基於信任的網路口碑效果研究(鐵翠香創作傳播學著作)

內容簡介

該書分理論篇和實踐篇兩部分對網路口碑效果進行了研究。理論篇主要在紮根理論方法的基礎上，運用結構方程模型進行了量化研究；實踐篇則運用網路民族志方法對微信群等平台的網路口碑進行了質化研究，同時結合具體品牌提出了網路口碑推廣建議。

作品目錄

理論篇	第8章關於網路口碑效應研究結果的討論、結論與建議
第1章緒論	實踐篇
第2章口碑與網路口碑相關研究	第9章微信群中的網路口碑傳播
第3章信任及信任傳遞相關研究	第10章 “RE CLASSIFIED調香室”網路口碑實戰策劃案例
第4章理論框架與紮根理論輔助研究	附錄1 紮根理論訪談及典型個案
第5章研究設計	附錄2 網路口碑對消費者購買行為的影響調查問卷
第6章研究數據收集與質量評估	參考文獻
第7章結構模型分析與假設檢驗	後記

創作背景

在信息社會的大背景下，口碑被認為是最有影響力的消費者信息來源之一，其影響力遠勝於廣告或人員推廣，隨著網際網路以及電子商務的不斷發展，人們在網上購物、參與公司產品或服務的分享渠道越來越多，網路口碑傳播的研究則成為了理論界與實務界關注的重點。基於此，《基於信任的網路口碑效果研究》就理論和實踐方面探析網路口碑的效果。

作品思想

該書多角度實證性地研究了口碑效應發生的諸多因素，形成了較強的邏輯力與說服性。該書在傳統的經典說服理論、技術接受模型以及信息採納模型等理論基礎之上，從網路口碑傳播者層面、接收者層面、以及信息層面探討了網路口碑效應的影響因素的三個構面展開研究。其實證研究發現：傳播者來源構面的兩個因素即來源可信度、口碑信息傳播者與接收者的關係強度對網路口碑效應有著顯著的正向影響作用；在信息層面中，論據一致性也對網路口碑效應有著顯著的正向影響作用；即只有當接收者通過查找到論據的一致性，才會感受到該網路口碑價值和產品價值，從而產生購買行為；基於信任傳遞中介作用的網路口碑效應顯著，是網路口碑被採納或網上購物行為發生的重要前提；來源可信度、關係強度以及個人信任傾向對信任傳遞有直接的正向的作用；感知價值在前因變數對網路口碑效應產生影響的過程中扮演著重要的角色，其中產品的情感價值在感知價值的四個維度中較為重要，而質量價值只有被消費者明顯感知到才對其購買決策產生影響，同時消費者從口碑信息中感知到產品品牌形象與自身形象一致性越大、論據一致性程度越高，那么感知到產品價值也就越大，從而產生購買意願的可能性也就越大。顯然這些發現正是人們網路消費應然的感受，但該書卻以數據邏輯性地予以了證實。

該書由產品口碑效應自然延伸至品牌關係建構研究上，實現了口碑效應研究理論上的價值升華。產品的網路消費所形成的口碑效應，自然會涉及到品牌的提及、對於品牌態度，以及產品類別與品牌關係的調節效應。該書實證結果證實：在國產組與進口組別中，不同產品類別的調節作用鮮明地體現在信任傾向對網路口碑效應的影響中。當網路口碑中提及的是國產品時，只有當信任傾向程度越高時，消費者接受口碑而產生購買行為的可能性才越大。同樣，對於一個本身信任傾向程度較低的人而言，接受推薦的國產品的可能性是比較小的。而當推薦的產品為進口產品時，該口碑接收者無論其信任傾向如何都不受影響；在熟悉組與陌生組的不同品牌關係中，來源可信度、關係強度與自我一致性這三個變數對網路口碑效應的影響均無差異，但是與產品類別組一樣，信任傾向在不同品牌關係中也表現出一定的差異。在熟悉品牌中顯示不顯著，在陌生品牌中顯著。表明對於熟悉的品牌，無論個體信任傾向程度高低，網路口碑效應都不會受到較大影響；但是對於陌生品牌而言，則個體信任傾向程度越高，網路口碑發揮作用的效果才會越好；口碑信息接收者對於他們熟悉的品牌，仍然會通過多種渠道去查找信息，來獲得對口碑中提及的產品較為一致的質量、價格等信息；而對於陌生品牌，無論論據質量是否一致，其接受的可能性都比較小。針對這些發現，作者提出要讓網路口碑發揮更大作用、要注重產品價值挖掘、要注重消費者-品牌關係，要引導企業和消費者一起共同創造了雙方都獲利的價值。

基於信任的網路口碑效果研究(鐵翠香創作傳播學著作)

基本介紹

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出版信息

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