息傳播的載體，媒體機構對廣告主和廣告製作機構的責任為直接契約責任，對客群則表現為約束力較弱的社會責任。市場化給媒體提供了資本運作的自由空間，也帶來了媒體及其從業人員價值觀念的轉變。在巨大利益的誘惑下，一些媒體機構甚至會將經濟利益置於社會責任之上，以犧牲客群的部分權益或放棄社會利益為代價來換取經濟上的收益。
對廣告主而言，花錢投放廣告的目的是藉助媒體的傳播力和影響力，向客群宣傳和推銷自己的產品，塑造企業形象和品牌形象，最終獲得更大的經濟回報。這種經濟回報的獲取是通過“廣告主(廣告公司)——媒體——廣告——消費者——購買或消費”這樣的迂迴過程實現的。在這個過程中，媒體是不可替代的中間環節，廣告主必須藉助於媒體才能夠實現與消費者的溝通。而消費者，即媒介客群，是廣告主的宣傳目標人群。因此，廣告到達的範圍、到達率、到達的人群及其質量、客群對廣告的關注程度等，都是衡量廣告效果的重要指標。新媒體的強制性傳播由於可以在一定時間和空間內壟斷性地占有客群的注意力資源，保證了相對高的到達率，有可能帶來豐厚的經濟回報，因此得到了廣告主的青睞。
強制性傳播的技術支撐與法制缺失
技術的發展使得各種新媒體覆蓋到了傳統媒體以前沒有或者無法覆蓋的區域。從樓宇、商場、機場、醫院、廣場等公共場所，到公車、捷運、飛機、火車、電梯等交通工具，新媒體無處不在。作為第五媒體的手機的覆蓋更是深入到了每個消費者的口袋。信息獲取變得越來越方便，生活空間的每一處縫隙都被形形色色的媒介終端所填充，也為傳播者提供了新的選擇渠道。新技術、新媒體為商家提供了新的廣告投放形式。近兩年的調查表明，廣告主在傳統媒體上的廣告投入比例逐年下降，對新媒體的投放則在不斷增加。
新媒體強制性傳播的內容最多的是廣告。廣告是以自身利益訴求為主的傳播活動。作為廣告信息傳播的載體，媒體機構對廣告主和廣告製作機構的責任為直接契約責任，對客群則表現為約束力較弱的社會責任。市場化給媒體提供了資本運作的自由空間，也帶來了媒體及其從業人員價值觀念的轉變。在巨大利益的誘惑下，一些媒體機構甚至會將經濟利益置於社會責任之上，以犧牲客群的部分權益或放棄社會利益為代價來換取經濟上的收益。
對廣告主而言，花錢投放廣告的目的是藉助媒體的傳播力和影響力，向客群宣傳和推銷自己的產品，塑造企業形象和品牌形象，最終獲得更大的經濟回報。這種經濟回報的獲取是通過“廣告主(廣告公司)——媒體——廣告——消費者——購買或消費”這樣的迂迴過程實現的。在這個過程中，媒體是不可替代的中間環節，廣告主必須藉助於媒體才能夠實現與消費者的溝通。而消費者，即媒介客群，是廣告主的宣傳目標人群。因此，廣告到達的範圍、到達率、到達的人群及其質量、客群對廣告的關注程度等，都是衡量廣告效果的重要指標。新媒體的強制性傳播由於可以在一定時間和空間內壟斷性地占有客群的注意力資源，保證了相對高的到達率，有可能帶來豐厚的經濟回報，因此得到了廣告主的青睞。
強制性傳播的技術支撐與法制缺失
技術的發展使得各種新媒體覆蓋到了傳統媒體以前沒有或者無法覆蓋的區域。從樓宇、商場、機場、醫院、廣場等公共場所，到公車、捷運、飛機、火車、電梯等交通工具，新媒體無處不在。作為第五媒體的手機的覆蓋更是深入到了每個消費者的口袋。信息獲取變得越來越方便，生活空間的每一處縫隙都被形形色色的媒介終端所填充，也為傳播者提供了新的選擇渠道。新技術、新媒體為商家提供了新的廣告投放形式。近兩年的調查表明，廣告主在傳統媒體上的廣告投入比例逐年下降，對新媒體的投放則在不斷增加。
