基本介紹
- 中文名：嵇萬青
- 國籍：中國
- 民族：漢
- 出生地：江蘇蘇州
- 出生日期：1975年
- 職業：品牌策劃，行銷策劃，品牌管理
- 主要成就：紅格子慢生活品牌創始人
- 代表作品：品牌成長的非常6+1、飛躍：從產品到暢銷品、商務溝通的城市秘笈
榮譽,主要著作,成長道路,主題演講,
榮譽
2004年被評為中國企業十大策劃專家；
2005年被評為中國行銷十大影響力人物；
2006年被評為中國品牌行銷最具影響力50人；
2008年被評為品牌中國年度人物；
2010年入選《中國策劃50人》；
主要著作
個人出版物《品牌成長的非常6+1》
《飛躍：從產品到暢銷品》
《商務溝通的城市秘笈》
《大學四年挖好坑，畢業十年牛哼哼》
成長道路
嵇萬青的策劃生涯用他自己的話說“實際上是由一個媒體人變成一個廣告策劃人，再變成一個行銷企劃人”的過程。
1997年嵇萬青進入媒體圈，主持拍攝了“取天上太陽，用人間輝煌”的輝煌太陽能廣告，從此走上廣告之路。
2004年，嵇萬青出版了其第一本品牌著作《品牌成長的非常6+1》，在這本書里嵇萬青回答了中國六大類企業品牌的成長困惑，每個類型對應一種解決方案，並成為當年的暢銷書。
2005年，嵇萬青的第二本品牌著作《飛躍：從產品到暢銷品》問世，嵇萬青用在波司登的實踐，解讀了一個企業如何把車間裡的產品變成進入市場銷售的商品，並通過有效手段使其成為暢銷品。
2008年，嵇萬青在波司登期間走訪了全國200多個城市，通過與不同地域、不同城市階層人的溝通，總結出因地制宜的商務溝通之道，並出版了他的專著《商務溝通的城市秘笈》，成為中國第一本以城市性格為出發點的商務人文著作。
2011年，嵇萬青的又一新著《大學四年挖好坑，畢業十年牛哼哼》問世，這次他一改以前的只為職業人士寫書的習慣，以身師職，通過自身多年在企業中的實踐經驗向大學們講述，大學該如何讀，就業才更給力。
同年，嵇萬青在蘇州創立了自己的文創公司，萬青基業文化發展有限公司。專心打造自主創立的中式慢生活品牌。
嵇萬青一手創辦蘇州市萬青基業文化發展有限公司，旗下有原創設計品牌紅格子與玄金堂兩個中式慢生活品牌。 紅格子慢生活館為萬青基業文化（集團）旗下連鎖經營實體，以復興推廣五道慢生活為己任。紅格子慢生活館合理布局，採用一個區域“一館多店”的發展模式，以蘇州平江歷史街區為總部逐步向外擴展，已在蘇州、北京等地擁有分店。
紅格子慢生活館作為中國五道慢生活的倡導者，擁有人才實體雄厚的設計師團隊，海歸設計師與本土專業設計師的組合，使得我們在中國文化設計品上更加地收放自如，將傳統的古樸厚重感和時尚創新的概念做到最佳的融合。
紅格子品牌以“主張慢生活”為理念，通過各類瓷藝、鐵藝、布藝、紙藝、設計品去詮釋我們的品牌主張。您購買的每一款產品都聚結著我們的生活主張，細節處無不透露著一種對慢之美的倡導和敬意。
從畢業說起
1997年，我從江蘇的一所師範專科學校正式畢業。我學的是中文，按規定應該回戶籍所在地的中學教語文和政治。畢業之前我們也有短暫的時間去中學裡實習，其實也不需要實習，因為那個時候的師範畢業生是包分配的。說是包分配，實際上是我們出來讀大學的時候有協定在先，畢業後必須回原籍教書。因為是公費生，費用是國家承擔的，所以畢業後就得服從分配，這就叫包分配。也就等於把我們的前途先挖好坑，等著我們畢業後活埋在這裡。在如今這個大學生就業形勢十分嚴峻的情況下，看來當時包分配是件十分幸運的事。公費上學那就只能說是更加幸福的事了，一分錢學費不要，學校給定期發校服、日常用品、菜票、理髮票、洗浴票、電影票……像是共產主義時代提前實現了。
總是有生在福中不知福的人。大學畢業了，就是不願意在中學裡安分守己地呆著。我就屬於這類人，很野蠻地把自己扔進命運的垃圾桶里。從一個安逸的中學老師走向前途未卜的打工生涯，挑戰的不僅僅是改行，更是另外一種生存方式。
靠著大學裡積累的一點微不足道的人際關係，找到了曾經教過我們外國文學的海寧（化名）老師。讀大學那會，她白天教我們外國文學，晚上還在廣播電台兼職主持《溫馨夜話》欄目。認識和熟悉海寧老師得從做槍手說起，海寧老師的溫馨夜話主要是聊一些情感的話題。那時候的人談情感不怎么敢於公開與能說會講。大部分人都以來信的方式向欄目訴求，所以海寧老師的溫馨夜話就是以讀聽眾來信為主，配以自己的一些觀點與見解供聽眾參考。當然有時候聽眾的來信是保證不了兩個小時欄目的閱讀量的，我便是其中有眾多化名的來信“聽眾”。海寧是台前的情感專家，我是幕後的槍手。這和我後來混跡的廣告圈很有一些相同之處，企業是品牌市場上的戰將，廣告人則是品牌傳播的幕後英雄。
那時候正好廣電中心招臨時工，經海寧老師的推薦我進了廣電中心的廣告部。具體幹些什麼呢？說是廣告文案兼編輯。寫情感文學我懂，搞廣告我可是一竅不通。求職心切，還是硬著頭皮進去了。藝高人膽大屬於正常，我應該是那種藝小人膽大的少數人。這次經歷成為我人生的一大轉折點，也是我步入廣告舞台的重要跳板。
我深信每個人的掌心都埋著命運不可言說的軌跡，但命運並非不可改變。的確，命運在我們的人生中埋伏了太多的契機，但關鍵還是要看個人的步伐能否踏中那一塊隱藏的機關。那個時候在電視台做廣告很輕鬆，原因有兩條：一是做廣告的客戶很少；二是廣告做得很簡單，需要動的腦筋很少。當時有一太陽能熱水器企業來找台里做廣告，他們讓我幫忙配個廣告語。具有中文系和詩歌文學功底的我，花大約35秒鐘的時間，吟詩一句“取天上太陽，用人間輝煌。”客戶覺得很滿意，那時候廣告用語的隨意與隨性讓我覺得很簡單。後來深入廣告這一行卻越走越覺得水深。然而戲劇性的效果是，客戶至今依然在用這句廣告語。
