國際促銷

國際促銷，由於各地風俗習慣不同，文化差異很大，因此其促銷的困難程度比國內促銷要大。國際促銷的主要方法包括人員促銷和非人員促銷兩種。人員促銷是生產經營單位通過推銷人員直接向顧客介紹商品以達到銷售目的的活動，因此它又稱為直接促銷；非人員促銷，是指通過一定的媒體來傳遞商品和勞務的信息以實現商品銷售的活動，又稱為間接促銷，它包括廣告、公共關係、營業推廣等等。

國際促銷的概念

促銷，即促進銷售的簡稱。它來自拉丁語（Promotion），原意指 “前進”，用在商品銷售上，指企業通過各種形式向消費者宣傳報導本企業及其商品或勞務的信息，來引起消費者的注意，激發消費者的購買慾望，促進和影響消費者採取購買行為，從而達到擴大產品銷售目的的活動。

國際促銷的作用

（一）傳遞信息，溝通產銷

（二）突出特點，強化競爭能力

（三）誘導需求，促進銷售

（四）提高聲譽，穩定銷售

促銷目標與促銷組合

促銷目標

為提高企業的促銷效果，企業必須在服從總體行銷目標的前提下，針對自身的條件和國際市場情況，建立具體的國際促銷策略。促銷的基本目標是讓顧客知道本企業及產品，說服顧客購買這種產品，並提醒顧客再次購買本企業的產品。具體來說，企業的促銷目標主要有：

（一）提高企業產品知名度

（二）刺激需求

（三）勸說和提示

（四）樹立企業形象和產品形象

促銷組合策略

促進銷售活動的方式有四種：人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣。

企業的促銷策略可歸納為兩種：直接推動策略和間接拉引策略。

（一）直接推動策略

直接推動策略是指企業用人員推銷的方式，通過一定的渠道，把產品和勞務推薦給消費者來達到銷售目的的一種促銷方法，這種策略常用的方法有：

1.示範促銷法。

示範促銷法指通過舉辦展銷會、技術座談會等形式向顧客作示範表演來進行實物推銷，以適應人們的求實心理。

2.拜訪促銷法。

拜訪促銷法指推銷人員攜帶樣品或產品的目錄走訪顧客進行推銷。通過面對面地洽談，介紹產品，回答顧客提出的問題來排除消費障礙，達到促銷目的。

3.服務促銷法。

服務促銷法即通過向用戶提供周到的售前、售中、售後服務來促進產品的銷售。

4.網點銷售法。

網點銷售法指立足和健全銷售機構和銷售網點，方便顧客購買，擴大產品銷售。

採用直接推動策略，能把產品直接推向中間商或用戶，從而減少流通環節，縮短流通渠道；可以幫助零售商編制推銷說明書，指導和幫助銷售；可以直接向消費者和用戶介紹產品的性質、特點、途徑和使用法來指導消費；能夠深入了解顧客的需求，迅速反饋信息，及時改進產品及行銷策略，擴大產品的銷售。但是企業需要擁有一批推銷人員，這加大了企業的行銷費用。

適合採取推動策略的產品一般是單位價值比較高、性能複雜，需要進行示範操作的產品，適合某些用戶特點的產品，或者經過的流通環節少，可採取直接渠道銷售的產品，以及市場比較集中的產品。

（二）間接推動策略

間接推動策略指企業利用廣告、公共關係、營業推廣等非人員的方式宣傳產品，激發顧客對產品的興趣，吸引顧客購買的一種促銷方法。間接推動策略在具體套用中可採取以下幾種方法：

1.廣告促銷法

廣告促銷法即通過各種廣告和信函、訂單等向現有和潛在顧客發出信息，介紹產品性能、特點、價格，徵求意見或說明訂貨方法，以擴大銷售，這是間接推動策略的最主要的手段。

2.邀約促銷法

邀約促銷法即舉辦各種專業性或綜合性的展銷會、訂貨會，邀請目標市場的單位代表和個人前來參加選購，使顧客看到真實產品來吸引顧客購買，如國際上的各種博覽會等。

3.代銷或試銷促銷法。

為解除目標市場的商業企業怕擔風險的顧慮，提高其銷售積極性，生產企業請中間商，特別是零售商幫助代銷、試銷產品，以促進產品儘快打開銷路。

4.信譽促銷法。

信譽促銷法即通過良好的產品質量、周到的服務，增強用戶對企業的信任。通過有效的公共關係活動，樹立良好的企業形象和產品形象，以促進產品銷售。

採用間接推動促銷策略，宣傳面廣，傳播速度快。如廣告，易於樹立企業形象，而營業推廣作為短期促銷行為吸引力大，但是它們也有一定的缺點，如廣告針對性不強，不能立即促成交易；公共關係對企業來說難以控制；營業推廣易使顧客產生懷疑等。

間接推動促銷策略一般適合單位價值比較低的日用消費品，操作簡單的方便產品，或者企業要求以儘快的速度將信息傳遞給用戶的產品，以及需要經過多環節或長渠道流通的產品和市場範圍比較大的產品。

促銷組合策略的選擇

（一）產品的特性

（二）產品的生命周期

1.在產品生命周期的投入期，企業的促銷目標是使顧客認知商品。這一時期由於新產品初上市，消費者對其不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費者的注意力。

2.在產品生命周期的成長期，企業的促銷目標是進一步引起顧客的興趣，吸引顧客購買，並形成廠牌偏愛。這時仍以廣告和人員推銷為主。廣告的內容應突出宣傳產品在質量和服務等方面的特色和效用，以提高市場占有率，逐漸增加人員推銷，以降低成本費用，增加企業利潤。

3.在產品生命周期的成熟期，競爭日益激烈，企業的促銷目標是增加購買者的信任感，以戰勝競爭對手，保持市場占有率。促銷組合仍以廣告為主，廣告的形式以揭示性為主，同時應儘可能多地利用公共關係宣傳，以提高企業的聲譽。

