幽默訴求廣告

幽默是生活和藝術中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術中表達或再現喜劇因素的一種能力。它通過比喻、誇張、象徵、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現象作輕微含蓄的揭露、批評、揶喻和嘲笑，使人在輕鬆的微笑中否定這些事物或現象。

幽默訴求的廣告通過幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、潛移默化地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力和溝通力。

幽默的魅力是無窮的。廣告運用幽默、語言和圖像的歧義等，逗人發笑，產生興奮、愉快的情緒體驗。它的成功往往可以導致這些積極體驗潛在地同特定的品牌發生聯繫，從而影響對該品牌的態度，有助於收到良好的廣告效果。

幽默訴求產生作用的前提

幽默訴求什麼時候最有效？

1、消費者對產品一無所知時

2、針對現有產品而非新產品時：傳遞信息與烘托氣氛

3、消費者對產品的好感：不能扭轉負面印象

4、顯示不十分協調的信息主題

各種類型的幽默訴求廣告

幽默訴求廣告是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15%－20%的已開發國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。學者戴維·劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使客群心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，客群的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。"05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫裡的雷諾車"異現"成了一隻活潑的"寵物狗"，那搖著後雨刷器的"尾巴"令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白："還想葛玲嗎？""葛玲是誰？ "。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍並沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維·劉易斯（David Lewis）認為，"幽默被驚人地用於眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。"國際廣告獎評審會經常獎勵帶有"洗手間幽默感"（lavatorial humour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法--幽默是贏得"眼球經濟"的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛套用幽默。三年前，英國盧頓大學（University of Luton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向於抑制情感和自我貶低，並認為喜怒形於色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告範圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅·托維認為，英國人對"銷售"的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由於崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和行銷。與此相反，英國社會講求"萬事平衡"的閒散風格使人們更重視業餘精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。"幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣洩的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡後，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告"一般人我不告訴他。"已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，並關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛台詞。

英式的幽默並不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的"間接傷害（collateral injury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷於為品牌創造一種"年輕氣盛"的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰·克里斯（John Cleese）。廣告中，這位明星通過麥克風衝著企業員工大聲疾呼該企業的口號--"大聲疾呼的價值"，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，並疏遠了現有客戶。後來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，C K，NIKE，奧迪等索性只打"品味"牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

幽默訴求廣告也適用於公益廣告。比如國外一個著名的交通安全廣告是：“閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請到法庭做客；超過80公里，請光顧本市設備最新的醫院；上了100公里，祝您安息吧！”