基本介紹
- 中文名：客戶生命周期理論
- 優點：企業的重要資源
- 特點：描述了客戶關係在不同階段特徵
- 階段：考察期、形成期、穩定期和退化期
各階段特徵,考察期,形成期,穩定期,退化期,與企業的關係,客戶關係管理,
各階段特徵
考察期
考察期，關係的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關係雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特徵，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嘗試性的訂單，企業與客戶開始交流並建立聯繫。因客戶對企業的業務進行了解企業要對其進行相應的解答，某一特定區域內的所有客戶均是潛在客戶，企業投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發的目標客戶。此時企業有客戶關係投入成本，但客戶尚未對企業做出大的貢獻。
形成期
形成期，關係的快速發展階段。雙方關係能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，並建立了一定的相互信任和互動依賴。在這一階段，雙方從關係中獲得的回報日趨增多，互動依賴的範圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值(或利益)和履行其在關係中擔負的職責，因此願意承諾一種長期關係。在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關係日趨成熟，雙方的風險承受意願增加，由此雙方交易不斷增加。當企業對目標客戶開發成功後，客戶已經與企業發生業務往來，且業務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業的投入和開發期相比要小得多，主要是發展投入，目的是進一步融洽與客戶的關係，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入已經大於投入，開始盈利。
穩定期
穩定期，關係發展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續長期關係作了保證。這一階段有如下明顯特徵：
（1）雙方對對方提供的價值高度滿意；
（2）為能長期維持穩定的關係，雙方都作了大量有形和無形投入；
（3）大量的交易。因此，在這一時期雙方的互動依賴水平達到整個關係發展過程中的最高點，雙方關係處於一種相對穩定狀態。此時企業的投入較少，客戶為企業做出較大的貢獻，企業與客戶交易量處於較高的盈利時期。
退化期
退化期，關係發展過程中關係水平逆轉的階段。關係的退化並不總是發生在穩定期後的第四階段，實際上，在任何一階段關係都可能退化。引起關係退化的可能原因很多，如一方或雙方經歷了一些不滿意、需求發生變化等。
退化期的主要特徵有：
交易量下降；一方或雙方正在考慮結束關係甚至物色候選關係夥伴(供應商或客戶)；開始交流結束關係的意圖等。當客戶與企業的業務交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業務量並未下降時，說明客戶已進入衰退期。
另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業兩種不同做法自然就會有不同的投入產出效益。（為了便於論述，本文以企業的第二種做法進行研究）。當企業的客戶不再與企業發生業務關係，且企業與客戶之間的債權債務關係已經理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業有少許成本支出而無收益。
與企業的關係
在客戶生命周期不同階段，客戶對企業收益的貢獻是不同的。
在考察期，企業只能獲得基本的利益，客戶對企業的貢獻不大；
在形成期客戶開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入大於投入，開始盈利；
穩定期內客戶願意支付較高的價格，帶給企業的利潤較大，而且由於客戶忠誠度的增加，企業將獲得良好的間接收益；
在退化期，客戶對企業提供的價值不滿意，交易量回落，客戶利潤快速下降。
根據客戶生命周期理論，客戶關係水平隨著時間的推移，從考察期到形成期和穩定期直至退化期依次增高，穩定期是理想階段，而且客戶關係的發展具有不可跳躍性。同時，客戶利潤隨著生命周期的發展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩定期最大。