4.產品生命周期的衰退期，銷售量下降，企業的促銷目標是使一些老用戶繼續信任自己的產品，堅持購買，並消除其不滿意感。這時的促銷組合，應以營業推廣為主，輔助以保持顧客記憶的少量廣告和公共關係宣傳。這個時期應降低促銷費用，縮小促銷規模，以保證足夠的利潤收入。

（三）市場性質

消費者市場的購買者數量多而分散，應以廣告宣傳、產品包裝說明、商品陳列等為主；而生產者市場用戶少，批量大，應以人員推銷為主。從市場潛在顧客數量來看，數量多的應以廣告為主，數量少的則以人員推銷為主。

（四）費用預算

因為各種促銷方式所花費用不等，它們在不同時期的促銷效果也是不同的。一般來說，廣告費用最高，人員推銷次之，營業推廣一次性開支較大，公共關係宣傳的費用最低。企業應根據自己的促銷目標、財力，正確處理各種促銷方式的費用和效果之間的關係，力求用儘可能少的促銷費用取得儘可能好的促銷效果。

海爾： 海爾冰櫃：高端品牌如何“下鄉”

2000年底海爾集團冰櫃事業部面對國內城市冰櫃市場日益激烈的競爭，決定對國內冰櫃市場實施戰略轉移，將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場。

煙臺科特管理顧問公司根據海爾冰櫃農村市場行銷戰略的需要，對農村冰櫃市場的需求特徵、競爭狀態、消費者行為、網路渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮消費習慣、區域消費文化等涉及制定行銷策略的信息進行隨機抽樣問卷調查、整村整隊分群問卷調查和電話跟蹤調查等調查方式，在一年多的時間裡共進行了四次市場調研。調研對全國不同省份地區採用入戶調查，四次共發放問卷88105份，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。他們還採用SPSS軟體對調查數據進行處理和分析，建立了海爾農村冰櫃市場行銷資料庫。

在充分調查的基礎上，經過不斷的市場推廣試驗總結，最後制定了海爾冰櫃的“一對一”中國農村市場行銷策略。一對一策略就是根據農村各地區不同的收入和消費行為特徵，分別採取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉鎮的銷售推廣的三個層次的行銷手段。

市場分析和目標

目前我國大中城市的家庭擁有冰櫃率已超過95%，在個別城市已達到99%，而調查顯示的農村冰櫃擁有率是22.7%，說明在城市冰櫃市場已趨成熟時，農村市場仍處於導入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據了國內約20%的冰櫃市場份額。在城市冰櫃市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰勢不可擋。另外，目前冰櫃市場處於供大於求的狀況，競爭趨於白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認識到，只有搶先占有農村市場，才能占得市場先機。

同時，有兩個重要的外部原因也促進農村冰櫃需求增長。

市場的巨觀環境漸趨有利。中央把增加農民收入視為擴大內需的重點，改造農村電網，改善農村交通、通信設施等，都成為培育農村冰櫃市場的有利因素。

農村購買力的提高。近幾年我國農村人均收入保持連續增長，到目前，農民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

最後，海爾與科特公司共同確定的市場調查和行銷方案的目標是：在農村市場進行品牌推廣，讓農村消費者接受、認可海爾冰櫃，尋找適合農村市場的促銷方式及新的行銷組合策略，以及開發出適合農村需要的、經濟適用的冰櫃新產品，開拓農村冰櫃市場。

市場推廣策略

調查結果顯示，海爾的產品能否進入農村市場並占有一席之地，在很大程度上取決於五個因素：

產品質量是否過硬，能否經久耐用，是否有完善的服務措施，能否提供全方位的服務。

價格是否合理，能否滿足農民的需求。

企業是否運用了正確的促銷策略，真正貼近農民。

企業能否因時、因地制宜地搞好銷售。

企業是否與農民消費者“打”成一片，贏得真心。

1.產品策略——實用、耐用

降低冰櫃科技含量，生產價低耐用的冰櫃產品

開發農村市場產品，須注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悅農民。通過對全國15個省市10362戶農民家庭的產品需求調查，海爾投放農村的冰櫃需做到：減少產品中不必要功能的設定，防止功能多餘造成閒置；從大多數農民的消費能力出發，實施產品檔次的多元化配置；合理提高冰櫃產品的民俗文化品味。

根據調查了解的農村家庭使用和結婚需求的特點，以及對冰櫃一些指標的具體要求，海爾設計開發“囍”系列和“福”系列兩大系列六個品種的冰櫃。這些冰櫃的容積從160升到216升，每個系列分三個檔次，考慮到農村家庭中冰櫃的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實用和適應性功能。

健全售後服務網路，消除農民的後顧之憂

海爾的售後服務網路是強大的，但在農村三級市場還不夠完善。為了彌補農村市場服務落後的狀態，海爾以巡迴維修大篷車和小分隊形式深入農村，進行宣傳和實際維修服務。

2.價格策略——中低價位

據調查顯示，74.6%的農村家庭只能接受中低價位的產品。同時，被調查農民希望和能接受的價位是1600－1800元和2000－2200元。

因此，行銷活動中將“囍”系列160升、180升和200升定價為1600－1800元；將“福”系列186升、196升和216升定價在2000－2200元之間。為防止“竄貨”和“亂價”，對於“囍”和“福”系列的產品外包裝上有明顯的專供XXX農村地區的標示。

3.渠道策略——一對一上門銷售

深入的調查分析表明，農民對冰櫃的購買需求一般屬於被動購買，光有渠道還不夠，還要能喚起農民的購買慾望，科特公司決定採用定點、定區域由冰櫃市場部、當地海爾工貿和經銷商聯合進行一對一上門的銷售，事實證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業績，還能節省大量延伸銷售網路成本費用。

4.促銷策略——貼近農民，做農民式促銷

一對一促銷人員職能

對半年內有冰櫃需求的消費者要直接上門入戶推介海爾冰櫃，確定消費者對冰櫃購買的準確信息；對一年內有需求的要不斷跟蹤促銷；對兩年內有需求的要建檔，並利用節假日等當地特有的風俗習慣的機會以海爾文化和品牌為主題進行宣傳，建立良好的品牌和產品形象。

