安全媒體投放

“安全媒體投放”是針對媒介購買行業的活動，旨在幫助媒介購買者規避購買未經認證媒體的風險。媒介購買有著其行業標準，跟其他任何商業標準一樣，該標準是為了避免錯誤或不當決定所帶來的風險。對於媒介購買行業來說，無論購買哪類媒介，包括平面媒體、線上廣告以及展會展位，由第三方進行的媒體認證，都是衡量其客群的行業標準。

基本介紹

• 中文名：安全媒體投放
• 釋義：針對媒介購買行業的活動，旨在幫助媒介購買者規避購買未經認證媒體的風險

為什麼要進行安全媒體投放

購買未經認證的媒體，很有可能將帶來投資回報目標無法實現的風險。無論是選擇哪種平台，如平面媒體、網路媒體或活動展會，廣告主在品牌方面投入的前提都是希望能夠接觸到目標客群。而一家具備公信力的媒體認證機構可幫助廣告主來檢驗媒體發行量、網站流量及展會出席人數的準確度。

如果沒有一個來自第三方機構的認證，就無法確認：

·所購買的媒體的客群是否是廣告主產品的目標客戶

·有多少目標客群會真正地使用、接收或者接觸到所購買的媒體

簡單地說，未經審核的客群意味著度量指標的缺失。如果不能確認客群是誰，就無法衡量和調整商業活動的信息、報價和創意；如果不知道誰是信息接收的終端，就無法找到出發點來評估這項活動是否能達到預期的效應。

媒體虛報發行量的7個常用手法

誇大發行量

許多媒體為了爭取更多的廣告收入，經常會誇大現有的發行量數字。

很多時候，人們將虛報發行量的罪責推給那些不正規的小刊物，指責它們將5000份說成5萬甚至10萬，攪亂了市場。但事實上，這些小刊物已經很難從精明的廣告主那裡獲取預算，倒是廣告收入頗豐的“知名大刊”，成為目前中國虛報發行量的最大受益者。

媒介購買者如何能夠肯定它們的發行量呢？答案是進行第三方媒體認證。如果媒體沒有進行第三方認證，在投放廣告時可就要三思了。使用經核查的發行量數據，能確保廣告投資效果。

用印刷量冒充發行量

在詢問媒體發行量的時候，需要確認媒體所提供的數字是印刷量還是發行量。

以印刷量冒充發行量，其後果就是會有大量報紙進入廢品收購站。採用此策略的媒體大多是零售市場受阻的媒體。報社壓指標、印刷廠要公證，媒體發行部就報虛數，賣出一份報紙掙兩三毛錢，賣不出去把報紙當廢品賣也能掙一兩分錢。

借發行量最高峰值冒充平均發行量

在跟媒體打交道的時候，需要確認他們所提供的發行量數據是“平均發行數量”還是“發行量的最高峰值”。

比如有些報紙號稱發行幾十萬、甚至百萬份，很可能是多年前“911事件”發生後第二天的發行量。至於新創刊的媒體，將創刊當天印的幾十萬份，（其中十多萬都是多印的），號稱為實際發行量，更是十分常見。

虛報發行量對誠信經營的報刊是一種傷害，對廣告客戶和讀者是一種誤導，在損害廣告主利益的同時，也影響了廣告投放效果。

自我認證而非第三方認證

有些媒體宣稱已經通過了媒體認證，需要確認他們的認證數據是否是由有公信力、認可的第三方媒體認證組織所提供，以及這些認證數據是否為最新的。

報刊發行量是衡量其社會影響力的重要指標之一。只有根據經認證的報刊發行量真實數據，廣告主才能公平對等地實施報刊廣告交易，才能公正、有序地維護廣告市場的競爭。

發行量為預估值而非真實數據

有些時候，新創刊的媒體由於成立時間較短，還無法提供穩定的發行量數據。所以，需要向媒體確認，他們所提供的數據是真實的發行量，還是預測數據。

沒有發行量認證，只要有刊號和資金，就能出版一份報刊，哪怕只有幾千份，也可以宣稱達到十幾萬份的發行量。對於誠信的媒體，這顯然是不公平的，也迫使越來越多的報刊不得不誇大發行量。虛報發行量最終只能成為行業潛規則。

虛假讀者群信息

某些媒體表示他們的訂戶是公司的決策層。除了觀察該媒體的內容定位以外，還可以向報刊索要讀者群的特徵信息進行判定。

如果發行人稱自己的報刊面向所有讀者，既面向渠道又面向行業，既面向大客戶又面向大眾消費，既面向初學者又面向高級技術人員，那么它就應該有無所不包的欄目和文章。用文章的針對性去定位報紙的讀者群，是了解報刊適應性的有效辦法。

在高檔報刊亭炫示發行量

為了提升品牌形象，某些媒體會在重點城市的繁華地段購買報紙的鋪攤權。所以，不能簡單的以報刊亭的銷售數字來判斷發行量。

越來越多的報刊依靠廣告營收，報刊間的競爭也常表現在爭奪廣告主有限的預算。毫無疑問，廣告主十分看重報刊的發行量，因為這決定了廣告的到達率以及效果。為了爭取廣告主的目光，很多報刊在報刊亭、超市、捷運等傳統發行渠道上不惜重金進行展示，比如張貼海報、或將雜誌擺在顯眼位置。這是報刊的推廣行銷手法，並不能說明發行量。

