大單品品牌：重新定義中國品牌模式

基本介紹

內容簡介

本書是《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》的案例卷，詳細演示成名品牌的塑造過程，並加以分析、提煉，生動直觀，可讀性強。

作者簡介

沈志勇，上海超限戰行銷策劃機構總經理，葉茂中行銷策劃機構原策劃總監，中國“商業模式諮詢”創導者，中國“三核驅動模式”創立者。
具有17年戰略規劃、行銷諮詢與企業市場實戰經驗，是《銷售與市場》第一行銷專家團專家；中國行銷領航計畫常務理事；食品產業頂級專家團顧問。
以“商業模式諮詢”和“三核驅動諮詢”著稱於企業界。帶領上海超限戰行銷策劃機構致力於成為以幫助企業“控制價值鏈核心環節，打造企業核心競爭優勢”為己任的、專門致力於為客戶打造“三核驅動模式（商業模式+渠道模式+品牌模式）”的“價值鏈核心環節諮詢策劃機構”，幫助企業塑造品牌、速建渠道、構建商業模式、打造核心競爭優勢。
著有《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》、《重新定義中國商業模式》、《重新定義中國行銷模式》等戰略與行銷暢銷書。

圖書目錄

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序言

中國進入大單品品牌時代
這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代！這是一個最規範的時代，也是一個最混亂的時代！
當中國企業面對人力成本、原料成本、土地成本等各方面成本急劇上升的局面，當中國企業面對外需乏力、內需不振、消費力不足、企業融資渠道狹窄的困境，當中國企業面對社會價值觀混亂、人與人之間的誠信體系崩潰，人們為賺錢不擇手段，員工越來越難管理的現狀，當中國企業面對渠道紅利基本用盡、深度分銷深到極致，人口紅利難以為繼的瓶頸，中國迎來了可能的內需大爆發時代，中國迎來了品類機會不斷湧現的時代，中國迎來了真正的品牌消費的時代。
任何危機的背後，都有機遇的存在：任何瓶頸的背後，都有突破的存在。
中國企業當今所面對的一切困境與瓶頸，其背後，也許意味著中國企業的拐點已經來臨。
在這個最好又最壞的時代，中國的中小企業，仍然處於”有產品，沒有戰略大單品”、”有銷量規模，沒有品類地位”、”有渠道，沒品牌”的產品推銷模式階段；中國的中大型企業，仍然處於”有規模，沒利潤“、“有數量，沒質量”、”有品牌，沒有品牌溢價能力”的產品推銷模式階段。
中國的中小，中大型企業的這種產品推銷模式所表現出來的”低價產品為主，以量取勝“口”訴求產品基本功能，忽略品牌附加價值”、”依靠渠道推銷而不是指牌購買“、“直接考核銷量，忽視終端管理”的四大特徵，不可持續，難以為繼。
中國企業必須尋求下一步提升企業的機會。
這就要求中國的不管是中小型企業，抑或是中大型企業，都必須從產品推銷時代向品牌時代，即戰略單品運營時代轉型。這種轉型，以品牌和戰略單品為核心，以研發設計和搶抓機會，強化行銷為著力點，以強化管理與內功建設為配套，最終實現做大戰略單品、創建強勢品牌的目標。
未來十年，中國市場將出現兩股潮流，一是從傳統的資源驅動向創新驅動（研發、設計）轉變的一些中大型企業向上游升級的潮流；二是大批中小企業，仍然是依靠資源驅動和機會驅動，依靠產業鏈中下游的努力，奠定企業的基礎的潮流。這個二流合一的現象，將長期存在。所以，中國企業依靠機會驅動與資源驅動實現從小到大，依靠創新驅動實現從大到強，從產品經營向品牌經營轉變的過程，也會長期存在。
因為有了這種長期存在，中國企業如何改變原有的對品牌的錯誤認知，建立全新的品牌創建觀，並利用新品牌創建理論以指導品牌運營實踐，就顯得尤為重要。品牌創建模式，就是大單品創建模式中國企業的經營，應回歸產品的原點。品牌的創建，以產品為基礎。品牌從戰略單品開始，到大單品結束。創造、培育和做大大單品，是品牌創建的核心。品牌創建的過程，就是創建大單品的過程。