廣告宣傳

通過調查了解到：廣告在促使農村消費者注意、認知、了解、購買品牌的過程中起著重要作用。由於農村消費者的文化素質、生活範圍、媒體接觸習慣等都有自己的特點。因此，海爾冰櫃面向農村消費者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創新。

注重口碑宣傳

調查顯示：有20.4%的現有冰櫃農民家庭購買冰櫃時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費領袖和現有冰櫃消費者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高海爾冰櫃良好的口碑形象。

選擇最有效的電視廣告媒體

調查表明：17.3%的現有冰櫃家庭購買冰櫃時會受電視廣告的宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來源渠道。農民消費者看電視的尖峰時段集中在19:00－22:00，電視頻道側重於中央一台和省級、縣級電視台，電視節目則偏愛於電影、電視劇和影視節目。因此，海爾冰櫃選擇山東有線電視廣告作為廣告宣傳的媒體，目光放在最基層的電視台，縣城新聞、鄉鎮新聞等當地農民最關注的節目。

案例：從“腦白金里有金磚”談創新促銷

過剩的經濟，疲軟的市場，趨同的產品，憑什麼優勢贏得消費者青睞？近年來，許多廠家圍繞差異化的行銷努力打造核心競爭力。其中，花樣眾多的促銷方式成為很多廠家的重要選擇，但現實中我們發現，許多保健品面臨著“不促不銷”甚至“促而不銷”的尷尬局面。那么，如何才能避免這種情況呢？

促銷（SP）是英文sales promotion的簡稱，譯為銷售促進，也有將其譯為營業推廣或銷售推廣的，不同的人對其定義亦有不同。美國時代廣告代理公司CEO認為：SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產品。由此可見，激勵方式是促銷活動的核心內容。因此，如何激勵、怎樣激勵是廠家實施促銷之前必須考慮的。要針對產品的周期、消費者心理、活動過程的效果，以及活動事後可能對市場帶來哪些影響，作一通盤考慮，決不可顧此失彼，影響大局。否則，可能會陷入到“不促不銷”的境地。

所謂激勵，也就是要給消費者高於常規的價值回報。一般企業多選擇降價、打折、買贈等方式。

傳統方式雖然能增加消費者的消費興趣，可使新產品快速被消費者認識、接受，使老產品增加銷量，擴大市場份額，擠壓競爭對手，但如果把握不好“度”，SP不但不能增加銷量，反而可能加速該產品的失敗。　那么，如何做到既激勵消費者同時又避免負面作用，這確實是個難題。筆者認為“腦白金里有金磚”的SP活動可供大家借鑑。

腦白金是一個老品牌，多年的送禮訴求廣告已激不起新的消費熱潮和心理欲望，廠家勢必深知這點，那么如何能提高銷量又不損傷腦白金品牌？史玉柱們確實動了不少腦筋。降價、打折、買贈這些常規SP做法，他們深知利弊；推出“新一代腦白金”雖然讓人感到與時俱進，但原有品牌剩餘價值尚未窮途末路，“新一代”又要巨額費用進行推廣也不可取。“腦白金里有金磚”可謂恰到好處、獨具匠心，筆者認為該活動有以下可取之處：

1.更新產品感覺

腦白金送禮“送”了數年，每年都送腦白金，顧客難免覺得無趣，而有了“金磚”之後，使腦白金不僅有了“健康品”的內涵，更有了帶來意外財富的希望，使腦白金的老面孔一下子生動了起來，提起了老顧客的消費興趣，即使看廣告也不覺得索然無味有了新意。

2.提升品牌價值

“腦白金里有金磚”把“腦白金”與“金磚”相結合，更賦予了腦白金與金磚似是而非的同等價值，因此，提升了腦白金的品牌美譽度。通常的降價、買贈等方式雖然能短期提升銷量，但常使消費者有一種“滯銷”、甩賣的感覺，甚至懷疑原有價格的合理性，使品牌美譽度受損，活動結束後常出現市場低落的現象。史玉柱們選擇激勵的方式，不僅沒有讓人感到腦白金滯銷，反而提升了品牌價值，不能不說是一大高招。

3.控制活動成本

由於SP活動的核心內容是激勵，一般看來，增加銷售成本或降低企業利潤成為必然，但“腦白金里有金磚”卻巧妙的避免了這一問題：其一，並不是每盒腦白金都有金磚；其二，要想得到“金磚”，消費者必須增加消費數量，其強烈的心裡誘惑，可謂吊足了消費者的胃口，增加了銷量；其三，含有“金磚”的腦白金，到底有多少盒，在整個產量中占多少比例，並不需要跟消費者說明，因此整體活動費用並未增加。

4.提供宣傳由頭

用消費者姓名、形象宣傳產品，一直是廣告法不允許的。可一旦某位消費者中了“金磚”，自然成了廠家生動的宣傳由頭，廠家可充分利用消費者中“金磚”這一由頭，深挖“新聞”的內涵，把產品的功效、送禮等訴求揉和其中，可謂名正言順，一舉多得。

5.簡化過程環節

一般的促銷手段，其成敗與否往往與活動主題的新穎性和可操作性密切相關，在見多了“濫”而“俗”的套路後，目標消費群潛意識裡往往喜歡新鮮刺激，同時最好帶有傳統文化內涵。“腦白金里有金磚”從消費者的社會心理需求出發，融生動與趣味為一體，把產品的物質屬性與“金磚”的精神誘導相結合，活生生的通過廣告傳播催熱潛在的購買慾。另一方面，眾多的促銷活動，常常涉及到與銷售商的利益關係，甚至價格體系需要調整，過程操作複雜，涉及面廣量大，要投入大量的人力物力，而“腦白金里有金磚”，操作簡單易行，過程容易掌控。

雖然快速消費品領域此類活動已司空見慣，但是移植到保健品行業還是第一次，是保健品行業具有創新意義的嘗試。由此可見，“腦白金里有金磚”是一次高超的行銷策劃活動，是值得業內人士深入研究和認真學習的。