當我25歲的時候，命運在為我準備新的人生之前手指哆嗦了一下，一不留神把我推到了感情的深淵——我的女友的爸爸極力反對我們的戀愛。理由很簡單，我是進不了台聘編制的臨時工，而她是副台長的女兒。女友的爸爸硬是將自己的女兒許配給了正台長的兒子。從此我就背上了失戀與失業的包袱，渡江南上，遠征上海。“不看人家又蓋起高樓，不怨蒼天偏愛誰更多，用我一顆真心和雙手，換來平安自在的生活……”這是我很喜歡的一首歌。我要有我的“大愛”。那不是簡單的男女之愛，對父母、長輩有感恩的愛，對師長、朋友有成長的愛，對國家、社會有責任的愛……只有愛，才能讓我感覺到生命的豐富和充實，沒有愛的世界也就沒有我的存在。世間的美不是世界給的，而是我的心給的。境由心造，像由心生，隨心賦形，物隨形現。生活中如此，我的江湖亦如此。
從小城市到大上海
茫茫一片人海，大上海大的何止是一片海，我像一隻小蝦米在人海中遨遊，憑著那點微不足道的廣告經驗到哪去求職呢？況且專業也不對口，該不該繼續走廣告人這條路線呢？沒有人告訴我該怎么選擇。其實許多職業在你人生入行之初，是挫折感和成就感不斷交替的。你要成功就必須堅持，哪怕是錯誤的。如果人的一生中都在盲從，人生是沒有意義的。在精神層面的地球正在以加速度運轉的今天，忙碌所帶來的麻木常常使靈魂不知所屬，容易使人隨波逐流，人云亦云，而能於浮躁中守得一份堅持，才是經歷過這段生命的證明——畢竟，一個人只能活一輩子，而人生是自己的人生，不是么？
就這么硬著頭皮堅持走廣告這條路線，好在當時的中國廣告人並不都是廣告專業的畢業生在做，許多都是從新聞和中文轉行過來的。因為當時國內的大學開廣告學專業還比較晚，一批有專業科班功底的學生還在學途上。憑藉大學裡的中文功底，求得一家廣告公司文案一職。工作之餘瘋狂惡補廣告學方面的知識，買了許多廣告方面的書。從奧格威的《一個廣告人的自白》讀起，到《奧美的觀點》、《拉斯克爾的廣告歷程》、《麥迪遜大道上的廣告人》等等。先是歐美的，再是日本的，還有台灣的……那時候公司里訂的《中國廣告》、《廣告人》、《現代廣告》、《國際廣告》我幾乎每期都是從頭看到尾的。有時候也試著在上面發表一些自己的觀點，不停地參加各種各樣的廣告會或廣告節，以至於認識不少廣告界的大佬們，後來有的都成了好朋友。
慢慢地對廣告這一行從知識層面走向認知層面，文案也撰得更能貼近客戶並有專業水準了。然而客戶似乎並不認廣告的帳，這讓我有了很大的困惑，廣告到底是個什麼東西。雖然在廣告公司里能把一個廣告案例策劃得很完美，可每次去客戶那裡提案，總會遇到客戶提出一些看似簡單的反對意見，自己卻無法給出有深度的解答。或許我應該深入企業做廣告。
從乙方到甲方
在廣告這個行業里，廣告公司是乙方，廣告主是甲方。因客戶的邀請，正式加入到企業自己的廣告部門工作，先是從部門中層做起，一年之後晉升為部門領導。理由是我悟到了廣告的真諦，和我的行動力。對於一個企業而言，最重要的事莫過於生存。而生存不在於誰比誰聰明，它取決於一個企業的行動力。對於一個人也一樣。只有腦袋離腳近的人才有可能成功，腦袋想到的就去做。在競爭的戰場上，高手過招，比的就是心態和速度。
站在企業的立場上，回過頭來再看廣告人，並不像大多數人想像的那樣，天馬行空的想像加上絢爛的設計手法就可以完成傳播任務。而廣告界同時又是站在時代變化的前端，一點點風吹草動都會影響市場形態，消費者變化了，廣告就要隨之變化。在這個連鎖反應造成的囚徒般的舞蹈中，不存在指點迷津的教練，只能依靠自身的敏感度和對專業技能的悟性。
要說這十多年有沒有一些對成長的感悟，個人認為還是略有一些的。我很重視環境對人的影響，重視周圍的人給自己的啟示。但我不相信專家，這個行業沒有專家。你必須要有探索的精神。切忌對專家的話言聽計從。環境的變化是層出不窮的，如同波光詭譎的大海，沒有人能夠如同先知一樣預知所有。這樣說並不等於詆毀專家，和反對專業知識無用，恰恰你要多看專業知識，多接觸專家的思想。有了一定的觸類你才有資格旁通。
從畢業到大學
所以再回過來說，學生最重要的是創作力和想像力的培養，理論知識的儲備往往是在學校完成的，儲備的知識越多，將來舉一反三的能力越強。一個學生在學校裡面扮演的角色就是學生，不是社會從業人員。沒必要過多地參與社會實踐，學院派有學院派的好處。與學習實踐知識相比，對於許多專業的學生來說，最重要的是先要掌握基本原理。在學校里，可以有充分的時間對基礎的理論知識認真地進行學習和反思，反覆消化——這些是去公司里實習不可能替代的。
學生過早地去實習，在很短的時間內就想深入了解一個行業，全都無異於天方夜譚，更何況不同的公司還有各自不同的生存之道。雖然每個學生對自己的未來都有一定的期待，希望早日了解自己即將奮鬥其中的“江湖概貌”，但有時候欲速則不達。
主題演講
傳統市場的“三國演義”
——媒體、廣告公司與企業
第一部分 媒體篇
概念和空間
