展覽知識與實務

本書《展覽知識與實務》是作者林寧在研究世界各地展覽書籍、文章，並在總結自身多年的實踐經驗的基礎上寫成的。內容由兩部分組成：第一部分是展覽理論，主要研究經貿展覽的基本原理和規律，以研究人員和經濟管理人員為主要讀者對象；第二部分是展覽實務，主要研究經貿展覽的經營管理實務，以經營和行銷人員為主要讀者對象。

基本介紹

• 中文名：展覽知識與實務
• 內容簡介：本書由兩部分組成
• 林寧：1956年南京生人
• 代表作：《中國展覽會和博覽會》

內容簡介

本書是作者在研究世界各地展覽書籍、文章，並在總結自身多年的實踐經驗的基礎上寫成的。

展覽是一種跨入人類科技、文化、經濟的社會現象，還有許多其他作用，但是，本書作者將內容限制在經濟、貿易範圍。

本書由兩部分組成。第一部分是展覽理論，主要研究經貿展覽的基本原理和規律，以研究人員和經濟管理人員為主要讀者對象，第二部分是展覽實務，主要研究經貿展覽的經營管理實務，以經營和行銷人員為主要讀者對象。

作者簡介

林寧，1956年南京生人，籍貫山東，畢業於南京外國語學院、中國對外經濟貿易大學，獲得曼徹斯特萊斯克萊德大學商學院國際行銷學碩士學位，在中國國際貿易促進委員會長期從事國際展覽工作，曾在世界30多個國家組織過展覽，並對國際展覽進行了長期的研究，編寫過許多展覽文章，編寫過許多展覽文章，並發起編輯了中國第一份經貿展覽刊物《展覽通訊》以及中國第一本展覽名錄《中國展覽會和博覽會》。

林寧現任中國國際貿易促進委員會駐澳大利亞代表。

前言節錄

自有寫一本展覽方面的書的念頭已有十多年了，在積累了一些實際工作經驗和研究結果後，我於1992年正式動手編寫，斷斷續續，前後用了6年多時間，終於將書稿完成。

展覽是一個比較常見、也是比較複雜的經濟活動，同時，也是比較複雜的行銷方式和事務工作，不論在國內還是在國外，對展覽的研究似乎不多，也不夠，但是，對展覽的研究是有意義，有作用的，這是由展覽本身的意義和作用所決定的。

從經濟範疇看，展覽首先是一個經濟流通形式，從巨觀角度對展覽進行研究有助於人們了解、掌握展覽的經濟原理和規律，也有助於更加充分發發揮展覽在經濟流通和經濟發展中的作用，其次，展覽是一個行銷手段，從微觀角度對展覽進行研究，有助於人們了解展覽的行銷原理和規律，更加有效地利用展覽為企業經營和發展服務。

改革開放後，中國的展覽業獲得了很大的發展。今後，中國展覽業還會有更大的發展，而且將是量與質的平衡發展。希望本書能為中國的展覽業的發展盡微薄之力，隨著中國的經濟走向市場，中國的企業將越來越多地使用展覽作為經營和行銷手段，希望本書能為使用展覽的單位、企業提供有益的幫助。

目錄

第一部分 展覽知識

第1章 展覽的名稱與分類
第2章 展覽的性質與作用
第3章 展覽的產生與發展

第二部分 展覽實務

第4章 展出決定
第5章 展出目標
第6章 展覽選擇
第7章 展出策劃
第8章 招展與組團
第9章 聯絡與談判
第10章 展品與運輸
第11章 設計與施工
第12章 宣傳與公關
第13章 展台工作準備
第14章 展台工作管理
第15章 後續工作
第16章 評估與總結

文摘

展台工作準備

展中工作準備是屬於“前台”性質的籌備工作，準備工作主要有：配備展台人員，包括展台管理人員，展台業務人員和展台輔助人員，安排人員培訓，包括接待觀眾技巧，展台推銷技藝等，商務準備，包括市場調研、準備貨源、準備貨單、準備資料、準備貿易條件，準備契約以及掌握產品知識等，展出準備工作充分是展出成功的基本條件。

展台工作準備也是展覽籌備工作的一部分，是一種“前台”性質的工作，展台工作準備可以分為三部分，第一，展台人員的選擇與配備，第二，展台人員的訓練，第三，商務工作準備。

商務工作準備

展出主要是為了成交，展台工作準備就是圍繞此開展，包括市場調研、準備貨源、準備產品資料、準備貿易條款等等。

1．市場調研

在選擇展覽會和選擇展出產品之前，展出者已做了市場調研，調研圍繞所展示的產品和圍繞成交開展，調研內容包括市場、運輸、包裝、保險、稅則、匯率、折扣等。每個市場都有其特點，透徹地了解和充分準備有助於展出成功，有助於成交。