國際人員促銷策略

國際人員促銷的概念及特點

國際人員促銷是指企業派出推銷人員，或委託、聘用當地人員，向國外顧客介紹商品，洽談交易，以達到銷售產品的目的。推銷人員與顧客聯繫、進行信息溝通的方法包括面對面、書信來往、電話等。人員推銷的適應性強，針對性強，可直接促成交易，也可兼做其它服務工作且有很大的強制性，使對方難以拒絕接受宣傳。

它有以下幾個特點：

(一)靈活創造需求。

(二)反饋信息及時。

(三)鞏固產銷關係。

(四)提供服務

(五)調劑餘缺。

(六)促進成交

人員促銷是一種直接促銷方式，可以充分發揮人的主觀能動作用，這是其他方式所不具備的，尤其適用於生產資料和技術性較強、使用較複雜的耐用消費品的推銷。但是，人員推銷也有其缺點，表現在：信息傳遞的範圍有限，推銷的成本費用較高，難覓合適的推銷人員，同時行銷人員的培養和管理也較為複雜和困難。

國際市場人員促銷的技巧與策略

人員促銷程式

1.開拓顧客。

開拓顧客即尋找潛在顧客，尋找對本企業產品有需求、有購買力、有決策權的用戶。

2.接近前的準備

推銷員應做好三方面的準備，掌握三方面的知識即：

（1）產品情況，即要了解本企業產品的特點和用途等。

（2）顧客情況，即要了解顧客的情況，如顧客姓名、年齡、職業、教育程度、興趣等。

（3）競爭者情況，即要了解競爭者經營的特點、競爭能力、競爭策略等。

3.接近顧客

促銷人員接近顧客的主要目的是引起顧客的注意和購買興趣。對待不同的顧客，推銷人員可選擇不同的接近方式。如恭維式，即對顧客講一些客套話，以示讚美；自我介紹式，推銷人員利用企業的聲譽，作自我介紹引起對方的注意；產品式，依靠產品獨特的性能來引起顧客的注意和興趣；利益式，即推銷人員將顧客的注意力引至顧客通過交易可能得到的利益上去。

4.面議洽談

面議洽談是促銷過程的中心，即向顧客介紹和展示產品、告知產品或勞務的利益和效用，說服其購買。這一步驟的主要目的是使顧客建立信心，產生購買慾望。

5.化解異議

化解異議即排除交易障礙，促銷人員要做好充分準備，隨時應付對方的意見，解決對方的問題和疑慮，堅定顧客購買的決心，認真磋商成交條件，促成交易。

6.達成交易

達成交易即顧客作出購買決策，促銷人員售出商品或取得訂單。

7.追蹤服務

達成交易並不意味著促銷工作的結束，推銷人員還要通過各種途徑向已經購買商品的顧客了解產品使用情況，提供各種售後服務，及時地解決使用中出現的問題。

人員促銷的方法

1.間接促銷法

間接促銷法指促銷人員利用第三者作為媒介對特定對象進行推銷。常用的方法包括關係介紹法和連鎖推銷法。

連鎖推銷溝通常是經由用戶的連鎖介紹而不斷擴大推銷範圍。

連鎖推銷可採用電話、名片、便箋、書信等來代為介紹、代為傳話、代送資料等有效的方法。這種方法有利於節省推銷人員的時間和精力，並能收到事半功倍的效果。

2.直接促銷法

直接促銷法指促銷人員直接對不特定對象進行推銷的方法。常用的有地點突擊訪問和地毯式突擊訪問兩種形式。

3.合作促銷法

合作促銷法指不同企業的促銷人員合作進行促銷的方法，可分為伴同促銷法和交換用戶促銷法。

4.團體促銷法

團體促銷法指由兩名或兩名以上的促銷員組成的促銷小組進行促銷的方法。

人員促銷的策略

促銷人員要說服顧客相信自己併購買自己促銷的商品，需要具有一定的策略

1.設問－－回答策略

2.配方一－成交策略

3.刺激一－反應策略（賣拐）

4.誘發一－滿足策略（趙本山 賣拐）

國際市場行銷中的廣告策略

國際行銷廣告的概念和特點

與國內廣告相比，國際行銷廣告有自身的一些特點，主要體現在以下幾個方面：

(一)必須遵守目標國的廣告法規

(二)必須尊重目標國的風俗習慣

(三)必須尊重各國的宗教信仰

(四)必須注意目標國的各種環境因素

國際行銷廣告的限制因素

(一)語言的限制

廣告信息可以是標準化的，但語言必須是地方化的。

比如，美國百事可樂公司的一幅英語廣告 “Come Alive With Pepsi”，意指“喝了百事可樂，使您充滿活力”。這在美國是頗有吸引力的，但到了法國，直譯成法語的意思就變成 “喝了百事可樂等於從墳墓里爬出來”。

(二)政府限制

1.對某些產品的廣告進行限制

如英國、法國、加拿大、義大利、丹麥、挪威、瑞典、芬蘭等國家，都禁止香菸廣告。哥倫比亞政府規定，酒類廣告必須經政府批准交稅後才能播放。法國禁止做與競爭者產品相比較的廣告等。

2.對廣告信息的限制

例如，世界上有24個國家規定，某些廣告在播出之前，必須經有關部門批准。

3.對廣告媒介的限制

例如，比利時、丹麥、瑞典等國家禁止在電視和廣播中做廣告。荷蘭每天電視廣告不得超過10分鐘，法國不得超過13分鐘，瑞士不得超過150分鐘，德國不超過27分鐘，西班牙可以超過60分鐘，美國較寬鬆，平均每一頻道每天播放廣告的時間可達180分鐘。

4.對廣告開支的限制

許多國家的大公司廣告開支越來越大，因此，政府便採取措施進行干涉和限制，以降低產品流通費用，達到降低產品零售價格的目的。英國政府曾要求尤尼萊費公司和寶潔公司減少在英國的廣告費用。

(三)廣告媒介的限制

以電視媒介為例，有些國家完全限制電視廣告，有些國家限制某些產品在電視上做廣告，另有一些國家則規定電視台每天播放廣告的時間。有些國家通訊基礎設施落後，某種或某些廣告媒介的普及率很低，也限制了企業做廣告時對媒介的利用。