只有網際網路的出現，才是媒體的一次革命性的發展。嚴格意義上的新媒體，應該是傳播機理髮生了根本性變化。例如在未來有可能出現基於生物技術的傳播方式，或者出現生物、IT技術相結合的傳播方式。比如說，通過生物技術的基因改變使得農作物在田間生長的時候可以長出品牌標誌來，或者是企業的廣告語什麼的。這樣的基因技術同樣可以用在動物身上，讓豬牛羊除了作為食用的牲口飼養，還可以作為企業廣告宣傳。喜歡非主流的90後，以後也不用再做人體彩繪了，直接通過基因手段就可以在胸前長個口號出來。比如，男孩子可以在胸前弄句“我是處男”，怕女孩懷疑就在背後再補一句“那是很久以前的事”。
即使媒體形式出現一點點變化，或者對從前沒有用過的形式都稱為新媒體，概念上顯得有些混亂。在這個意義上，媒體的消費形態應該朝著多樣化、人性化的方向發展，技術應該適應並服務於人對自然生活狀態的需求，這樣的媒體才是有長久力的。
要遵守的規律
1. 客群對媒體的多元化需求，致使各種媒體都有存在的空間和理由。
一種新型媒體的出現，並不意味著對其他媒體的否定，客群的生活形態和生活方式決定著不同的媒體形式的出現。
2. 看不看廣告取決於廣告發布形式以及消費者如何選擇。
人們曾一度認為，網際網路可以容納比傳統媒體多得多的“海量”廣告，但實際上仍然還差那么一“點”：消費者是不是願意去點擊觀看。情況是不但不“點”反而要“關”，看到彈出的廣告就要關掉，“因為廣告干擾了我，而我要找的是信息，”這是媒體條件下需要認真研究的問題。
3. 媒體行銷最基本的規律是——人的需求。
我們在研究行銷的時候，特別是各種媒體形式的行銷所產生新發展形式引申的時候，可能更多的是去研究人的需求，是從人的視覺舒適度和生活習慣為出發點的，包括消費者的日常工作狀態、生活意識、生活形態，都會為我們研究廣告媒體形式的延伸帶來一些啟發。
要為企業量身定做的是“內衣”
我們一說到媒體給企業推薦廣告方案，就經常會提及為企業量身定做一套廣告套裝。然而這套套裝廣告到底適合不適合企業，恐怕媒體人自己也不清楚。那套裝就像長袍馬掛一樣不合企業的身體，而且還是一套過時的中山裝。這家企業不行，換另一家企業再試試看。
而真正的量身定做套裝，我認為應該為企業定做的是“內衣”。只有內衣最能體現是否合身，太大了不行，太小了穿不上。
內容和媒體渠道雙向發力
無論媒體型態如何變遷，“內容為王”始終是放之四海皆準的道理，媒體公司除了著力打造內容的同時，還應該要不斷思考媒體傳播的差異化，以及適合企業的傳播策略。最終的著眼點應放在媒體渠道上，好的內容加上廣泛的媒體渠道才能釋放最大的能量。
媒體渠道資源既要涵蓋傳統媒體（包括印刷媒體、廣播、電視），也要有各個類型的新媒體；既有面向大眾的綜合性媒體，也要有產業領域內的垂直類媒體。這樣的布局能為客戶提供更立體的、定製化程度更高的整合傳播服務。
企業對媒體選擇的方法
按目標市場選擇的方法。無論任何產品，均有其自身特定的目標市場，因此，在目標市場已經明確後，廣告媒體的選擇即可緊緊瞄準這個確定的目標市場進行分析定奪。
按產品特性選擇。不同產品適用於不同的廣告媒體，因此，應按產品的特性慎重選擇廣告媒體。一般說來，印刷類媒體適用於規格繁多、結構複雜的產品；色彩鮮艷並需要進行產品性能演示的產品最好運用電視媒體。工業產品多屬於理智型購買品，若技術性較強，則宜選擇專業雜誌、專業報紙等；若技術性一般，可選擇電視和一般報刊。生活消費品多屬於情感型購買品，那么，它的媒體選擇就比較寬泛，廣播、電視、報紙、雜誌等媒體都可以選擇。
按產品消費者層選擇。一般說來，軟性產品均有其較為固定的消費者層即特定的使用對象，因此，廣告媒體選擇應根據其目標指向性，確定消費者層喜歡的媒體。例如一種新型美容系列化妝品的廣告，其使用對象是女性，主要購買者是青年女性。根據這一特性，就可以選擇年輕女性最喜歡的傳播媒體來發布該產品的廣告。
按記憶規律選擇。廣告是間接推銷，人們接受了廣告，由於時間與空間的原因，一般不會聽了廣告就去立刻購買，而需經過一定時間之後才付諸行動。因此，廣告應該按照記憶原理，不斷加深與強化消費者對廣告產品的記憶與印象，並起到指導購買的作用。
按廣告預算選擇。這種方法，就是按照廣告主投入廣告成本的額度進行媒體的選擇。每一廣告主的廣告預算都是不同的，這就決定了對廣告媒體選擇必須量力而行。廣告主在推出廣告前，必須對選擇的媒體價格進行精確的測算：如果廣告價格高於廣告打出後取得的經濟效益，自然就不要選擇高價格的廣告媒體了。
按廣告效果選擇。廣告效果問題是一個相當複雜的問題。一般說來，在選擇媒體時應堅持選擇投資少而效果好的廣告媒體。例如，在發行量為75萬份的報紙上做廣告，價格為15000元，廣告主在每張報紙上只花2分錢。只需有10%的人對廣告做出反映，廣告主在每張報紙上花費就是2角錢。即使如此，也比郵寄信件要便宜得多。
按提高知名度目標選擇。提高企業或產品的知名度與影響力，不在乎產品在一朝一夕銷售了多少，而在於產品未來的影響力。它並不要求廣告即刻促使消費者購買商品，而是要求廣告能使消費者對企業或產品產生好感，樹立起對企業或產品的信任感。
無論採取哪種形式投放廣告，都應遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發布的廣告規格和頻次進行合理的組合，以保證在達到廣告效果的情況下，節省廣告費用。
媒體選擇，整合才是硬道理
眾所周知，企業投放廣告的最終目的是為了宣傳產品知名度，促進消費者購買、提高銷量，但是並非所有人都會接觸到宣傳產品的媒體，看到廣告的消費者也並非都會成為潛在顧客，這就需要企業選擇合理的媒體，並投放優秀的廣告。
