遲竹強

遲竹強，祖籍山東煙臺招遠，80後策劃專家和資深策劃經理人。

基本介紹

• 中文名：遲竹強
• 職業：策劃專家和資深策劃經理人
• 祖籍：山東煙臺招遠
• 性別：男

基本簡介

遲竹強:祖籍：煙臺招遠,80後,中國智庫發起人,人大財經論壇專家、,多家媒體財經評論員

個性摘要：

行銷策劃的三重四德

策劃策略莫跟從，策劃命令要聽從，策劃執行莫盲從。

行銷講道德，策劃講品德，策略講心得，宣傳講口德

行銷策劃的八榮八恥：

以熱愛行銷策劃為榮，以破壞行銷策劃為恥

以服務消費者為榮，以忽悠消費者為恥。

以崇尚策劃為榮，以沉迷低級趣味為恥

以正義果敢為榮，以盱眙偽善為恥。

以幫助企業和消費者為榮，以損害企業和消費者為恥

以誠實為榮，以重利為恥。

以另類策劃為榮，以傳統老套策劃為恥。

以全面策劃為榮，以片面策劃為恥。

行銷宣言

創意是被逼出來的,渠道是被擠出來的,我們要像蒙牛一樣

吃進去的是草,擠出來的是奶.要懂得失敗是成功他媽，成功是失敗他爹

讓所有的傳統行銷見鬼去吧,讓所有的怪異和另類撐起行銷的另一片天地

活著就要創意和策劃。

主要著作

《快樂行銷和細節行銷》榮獲中國新時期行銷專家優秀成果二等獎 .

小說：

《眾里尋她千百度》

《千尋》

《聽媽媽的話》

行銷觀點

一、企業行銷的5大特點

產品的開發和引入市場:由於強調的重點從產品驅動市場轉為注重客戶細分，新供應品的核心價值比例上升，並且圍繞著客戶的需要和偏好。要做到這一點，在定價、內包裝、外包裝和供應品間的轉移方面也要求一種更靈活和動態的方法。同樣，因為客戶和消費者有越來越多的要求以及產品生命周期的縮短，需要提供更有目標性和適時性的產品，這意味著合適的時機對於新品進入市場越來越關鍵。

以客戶需要為基礎引發的識別:不斷的變化使得客戶的要求可預見性越來越低，策略性轉換商業方法將能夠使企業早一步認識到未曾預料的變化，以便做出適當和適時的回應。同樣，行銷傳遞過程也應改變固有的思維模式，從專注過程的波動轉變到專注識別、事件執行以及相互驅動的行銷策略和戰略。理解一種關係中的“真理時刻”是依靠適當的數據獲取和質量管理以及得到市場和客戶洞察力的能力。這些能力，連同以客戶價值為基礎的市場區隔，是零庫存行銷模式的基本要素，在建立更有意義和價值的客戶關係中不可或缺。

編制用戶化:行銷功能經常依靠供應鏈中的夥伴，比如廣告商、研究機構和促銷代理來支持行銷成果。這些夥伴，連同內部職能必須更好地進行協調，以應對客戶需求、偏好和行為的不斷演化。企業必須將這些有助於進一步掌握客戶和市場洞察力的方法，套用於整體行銷成果的創造、發展和傳遞上。識別和運用商業規則、度量標準和工作流在日益自動化、旨在有效傳遞一對一關係行銷好處的行銷方法中將變得很必要。

編制交叉渠道對話:客戶基本上都認為是和企業在打交道，而不是和單個的商業單位或互動渠道打交道。因此，不管是國內還是國外渠道或相關的商業線，除了實現協調的、最最佳化的個體交流和互動，企業還必須能夠區分優先順序和調整在個體或客戶細分水平上的行銷成果。對大多數企業來說，由於過多的信息，甚至一個簡單的客戶地址變遷都會造成相當大的挑戰。當主要客戶和衍生客戶的信息共享時這種挑戰會更大。但企業必須意識到如果不把這些信息放在一起，實際上是不可能真正理解單獨客戶的價值、渠道的使用或聯繫偏好的。要使企業理解、編制和執行與客戶的多方對話，運用自動化的行銷方法將變得更加重要，最終的目標是能預測客戶的行為模式。這些模式和代表市場環境的商業規則以及企業目標一起動態地編制和監控著正在進行的、多重渠道的與單獨客戶的交流和互動。