(四)廣告代理商的限制

限制國際廣告的另一因素是各國廣告代理商的可獲性。有些國家廣告業很發達，廣告代理商數量多、規模大、服務質量高；而在另外一些國家中很難找到合格的廣告代理商。

國際行銷廣告策略

廣告策略是指企業在分析環境因素、廣告目標、目標市場、產品特性、媒體可獲性、政府控制、成本收益關係等的基礎上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇、宣傳勸說重點所做出的決策。

(一)統一廣告策略和差異廣告策略

有些商品的市場是全球性的，則可用同一個廣告主題，傳遞相同的信息，即製作標準化的全球廣告，比如：可口可樂、百事可樂、萬寶路等。不同國家存在著不同的政治、經濟、文化和法律，其差異很大，因此，應根據不同的市場特點，設計不同的廣告主題，傳遞不同的信息，廣告才能達到刺激顧客購買慾望、擴大產品銷售的目的。

(二)產品廣告策略和形象廣告策略

產品廣告的目標是直接推銷產品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。產品廣告的內容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產品的種種特點、優點，催促人們儘快來買此產品；形象廣告的目標不是直接推銷產品，而是塑造產品、商標或企業整體的形象，通過長久地鞏固和發展這一形象，贏得消費者的喜愛和支持。所以形象廣告的內容不是直接展示、介紹產品的。形象廣告大多情感動人，內容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產品的人將會具有的風格和風度，通過顯示此產品的情調，通過顯示此產品能夠帶給人們的聯想等來塑造產品的形象，並由此進一步塑造商標形象和企業形象。

(三)推動需求策略與拉引需求策略

推動需求策略是指，產品已經在市場上銷售了，消費者可以看到、買到這些產品，廣告同時也在宣傳這些產品，使得廣告和直接銷售緊密聯繫起來；拉引需求策略是在一種新產品上市之前或一種產品在新市場上市之前，就用廣告來宣傳這種產品。（未見其人，先聞其聲）

企業若想採用拉引需求廣告策略，就一定要具備下述條件中的若干個：

1.廣告業主企業本身必須財力雄厚，經營狀況良好，有實力承擔風險，也有實力同可能的競爭者對抗。

2.產品的市場比較廣泛，潛在的消費者或用戶很多，即使有若干個競爭企業涉足這一市場，也不會嚴重影響廣告主企業的行銷地位。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。

3.廣告主準備推出的產品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿製出來，無法對廣告主企業的新產品構成直接的威脅。

4.廣告主有能力委託好的廣告公司，將廣告文本的創作水準提高，在著重宣傳產品本身的同時，突出本企業的商標牌號。另外，在廣告文本中不顯示產品的細節，使別人只能夠了解該產品的用途而無法了解該產品的製造方法。

5.廣告主企業對推出這一產品己有十足的把握，能夠在必要時候提前讓產品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當產品尚在試製階段，絕不可貿然率先做拖拉廣告，以免廣告做出後，產品無法按時上市，損害企業的名譽和形象，又浪費了廣告費。

當然，拉引需求廣告和推動需求廣告不是絕對分開的，而是相互連線的。當拉引廣告效果良好，廣告主企業的產品上市前後銷售情況比較理想，推動需求廣告就要隨之跟來。推動需求廣告應該同拉引需求廣告保持一致，使得消費者從產品上市前後廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產

(四)產品生命周期廣告策略

表8—1:產品生命周期廣告策略的運用

產品生命; 周期	引入期	成長期	成熟期	衰退期
廣告階段	初期	中期	後期
廣告目標	創牌	保牌	維持
廣告目的	創造需要	指導選擇性需要
廣告戰略	開拓市場	競爭市場	保持、轉移壓縮市場
廣告策略	告知	說服：差別化、多樣化、印象	提醒
廣告對象	最先使用者、最早使用者	早期使用大眾、晚期使用大眾	晚期使用大眾、保守者

促銷員“終端制勝”故事

故事一

在剛做促銷的時候，有的顧客問促銷員小霞這樣一個問題：“你們的酒是什麼香型呀？白酒一般都有哪幾個香型呀？有什麼特點？”問題也真夠刁的，一連幾個小霞都不知道該怎么回答了，當然，小霞的促銷效果不很理想。於是小霞回去後認真學習，知道白酒按香型一般分為清香、濃香、醬香、兼香、米香、芝麻香等十餘個香型。然後她又翻閱資料，知道各香型的特點，在系統學習之後，小霞在向顧客推銷過程中信心十足，當顧客再問到白酒香型的問題時，她就能以專家的口氣給顧客講解得“晶瑩透徹”，顧客自然也非常樂意地喝了這個非同一般的小姑娘推銷的酒。結果，小霞的促銷成績得到了迅速地提高。

[點評]促銷員必須對整個市場有所了解，這也需要廠家進行專門的培訓。一般各酒廠都避免與一些全國性品牌（如茅台、五糧液等）正面交鋒，但在彼此品牌白酒的香型一致的時候，如果促銷員能針對全國性品牌介紹自己品牌的好處，將能有效提升自己品牌的知名度。促銷員的發展方向應是“白酒顧問師”，一個優秀的促銷員，不僅要成為一個銷售能手，而且還要成為一個產品專家。

故事二

服務員小張說，××啤酒派來的那個促銷員，想起來我就火。我幫客人點菜時，她就呆呆地站在我的身後，也不幫我做點事；而且她臉上連點笑容也沒有，雖然她臉型好，但膚色黑，再不笑，跟什麼似的！客人說要普通燕京啤酒，我說“對不起，本店只有精裝燕啤”，那促銷員趕緊上前請客人品嘗××啤酒，“8元一瓶”（精裝燕啤是10元），客人說“那先來兩瓶吧”。這時我沒再說什麼話，其實我知道，只要我幫一句“請問兩瓶夠嗎？”這一桌至少得再添兩瓶。但我選擇了沉默。是，我是想要開瓶費，但我就是不高興幫個“呆子”掙那么多提成。還是我們老闆娘說得好：促銷不是靠漂亮。但願XX酒廠的促銷員能明白這個理兒。