因此傳統媒介跟新媒介之間是不打架的，它們是各安其位，在不同的程度上來為社會提供服務的，所以傳統媒介跟新媒介之間的無論整合也好，還是交融也好，實際上只是一個過程性的現象，它關鍵要解決內容本身的價值複製的問題，價值提純的問題，關聯度的解決的問題。新媒體是對傳統媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結合好了就能形成完整、有機的架構，共同發展、實現“共贏”。
媒體選擇與投放科學合理的確可以為企業發展作出貢獻。廣告媒體在圍繞產品客群接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達到整合媒體、最佳化傳播的效果。而在策略上，以整體協同、相互配合的戰略發揮廣告宣傳職能。在電視、報紙、宣傳小報、廣播等媒體間，根據實際情況“整合搭配”。而整合仍然有法可依。
不同媒體間的整合必須要立足產品本身，才能稱得上是成功的媒體整合，發揮高力度的廣告效果。因此，我建議方略如下：
廣告互補，相得益彰
集中數種廣告媒介來傳播同一產品或相關係列產品的廣告內容，對媒介客群來說，可以給企業帶來的廣告效果是相輔相成、互相補充的。由於不同媒介各有利弊，因此媒介整合還要兼顧取長補短，相得益彰的廣告形式，幫助市場迅速實現盈利。
我們可以選擇用一部分的傳統媒體與新媒體捆綁。一定程度上講，傳統媒體代表了面，而新媒體代表了點，這些點比面具有更強的黏著度。當媒體形態多樣的時候，我們可以根據企業的實際需要，來選擇訴求重點和覆蓋面。
對於很多的企業來說，他們依然認為傳統媒體的廣告渠道更為成熟和穩定。在經費縮減的時候，廠商還是期望看到謹慎而認真的報導，而放到網路上的軟廣告和硬廣告，很容易就會被應付過去了。
此外，電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異，必須實現媒體的整合行銷，讓媒體相互取長補短，發揮抓住消費者心理的強大作用。因此，企業在選擇廣告媒體時，首先就應在確定目標顧客的基礎上根據目標顧客接觸媒體的習慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊息能夠有效地覆蓋企業的目標顧客。同時，儘可能使市場媒體得到行銷整合，突顯廣告為市場行銷服務的職能。
廣告媒體的費用是很多企業、商家老總們最關心的話題，每年老總們都會被千萬、億萬的廣告支出卻換來微小的利潤這一殘酷現實而搞得焦頭爛額。可見，合理選擇廣告媒體，制定具有導向性、針對性、獨創性、實用性的廣告策略已是當務之急。
當然，企業、老闆作廣告總希望以有限的廣告費用開支來獲得最佳的廣告效果。在保證廣告效果的前提下，精打細算，合理選擇，應是企業選擇廣告媒體的一個原則。
將網路行銷當做行銷工具的方式正在越來越多的被企業所採納。
首先，針對搜尋引擎的廣告投放仍然在增加。原因在於，對於新興市場和陌生領域的廣告投放，在搜尋引擎的廣告更容易被檢測。與以往的簡單包時的廣告策略方針不同，越來越多的行銷經理意識到，以實際效果為導向更能測量和評估廣告投放的價值。因此，針對效果為目標的一系列廣告投放方式，比如，以點擊率為廣告費基準、以註冊行為為廣告費基準、以解決方案文檔的下載量為廣告費基準的眾多方式開始為行銷經理所青睞。
其次，投放廣告的企業對全程的效果評估被更為看重。在網路投放廣告中，媒體被要求對消費者進入網站之後的所有點擊行為進行跟蹤。
媒體選擇與投放同時應做到重點市場重點投放，次重點市場有效投放，在戰術上完成分割、包圍、各個擊破的戰略動作，力爭以最小的投入獲取最佳廣告效果和經濟效益，發揮廣告傳播作用的價值最大化。
總體來說，以市場作為媒體宣傳導向的廣告任務就是要進一步增強市場的競爭力，穩定經銷商，迅速培育消費者的產品及品牌的購買忠誠度、信任度和美譽度，以此確保市場的穩健拓展，力爭實現市場銷售新突破、高提升的目標。
廣告策略：創新無限
通過媒體調研以及產品SWOT分析，量身打造出實效、實用的媒體投放計畫固然重要，但是如果沒有高質量、殺傷力強的實戰性廣告策略做支撐，再好的投放計畫也難出銷量、出利潤。
可見，廣告策略才是市場行銷的關鍵因素。
一般的，企業通過在啟動市場的強勢廣告轟炸後，市場增長和漸漸有名的品牌形象已經初步實現。而在跟進、維護、拓展的關鍵時刻，如果沒有新意、優質、閃亮緊扣消費心理的策略性、延續性廣告的投放，市場就難以進一步提升，產品銷售高潮也隨之變成“期貨”。因此在市場關鍵期，廣告要走“品牌廣告+強化促銷+優惠政策功能”的創新廣告策略為主，新聞造勢等為輔的策略路線，在穩定銷售的同時，強化品牌形象，消費者心理留下深深的產品力、認知度和好口碑。
為確保市場銷售再創新高，宣傳必需依據客群求新而主動創新依此迎合他們的消費心理，在吸收前期廣告投放經驗的基礎上，以出奇制勝的整合傳播策略，做到廣告的巧妙投放、品牌培養忠誠，實現策略的創新。
值得強調的是，成功的廣告策略就是在分析目標顧客特點、產品差異性和媒體特點的基礎上求得三者的統一，進而實現目標顧客的針對性、表達力的適宜性和廣告開支的經濟性這一目標。
第二部分 廣告公司篇
廣告公司如何在企業的領空飛翔
許多年以來，我們一直習慣把廣告傳播分為線上傳播與線下傳播兩種類型，也有人俗稱為高空傳播和地面傳播。