以客戶價值為基礎的網路管理：在這個日益網路化的世界，企業依靠供求網路夥伴來接觸和服務客戶。企業必須想像一個由連在一起傳遞價值的網路合作者組成的競爭環境，有時候運用持久不變的模式，有時候是較機會主義的、動態的方式。這樣做，要求對合作者帶來的每個客戶和客戶群相關的需要、偏好和行為的相對優勢和補充作用以及能力有實質性的了解。這樣，商人在外延企業或有價值的網路時，必須開始開展和執行能使資源協調和管理容易化的行銷方法。外延企業的行銷方法要足夠動態以支持各種工作流和可能因為相關客戶和合作夥伴而產生的商業邏輯。這些方法也必須充分標準化，便於管理，並提供廣泛及可靠的網路需求的可見度。

二、企業銷售人員如何管理

企業銷售人員管理的現狀

提到銷售人員的管理，作為市場一線的資深管理者，有一種難言的感慨。無論是任何一本行銷教材或是企業管理書籍，無一不將銷售人員管理列為重點，但銷售人員管理的思路仍然在控制論與人性論的矛盾之間徘徊。

當前中小型企業里存在著銷售人員管理的悖論現象：宏偉的行銷戰略、銷售計畫最後都需要銷售人員落實到行動之中，究竟是只抓結果不問過程還是管到細節管到日常行為，很多銷售主管其實並沒有真正考慮清楚。

於是出現一個悖論：銷售出問題的時候就結果導向，銷售相對平穩的時候就抓過程監控。這不是管理，而是管理者情緒的宣洩！

管理者是否相信合理的過程可以達成預期的結果？是否有把握通過過程的管控達成預期的結果？還是把過程管理當成折磨銷售人員的工具？進一步說，管理者的角色究竟是監工式小吏還是創造式領導？每個銷售主管是否敢於在內心裡問自己：銷售業績究竟是被“管理”出來的還是“自然”產生出來的？

銷售主管（銷售總監/行銷總監/行銷總經理）其實是銷售管理系統里首先必須“精細化”界定的職務。當企業慣性地設職用人的時候，應該對銷售主管的真正作用進行“測算”，也就是在公司資源（品牌、產品、銷售政策、渠道狀況）與管理功能之間考量銷售主管的真實作用，即哪些銷售業績是由公司資源產生的，哪些銷售業績是由銷售管理產生的？

銷售主管可以大致分經驗型與專業型兩大類：經驗型主管大多從企業過去的銷售冠軍中產生，以“實戰派”自居，其調動企業資源的能力往往強於規劃市場、策動消費的能力；專業型主管往往是一些有學院、4A準4A廣告公司及大型跨國公司從業背景的人員，以“經理人”自居，經常用一套理論及管理表格來顯示其管理的精細化，有醉心於品牌或新產品開發的，有專注於銷售網路建設的，規劃市場的能力總是超過對公司“政治氣氛”的把控力。

就對銷售人員管理而言，兩類銷售主管卻並無二致：都是將銷售人員視為執行銷售策略的工具。因此，兩類銷售管理者都會碰到所謂“執行力”不到位的困境。

在經驗型管理者，執行力差是其思想無法令下屬認同，依賴於權力維持與銷售人員一種利益關係（與領導搞好關係可以爭取更多的促銷政策）；在經理人型管理者，執行力差是因為雖然可以取得下屬理念上的認同，卻不能將比較理想化的表格化管理落實到位並貫徹始終。

不一定是實戰派的經驗不能適應新的環境，也不一定是經理人派的表格化過於煩瑣，問題可能不是出在“銷售管理”的方法上，而是出在對“銷售人員”管理內涵的理解上！

現在的銷售人員管理都過於突出對銷售的管理，而忽視了對“人”的管理：一個自然人、社會人與職業人三位一體的具體個人！是這么個“人”在執行銷售，只有這么個人的思想與行為才令銷售產生，產生所有的過程與結果。銷售不是一個簡單的自動發生的過程！

如果銷售管理或銷售人員的精細化管理不首先從對銷售人員“人性”的精細化管理開始，一切的專業銷售技巧與方法都是虛設！

在這個意義上，我們提出首先是銷售管理者必須對自己的管理作用進行反思與改造，才會帶領出一支高績效、高素質、高戰鬥力的銷售隊伍。

規則是：必須先從銷售人員的人性根源出發，解放銷售人員的心靈中的“願意”因子（心），對銷售目標產生認同，通過對銷售過程的職業化訓練（腦），進而養成高效率的日常作業習慣（力），這就是銷售人員管理的核心內容。我們稱之為“心--腦--力”三點一線式銷售人員管理模式。