得益於新的技術手段，個人數據的蒐集與利用較以往更為容易和迅速。在信息化時代，信息就意味著財富。每個人的姓名、年齡、學歷、職業、收入、身份證號碼等個人信息都可能成為有價值的商業信息。藉助於擁有強大的記錄、存儲以及搜尋功能的網際網路，消費者喜歡吃什麼、穿什麼、喜歡參與哪些體育活動、有哪些生活習慣……都可以在消費時被記錄在案，其觀賞電視節目的喜好則可能被有線電視公司整理成記錄，其上班的線路也完全處於道路監視系統的監控之下。由於網路化的計算機系統和大型資料庫的建立，大量涉及金融、醫療、保險、財產、家庭等方面的個人信息集中掌握在某些公司特別是政府部門手中。如果這些信息被某些個人或組織泄露出去，很容易對公民的隱私權甚至人身安全造成侵害。至於簡訊和郵件的群發技術以及各種病毒技術的發展和變化更是對新媒體的強制性傳播行為起到了推波助瀾的作用。
我國傳媒法制建設遠遠落後於傳媒產業發展的速度，市場調節依靠的主要是一些部門規章和變幻無常的政策，缺乏更有力度的法律支撐。從行政效果上看，現有管理規定對行業內傳播行為的約束有限。比如，我國雖然早已頒布了《網際網路信息管理辦法》，明確了網民的權利和義務，但是，以垃圾郵件為代表的強制性傳播現象並沒有隨之收斂，反而有逐年加劇的趨勢。而令許多用戶苦不堪言的手機垃圾簡訊，國家更是至今沒有明確的監管規定。
強制性傳播與注意力經濟
新媒體的出現改變了客群的生活方式和媒介消費方式。從前規範一致的生活作息規律逐漸被打破，客群的休息時間、工作時間、外出時間經常處於無序的、“碎片化”的狀態。伴隨著這種時間“碎片化”時代到來的是消費群體的分散化、媒介接觸行為的個性化以及客群市場的“碎片化”。國外有的學者稱時間“碎片化”時代為“離散眼球經濟”時代。媒介傳播市場上的這種變化趨勢意味著，傳統的宣傳方式和覆蓋方式已經不能適應市場的變化和客群的需求，內容和廣告的投放必須採取更加精準、細分的方式來進行。
樓宇電視、車載電視和手機電視等新媒體正是順應了時代和市場的這種變化趨勢而出現的。它基於這樣一種假設：人們在瑣碎的無聊時間總是希望看點什麼。這種消費者短暫的無聊加上新媒體傳播行為的強制性，使得消費者在別無選擇時被“俘獲”。由於無聊無所不在，所以如果能夠抓住人們在各種地方短暫的無聊，獲取他們的注意力，便可以將這種注意力出賣給廣告商，換取巨大的經濟收益。
我國傳媒法制建設遠遠落後於傳媒產業發展的速度，市場調節依靠的主要是一些部門規章和變幻無常的政策，缺乏更有力度的法律支撐。從行政效果上看，現有管理規定對行業內傳播行為的約束有限。比如，我國雖然早已頒布了《網際網路信息管理辦法》，明確了網民的權利和義務，但是，以垃圾郵件為代表的強制性傳播現象並沒有隨之收斂，反而有逐年加劇的趨勢。而令許多用戶苦不堪言的手機垃圾簡訊，國家更是至今沒有明確的監管規定。
強制性傳播與注意力經濟
新媒體的出現改變了客群的生活方式和媒介消費方式。從前規範一致的生活作息規律逐漸被打破，客群的休息時間、工作時間、外出時間經常處於無序的、“碎片化”的狀態。伴隨著這種時間“碎片化”時代到來的是消費群體的分散化、媒介接觸行為的個性化以及客群市場的“碎片化”。國外有的學者稱時間“碎片化”時代為“離散眼球經濟”時代。媒介傳播市場上的這種變化趨勢意味著，傳統的宣傳方式和覆蓋方式已經不能適應市場的變化和客群的需求，內容和廣告的投放必須採取更加精準、細分的方式來進行。
樓宇電視、車載電視和手機電視等新媒體正是順應了時代和市場的這種變化趨勢而出現的。它基於這樣一種假設：人們在瑣碎的無聊時間總是希望看點什麼。這種消費者短暫的無聊加上新媒體傳播行為的強制性，使得消費者在別無選擇時被“俘獲”。由於無聊無所不在，所以如果能夠抓住人們在各種地方短暫的無聊，獲取他們的注意力，便可以將這種注意力出賣給廣告商，換取巨大的經濟收益。