無論哪種類型廣告，無論廣告如何分類，企業最終要的結果是把產品賣出去。我給大家打個比喻，在中國的企業、市場、廣告公司三者之間的關係就像“天、地、農夫”的關係。天要下雨它不會去找農夫商量，要下就下了；天要乾旱它也不會去找農夫商量，要乾就幹了。那么農夫要想讓地里長出莊稼來，就得雨天防洪、旱天灌溉。企業要做什麼產品他們往往也不去找廣告公司商量，可他們找到廣告公司的時候就一個想法，如何儘快讓企業騰飛。
然而，廣告公司這隻鳥又該如何帶著企業一起騰飛呢？
苦練飛行技術。
再大的鳥，不會飛還算個鳥？再大的廣告公司，不會做廣告還算廣告公司嗎？無論環境如何變幻莫測，對有本領的人來說都不可怕。就像一隻會飛的鳥，它不會害怕惡劣的自然環境。而一隻雞就不同，它到森林裡散步可能一不小心就被野獸吃了。
廣告公司首先得練好廣告的專業本領。企業再大，對他們來說，廣告依然是弱項，畢竟那不是他們的專業。他們對於研發某個產品很專業，但對於如何做廣告，廣告如何做，還得求助於專業的廣告公司。所以說專業的人就得做專業的事，唱歌很專業，如果讓他去踢足球可能就不一定行。所以廣告公司必須認真苦練廣告這門技術，只有技術強人一等了，才有資格參與激烈的競爭，否則還沒上路了就被野獸給吃了。
貼近地面飛行。
能在高空飛行的鳥不稀奇，因為越是高空越安全。雖然空氣稀薄呼吸有些困難，但畢竟高空野獸少，人類的槍也不太容易射得中。可是鳥也得捕食，捕食就得貼近地面，越貼近地麵食越多，也越危險。
廣告公司也一樣，會給企業弄幾張飛機稿，投幾家媒體，抑或拍一兩個TVC等這些空中樓閣里的服務算不了什麼。和企業玩真功夫得體現市場上，離市場越近的廣告人越優秀。要充分相信企業對市場的認知。產品就像企業自己生下來的孩子，市場就像孩子的被窩，他們把手伸進被窩裡就能感知孩子是冷是熱，冷了就給孩子加件衣服，熱了就得脫掉一件。廣告人走近市場最應該聽取的建議首先是企業，其次才是消費者。因為每個消費者的建議只代表一個個體類別，不具普遍性。每個企業的建議則代表一大批消費者反饋來的建議，具有普遍意義。所以研究市場先得研究企業，然後才是研究消費者。
到企業里築巢。
對市場而言，廣告公司和企業其實是一根繩上的螞蚱。他們只有捆在一起才能相輔相成，完成目標以後才能各取所需。廣告公司要想真正深入了解企業，和企業走的越近越好。光有專門服務於企業的團隊或部門還不夠，最好是直接到企業里再做個窩，把手伸進他們的被窩裡，和他們一起感知市場的溫度。
廣告公司在企業里築巢有兩種辦法：一種是直接派人過去成立獨立的部門；一種是和企業合作辦部門。但這裡也有人事的風險，往往會出現派過去的人最終不回來了，做了企業的小三。不過咱也不要緊張，這年頭不就得講究資源共享嘛。可是咱也不該甘心企業來廣告公司娶妻納妾，咱也得適當去企業里挖挖牆腳。早些年廣告公司用人很喜歡找所謂的專業廣告人才，我認為適當引進一些在企業里呆過的有豐富市場經驗的人才，對廣告公司來說一定是一種新鮮的血液。
山不在高有仙則名，水不在深有龍則靈。環境不怕變，會飛就行。面對如今的企業態度和市場環境，廣告公司也不要過分誠惶誠恐，更不必誇大變化的因素。只要廣告公司踏踏實實的練就一身武藝，學會飛行的技巧，我想食物終歸是有的。
做廣告別拿消費者的智商開玩笑
昨晚和朋友聊天爭論內褲和胸罩該不該有品牌，我認為需要品牌，朋友覺得無所謂，反正穿在裡面別人也看不到不影響形象。最終的交點是如果要品牌該如何做廣告，是告訴消費者產品的功能呢，還是塑造給消費者一種穿著的感覺。其實內衣需要做廣告，正說明品牌發展到一定階段以後它需要廣告來傳達產品帶給消費者的附加價值，而這個時候的廣告不再是傳統意義上的產品功能性訴求，更多的是賣給消費者一些感覺。縱觀中國廣告這些年的變化，已經由起初的叫賣式為主，發展為多元形式並存。我們來回憶一些過去的中國廣告做法。
20世紀90年代初，三株口服液利用低廉的人力成本優勢，開展人海戰略，聘用了數以十萬計的大學生充實到縣級、鄉鎮級的辦事處和宣傳站。尤其讓人吃驚的是，他還發明了無廣告成本的“刷牆包柱戰略”，發給每個宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉村每一個可以刷字的土牆、電線桿、道路護欄、牲口欄圈和茅廁上，以至於在後來的很多年裡，所有來到中國鄉村的人都會十分吃驚地發現，在每一個有人煙的角落，幾乎都可以看到三株的牆體廣告。
飛龍、三株的迅速崛起，徹底激活了中國的快速消費品市場，它們所秉持的轟炸式廣告行銷理念以及對產品功能的任意擴大，也長遠而具有腐蝕性地影響了中國商業界。也就是從此之後，肆無忌憚、極端蔑視消費者智商的廣告理念大行其道。對於很多商人來說，只要是能夠帶動銷售的做法都是可以嘗試的，最基本的誠信底線被輕易地拋棄。以下這些廣告和行銷創意在當年都曾風靡一時：
獎牌法。
一開始，幾乎所有的產品都披上了“省優、部優、國優”的光環，後來最時髦的是“國際金獎”或“最暢銷產品”。1993年底，浙江省啤酒業有8家企業宣稱自己獲得了各種國際性博覽會的金獎。一開始，媒體熱情報導，視之為無上的榮光，後來竟榮譽泛濫，變成了一則笑談。黑龍江訥河縣啤酒廠是一個只有百餘人的小工廠，廠長接到來自馬來西亞的“喜報”，被告知獲得了“國際飲料博覽會金獎”，其條件是：領獎人境外費用2萬元，獲獎費用1萬元，終身大獎2萬元，代理費8 000元。明碼標價的品牌評選成為公開的秘密。這有點像野雞大學賣文憑的味道。
