基本介紹
- 中文名：威廉·伯恩巴克
- 外文名：WilliamBernbach
- 出生地：紐約
- 出生日期：1911年
威廉·伯恩巴克WilliamBernbach，1911年生於紐約。與DavidOgilvy和LeoBernard被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一，是廣告文學派的代表，倡導廣告創意的先鋒，DDB廣告公司的創始人。1949年，伯恩巴克和道爾（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）在麥迪遜大道上共同創辦了DDB廣告公司（DoyleDaneBernbach）。
伯恩巴克是美國紐約人，從小生長在這座世界聞名的大都市，接受過良好的文化薰陶。
上大學時，伯恩巴克學的是文學，同時他保持著對藝術的濃厚興趣，並在寫作上開始顯露才華。大學畢業時，他獲得了紐約大學的文學學位。離開大學之後，伯恩巴克經過一番磨練，逐漸以其文才引起了各方面的注意。伯恩巴克憑藉著手中的一支筆殺入了廣告界，他先在葛瑞等一些廣告公司工作了七八年，和他人合夥成立了自己的廣告公司。
威廉·伯恩巴克和奧格威在同一年分別開創各自的廣告公司，他們同樣以文案寫作聞名。
伯恩巴克是著名廣告公司DDB廣告公司的創始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區區1200美元，而到了1982年，當公司慶祝自己的35周年誕辰時，DDB已是世界第十大廣告公司，年營業額超過了10億美元。作為DDB的創始人並自始至終參與了公司創業歷程的伯恩巴克，為這輝煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客戶已遍及全球。
創立DDB廣告公司
1947年，DDB廣告公司正式在紐約掛牌營業。DDB公司的名稱，源於三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個英文字母。雖然伯恩巴克被排在最後一位，但是他對此毫不在意，因為在他看來，這只是不足掛齒的小事，關鍵是他終於有了可以一展身手的、屬於自己的舞台。
事實上，從DDB公司創立之日起，伯恩巴克便是總經理，並且直接創作了大量的在廣告界引起轟動的優秀廣告作品，使公司的業務蒸蒸日上，迅速躋身於美國最大廣告公司之列。可以說，沒有伯恩巴克便沒有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對於公司的穩定和不斷發展無疑有著十分重要的作用。
伯恩巴克一貫認為，廣告上最重要的東西就是要有獨創性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。正是根據這一無情的數字比例，伯恩巴克才堅持把獨創性和新奇性作為廣告業生存發展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國同時代的廣告大師之中，能夠另闢蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。
1947年，DDB廣告公司正式在紐約掛牌營業。DDB公司的名稱，源於三位合伙人多伊爾、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一個英文字母。雖然伯恩巴克被排在最後一位，但是他對此毫不在意，因為在他看來，這只是不足掛齒的小事，關鍵是他終於有了可以一展身手的、屬於自己的舞台。
事實上，從DDB公司創立之日起，伯恩巴克便是總經理，並且直接創作了大量的在廣告界引起轟動的優秀廣告作品，使公司的業務蒸蒸日上，迅速躋身於美國最大廣告公司之列。可以說，沒有伯恩巴克便沒有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對於公司的穩定和不斷發展無疑有著十分重要的作用。
伯恩巴克一貫認為，廣告上最重要的東西就是要有獨創性和新奇性。因為世界上形形色色的廣告之中，有85%根本沒有人去注意，真正能夠進入人們心智的只有區區15%。正是根據這一無情的數字比例，伯恩巴克才堅持把獨創性和新奇性作為廣告業生存發展的首要條件。只有這樣，廣告才有力量來和今日世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。也正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國同時代的廣告大師之中，能夠另闢蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。
威廉·伯恩巴克的“金科玉律”
精闢的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業的曠世之才——威廉·伯恩巴克（WillamBernbach）表示嘆服。他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創辦DDB廣告公司（DoyleDaceBernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。為什麼許多成功的廣告人常常眷顧威廉·伯恩巴克？為什麼他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。
威廉·伯恩巴克格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力
威廉伯恩巴克在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：依賴一套公式或方法來辦事，正如烤麵包的常理一樣，只要顧及和控制烤麵包的時間因素，麵包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開。當然如果你熱愛常規，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰場上獲得立馬橫刀的威風。對一件事，抱有自己的立場，你通常會發現面對的是兩部分人：“支持你”或“反對你”。但當你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。一個看來合情合理的廣告視覺畫面，並不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關心。人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，並難於掌握的修養和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產品資料當中，跳進無限的創意和幻想領域之中，因為只有意念嶄新的才幹和經營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會裡，爭奪到消費者的注意力。知識人人可以擁有。但穿梭於知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產，由你擁有。一個傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣。你應該相信你要推銷的產品……你應該相信自己的廣告創作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股幹勁和動力，令你的作品更有生命。
威廉·伯恩巴克格言之二：建立獨特個性始能成功
發掘題材（whattosay）是傳達過程的第一步。決定什麼樣的表達形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發掘題材上的心力和工夫，自然一一白費。“令一個廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性。否則，它永遠都不會被人注意。”“不要把‘高雅品味’同‘毫無品味’混淆。”“無論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……”“口碑是最佳的傳媒工具。”“我們當務之急是要令沉悶的產品事實，起死回生，充滿生命。”“洞察人性之最，是成功傳達者的高招所在。寫作人所關心的是他用什麼素材來寫他的作品；讀者所關心的，是他從閱讀之中，得到什麼素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們怎樣看、怎樣聽——怎樣接收傳播訊息。”伯恩巴克先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開之感。獨特非凡的個性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會導致：
威廉·伯恩巴克格言之三：噱頭花巧終會不攻自破
