品牌的經濟分析

《品牌的經濟分析》，是山東大學學生劉華軍所著作，導師孫曰瑤所指導的博士學位論文。該篇論文利用了經濟學的分析方法和分析工具對品牌進行經濟分析，通過選擇成本(Choice Cost)將品牌這個要素納入到經濟學的分析框架當中，構建出一般性的品牌經濟學理論框架。

基本信息

副題名

外文題名

Economic approach to the brand

論文作者

劉華軍著

導師

孫曰瑤指導

學科專業

國民經濟學

學位級別

博士論文

學位授予單位

山東大學

學位授予時間

2008

關鍵字

企業管理 品牌效應 價格理論 經濟分析

館藏號

F273.2

館藏目錄

2009\F273.2\21

中文摘要

本文利用經濟學的分析方法和分析工具對品牌進行經濟分析，通過選擇成本(Choice Cost)將品牌這個要素納入到經濟學的分析框架當中，構建出一般性的品牌經濟學理論框架。 一切生產都是為了最終滿足消費者的需求(凱恩斯，1936)。隨著生產力的不斷提高，經濟從短缺逐步走向過剩或相對過剩，消費者的選擇和購買決定了“驚險的跳躍”即商品價值的最終實現，這對於負責生產的企業來說是至關重要的，因為“這個跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者(馬克思，1867)”。通過詳細考察消費者選擇和決策過程，我們發現，影響和制約消費者選擇行為的“局限條件”(Constraints)，除了消費者支付的貨幣價格(Money Price)之外，還必須花費一定的成本進行最最佳化，最最佳化過程中的成本就是“選擇成本”(Choice Cost)。選擇成本不同於科斯意義上的交易費用(transaction Cost)，前者是最最佳化階段的成本，後者是為了進行最最佳化而進行信息搜尋、建立信息集的成本。選擇成本決定了消費者的選擇效率(Choice Efficiency)，進而決定了企業的生產效率。品牌的經濟學本質就是作為排他性的品類符號來有效降低消費者選擇成本。這是本文研究的核心，本文的一切研究皆是利用和圍繞選擇成本這一品牌經濟學的核心範疇而展開的。 本文從品牌的經濟分析，即對影響和制約消費者品牌選擇行為局限條件的考察入手，利用品牌經濟學的“選擇成本分析範式”(Choice Cost Paradigm)，通過研究品牌與需求之間的關係，將品牌引入到需求定律當中，從而精確地刻畫出品牌與人類選擇行為之間的關係，換言之，本文把“選擇成本”看作是影響一切人類品牌選擇行為的局限條件。同時將引入品牌的需求曲線及其經濟學分析，作為整個品牌經濟分析的理論基礎，依次將品牌這個要素，並且以品牌為核心要素，通過選擇成本引入到消費者選擇理論、廠商理論、經濟成長理論當中，刻畫出品牌與消費者選擇行為、廠商行為和建立在消費者選擇行為和企業行為的微觀行為基礎之上的巨觀經濟成長的本質，構建出品牌經濟學的一般理論框架。 第一，通過詳細考察消費者選擇過程，提出了“選擇成本”的概念並研究了它與交易費用的區別。同時，從分析的基本單位、分析範式的核心範疇、時代背景和理論背景、人類選擇行為的局限條件、基本定理及套用等七個方面對品牌經濟學與新制度經濟學的研究範式進行了比較研究。 第二，品牌與消費者選擇行為的經濟分析。主要包括：首先藉助選擇成本，建立了一個比較靜態經濟學模型，導出了消費者及廠商均衡的條件；其次通過選擇成本將品牌引入到需求曲線當中並對其進行經濟分析，初步建立起品牌經濟學的理論基礎；最後，在前面論述的基礎上，重構了消費者選擇理論，即同時考慮品牌選擇與數量選擇。 第三，品牌與廠商行為的經濟分析。針對理論界和實踐界關注的熱點問題研究了以下七個方面的問題，主要包括：1、建立企業動態增長或持久增長的品牌模型，同時套用該模型對企業增長現象和問題進行了解釋；2、提出了品牌拉力的概念，並通過構建供應鏈博弈模型分析了品牌拉力對廠商的影響；3、利用選擇成本分析範式，在品牌經濟學的框架下重新解釋了品牌之死，提出了品牌之死的三種形式，並提出了延長品牌壽命的品牌策略；4、利用選擇成本分析範式，在品牌經濟學的框架下解釋了品牌進入次序優勢，並得出幾個有意的推論；5、利用選擇成本分析範式，在品牌經濟學的框架下重新解釋了廠商的品牌延伸行為，提出了成功的品牌延伸的標準和途徑；6、針對品牌陷入“泥濘的中間地帶”這一現象，利用品牌經濟學理論對其進行了解釋，並指出了成功的品牌策略不是“模仿跟隨”而是“對立共生”，同時建立起品牌“對立共生”策略框架，為我國企業的品牌建設提出政策建議；7、從刻畫消費者選擇行為本質即影響和制約消費者選擇的局限條件入手，建立起引入品類需求強度係數、貨幣價格、選擇成本的需求函式，並以此模型解釋了廠商市場份額的決定是通過價格機制與品牌機制共同作用而實現的。在理論分析的基礎上，對大量的現實進行了解釋和預測。同時，提出了同時提高廠商市場份額與定價權的“品類需求強度—品牌信用度”二維模型，並分別從開發具有較高品類需求強度的品類市場和提高品牌信用度的品牌建設給現實中廠商的提供了相應策略。 第四，品牌與經濟成長的經濟分析。研究了品牌對經濟成長的影響，提出了一個現代經濟成長的綜合分析框架，即分工—制度—品牌模型。分工帶來專業化程度的提高和生產迂迴程度的增加促進經濟成長，但同時帶來了交易費用的上升，因此制度經濟學的制度變遷理論認為制度安排通過降低交易費用，提高經濟組織的效率從而促進經濟成長。分工帶來的產量增加和產品多樣化卻會導致消費者的選擇成本上升，從而降低消費者的選擇效率從而降低資源配置效率，使生產和消費不能保持均衡發展，妨礙了經濟成長。而品牌和品牌品類化則是產品多樣化時代能有效降低消費者選擇成本的工具和手段。因此分工及專業化與制度及其變遷從生產或供給角度解釋了生產效率對經濟成長的決定作用，而品牌從需求方面解釋了消費者的選擇效率對經濟成長的促進和拉動作用。分工—制度—品牌模型可以成為當代解釋經濟成長的綜合分析框架。因此在過剩經濟條件下，分工和制度可以提高生產效率，而品牌可以提高選擇效率，進而三者的有機結合可以解釋經濟成長。 綜觀本文，其實是價格理論的拓展與套用，為由孫曰瑤等開創的“選擇成本分析範式”(Choice Cost Paradigm)，是整個品牌經濟學(Brand Economics)的範疇，這也是本文最大的創新之處。總之，本文是在經濟學的概念箱子中加進“選擇成本”這個新的理念、範疇，建構出一個新的概念箱子，從這個意義上說，本文的研究能夠為經濟學研究尤其是品牌經濟學的研究開拓出一個新境界。