[點評]酒廠促銷人員與酒店服務人員結成良好關係的最佳途徑是：相互間進行實質性的幫助。優秀的促銷員絕不會在服務員繁忙的時候站在一旁無動於衷，她也會忙前忙後，以改善自己的關係環境。

故事三

我們都知道，促銷員隊伍的流動性是很大的，可能經常轉換自己的工作地點。我們了解到這樣一位促銷員，她三年里曾經在超過10家酒店中工作，她所促銷的品牌也換過，但她的業績一直保持在良好的水平線上。每當她到了一個新環境，在向酒店人員了解老顧客、重要顧客的同時，還會特別注意這家酒店的檔次和它周圍的住戶情況，例如在一家湘菜飯店裡，她了解到周圍幾個大社區都是國家政府部門官員及各種專家的家屬樓，於是她在針對顧客的稱呼和自我表現方式上格外地小心，而且就自己促銷的品牌設計了一套專門給“官員”的說辭，因此抓住了一大批常客。

[點評]一個優秀的促銷員，最關鍵的就是根據環境進行自己的“設計”，修煉個性的促銷風格。

經典廣告欣賞

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，琅琅上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至於雀巢以重金在全球徵集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。

麥氏咖啡：滴滴香濃

作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的醇香與內心的感受緊緊結合起來，同樣經得起考驗。

麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享

這是麥氏咖啡進入台灣市場推出的廣告語，由於雀巢已經牢牢占據台灣市場，那句廣告語又已經深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得台灣消費者的認同，於是麥氏就順利進入台灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

M&M朱古力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經典，流傳至今。它既反映了M&M朱古力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M朱古力口味好，以至於我們不願意使朱古力在手上停留片刻。

德芙朱古力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經典，在於那個“絲般感受”的心理體驗。用絲綢來形容朱古力細膩滑潤的感覺意境夠高遠，想像夠豐富。充分利用聯想感受，把語言的力量發揮到極致。

可口可樂：永遠的可口可樂，獨一無二好味道

在碳酸飲料市場上可口可樂總是一副捨我其誰的姿態，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經典的主題廣告語，但還是這句用得時間最長，最能代表可口可樂的精神內涵。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競爭中，百事可樂終於找到突破口，它們從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終於贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場，這句廣告語居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

六十年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優點。從此，大眾的小型汽車就穩執美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

耐克：just do it（要做就做）

耐克通過以just do it為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“I dream”,耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但諾基亞把這句話的內涵發揮得淋漓盡致。事實證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為行動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產品開發到人才管理，真正體現了以人為本的理念，因此，口號才喊得格外有力，因為言之有物。

戴比爾斯鑽石：鑽石恆久遠，一顆永流傳

事實證明，經典的廣告語總是豐富的內涵和優美的語句的結合體，戴比爾斯鑽石的這句廣告語，不僅道出了鑽石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鑽石與愛情聯繫起來，這的確是最美妙的感覺。

IBM：四海一家的解決之道

在藍色巨人經營處於低谷時，提出這一頗具煽動性的口號，希望它不僅成為一個名副其實的跨國企業，而且真正成為為高科技電子領域提供一條龍解決方案的企業。進入電子商務時代，IBM正在將這一角色實現，扮演著電子商務解決方案的提供商角色。

柯達：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠捲生產技術方面的領先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯繫起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠捲，這正是柯達想要的。

山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞

這是台灣地區最有名的廣告語，它抓住父母的心態，採用攻心策略，不講鋼琴的優點，而是從學鋼琴有利於孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，於是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明於此。

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受得起，因此喝人頭馬XO一定會有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰不願意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個鹿頭人身的傢伙總是一副神情自若的樣子，因為他經常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕。享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定也會擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

眼藥水廣告：滴後請將眼球轉動數次，以便藥水布滿全球。

花店廣告：送幾朵花給你最愛的人，但不要忘了你的妻子。

香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛教材一份。

餐館廣告：請來本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。

空調廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。

理髮店廣告：雖為毫髮技藝，確是頂上功夫。

美容院廣告：請不要向本店出來的女子調情，她也許就是你的祖母。

新書廣告：本書包括十個短篇小說，我熬了許多個夜晚才寫出，現以一元錢奉獻給讀者，即一個短篇才值一角錢。

安全廣告：假如閣下菸癮發作，可以在此吸菸，不過請先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。　

海爾：海爾，中國造

國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國製造的牌子。海爾在中國家電工業走向成熟的時候，果斷地打出“中國造”的旗號，增強了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個“造”上，簡潔有力，底氣十足。

長虹：以產業報國、以民族昌盛為己任

作為民族工業的一面旗幟，長虹在中國彩電工業逐漸走向成熟的時候，承擔起民族昌盛的責任，是何等的勇氣和魄力。如今，經過幾次降價，進口品牌的市場已經很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

中國聯通：情系中國結，聯通四海心

聯通的標誌是一個中國結的形象，本身就充滿了親和力。聯通把自己的標誌和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念。

商務通：科技讓你更輕鬆

簡單、易用的商務通解釋了什麼叫“科技讓你更輕鬆”。憑藉著鋪天蓋地的廣告，商務通創造了一個市場。

飛亞達：一旦擁有，別無選擇

當人們的生活品質達到一定高度後，手錶就不再是看時間這么單一的用途了，飛亞達用高貴的品質，把自己與身份聯繫起來，使人們戴上飛亞達手錶後，更多的感受是不凡的氣質和唯我獨享的尊崇感受。

李寧：把精彩留給自己

國內最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態，誰不希望精彩呢？

康師傅：好吃看得見

台灣品牌卻在大陸發家，標準的“牆內開花，牆外紅”，一個普通的速食麵，能夠讓美味看得見，的確不容易。

張裕：傳奇品質，百年張裕

當進口紅酒蜂擁進入中國市場時，以張裕為代表的國產紅酒並沒有被擊退，而是通過塑造百年張裕的品牌形象，豐富了酒文化內涵，使一個擁有傳奇品質的民族老字號企業毅然挺立。

新飛冰櫃：新飛廣告做的好，不如新飛冰櫃好

這個廣告曾經引起爭議，語言學術界、廣告評論界、競爭對手都加入了討論的行列，褒也好，貶也好，反正新飛是沒事偷著樂，畢竟廣告能引起如此廣泛的關注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。

孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

潤迅通訊：一呼天下應

潤迅是通訊行業里比較注重品牌形象塑造的企業，他們的廣告總是大製作、大手筆，“烽火戲諸侯”篇就是潤迅的代表作，反映了企業雄偉的氣魄。

上海別克：當代精神，當代車

直到通用別克轎車進入中國，才結束中國只能引進國外過時車型的歷史，通用別克是第一個引進的當代車型，無論車型還是廣告形象都體現了當代車的風範，不含一滴水分也許就是別克轎車當代精神的折射。

奧妮洗髮水：黑頭髮，中國貨

當洗髮水市場上的民族品牌一個接一個被吞噬的時候，只有重慶奧妮還屹立不倒，而且還大有向國際品牌發難的氣勢，“黑頭髮，中國貨”就是對國貨的自信和信心。

春都火腿腸：春都進萬家，賓朋滿天下

還記得那個會跳舞的火腿腸嗎？當年春都火腿腸可是電視上的寵兒，而這句廣告語則充滿了熱情洋溢的激情，令人感到溫暖。

舒膚佳：促進健康為全家

寶潔的廣告從不張揚，而是實實在在，堪稱實效廣告的典範。舒膚佳也不例外，第一個提出殺菌的概念，“促進健康為全家”的廣告語也來得很實在。

農夫山泉：農夫山泉有點甜

一句廣告語打響一個品牌用在農夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個角度去看瓶裝水，換一個思維去理解瓶裝水，就會找到差異，而後，你的品牌個性也就不難塑造了。

樂百氏：27層淨化

這也許是當代中國廣告裡最經典的一個理性訴求廣告了，鮮明的USP、單一的主題令人印象深刻。雖然“27層淨化”並不是一個獨特的概念，但樂百氏卻是第一個提出來的，並把這個概念發揮到極致，形成品牌概念獨享。

三源美乳霜：做女人挺好

女性用品的廣告不好做，主要是很難把握女人的心態，三源美乳霜從“沒有什麼大不了的”到“做女人挺好”則創意巧妙，不僅功能訴求到位，而且廣告語簡潔準確，含而不露，讓人心領神會，尤其對女人的觸動是非常明顯的。

國際行銷營業推廣策略

營業推廣的概念及類型

除人員促銷、廣告、公共關係以外，所有刺激消費者購買、提高中間商銷售積極性和協調其作用的促銷手段，都屬於營業推廣。

國際行銷營業推廣的方式可歸納為三大類，分別為：

（一）針對最終消費者的

如贈送樣品、獎券、代價券、交易印花、購物贈物、廉價包裝、展銷、現場示範、操作表演等。

（二）針對中間商的

如購貨折扣、合作廣告、推銷獎勵、陳列資助、免費贈品、名單推廣等。

（三）針對公司推銷人員的

如超額獎金、推銷競賽、推銷補助、提升機會、精神鼓勵等。

國際行銷營業推廣的策略

（一）超前與滯後策略

1.超前營業推廣策略

所謂超前營業推廣策略，是指企業在市場變化之前，依據市場預測和商情分析，針對未來市場需求及早運籌，提前採取行動、搶占市場、取得競爭主動權的策略。

1990年夏季，世界氣候反常，一向炎熱難耐的日本出現了“冷夏”現象，最高氣溫一般在攝氏27度左右。一直暢銷的電風扇無人問津，使某些國家和地區的企業在日本銷售電風扇的生意遭到厄運。而素來涼爽無酷夏的美國和加拿大等北美國家，卻出現了奇熱難忍的現象，一向倍受冷落的電風扇嚴重供不應求，價格高漲。香港、韓國一些電風扇廠商深知氣候對電風扇銷售量的影響，早在電風扇銷售之前就請有關氣象專家對世界氣候進行預測分析，專門研究預測各貿易國的氣候情況，超前決策，較早調整產品投入方向，將原計畫投放日本的電風扇改投北美等國，不僅避免了因氣候變化可能給企業帶來的損失，而且大大提高了市場占有率和經濟效益。

2.滯後營業推廣策略

滯後營業推廣策略，是指企業利用市場區隔方法，針對市場多樣化需求銷售老產品、傳統產品或滯銷產品，使其增值增效的策略。

例如當企業正著眼生產款式新、功能全、螢幕大的彩色電視機時，有的企業卻發現多年遭受冷落的黑白電視機在已開發國家峰迴路轉，又成為家庭購物的選擇商品。黑白電視機體積小，適用範圍廣，廚房、衛生間均可放置；生產技術和工藝水平十分完善，質量可靠，物美價廉；無色彩放射，對兒童，青少年視力無影響。由於黑白電視機有上述特點，使許多已開發國家的家庭爭購黑白電視機，而這些國家早已不再生產黑白電視機了，市場需求難以滿足。我國江蘇外貿部門抓住這一市場機會，積極組織貨源，使我國黑白電視機成功地打入已開發國家市場，從老產品中創造出新效益。

（二）填缺與候鳥營業推廣策略

1.填缺營業推廣策略

填缺營業推廣策略，是指企業及時抓住市場空缺機會，以自己的產品有效填補空缺的策略。

例如，中東地區的一些國家，在竹筍、食用菌罐頭行銷中，憑藉得天獨厚的資源優勢和先進的加工技術占有較大的市場份額，產品暢銷歐美各國，一直保持著強大的競爭優勢，令同行業奈何不得。由於近年來中東地區連年戰爭不斷，嚴重影響經濟的發展，傳統的竹筍，食用菌罐頭銷量銳減，出現較大的市場空白。台灣、韓國的一些企業及時抓住這一市場機會，調整產品結構，不失時機地把產品投放到國際市場，輕而易舉地獲得了成功。