第三方媒體認證

什麼是第三方媒體認證

第三方媒體認證制度是一個國家或地區報刊市場發展成熟的一個重要標誌，是在報刊出版企業、廣告主和廣告代理公司之間建立的一種三方一致認可、互相信任的媒體發行監測機制，用以杜絕虛報發行量的現象，規範廣告市場，建立三方互相信賴和穩定的關係，維護行業秩序。它是市場經濟發展成熟的產物。

目前，國際上較為通行的報刊發行量認證制度有BPA認證等。BPA起源於美國，是國際上公認的報刊發行量認證機構，被世界上許多國家和地區採納。

安全媒體投放

關於BPA

BPA Worldwide國際媒體認證機構於1931年成立，是非營利性的第三方認證組織。媒體所有者，廣告客戶和廣告代理商共同管理這一代表三方利益的組織。BPA Worldwide公司總部座落於美國康乃狄克州的謝爾頓市（Shelton），在媒體認證領域內擁有世界上最多的會員。BPA Worldwide的會員遍及全球多於25個國家，為2800多家媒體成員和申請者服務，包括1700多家商業出版物，300多家消費類出版物、150家報紙、550多家網站、50個展會、電郵時事通訊、資料庫、無線，以及其他廣告商支持的媒體，另有2700 多家廣告客戶及代理商會員。請訪問國際媒體認證機構的網站了解最新的認證報告，會員信息，以及出版和廣告行業的新聞。

BPA Worldwide憑藉嚴謹性、客觀性、準確性、透明性及時效性，提供消費類及專業類媒體認證，為廣告購買商和媒體經營者提供了保證。憑藉豐富的經驗和洞察力，BPA Worldwide 幫助廣告主客戶、廣告代理機構及媒體經營者更加深刻地了解讀者，進而提升競爭力。對於媒體購買公司和媒體經營者而言，BPA Worldwide可以幫助他們將可靠性和洞察力轉化成為競爭力。BPA Worldwide的優勢有：

全球領導地位

l BPA Worldwide是引領全球媒體認證的先鋒。它也是世界上最大的獨立的，非營利性的媒體認證組織，在全球採用統一標準。

l BPA Worldwide的會員遍布全球超過25個國家和地區，在媒體認證領域內擁有世界上最多的會員。

專業性

l BPA Worldwide是全球廣告主和媒介購買公司所熟悉並信賴的媒體認證組織。

l 近80年來，BPA Worldwide因認證的客觀性，嚴格性，可靠性和時效性而備受信賴。

l 在現今紛繁複雜，瞬息萬變的媒體環境中，BPA Worldwide為媒體買賣雙方提供高透明度的認證，這種全面公開化的信息給予媒體買賣雙方更多的信心保證。

非營利性及代表三方利益

l BPA Worldwide是一個三位一體的非營利自行管理機構。其董事會成員包括8名廣告主代表，9名廣告代理機構代表和15名出版商/網站代表。

l 董事會主席歷來由廣告客戶或廣告代理機構代表出任。

l 20 多位分別來自出版、發行、媒體購買和互動媒體等領域的顧問委員對此提供支持。

讀者特徵認證服務

平面媒體

• 不論是商業類，消費類出版物或報紙，他們的發行客群數據都會包含在認證報告中。典型的數據包括讀者特徵信息，地理分布，付費發行的來源和期限（訂閱和零售）。

• 另外，BPA Worldwide的報告還包含以下測量數據：

- 傳閱率研究

- 訂戶研究

網站

• BPA Worldwide為發行量認證會員及會展認證會員免費提供網站流量認證；

• BPA Worldwide的報告還可提供註冊用戶的統計資料認證。

會展

會展認證是以從註冊系統獲取的數據為基礎。所有數據報告來自於實際出席人數和他們的註冊表反饋。BPA Worldwide檢查註冊過程，記錄保存系統和制表程式。對出席者的特徵和地理信息進行重複率和準確性測試。

平面媒體認證過程

提交會員申請表和繳納費用後，申請的出版物需在12個月的時間內完成首次認證。一旦首次認證通過，被認證的出版物要進行一年兩次的發行量申報，BPA Worldwide將對其申報進行一年一次的逐期的認證。

被認證的出版物要出具每期的印廠和郵寄/物流票據，一個預先選定的“重點分析期”的電子或列印版的發行文檔（文檔分析包括一個隨機抽取的訂閱者的樣本，BPA Worldwide會和他們聯繫確認其數據），和其它要求的檔案。BPA Worldwide的員工將在出版商的辦公地點或發行記錄的所在地當場進行認證工作，還會在印刷廠檢查出版物的印數。

BPA Worldwide認證員在分析數據期間如有問題會與會員聯繫。

需要申報/認證的檔案包括：

n 印量，郵寄/物流票據

n 總發行量

n 發行來源檔案

n 合格的/非合格的控制的和付費的發行量細分

n 付費訂閱／零售來源細分

n 付費訂閱／零售價格（包括平均價格）

n 訂閱者的地理區域分布

n 付費的和控制發行的來源“年限”

n 訂閱者的個人背景信息（可選擇的）

BPA 還提供個性化的報告／認證以提供為媒體經營者讀者更深入的信息，包括整合的媒體報告（顯示媒體旗下所有認證的媒體），及訂閱者研究認證（認證您所擁有的讀者有效性）。