(1) 市場情況。需要了解的市場情況包括，市場規模、消費量、進口量、消費值、進口值、產品來源、消費增長率、消費地理分布、有關法規、市場潛力和發展趨勢、市場障礙等，如果市場對某產品有貿易的和非貿易的壁壘，在展出這類產品就要慎重考慮，除非有長遠打算，否則展出就沒有太大意義，另外要了解市場開放程度，了解關稅、稅率、配額、貨幣管制、其他限制以及市場劃分等狀況。

(2) 產品情況。產品必須符合市場要求。為此，必須了解產品的質量、顏色、風格、尺寸、外觀、設計、性能、技術規格、貿易標準、以及運輸包裝、消費包裝、保護要求、說明要求等，如果需要，要對產品進行改進。如果按市場要求專門為展出更改產品、包裝困難，展出者也應知道市場要求，並能向客戶解釋說明，只要有訂貨，可以按市場要求和客戶要求提供產品。

(3) 競爭情況。展出者必須了解競爭情況，以便知道與誰競爭，做好價格等方面的準備，知已知彼，有備而爭，需要了解的競爭情況包括其他供應商包括外國和當地供應商的名稱、供應量、市場占有率、優勢及弱勢、商標及專利問題，市場主導產品的特性、市場主導公司成功的主要原因，各供應商市場增減情況、市場價格等等。

(4) 銷售渠道。首先是了解銷售整體情況，包括銷售體系、正常的銷售渠道和環節、不同渠道的相對重要性及優劣勢、各環節各渠道的訂貨數量、交貨期要求、銷售條件、價格中加價幅度(提成、加價率)、售後服務要求等等，其次是確定目標商人，即確定可能的主要買主，是進出品商、製造商、批發商、經銷商或零售商。

(5) 運輸條件。了解當地市場的運輸狀況，運輸路線，運輸方式、運輸價格，以便計算，決定產品報價中的運輸成本，運輸時間，及成交契約中的運輸條款，調研的具體內容可以根據展出和成交需要定，如果展出者有條件，可以自己做調研，如果沒有條件，可以委託展出的諮詢公司、市場調研公司、做市場調研會有花費、這種花費是值得的。

2．成交準備

成交準備主要有三方面：產品、條款、資料。根據展出者的生產能力和財政實力並估計客戶可能的要求，決定產品的可供品種、數量、規格、性能、以及可以作出的改進和交貨時間等，也就是準備貨源和貨單，根據市場調研結果決定價格條款，包裝條款、交貨條款、運輸條款、付款條款等，作為洽談、簽約的基本條件。根據談判和簽約需要，準備樣品、編印公司介紹，產品目錄、產品介紹、價格表、契約等，樣品要與實際供貨的產品一致，好於或差於實際產品都會有麻煩，公司介紹內容包括公司名稱、公司地址、資金、年營業額、營業範圍，職工人數等，公司介紹的用途是讓客戶了解展出者、產品目錄是各種產品的綜合介紹，產品介紹是一種或一個系列的產品的介紹，內容可以詳細一些，包括各種技術規格等，展台資料質量好、數量要充分。要使用當地文字、貨幣單位和計量單位，讓客戶了解自己與自己了解客戶同樣重要，互相了解是建立貿易關係的第一步，因此要作好準備。契約則是成交的基本檔案。

3．產品知識

所有展台人員都必須熟悉產品知識，包括規格、功能、特點、作用、使用方法、並熟悉說明資料等，美國貿易展覽局曾作過一項調查，其中一條是參觀者認為展台人員應具備的知識，調查結果顯示94%以上的參觀者認為產品知識是展台人員應具備的最重要的知識。

展台人員掌握產品知識是為了促進銷售，如果展台人員自己對產品都是糊裡糊塗，就不可能使客戶了解產品，就不可能使客戶有信心和興趣購買產品，展台人員如果對產品不熟悉，不僅不能全面介紹產品，還可能會給參觀者留下展出公司檔次不高的感覺。因此要在展出之間充分掌握產品知識，如果可能還應掌握操作示範技巧。如果產品複雜，展台人員就必須熟悉說明資料，在需要時，能迅速查找答案，如果參觀者的問題走出展台人員的知識範圍和說明資料範圍，展台人員應當知道如何獲得進一步的答案，比如，打電話詢問總部哪一個部門，總之，展台人員應當可以直接地或間接地回答客戶的所有問題。