2.候鳥營業推廣策略

這種策略是指企業根據市場需求變化規律或消費習俗，提早組織貨源，應時應需地組織營業推廣策略。

二次世界大戰中，美國在日本廣島、長崎投放了核子彈，使這兩個城市聞名於世。戰後，為祈禱世界和平吉祥，每年都有數以萬計的日本人和外國人在核子彈投放日，不遠萬里從四面八方聚集在廣島、長崎舉行悼念活動。這一具有規律性的活動為許多精明的企業家提供了行銷機會。其中韓國三星集團的一家生產玩具的電子公司，每年都特意製作一批象徵和平、祝願吉祥的工藝品按期設點銷售，大受日本以及外國遊客的歡迎，產品十分暢銷，為企業賺取了大量利潤。

（三）環境促銷策略

環境促銷策略是指企業利用商品內外部環境，美化商店、烘托氣氛、吸引顧客、刺激購買的策略。

商店的購買環境是商品買賣的空間，它包括商店的外觀建築造型、門面、戶外廣告櫥窗、室內裝飾、貨架櫃檯陳設、服裝設施、停車場等內容。改善購物環境已成為眾多商家吸引顧客，強化競爭實力的重要手段。

國際行銷公共關係促銷策略

國際行銷公共關係的特點和原則

公共關係是一個企業或組織為了適應環境，爭取社會公眾的了解、信任、支持和合作，以樹立企業良好的形象和信譽而採取的有計畫的行動。

(一)國際行銷公共關係的特點

1.主體的複合性

公共關係的主體是一定的社會組織，但國際公共關係活動這個主體往往具有複合性，即企業為把自己的產品打入國際市場要開展公共關係活動；地方政府或某一行業部門為擴大出口要開展公共關係活動；國家為樹立在國際社會中的地位要開展公共關係活動，這幾個主體的公共關係活動雖然各自分離，但卻相互依託。

2.客體的複雜性

公共關係的客體是公共關係的活動對象，在國際行銷公共關係活動中，其客體是不同種族、不同民族、不同信仰的世界各國的不同層次的群體。

3.傳播媒介的局限性

由於國際公共關係公眾複雜性，使公共關係傳播對象在語言、文化、心理、行為等方面存在著極大的差別，致使國際公共關係在傳播媒介和方式上受到很大的限制.

(二)公共關係原則

每個國家、民族甚至地區，均有其獨特的社會環境、生活習慣和消費標準，都是一個獨特的市場。因此，開展國際公共關係工作，必須堅持以下幾項原則：

1.加強調查研究，增強針對性。

承擔開展國際公共關係任務的組織，要全面深入地了解自己將要與之交往的外國公眾的情況。包括他們的要求、對本國所持的態度、有關影響外國公眾心理狀態的社會、經濟、政治、文化、狀況以及風俗習慣等。

2.善於運用國外公眾經常接觸的新聞傳播媒介。

當今世界各國，尤其是已開發國家的公眾，主要是通過新聞傳播媒介獲取信息，了解國內外情況的

（1）要了解你的目標公眾所在國的新聞傳播媒介的基本情況，例如主要的報紙、刊物、廣播、電視、出版商、知名記者、編輯、政府管理機構、有關法律規定、廣告收費標準等。

（2）選擇新聞媒介進行廣告宣傳，提供新聞資料和邀請記者採訪等，既要考慮新聞媒介的視聽對象、發行範圍和信譽程度，也要結合企業本身的形象和產品、服務的範圍來加以確定。

（3）不論企業在國外傳播何種信息，都要十分注意運用當地的語言，適應當地的風俗和文化背景，儘量能夠為他們所接受，絕不能觸犯當地約定俗成的政治、風俗、宗教、文化等方面的禁忌，避免引起當地公眾的反感，防止弄巧成拙，得不償失。

（4）加強和所在國的公眾代表、社會知名人士和公共關係機構的聯繫。(李敖)

國際行銷公共關係的內容和手段

國際行銷公關是企業公關的重要組成部分，是產生並服務於國際行銷活動的各種公關活動的總稱。

(一)國際行銷公共關係的內容

1.企業內部的國際行銷公關

（1）做好企業國際行銷人員的工作，調動他們工作的主動性、積極性和創造性，以實現國際行銷目標。

（2）理順與其他機構、員工的關係使他們能理解國際行銷的重要性，支持國際行銷人員的工作。

2.企業本土國的國際行銷公關

企業開展國際行銷活動，會直接或間接地受到企業本土國有關政府機構、商業和民間組織、其他公眾的影響和制約

3、市場國的國際行銷公關

這是對國外市場的目標公眾開展的公關，是國際行銷公關最為重要的部分。

(二)國際行銷公共關係的手段

1.新聞和記者招待會

2.公益服務活動

3.書面、視聽資料

4.電話諮詢服務

5.參觀聯誼活動

6.展覽 (銷)會

7.典禮、儀式（朱洲最快的捷運完工儀式，國外）

國際行銷公共關係的策略

在國際行銷活動中，建立和維持企業與公眾的關係，企業公關人員可根據不同的目的要求，採取不同的公關策略。一般來說，公關人員採用的策略主要有五個方面。

(一)宣傳公關策略

1.內部宣傳

2.外部宣傳

(二)交際公關策略

交際公關可採用兩種方式：一種是團體交際，一種是個人交往。團體交際包括各式各樣的招待會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、舞會等；個人交往有交談、拜訪、祝賀、個人署名的信件往來等。

(三)服務公關策略

(四)社會公關策略

所謂社會公關策略，是指國際行銷公關人員利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來傳播企業和產品形象的做法

(五)徵詢公關策略

徵詢公關策略是通過提供信息服務這一手段，建立企業與公眾的聯繫，並通過這一媒體，使公眾了解、信任和支持企業的國際行銷活動。

如在產品剛剛進入某一國外市場之時，企業公關人員應大力採用宣傳公關策略。當產品在該市場進入成熟期時，為了吸引更多的公眾，應採用服務公關策略。