明星法。
花幾萬或幾十萬元請歌星、影星、體育明星操一口帶港味的國語信誓旦旦地說：“我只用……”“我只喝……”“我只穿……”如果出不起那一筆明星出場費，也有想出更絕妙的辦法的。廣東一家運動鞋製造商推出一則廣告：一瘦猴青年，穿緊身太空衫，走太空步，在大霧中呼嘯，遠遠看去仿佛麥可·傑克遜在代言廣告。
非廣告法。
借牌揚名法。
馬俊仁的“馬家軍”很火爆的時候，杭州一家保健品公司當即將“馬家軍”商標給註冊了，然後大打其廣告。後來，馬俊仁向法院起訴，企業總經理的理由是：我們公司的幾位領導不是姓馬就是屬馬，要么長得像匹馬，為什麼不能叫“馬家軍”？
假洋鬼子法。
國內一家調查公司發現，給產品起一個洋品名，將使廣告有效率提高4倍。因此它提議，“如果是鄉鎮企業，更要把廠名也改成中外合資什麼的”。這種方法在服裝業十分流行，溫州、晉江等地的很多企業都把自己的品牌改成拗口的“歐美名字”。更有聰明的人，去歐洲找到一些瀕臨破產的家族小企業，以低廉的價格購買其品牌，然後回國內大力炫耀其“百年傳承，正宗血統”，這比野雞大學還野。
天方夜譚法。
對產品功能的任意誇大成為所有廣告的靈感所在。喝了某種果奶，考試就得100分；送出某種品牌的禮盒，就得到一個大項目；繫上某品牌的領帶，變了心的女友立馬回心轉意——反正廣告本來就是“說不說由我，信不信由你”。
快速示範法。
要在30秒的電視時間裡打動消費者，最好的辦法之一就是做示範。比如腹瀉者在廁所與臥室之間來回跑，一吃某藥片立即見效；比如室內蟑螂成災，一噴某殺蟲劑當即“害蟲死光光”——至於藥效是否真的如此神速，那就另當別論了。
誇張法。
把手錶從飛機上扔下來；用壓路機去壓席夢思；穿著皮鞋跑馬拉松；給木乃伊吃救心丸；拿剃鬚刀去刮大猩猩的臉……
稀有原料法。
市場上充斥著千奇百怪的商品，比如千年老龜做成的膠囊、天山雪蓮製成的沖劑、海底神草釀成的美酒，反正聽說過沒見過的稀罕物，這回全讓大家嘗到了。再不濟，還可以到化學元素周期表中找一兩種偏門的元素，說不定真的出奇制勝了。
當這些廣告以鋪天蓋地之勢投放到市場上的時候，對商業促銷還缺乏免疫力和判斷力的人們一次次地被它們誘惑，市場以一種超出預期的熱情投入到這些“天才企業家”們導演的一出出行銷大戲中。不過人們沒有料想到的是，在後來的若干年裡，它也將以幾乎同等能量的冷酷，對所有的泡沫和不誠實進行報復。
1995年，有一塊廣告牌在日後常常被人提及。
5月1日，在美國紐約曼哈頓最繁華。也最具有商業標誌意義的時代廣場，豎起了第一塊中國公司的廣告牌，在可口可樂、索尼、豐田等國際品牌的旁邊，“999三九藥業”的霓虹燈廣告十分醒目。三九集團總經理趙新先站在廣告牌下接受數十家中國以及美國媒體的採訪，他侃侃而談，信心十足，這應該是他的企業家生涯中最值得驕傲的時刻。第二天的《紐約時報》報導說，“這是中國企業第一次在世界上廣告密度最大、最有影響力的商業區做的中文廣告，時代廣場由此出現了一種新的廣告語言——中文。”在後來的幾年裡，很多人出國到曼哈頓，必去參觀這塊三九的廣告牌，它成為中國公司進入全球化的一道風景線。為了這塊廣告牌，三九集團每月需支付12萬美元，一直到2003年5月，三九集團因擴張紊亂而爆發財務危機，它才被悄然拆除。
第三部分 企業篇
中國企業官場現形記
中國的企業家其實大部分都不快樂，因為西方企業家是跟市場的不確定性作鬥爭，中國的企業家是同時與市場和政策的不確定性作鬥爭。每個老總每天上班8個小時，有6—7個小時是在發現問題，解決問題。他們“伺候”完客戶，又要“伺候”員工;開完大會，又要開小會。他們快樂的時間非常短：真正達到季度目標了，下個季度又開始了；這一年任務剛完成，下一年又開始了；股東目標達到了，競爭對手又超過你了。所以說，不幸的企業各有各的不幸：不管因為什麼事，只要沒處好，不幸就要來臨。最不幸的時候，還會碰到員工跳樓。
所以，一些民營企業家想出了一個“高招”：爭取當人大代表、政協委員乃至黨代表。一成為自己人了，很多事就好辦多了。
在一個企業高管中，幸福感最濃的一般是採購老總。要當老總又想活得長的MBA畢業生，應該選擇採購管理這個方向。其次是負責管錢的財務總監。財務總監唯一的痛苦是要對銀行做“三陪”：陪吃、陪喝、陪麻將（或陪洗腳）。當然，那是“熊”企業的財務總監。“牛”企業的財務總監，是倒過來被人陪。
國有企業的領導其實更加痛苦，他們難以掌握自己的命運，做得越大，擔心就越多，但又不得不去做。既想多拿錢，又不敢多拿錢，他們在做人和做事之間很矛盾，做人的時候，領導要考驗他，做事的時候，市場在考驗他。
企業家的三種情結
改革開放30年來中國的企業由國有大中型為主不斷地向以私有化為主轉型，許多的私營業主都變成了企業家。由於長期以來國家對私有化或個體戶的歧視，過去沒做大又不合法就被稱著“投機倒把”，做大了卻沒文化又被稱著“暴發戶”。企業家們深惡痛絕這些稱呼，加上長期以來受國家政策的影響所以他們絕大多數都或多或少有以下三種情結；
1、毛澤東情結。
