品牌綁架

綁架品牌是2005年計畫行銷顧問公司合伙人亞歷克斯·維潑夫斯(Alexwipperfurth)提倡的新觀念。一項報告發現，80%的受訪旅遊運營商都是品牌攔截、或稱品牌綁架的受害者。品牌綁架或者綁架品牌是指網路廣告商付費以攔截用戶對其競爭對手品牌的搜尋查詢，通常做法是在廣告文本中使用其它品牌名稱。

基本介紹

• 中文名：品牌綁架
• 提倡者：亞歷克斯·維潑夫斯
• 時間：05年
• 性質：新觀念

簡介

品牌綁架或者綁架品牌是指網路廣告商付費以攔截用戶對其競爭對手品牌的搜尋查詢，通常做法是在廣告文本中使用其它品牌名稱。一項報告發現，80%的受訪旅遊運營商都是品牌攔截、或稱品牌綁架的受害者。

綁架品牌是2005年計畫行銷顧問公司合伙人亞歷克斯·維潑夫斯(Alexwipperfurth)提倡的新觀念。不是把消費者視為行銷的對象，而當作是行銷的主體來看待，他就是從這個想法作為出發點。一句話，綁架品牌就是，不是依靠企業，而是依靠消費者展開的品牌聯合(co～Branding)，常說的傳言也是綁架品牌的重要工具之一。

在維潑夫斯看來，大多數的品牌綁架都是偶發的，反而不是精心策劃下的產物。你必須願意放手，讓情況依照市場腳步開展，而不是強加自訂的時間表。以往最成功的品牌綁架案例，有些是以為發生，不是經過設計，因此你必須準備好離開駕駛室，放手讓品牌自行發展。綁架品牌的本質，包括在主流市場真正投入之前，先在早期市場播種，這意味過程的演變會是由市場發生的不同事件來決定，不是直接受制於行銷人員的操控。

ev—Davidson(哈雷摩托)競賽的賽車手、使用有功能問題的iPod白色耳機的蘋果品牌崇拜者，這些人可能非常特別，但卻是不能忽視的忠誠顧客。這些人在品牌的最前沿，自己製造品牌，進化這個品牌，他們可以說是新一類的行銷團體。因為他們把自己最喜歡的品牌，從企業劫持過來，即綁架品牌。

調查

Nucleus公司開展了第四次旅遊業線上“品牌攔截”行為調查，結果發現，嘗試進行品牌攔截的總數比上次調查時翻了一番多（2008年是202次，2009年是467次）。

其它發現如下

全部的品牌綁架行為中，22%是在廣告內容中加入了被攔截品牌的名稱（高於2008年的17%）。
調查中23%的受訪企業積極地攔截其它品牌的搜尋（高於2008年的13%）。
39%的受訪企業將自己的品牌名稱包含在廣告中（低於2008年的45%）。
最新的研究面向124家線上旅遊運營商、旅行社和旅遊供應商。

品牌攔截的受害企業數量上升

受到品牌攔截行為損害的公司比例，從2008年的67%增至今年的80%。
自從Google在2008年5月修訂規定後，對於將商標用於關鍵字廣告的限制不再適用。因此2009年的調查發現，80%的受訪企業至少被一家廣告商利用它們的品牌名稱作為關鍵字廣告。

大多數的品牌侵權者單獨使用其它公司的名稱作為關鍵字廣告。如今，Google認為這是完全可以接受的。在這些情況下，用戶顯然知道廣告商僅僅是爭取消費者注意而已，和那家被搜尋的公司完全沒有關係，Nucleus公司表示，22%的品牌攔截行為都在廣告的實際內容中包含另一家公司的品牌名。企業應該意識到，它們仍然可以要求Google從廣告內容中刪除它們的商標。這么做的前提是它們的品牌受商標保護並在恰當的類別和地區進行過註冊登記。

例子

紅牛

奧地利代表品牌“紅牛Redbull”1987年上市以來，在試飲會上得到的評價是最惡劣的，但是現在卻能和星巴克並肩而立，企業的成長相當成功，這個公司成長的原因就是綁架品牌。在奧地利上市的紅牛，很快就擴張到德國，但是由於紅牛的產品含有一些牛磺酸(taunne)，於是好幾年沒有得到進口許可，但是這件事反而刺激了消費者。

紅牛是合法的毒品，這是因為採用了黃牛睪丸的抽出物，是新種偉哥。於是關於產品的謠言不斷，女性團體甚至主張不能給青少年喝這個產品，便發動了紅牛產品排貨運動。但是紅牛對此的反應卻出乎預料，它根本不去對應，而是在網上開設謠言欄，支持這些謠言的擴散，隨著這些謠言的擴散和再生產，紅牛在有反抗心理的青少年、勞動者、運動員、吧檯中卻引起極大反響。就是說紅牛的這些危險又不合法的形象，升華成了酷的形象。紅牛飲料以青少年、勞動者、運動員、吧檯為中心，企78廣告主，20081業的名氣也逐漸擴散開來，從而引起極大的反響。這是成功的例子，但也有沒能靈活運用綁架品牌而失敗的例子。

巴比娃娃

以巴比娃娃著稱的美泰玩具(Matt。I).把通過把巴比娃娃變形來創造作品諷刺資本主義的藝術家PaulHanson(保羅漢森)告上了法庭，被起訴的還有巴比娃娃的鐵桿冬粉兼收藏家保羅戴維斯，因為在他出版的目錄上把部分巴比娃娃變形成了可笑的樣子。美泰認為巴比娃娃只能保持溫柔、客氣、快樂的形象，而不能忍受這些變動。結果，這卻使美泰失去了通過巴比娃娃諷刺世界的機會，並且還要承受酷愛者的責罵，甚至引發了酷愛者的“粉色憤怒”的排貨運動。這些都是美泰沒有認識到品牌聯合(co—Branding)的威力所導致的。

評論

綁架品牌是個既新鮮又冒進的觀念，絕對不能盲目實行這些觀念，從眾多事例可以看出，若是沒有社會文化知識，只求綁架品牌的戰略，是很難取得成功的。但是通過吸引愛好者，在這些人主導的文化里擴散品牌的力量，這是蘋果公司驗證了的成功戰略。通過在部落格或社區(community)活動中很活躍的愛好者，先讓他們做到口頭宣傳的效果，這一點是更重要的成功因素。

首次提出這些觀念的亞歷克斯·維潑夫斯(A1。。wipperfurth)強調要圓滿實行綁架品牌的一些觀念，就要有能夠吸引酷愛層的明確設定和創意性的主意。紅牛的能源和刺激這個設定，在消費者中被解釋為合法的毒品、春藥和感冒藥，於是紅牛的品牌進化了。把產品發展到進步愛好者中(earlyadopter)後，公司只做適當的管理。這時候不用大肆做宣傳，而是通過瑣碎不顯眼的活動來給消費者印象。當這些活動擴散到一定程度，再展開傳統的大眾市場(MassMarketing)的方法。