廣告人，我們需要怎么來提升能力　廣告業的競爭最終是人才的競爭，廣告公司的核心競爭力是廣告人。高素質的廣告人才是中國廣告業可持續發展的根本因素，也是中國廣告業全面參與國際市場競爭並決勝國際市場的關鍵。隨著跨文化傳播在數量和強度上的急劇變化，現有的隊伍素質已難以與國際廣告公司相抗衡，提高廣告人的素質已成為廣告業界、學界乃至全社會所必須面對和關注的問題

中國廣告進入全球化競爭時代之後，行業按全球競爭力標準重新洗牌，此時行業對廣告人素質的要求是著眼於國際競爭的大舞台與跨文化傳播的範疇來衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰，適者生存呢？

1、文化視野上的國際化

隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰首先是一種文化挑戰。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。

文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，願意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。“重新創造一個超越我們原有文化條件界限”的文化心理結構，“在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變為一個創造的或採納的身份——是一個在更高層面的融合中出現的跨文化品格”。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，並在多元文化間自由出入，“是進是退都不會引起任何明顯的衝突……這不僅僅表現在知識層面上（認識、思維等），而且表現在情感層面（感覺、態度等）和行為層面上。”②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規範、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應瞭然於胸，對世界大集團文化要瞭然於胸，對消費者的種種文化需求瞭然於胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告傳播的內容、表現形式與傳播途徑。

2、知識結構的開放性

企業在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業服務不再局限於廣告設計、表現和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調查、行銷、公關、全球範圍內的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、諮詢公司的職能。如此全面的服務，只有複合型的“通”、“專”結合的廣告人才才能勝任。

與此同時，廣告業又是一個知識密集且更新換代頻率最高的行業之一，如今國際廣告傳播的觀念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關係學、國際政治、經濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場行銷、外語等等，廣告專業知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現出跨學科、跨專業的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養。

3、跨文化傳播技能的掌握

文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創造了意識與認知上的先決條件，而對現代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經濟下的廣告業，是一種服務性的高新技術產業，它集新媒體、新設備、新材料、新技術於一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，“生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。”③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。

在廣告業發展過程中，作為“技術密集型”行業，現代廣告從來都沒離開過現代科學技術的支持。現代傳播技術的發展，不斷促進著廣告製作水平的提高和廣告傳播形態的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產力”，使廣告人告別了傳統的水彩和畫板，有了更廣闊的創作和創新空間。蘋果機、數位相機、掃瞄器、全新印表機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREE

HAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創意部擁有最新的“蘋果”系統，公司內部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球在線上的交換網路平台、數碼視像會議系統；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業技能的強化和提高對廣告人而言已無法迴避。

如果說現代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想像能把別人說服。開發客戶，與客戶為某一創意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現文化上的共享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。

值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此儘管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由於跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。

4、良好的職業道德

廣告是一個需要口碑的行業。作為以塑造產品（品牌）形象或企業形象為己任的行業，廣告人自身的形象和廣告行業的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此“先學會做人，再去做廣告”已經成為廣告人必須遵循的一句“名訓”，無論是大衛·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香菸廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香菸作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。