近30年來富裕起來的企業家，有很大一部分是毛澤東時代走過來的農民朋友們，因為他們大多數是農民身份（過去成份好，有機會），對毛澤東有特殊情結，受到很多影響。所以經常把做企業當成是打仗，很有一股衝殺精神。企業家如此，往往要求自己的員工也要有一股衝鋒勁，似乎不肯拚命的員工非好員工，在他們看來，聰明沒有用，成功靠拼搏。所謂的“四兩撥千斤”，那是口號，是用來寫在發言稿里做修飾語的。有的企業家乾脆把市場比如成戰場，三株集團和國內某著名的保健品集團當初的銷售分公司都是以軍區和司令部來命名的。其實市場和戰場是有本質區別的。
“戰場”上的對手是敵人；目的是扼制對方戰鬥力以獲取勝利；原則是最大限度地消滅對方就是對自己的最好保護，因此戰鬥中往往置正義、道德、良心於不顧；結果是你不讓對方死，對方就讓你死。而“市場”的對象是客戶、朋友；目的是通過交換，獲取利潤、財物、服務等；原則是必須遵守法律、道德、誠信和慣例；結果是虧、贏或雙贏、多贏。比如，酒吧一條街、餐飲一條街、服裝一條街、文化用品一條街、古玩一條街等，都是一種商業集群的多贏模式。
市場不可能是戰場。掀開上下5000年的歷史，我們的祖宗從沒有把二者聯繫起來，我們的先人在做人、為政、從商等方面總結出具有中華民族獨特精神光輝的文化——無信不立。而講究誠信更成為中國商人成功的要訣。“市場如戰場”是改革開放後的產物，由於早先的企業家大多都比較淳樸、好忽悠，再加上一些所謂的商界大師們鼓吹某些理論，一大群企業家的思想就特別容易集體走偏。國內甚至還有某知名廣告公司鼓吹是研究“毛澤東式”廣告理論的，全屬大忽悠。
2、紅頂商人情結。
3、儒商情結。
農民靠創業致富了，並成為企業家。有錢過上好日子，卻被一些自認為有品位的人稱為“暴發戶”，其實在中國這個經濟爆發的年代，人們普遍致富還不足30年，大家不過都是“暴發戶”而已。即便有知識分子存在，不是窮文人，就是體制內受約束的不敢露富的人。培養一個貴族需要三代富貴，在一片商業背景下就算你是搞核子彈也不一定比賣茶葉蛋賺得多。所以有錢的企業家怕文人們罵他們“暴發戶”，於是乎他們集體深造，因此而產生的各式各樣的培訓班生意做得特別紅火。一夜之間企業家們都成了經濟專家、管理專家、財務專家等等。還到處去大學裡開講座，越來越像教授；而教授卻到處去開公司辦廠、兼職顧問，卻越來越像企業家。這究竟是一種怎樣的情結。
這些情結的瀰漫，一方面誘發了公眾對企業家群體不切實際的期望，另一方面也讓企業家自身陷入了自憐式的道德迷圈之中。一個很突出的現象是，凡是“儒商”湧現最多的地方，往往是那些最熱門灰色、最有暴利傾向的行業。《中國經營報》的記者曾發現了一個秘密：中國的地產巨頭幾乎都自詡為儒商，而地產界更是“理念人人有，儒商遍地走”。
正確認識媒體
隨著中國市場經濟的蓬勃發展，人民生活水平的顯著提高，電視、報紙、雜誌、廣播等主流媒體相對普及，新興網路媒體發展異常迅速，並且已占有一批忠實的高素質群體，可以說媒體的強勢發展為企業宣傳提供了廣闊的平台。由於行銷革命的不斷推進，新聞運作作為企業的一種行銷手段納入到企業的行銷戰略上來。
現階段，對於媒體的經營運作來說，日子也不好過。由於媒體數量的顯著增多，一是各媒體類型之間為爭取各自利益，相互排擠，分攤了有限的客戶資源；二是很多媒體不得不進行媒體細分，出現了政治類、經濟類、社會類、生活類、都市類等專向媒體，甚至分得更細，比如經濟類又分為政經類、行銷類、管理類、渠道類等，因此作為一個媒體，其發展空間也是相當有限的。同時由於國家新聞出版機構對於媒體的管制，媒體的經營和新聞發布受到了諸多限制。媒體要定期出版，出版就得有內容，要花錢，還要有重頭的新聞和一手資訊吸引消費者，因此媒體的經營意識也在加強。為了發展，爭搶新聞的競爭在各大媒體之間展開，有些媒體甚至不時出現惡性新聞炒作，這充分說明媒體界新聞素材的匱乏。
這也為新聞行銷提供了良機。新聞不是靠記者、編輯杜撰出來的，必須存在事實依據，因此企業根據企業實際進行的新聞策劃，也是一種事實，只不過通過企業的相關策劃，更有利於企業的正面宣傳罷了。在這之中，企業不僅是新聞的消費者，更要做新聞的製造者。
企業新聞策劃的幾種方法
以奇制勝
一家醫院似乎與世界吉尼斯聯繫不起來，但天津愛民醫院做到了。1997年，愛民醫院決定對年僅11歲，體重達348.5斤的特胖少年鄧雪健實施治療，經歷188天，成功減肥180斤，創造了“減肥速度最快的少年”世界吉尼斯紀錄。2000年，為體重530斤的哈爾濱人孟慶剛100天內成功減掉160斤，又創造了一次“減肥速度最快的人”世界吉尼斯紀錄。當年孟慶剛被中央電視台評為“二十世紀最幸運的人”，新華社全國發通稿報導，大大小小的媒體也報導此事，天津愛民醫院的名聲也就不脛而走。國內減肥機構很多，惟獨愛民醫院以其奇特的方式，不僅製造了特大新聞，更得到了一次免費的宣傳。
天津愛民醫院把連鎖店開到哪裡，都會採用同一種新聞策劃的招數，就是在當地尋找最大的胖子，並免費醫治。由於此事件本身具有一定的特別性，因此新聞媒體自發起來進行全方位報導，這起由企業製造、媒體熱炒的新聞事件為企業的宣傳取得了超常的效果。
巧借名人
名人是新聞媒體追逐的對象，巧借名人自然影射企業，著名笑星牛群在蒙城當縣長一事，可謂是藉助名人效應的最好例證。
安徽蒙城縣，一個窮縣，能破天荒地請明星做縣長，正是利用名人效應。此次新聞策劃可謂獨具匠心，充分利用了兩者的結合點，一是文化名人被任命為“副縣長”，極具新聞性；二是牛群姓牛、屬牛，人稱牛哥，去了稱為“牛縣”蒙城，管的又是牛經濟、牛文化，也是情理之中。
