媒介自主性是一個值得關注且普遍存在的媒介現象。
基本介紹
- 中文名：媒介自主性
- 外文名：Media autonomy
媒介自主性的客觀性
媒介自主性是一個客觀存在的事實，有其深刻的政治、經濟和社會因素。
1．媒介的二重屬性決定媒介具有自主性。從媒介自身經濟活動看，由於傳媒的二重性決定了傳媒經濟活動中具有相當突出的政治和經濟因素，這是媒介經濟行為獨有的特徵，也是媒介經營者必須充分認識的一種特徵。從信息經濟活動來看，信息是客觀的，無法凸現自主陛，但是被加工過的信息產品又帶有許多主觀的東西，這些帶有主觀的信息，既是媒介經營者經營的內容，又是限制其行為的一種規範。因此，媒介經營者必須具備產業經營素質和把握政策的素質，而這些“理眭自然人’的因素往往造成自主性凸現。
2．媒介商品的特殊性決定媒介具有自主性。媒介商品從媒介的渠道分析，它是信息載體，媒介商品是一種信息商品；從媒介的特性分析，它的產品本身並不能直接產生商業價值，它具有公共物品屬和意識形態屙陛，售賣的其實是注意力，從而間接影響到廣告的收入。媒介對社會發揮作用不是媒介自身獨立完成的，它是要通過它所影響的人群最終加予社會而完成的。這種對於人群的影響力是媒介真正的價值所在，也就是媒介商品要影響注意力“眼球”背後的主流人群，而這些人群的需求又是各有千秋，各具特色，這就需要媒介經營者充分發揮主觀能動性，對眼球背後的人群產生影響力。
3．媒介運營的雙邊市場特殊性決定媒介具有自主性。媒介產品屬於意識形態產品，其生產需要較大的固定投入，在運營過程中具有政府控制、社會自律和意識形態、思想文化創造性和再塑造、再加工的矛盾，需要媒介充分發揮自我的能動性和創造力。傳媒產業有別於其他產業的一個顯著特點在於傳媒市場的雙邊市場特性。傳媒具有獨特的經營模式，傳媒經營者同時生產兩種不同的產品在市場上銷售：一是提供信息、服務等節目內容給消費者(客群)，同時將節目播出時的廣告時段作為商品賣給廣告商，存在著相互依賴的“需求”。在一個產業內，如果同一個經營者同時服務於兩類消費者，同時提供兩類不同的產品，且對一種產品的需求取決於對另一種產品的需求的話，我們可以把這種產業稱作以市場需求量為主導的產業。傳統的古典理論從社會福利的角度認為，壟斷會降低社會福利，造成社會福利的損失，但是對在以市場需求為主導的傳媒產業中，傳媒經營者的市場壟斷能力因兩個市場中所提供產品的相互依賴性卻有所降低。為了平衡兩個產品的相互之間的需求依賴，在現實中，媒介呈現出更多的自主行為。
4．媒介發展地區差異現狀、媒介競爭決定了媒介的自主性。我國自20世紀80年代以來，媒介經濟的縱向發展經歷了初循期、扭曲期和轉型期3個重要階段。從橫向來看，歷經這樣三個時期的東西部媒介發展出現較大的不平衡，隨著科學技術及套用的發展，客群對媒介需求的變化，媒介種類和內容的差異也造成了生存狀態的不平衡。從區域來看，“區域聚集”這個在特定階段表現出來的產業特徵也普遍存在，比如，北上廣沿海地區中心城市等屬於媒介區域聚集地。這些客觀存在的媒介經濟嚴重失衡，加之隨著中國日益開放的媒介經濟格局，媒介間的競爭壓力日益加劇，“窮則思變”和“做大做強”的內在動因促使媒介經營者在自覺自省、自主謀求發展和變革上採取更多的自主行為。
5．媒介心理學研究認為客群對媒介的理解產生自主性。約翰·費斯克認為，從文化經濟體制來看，消費者是有自主權的，文化消費的過程是一個有選擇的過程。費斯克指出，“所有的文化商品，多多少少都具有我們可以稱之為中心化、規訓化、霸權式的、一體化的、商品化的力量。與這些力量相對抗的，乃是大眾的文化需求”。從客群心理來分析，媒介提供信息或承載的廣告產品都是一種需要個體來進行刺激處理的內容。理察·哈里斯認為，我們對信息和廣告的處理需要接觸、關注、理解、評介、編碼技藝、備用提取、採取行動等八個階段。認知的建構原則認為，人們並不是根據表面的記憶和刺激來調取信息、影響行動，而是根據自己的信仰和認知的真實進行調整。因此，一旦個體認知出現差異或者媒介發布欺騙性信息，都會因為自主性認知而造成迥然不同的行為結果。