本書所述的”戰略單品核變”品牌創建模式，主要分為四個步驟。每個步驟對應一個核心的戰略戰術機會創新、單點突破、模式引爆和大單品決勝。1，品牌創立階段：機會創新
品牌源自於戰略單品的創新，戰略單品創新源自於機會主義。
作為一個新品牌的創立者，我們一定要有發現機會的眼光，做一個機會主義者。只有找到一個空白的市場，找到一個品類創新的機會，利用這個機會建立自己的戰略單品，品牌才有可能生存下來。
這個機會，可能來自於市場空白點，可能來自於消費需求的空白點，可能來自於消費需求的升級換代，可能來自於價格空白點，可能來自於技術的革命性變革，也可能來自於行業破壞性的創新，還可能來自於產業的跨界。企業可以通過嫁接組合、反向，替代、換序、去除、升級這六種戰略單品創新方法，去創造出代表品類創新的戰略單品。
創造出戰略新品之後，企業需要通過“新品類，新架構，提高價”的模式，從行銷戰略上，界定品牌結構，並實質性地讓企業從賣低價產品轉向賣高價品牌。
為了實現賣品牌，賣高附加值，徹底擺脫低價跑量的發展模式，企業第一階段所要做的，就是為戰略單品展開“三個一”（一個商業模式、一個品類概念，一個價值主張）的品牌價值規劃，和“七個一”（一個好名字、一句廣告語，一個識別符號、一個主畫面、一個包裝、一條TVC、一條傳播主線）的品牌要素規劃，對品牌進行完整規劃，以創造戰略單品的產品力。
2。品牌培育階段：單點突破
戰略單品培育階段，戰略單品實力還不夠強大，企業的行銷戰略是：集中兵力攻擊一個點，利用單點突破，打開一條缺口，然後集團軍跟進，全線撕開。
本階段的單點突破，包括聚焦戰略單品的突破、聚焦第一次動銷的突破、聚焦根據地市場的突破、聚焦根據地渠道的突破，聚焦能人經濟。
聚焦戰略單品突破：首先，從創新力、產品力，性價比、品牌力四個方面，去打造戰略單品；然後，再縱向做透做大戰略單品；最後，利用局部突破、加強單位面積壓強的方式，實現戰略單品突破。
聚焦第一次動銷突破：新品上市階段，動銷，決定戰略單品命運。戰略單品之所以不動銷，其原因可能來自於產品，企業推廣，市場競爭、消費者等四個方面。如何實現動銷呢7首先，找準意見領袖：其次，要突破意見領袖消費障礙；第三步，做好渠道激勵，打通通路：第四步，在樣板市場追求鋪市最大化；第五步，將終端生動化做到極致；第六步，做好人員的拉銷；第七步，持續促銷，拉動銷售。
聚焦根據地市場突破：選擇根據地市場，有五個原則：規模適中原則，區域第一原則，渠道配合原則，代表性原則、高勢能原則。選擇好根據地市場之後，企業要通過定位、定目標、定資源、定策略，定模式等“五定工程”，突破根據地市場，並摸索出一套行之有效的行銷模式。
聚焦根據地渠道突破：從一條渠道切開一個缺口，繼而全線撕開渠道，這就是根據地渠道突破策略。首先，要根據意見領袖確定哪一條根據地渠道，然後，集中資源做透根據地渠道。
聚焦能人的突破：品牌培育階段，依靠能人經濟，而不是依靠管理體系。企業實現突破的關鍵，在於老闆是否是能人，是否有發現機會的眼光，是否有集中所有資源單點突破的魄力。在能人經濟的基礎上，企業要組建開拓型團隊，並對團隊進行粗放式管理。
這五個聚焦、五個突破，都是做“點”，而不是做系統。戰略單品培育階段，企業的戰略戰術是：只做點不做面單點用力，不及其餘。……牌的忠誠。這就需要企業持續堅守品牌的核心價值，以品牌獨特的功能價值建構品牌根基、實現區隔：再賦予品牌以情感利益，實現衝動購買：同時，再賦予品牌以個性、自我表達、價值觀，以建立品牌忠誠，達成重複購買。消費者對品牌實現了品牌區隔、衝動購買和重複購買之後，就有了對品牌的忠誠度。當這種忠誠度能夠持續百年的時候，真正的百年品牌就建成了。4，品牌附加價值。產品之外的價值
產品品質可以同質化，品牌附加價值不會同質化；產品品質可以被模仿，品牌附加價值不會被模仿；產品品質不一定能實現高價，品牌附加價值則一定能實現比產品本身更高的價格。
