基本介紹
- 中文名：廣告效果累積的二因素說
- 最早提出者：伯萊恩（Berlyn）
- 提出時間：1970年
- 完善者：斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）
伯萊恩等人認為，在傳播過程中，有兩個相對立的因素決定著客群對重複刺激的態度。一個是積極的學習因素，另一個是消極的冗長乏味因素。在刺激重複次數少的時候，積極的學習效應迅速增長，而冗長乏味因素的負效應增長緩慢。此時，客群對刺激的態度表現出積極增長。但是，隨著重複次數的不斷增多，積極的學習效應增長緩慢以至趨於穩定，而冗長乏味因素的負作用迅速增長。當重複超過一定次數時，冗長乏味的負效應開始大於積極學習因素的正效應，並起決定作用。總之，在重複次數的不斷增長過程中，先是積極學習效應迅速增長，而後則是消極的冗長乏味的負效應迅速增長。這兩個因素的效應是可以迭加的，其淨效應表現為倒U形曲線（見下圖）。
阿克塞羅德（Axelrod）對廣告效用（wearout）的研究的回顧也得出類似的結果，他認為，以觀眾的注意、廣告回憶、品牌意識、廣告態度、品牌態度轉移、優惠券回贖行為為效果指標，廣告效用曲線是一個上升、高原、下降的生命周期，廣告效用是暴露頻率和時間的函式[2]。
對於冗長乏味負效應的產生，索耶認為在多次重複之後，客群沒有新的學習內容，因而產生疲勞、厭倦，進而對刺激產生消極的態度。