創意人你要獲獎還是要吃飯？

97年，盛世長城創作總監（現兼任盛世長城總經理）陳薇薇小姐在“‘97北京大創意”研討會上，展示了一些她眼中的出色創意作品，其中就有盛世長城為TCL彩電作的兩條TVC系列創意，一條是“落花驚雷篇”，另一條是“蜘蛛彈奏篇”。該系列以“於無聲處聽驚雷”的反差手法，表現TCL彩電獨有BBE音色強力震撼“SINGLE MAIND”。從創意的角度，這兩兩條TVC當屬上乘之作，但彩電銷售部由於不滿意廣告推出後，產品銷售不升反降，很快就停止這兩條廣告片的播出，並以此為導火線，牽連到最後與這家國際4A公司終止合作。為什麼一條獲得資深創意人青睞，權威評選機構嘉許的創意，卻在中國市場上“慘遭滑鐵盧”，獲獎之後就無飯吃呢？用原東一廣告公司（該公司在盛世長城之前已TCL合作了很久）副總馮幗英的話說，就是“不符合中國國情”。馮具體舉例說，像“落花驚雷篇”里的落花，就犯了中國人的忌諱，落花在中國傳統觀念里，是不吉祥的，因此廣告不受歡迎，沒有銷售力也是很正常的，我想，以馮對TCL的了解，以及她長期與多家中國家電品牌合作的經驗，她的結論基本上是最權威的解釋。但是，除了明顯的“不符合中國國情”的原因外，我認為，這更多的是由於盛世的創作人（當然也包括所有的中國創意人）企圖在不合適的時間內打贏一場不合適的戰爭的矛盾衝突的結果。說白了，就是獲獎（當然指國際獎）需要的創意方向與中國廣告現實發展階段“錯位”所致。 我們知道，廣告是經濟基礎的衍生物，一個社會的經濟發展水平，直接決定著同時期的廣告發展階段，以及同時期消費大眾對廣告的審美和接受水準。由於經濟的發展有初級階段、中等發達、以及高度發達階段，所以一個經濟社會的廣告發展，也要經歷民族（政治）性廣告，純經濟功能廣告和藝術（意識形態）廣告三個階段。在民族（政治）性廣告階段，“省優、部優、國優”是滿天飛的，而在純經濟功能廣告階段，“省電、省時、省力”是很合理也是很必不可少的的訴求，而像美國百威啤酒的青蛙系列那樣的廣告則是典型的藝術（意識形態）廣告，都以推崇個性，強調心理感受、品味為主，所以今天在嘎納、紐約廣告節等國際主流廣告節上看到的獲獎作品，除了美國百威啤酒、萬寶路、絕對牌、DIESL等多不勝數，單純的功能訴求及示範已不被看好。但我敢打賭，在美國廣告發展的初級階段，美國產品喊出的“省優、部優、國優”也不會少，不信翻翻外國廣告史就可以知道。今天，中國的廣告又處於什麼階段呢？基本上是渡過了“省優、部優、國優”滿天飛的混沌初期，甚至開始從純經濟廣告走向藝術（意識形態）廣告階段發展之中，但這正說明，我國消費大眾對廣告的審美和接受水準，還是暫時落後於經濟高度發達，廣告高度發達的歐美，打個不太恰當的比方，如果西方（美國）的消費大眾對廣告的欣賞水準是大學程度，那么，我國消費大眾秀可能還是中小學生程度，而對小學生進行有效溝通又對其有所促進的，就是發布中學生級的信息。 獲獎還是吃飯，矛盾由此出現了，究竟中國廣告創意人在著手創意時，是順應國際潮流，選擇主流創意模式，增加獲獎的機會呢？還是正視現實，兩耳不聞窗外事，一心視本土的客戶為上帝？明顯地，在中國做出要叫座又叫好的廣告創意，最好是比小學生欣賞水平較高但又不離太遠的中學生級廣告，但如果你要拿這些“叫座又叫好”的作品去到國際上參賽，參加一個以大學欣賞水準為主流的廣告節，那多半只有靠邊站的份。痛苦呀，到底什麼時候，中國的創意人可以一邊扒著客戶施與的鮑參魚翅，一邊摩裟著手中嘎納的金獅？我想這一天會來的，只是當中國加入WTO以後，中國的廣告客戶不僅要討好本土消費者，還要討好世界的消費者時，即創意遊戲規則與世界潮流同步時，機會會更大一些。在此之前，要獲獎還有二個法子。一是靠公益廣告，側面襲擊，撇開市場經濟的限制，只比腦瓜子。傳奇廣告的鄒暉多次揚名於國際廣告大獎的案例，可以給中國創意人很多的啟迪。另一個法子是像盛世長城那樣，表達一種對創意執著的堅持，那怕犧牲一些豐厚的眼前利益。這點對於多數正過著拮据日子的廣告公司來說，可能想都不想就放棄，但別忘了，盛世長城更是一個對利益非常看重的上市公司，從這個意義來說，我要特別向陳薇薇表示敬意。儘管這兩條有創意的TVC片在中國市場“慘遭滑鐵盧”，但在“大創意研討會”之後的一些廣告交流場合，我又多次看到陳薇薇小姐展示這兩條TVC，真心誠意地介紹這系列並不被企業認可的創意，我想她是在表達一種堅持，像她剛到中國履任時所說的，希望盡最大的能力，去鼓勵中國大陸廣告的創意精神。雖然TCL兩條不能叫好叫座，十全十美，但畢竟本土創作的創意的追求上，同類的例子並不太多。大格局限制了我們的創作，讓我們在一段很長的時間內對國際大獎只能望洋興嘆，但正如古賢曰：“知其不可為而為之，是為壯士”，更何況透過礦泉水市場從“訴求專利技術、國家認證，到二十七層淨化，到‘ 有點甜’的廣告階段”三級跳“，我們看到中國創意人的空間開始越來越大，情勢也是越來越有可‘為’，憑此衷心希望所有創意人不因為現實的窘迫，而失掉摘星的勇氣。