客戶成熟期的長度可以充分反映出一個企業的盈利能力。因此，面對激烈的市場競爭，企業藉助建立客戶聯盟，針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行不同的戰略投入，使企業獲得更多的客戶價值，從而增強企業競爭力。
客戶關係管理
1 客戶生命周期分析
同其他事物一樣，企業與客戶的關係同樣要經歷一個由相互陌生到開始接觸，再到日益成熟的發展過程，一般先後經歷潛在客戶、新客戶和忠誠客戶3個發展階段。
1.1 潛在客戶
潛在客戶是指雖然沒有購買過企業產品，但有可能在將來與企業進行交易的客戶。當客戶對企業產品產生興趣，並通過某種渠道與企業接觸時，就成為企業的潛在客戶。與此同時，客戶生命周期就開始了。此時，重要的是幫助潛在客戶建立對企業及其產品的信心。潛在客戶對企業及其產品的認同度，是其能否與企業創建交易關係的關鍵，因此，向潛在客戶詳細介紹產品特性，耐心解答他們提出的各種問題，使他們樹立交易信心是企業在此階段的主要任務。
1.2 新客戶
潛在客戶在建立與企業進行交易的信心之後，就會購買企業的某項產品，進而轉變為企業的初級現有客戶一新客戶，開始為企業創造收入。與此同時，企業也開始收集和記錄與新客戶有關的各種信息，以便與他們保持聯繫，或在今後分析他們的商業價值。新客戶與企業的關係仍然處於整個客戶生命周期的初級階段。雖然新客戶已經對企業有了初步的認同，接受了企業的產品，但是，企業還必須繼續培養客戶對企業及其產品的信任感和忠誠感。應保持與新客戶的聯繫，呵護和關心他們，這是讓新用戶再次與企業交易的基礎。另一方面，客戶在與企業交易過程中的體驗以及對所購買產品的價值判斷，將會影響到他們今後是否能夠繼續與企業進行重複的交易。
1.3 忠誠客戶
2 客戶價值分析及管理
2.1 新客戶的價值分析及管理
客戶信息的收集需要一個動態的過程。一般很難在第一次交易時就能收集到完整的客戶信息，通常需要在反覆的交易過程中才能逐漸對客戶信息進行完善。企業從第一次與客戶接觸時，就要開始注意收集和整理客戶信息。但是，僅通過對新客戶數次的交易行為進行實時的記錄，從這些少量的記錄中難以分析出新客戶交易行為的規律性。因此，相對於忠誠客戶來說，很難對新客戶的價值做出有根據和有效的判斷。此時，企業應注意繼續收集和積累新客戶的每次交易數據，並跟蹤和完善新客戶的其他信息，以便為今後的客戶價值評價工作做好準備。
潛在客戶雖然還沒有與企業建立交易關係，但仍然可能是企業值得特別關注的對象，尤其對像汽車銷售商、房地產企業這些以高價值、耐用消費品為主要產品的企業更是如此，因為購買這些產品的每個客戶都可以為企業創造可觀的利潤。而且對這些企業來說，一旦失去與潛在客戶交易的機會，哪怕僅僅是一次交易機會，都很難重新與他們建立交易關係。因此，對這些行業來說，每個潛在客戶都是非常有價值的客戶。對潛在客戶的價值判斷難以使用對統計資料進行分析的方法，因為潛在客戶還沒有與企業發生過交易關係，企業也就無從記錄和跟蹤他們的交易行為數據。但企業仍然可以通過交易以外的其他途徑收集反映潛在客戶基本屬性的數據(如年齡、性別、收入、教育程度、婚姻狀況等)，然後利用這些基本屬性數據對客戶進行細分，分析其潛在價值。
2.3 忠誠客戶的價值分析及管理
與新客戶相比，忠誠客戶為企業創造了更多的收入，對企業的生存和發展具有重要的意義。忠誠客戶的價值主要體現在3個方面：通過重複交易，為企業創造累計的收入;企業更容易以低成本優勢保持與他們的關係;為企業帶來新的客戶。忠誠客戶的推薦是新客戶光顧企業的重要原因之一，“口碑效應”可以幫助其他新客戶建立對企業及其產品的正面印象。
企業可以通過分析已經發生的交易數據，來確定忠誠客戶價值的評價指標。常用的數據包括：最近交易情況，客戶最近一次與企業進行交易的時間、地點和類型;交易頻率，即在某一時期內，客戶與企業進行交易的次數;交易總額，在某一時期內，客戶的累計交易金額。此外，還可以使用對交易總額排序的方法來判斷忠誠客戶的價值，即首先將客戶的交易總額從高到低進行排列，然後找出帶來絕大部分收入的那部分客戶。使用這種方法，通常能夠很容易地發現“帕累托定律”，即不同的客戶對企業銷售量和銷售收入的貢獻是不一樣的，企業80%的收入來自近20%的客戶。如果能夠識別出這20%的客戶，就應該努力讓他們樂意擴展與企業的業務——或者在同一業務上追加更多的交易量，或者與企業開展新的業務。既然每位客戶對企業的貢獻是不同的，企業就不應該將行銷服務平攤在每一位客戶身上，而應該將更多的精力放在數量雖小、但貢獻重大的優質客戶身上。另一方面，既然這些少量的客戶為企業創造了大量的收入，就表明這部分客戶比其他客戶更願意與企業保持關係，因此，將有限的行銷和服務資源充分套用在這些客戶身上，就更有針對性，更容易取得事半功倍的效果。
