廣告實驗

廣告實驗概述

根據廣告實驗，成為調查對象的代表性項目有廣告費支出額、廣告的頻度、廣告物的大小、廣告物的位置、印刷廣告中空白版面的量、廣告中對黑人的利用、廣告的說明、插入廣告對網路廣告、潛在意識的廣告等，種類很多。還有，有關效果的測定、評價的指標有銷售額、名牌的選擇、選好的順序、廣告原稿和廣告說明等的想起、識別能力、膠捲上拍下來的視點的軌跡等，涉及到幾乎一切的廣告效果指標。

廣告實驗的步驟

第一步是陳述問題

人們常說：“問題陳述清楚了，那么，問題已經解決了一半”，但是，實驗方法比其他調查方法更要明確問題的實質。因為整個實驗的設計能否作好，在於問題的陳述是否充分。問題是兩個或兩個以上的變數之間存在著什麼關係，通常提出這樣的疑問，對這個疑問的答案要在這個實驗的調查中尋找。

第二步是制定假設

假設是推測兩個或兩個以上變數之間關係的陳述，一般用敘述文的方式表達。一般判斷假說的好壞有兩個標準，其一是“假設必須是敘述了變數之間的關係”，另一個是“假設中所敘述的關係必須包含實驗所需要的明確的暗示”。

第三步是明確變數

變數分成獨立變數和從屬變數兩類，廣告實驗由實驗者親自操作，所得出的或者變化的變數稱作獨立變數，如果獨立變數又發生變化，與這個變化過程有關聯的其他變數叫作從屬變數。實驗時用這個獨立變數和從屬變數來設計廣告實驗，要明確理解獨立變數和應該控制的其他一切變數。

第四步是設計實驗方法

如下圖的左下端與“設計實驗方法”用實線連線的部分中，對具體內容說得很明確。

廣告實驗的內容

首先是“測定”，在廣告實驗中最關心的是廣告費投入額的差和消費者對廣告的反應，還有在一定地區內，或者商店內的銷售額。因此，測定廣告實驗可以分成三類：

1口頭測定

測定（商品）排列的順序，對書面提問的回答，對廣告中的語言和文章的反應。

2儀器測定

利用試驗印刷廣告效果的照相機測試反應。

3直接測定

測定銷售額和利益額等。總之，為了取得可靠的數據，測定不能複雜。

中麒影視認為“被實驗者”不要只請大學生馬馬虎虎進行，應該請一般消費者作為對象，這點從廣告實驗的結論中得到一般化是特別重要的。

“變數的控制”問題在設計實驗中已經講過一部分了，下邊講實驗的第六、第七部分“分析結果”和“寫出調查報告”。結果是否和調查者期待的一樣，或者為了弄清假設的是否成立，要對實驗的資料進行必要的分析。因此對結果的分析是實驗方法的核心，這個範圍可以根據實驗設計的性質和測定的類型事先決定。

“分析過程”是機械的、片面的，對結果的解釋和討論是不夠的。另一方面，單純地敘述結果是不全面的。需要對結果的意義更深一步的探求。把這個結果和其他研究、實驗結合起來，或者把這個結果從理論上推導出的期望相比較，再有用原來的假設和進一步的假設相比較，看結果是否相同，這種作法就是“判斷”。