品牌附加價值，是品牌增長的密碼。
當產品品質高度同質化到了連專家都難以分辨的時候，能夠用來區分的就只有品牌。找到一個大單品產品之外的品牌附加價值，使不再那么特別的產品，成為一個有區別的高速成長的品牌產品，這就是品牌附加價值的巨大作用。
所以，品牌附加價值，對於一個追求長壽的品牌來說，是至關重要的。
要建立品牌附加價值，需要企業具備虛擬生產的能力。這種虛擬生產能力，需要洞察力、創意力、表現力和執行力。
相信在不久的將來，中國企業所需要擁有的虛擬生產能力，必將比其所需要擁有的實體生產的能力更重要。綜上所述，大單品，是強勢品牌存在的根基；行銷模式，是做大戰略單品的具體方式；品牌核心價值，是品牌得以生存和區隔於對手的根源，是百年品牌的靈魂：品牌附加價值，是品牌實現區隔、實現重複購買、讓消費者保持對品牌的忠誠度的有力武器。
總之，要創建一個強勢品牌，要培養一個百年品牌，需要將這四大要素模組融會貫通、綜合運用並做深做透。創造中國人自己的品牌理論與強勢品牌
要想創造中國人自己的百年品牌，必先創建中國人自己的品牌理論；要想創建中國人自己的品牌理論，必先培育中國企業自己的大單品。
未來，是大單品制勝的時代！正因如此，筆者創造並總結出”大單品品牌創建理論體系”。
“大單品品牌創建理論體系”的核心觀點，就是：創造中國人自己的強勢品牌，從培育大單品開始。品牌的創建過程，就是大單品的創建做大過程。沒有大單品，就沒有強勢品牌。
而要培育大單品，就需要耕耘好中國式品牌創建的四大要素：大單品、行銷模式、品牌核心價值和附加價值。這個耕耘的過程，主要有四個階段及戰術，那就是——機會創新、單點突破、模式突破和大單品決勝。
下一個十年，將是真正創建強勢品牌的十年：中國企業到了真正創建品牌的階段，進入到了品牌核心價值建設階段；中國的很多行業，將湧現出一大批真正的強勢品牌。
為了這個目標，我們必須反對唯洋品牌理論主義，反對吃洋大人的口水；中國企業家要有制度的自信，理論的自信、實踐的自信和中國文化的自信。植根本土，構建我們中國人自己的品牌理論與品牌創建實踐。
與馬克思主義中國化一樣，任何洋品牌理論，必須使之中國化，方才有效。
在中國企業實際的品牌建設中，常有完全照搬外國經驗而不顧中國國情的事例發生，很多企業在品牌建設中，言必稱定位，行必仿可口可樂。這讓人痛心。
可口可樂等世界知名外資品牌，他們自有其成功的經驗，但是，他們也是經過了數十年的發展，走過了從小到大的過程，才發展到現在這個樣子；我們如果完全去學它現在的策略與方法，自然是“照貓畫虎畫不成”的。再則，其實力雄厚，動輒百億元千億元，而對於絕大多數中國企業來講，還處於發展階段，完全沒有這種實力去照搬他們的那一套品牌運作模式。
可以這樣講，20年前，中國企業家不學西方的品牌理論，那是無知；20年後，還只學西方品牌理論，那就是無能了。 “一方水土養一方人”，中國企業要構建具有中國特色的品牌創建理論，必須先研究中國的消費特色：要研究中國的消費特色，必須先研究中國的市場特色；要研究中國的市場特色，必須先研究中國的國情特色；要研究中國的國情特色，必須先研究中國的人文特色。
只有這樣，從中國的消費特色、市場特色、國情特色和人文特色入手，研究中國市場和中國品牌的發展模式，根據模式做出正確的資源配置，才能最終創造出適合大多數中國企業的品牌創建策略與理論。
中國的企業，必須走一條“品牌中國化”的道路，因為中國市場和中國的品牌建設，與國外有天壤之別，自有其一套“中國特色”。
本書就是上海超限戰行銷策劃機構與筆者本人通過十七年的研究與實戰，為中國特色的品牌創建理論、為創建中國人自己的強勢品牌，所貢獻的綿薄之力。
最後，祝願全體中國企業和智業機構一起努力，創建我們中國人自己的品牌理論，創建我們中國人自己的百年品牌；並讓全體中國人，欣然接受並持續消費中國人自己的品牌！

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