從牛群將成為“牛縣長”的訊息一傳出，全國媒體就蜂擁而上，不惜版面地進行熱炒。像新浪網不僅及時設立了“‘牛哥’要當‘牛縣長’”的新聞專題，還專門推出了“牛縣長日記”連載。當然，“牛縣長事件”還引發了爭論，比如北京晚報刊登文章《牛群當縣長引發的辯論：姓牛就能當牛縣長嗎？》，羊城晚報則提出疑問《牛群從政合不合法？》。但越爭論，這一事件的影響就越大，對牛群和蒙城縣的宣傳效果也越好。在當時，全國各地媒體的報導用鋪天蓋地來形容毫不為過。
這一事件給蒙城縣帶來巨大的的效應，知名度大增，用牛群的話說就是“就連海外也知道中國有個養牛大縣叫蒙城”，同時經濟效益取得了顯著的效果，可謂是借勢名人進行新聞行銷的經典案例。此外還有劍南春借名柯林頓、酒鬼酒借名黃永玉等事件，堪稱佳作。
搭順風車
很多新聞事件其實都蘊藏著大量的商機，如果能找到新聞事件的關聯，企業就能成為新聞事件的受益者。2000年感冒藥行業的PPA危機，就使產品中不含PPA的999感冒靈成為“PPA事件”中的最大贏家。
“PPA事件”引起感冒藥行業一次不小的震盪，造成消費者心理恐慌，信任出現危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導，企業很可能因此事件株連而遭受“誤傷”。中藥的市場機會和PPA被禁給整個感冒藥市場造成的空缺，使三九製藥第一時間出擊，展開了大規模的新聞戰。
配合廣告攻勢，以新聞發布的形式，通過媒體的權威報導，快速在全國產生影響。由於反應及時，在危機發生的第二天，三九健康網上就刊登了《感冒了，康泰克不能吃，吃什麼？！》、《關愛自己，拒絕PPA》，同時在新浪、搜狐、網易、上海熱線、21cn等著名網站進行連結。關於《“999感冒靈”不含PPA》和《三九決心搶占感冒藥市場》的報導登在中央及各地方新聞媒體上。
999感冒靈是第一家在中央台播出“不含PPA”的廣告。通過搭乘這次PPA事件順車，順勢而為，原排名感冒藥市場第10位，現已成為市場占有率位居前列的領導品牌。
絕處逢生
很多企業並不是一帆風順，在艱難的抉擇中的時候，果敢做出一些重大決定，似乎有背常理，但常常能起死回生。比如茅台酒“碎瓶”事件，“喝塗料”事件，都創造了良好的新聞效應。
海爾創業初期，產品經常出現質量問題，在張瑞敏的親自策劃下，製造了一起”自己砸自己冰櫃新聞事件”。此次事件引起不小的波動，海爾損失的是67台不合格冰櫃，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏得了公眾對其產品的信任。海爾演出了一場絕處逢生的新聞事件，“砸冰櫃事件”使海爾嘗到了新聞公關的甜頭，海爾集團一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國內外媒體上都能找到關於海爾的新聞報導。
以小見大
新聞無小事，“一滴水可以映出太陽的光輝”，以小可以見大，企業一個小小的舉動可以折射出企業的文化和理念，提升公眾對企業的認識高度。比如平安保險在“非典”時期向客戶免費發放《非典預防手冊》，小小的心意取得客戶的信任。
還有一個以小見大的例子，說有一天，在一家公司剛剛竣工的大樓里，有人發現一大群無家可歸的鴿子。公關人員知道後，覺得這是企業揚名的好機會。於是讓人關好窗戶，不讓鴿子飛出去，並急忙通知動物保護協會和新聞媒體，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過這個事件，該公司不僅樹立了有愛心的企業形象，而且大大提高了企業的知名度。
新聞策劃的方式也不僅限於這些，但必須依照新聞的規律。
企業新聞策劃注意事項
1、建立新聞代言人制度
一、規範新聞代言人的言行和行動準則。二、新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動合作關係，在輿論引導上取得積極的正面效應。三、適時發布企業動態，及時、合理安排召開新聞發布會。四、促進新聞行銷的持續規範化發展。
2、新聞策劃樹立創新觀念
和其他行銷方式一樣，創新才能吸引人，不能創新，新聞就可能是“舊聞”了。新聞就要突出一個“新”字，新奇才能保持公眾對企業的關注，這也是新聞策劃的基本支點和出發點。對於企業而言，特別是要策劃一些動感很強的新聞，策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。
3、站在公正的立場上
企業在新聞策劃之前，就要擺正自己的立場。要過多站在媒體的立場上，站在行業的立場上，站在公眾的立場上，而不是一味從本企業的角度出發。微軟的新聞宣傳就是忽視了與政府和公眾的有效溝通，因此遭受到美國政府與大眾傳媒的口誅筆伐，最終以其壟斷市場為由，將其拆分。
4、各方面策劃要周密
新聞行銷是否成功，在於策劃是否成功。從選題、策劃，到具體實施，每個細節都要精心策劃，不能有半點疏忽，同時要做好應急、突發情況的處理準備。事實不真實、組織不到位，造成欺騙社會、欺騙消費者的印象，就成了新聞策劃的大忌。
5、建立反饋和跟進系統
新聞發布以後，就像一顆炸彈引爆一樣，誰都不會完全預測會發生什麼事，要讓企業的每次行銷活動都做到一種極致，就得關注一些即使是細微的變化。比如從客群的數量和特徵，活動的知名度、好感度，媒體和客群的態度等方面蒐集相關信息，建立反饋及效果評估機制，為本次活動的及時跟進和下次活動的更好進行打下基礎。
