尼路咖啡

簡介

雖然星巴克席捲全球，但是一家小公司，在英國與它競爭，不但沒有落敗，反而脫穎而出，資產回報率連續四年超越星巴克，店鋪擴張速度高達年均38%，股價三年上升15倍。原因就在於它貫徹了星巴克挖掘出的行業本質：“體驗消費”。

原來小公司，如果透徹的掌握行業本質，一樣可以和巨頭展開競爭。

這家公司叫尼路咖啡(Caffe Nero)，和星巴克一樣，它了解到，在富裕的時代，消費者不再傾向於“理性消費”，傳統的對於咖啡品質和性價比的追求，已轉化為對咖啡館所提供的“體驗”以及“第三空間”的需求。

星巴克( Starbucks )是全球最大的咖啡連鎖店，擁有10241家店鋪，連續十幾年銷售額增長20%，利潤增長30%，總市值高達264億美元。1998年，收購西雅圖咖啡，拓展英國市場。

傳統的英國人有著悠久的下午茶傳統，但星巴克改變了一切! 1997年至2000年，英國咖啡店市場增長率為，55%,2000年超過茶，占熱飲市場價值的51%。

英國本土原有三家實力比較強的連鎖咖啡店，它們是1971年開業的咖世家(Costa Coffee),1995年開業的聯合咖啡( CoffeeRepublic)，以及1997年創辦的尼路咖啡。

在這三家本土咖啡店中，尼路咖啡表現突出。2004年和2005年連續兩年，被《商業周刊》選為歐洲成長最快的20家企業。2001年至2006年，尼路咖啡店鋪的數量，由61家增至285家，擴張速度高達年均38%。

比較英國連鎖咖啡市場占有率，星巴克占27%，咖世家18%，尼路咖啡13%，剩下的42%是其它咖啡店。雖然尼路目有咖啡店。雖然尼路目前的占有率尚未超越行業巨頭和老牌競爭對手，但它只用不到10年時間，就幾乎達到了咖世家30餘年的成效。

而尼路咖啡的股價，2003到2005年的三年間，竟從17英鎊每股上升至260英鎊，升幅達15倍。

星巴克和尼路咖啡都在英國市場取得成功，是否有什麼秘訣?他們都掌握了品牌連鎖咖啡業的“行業本質”，那就是“體驗”（Experience）。

什麼叫做體驗?體驗有那么神奇么?

英國是世界上知名的已開發國家，據數據顯示，國民生活中“非必需開支”大大增加，說明英國人越來越最求享受。也就是說，英國國民開始想“體驗”一些他們原來所不曾體驗的東西，他們想要進行“體驗消費”。

我們來看咖啡增值的全過程:當咖啡從原嚴地被當作貨物販賣時，他的價格是每磅15英鎊左右;等到了工廠被包裝成商品時，他的價格已經是一杯1英鎊左右了；如果到咖啡店中販賣，價格會翻2-3倍，變成每杯2-3英鎊。

咖啡從單純的貨物到達咖啡店，身價已翻了好幾番，但是，如果咖啡能讓客戶體驗到一種全新的生活方式，那么它的價格可以達到每杯5英鎊甚至幾十英鎊。

當咖啡是貨物時，他的價值就體現在基礎價值上，也就是貨品價值。