“無論你如何工多藝熟，你亦不能替一件毫無好處的產品製造好處。但如果你真的要這樣的話，你製造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”“我毫不猶豫地，寧願選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不願選擇一個美麗而無頭腦的廣告。”“恰到好處的創作手法，定能令產品銷量更實際，更有效地提升。”“花拳繡腿，為賣弄藝術而賣廣告是最危險的事。因為你當初的出發點，只在於刻意製造分別……刻意製造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地製作廣告的背後，卻忘了推銷產品。”“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學。”好一句“切勿相信廣告是科學！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴謹，只要能使產品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。
這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實上，威廉·伯恩巴克的話，離不開以下的範疇：
一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。
二、不破除舊規則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。
三、廣告人應創製言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。
四、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發出迴響？
五、廣告主題及內容（whatToSay），應該與廣告表現手法（HowToSay）互相配合，發揮銷售作用。
六、經營廣告的手法，應適應環境，不斷修訂。
七、過於天馬行空的創作藝術，不可以叫做實事求是的“廣告藝術”。
八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業的所忽略的行銷武器。
精闢的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業的曠世之才——威廉·伯恩巴克（WillamBernbach）表示嘆服。他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創辦DDB廣告公司（DoyleDaceBernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。為什麼許多成功的廣告人常常眷顧威廉·伯恩巴克？為什麼他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟。
威廉·伯恩巴克格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力
威廉伯恩巴克在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：依賴一套公式或方法來辦事，正如烤麵包的常理一樣，只要顧及和控制烤麵包的時間因素，麵包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇。只有那些剛剛新鮮出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開。當然如果你熱愛常規，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰場上獲得立馬橫刀的威風。對一件事，抱有自己的立場，你通常會發現面對的是兩部分人：“支持你”或“反對你”。但當你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。一個看來合情合理的廣告視覺畫面，並不代表這廣告一定行得通。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關心。人們往往最懷疑那些看起來模梭兩可，並難於掌握的修養和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創意境界。廣告巨人大多是詩人，他們從產品資料當中，跳進無限的創意和幻想領域之中，因為只有意念嶄新的才幹和經營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會裡，爭奪到消費者的注意力。知識人人可以擁有。但穿梭於知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產，由你擁有。一個傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣。你應該相信你要推銷的產品……你應該相信自己的廣告創作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股幹勁和動力，令你的作品更有生命。
威廉·伯恩巴克格言之二：建立獨特個性始能成功
發掘題材（whattosay）是傳達過程的第一步。決定什麼樣的表達形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發掘題材上的心力和工夫，自然一一白費。“令一個廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性。否則，它永遠都不會被人注意。”“不要把‘高雅品味’同‘毫無品味’混淆。”“無論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……”“口碑是最佳的傳媒工具。”“我們當務之急是要令沉悶的產品事實，起死回生，充滿生命。”“洞察人性之最，是成功傳達者的高招所在。寫作人所關心的是他用什麼素材來寫他的作品；讀者所關心的，是他從閱讀之中，得到什麼素材。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們怎樣看、怎樣聽——怎樣接收傳播訊息。”伯恩巴克先生的諄諄勸誡真令人有毛塞頓開之感。獨特非凡的個性是成功廣告之“情”。但刻意追求的“與眾不同”則會導致：
威廉·伯恩巴克格言之三：噱頭花巧終會不攻自破
“無論你如何工多藝熟，你亦不能替一件毫無好處的產品製造好處。但如果你真的要這樣的話，你製造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。”“我毫不猶豫地，寧願選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不願選擇一個美麗而無頭腦的廣告。”“恰到好處的創作手法，定能令產品銷量更實際，更有效地提升。”“花拳繡腿，為賣弄藝術而賣廣告是最危險的事。因為你當初的出發點，只在於刻意製造分別……刻意製造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。在你刻意求工地製作廣告的背後，卻忘了推銷產品。”“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學。”好一句“切勿相信廣告是科學！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴謹，只要能使產品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。
這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。事實上，威廉·伯恩巴克的話，離不開以下的範疇：
一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。
二、不破除舊規則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日。
三、廣告人應創製言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。
四、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發出迴響？
五、廣告主題及內容（whatToSay），應該與廣告表現手法（HowToSay）互相配合，發揮銷售作用。
六、經營廣告的手法，應適應環境，不斷修訂。
七、過於天馬行空的創作藝術，不可以叫做實事求是的“廣告藝術”。
八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業的所忽略的行銷武器。
