品牌入侵

內容簡介

《品牌入侵》由知名資深行銷專家-----包·恩和巴圖所著，作者以其洋洋灑灑的文風、深入淺出的分析、認真剖析了強勢品牌的奧秘，分析了品牌忠誠的來源，提出本土品牌所面臨的普遍問題。很好的把“品類”和“品牌”之間的關係描述得淋漓盡致，並創造性地提出衡量“消費者忠誠”的四大指標，基於理性而全面的分析，提出了“六感法則”的概念，對本土企業如何過冬方面的見解可謂入木三分！

為什麼那么多中國品牌，在動盪面前不堪一擊？核心問題不在於科學技術、生產設備，也不在於渠道管理、促銷力度等，而在於缺乏打造強勢品牌的能力。這個問題最直接的表現就是品牌忠誠度太低。

所以，中國企業應該從消費者的體驗人手，科學規劃品牌戰略，合理配置行銷活動，積極影響消費者的不同感受，征服他們的心靈，贏得他們的忠誠，進而打造真正的強勢品牌。

在行銷領域，“忠誠”這個概念是可以量化的，尺度有四個：重度消費、持續消費、承諾消費和推薦消費。為此筆者配置了“六感法則”：

1.滿足感。通過規劃產品的三大特徵來贏得消費者對產品的“認可”、“滿意”和“喜歡”，爭取他們更多的重複消費。

2.信任感。通過背書者形象、創業歷史和經營業績等行銷要素來安撫消費者的“避險心態”、“追溯心態”和“羊群心態”，贏得他們的信賴。

3.歸屬感。通過附加利益、互動溝通和配套服務來刺激消費者的“實惠感”、“參與感”，和“親切感”，邁出情感溝通的第一步，贏得消費者的持續消費或承諾消費。

4.身份感。通過視覺系統、使用者形象、廣告調性等諸多行銷要素，在“性別”、“性格”、“社會角色”等“身份台”上與消費者的心靈站在一起，贏得他們的承諾消費。

5. 自豪感。通過事件行銷、公關活動和口碑傳播，向消費者展示自己的品牌殊榮、實力以及核心價值，喚起消費者的品牌信仰，讓他們主動做你的義務推銷員。

6.新鮮感。通過產品創新、創意更新、觸點維護等手段，確保一個品牌在前面五大感受上的“新鮮”，使品牌在消費者心目中永遠保持“年輕態”。

編輯推薦

本書精彩語錄：

如果說在800年前征服世界需要成吉思汗，那么現在去征服世界需要強勢品牌。

如果你只知道戰略規劃，不知道分解和執行，結果仍然會一事無成。

如果高管對品牌一竅不通，那肯定是要遭殃的。

在體驗行銷到來之際，我們不要玩弄消費者的智商，更不要玩弄消費者的情感。

一個產品能否暢銷，我有個簡單的辨別原則：你所開發的產品自己是否願意消費或推薦給你最親密的人？

忠誠的基礎是重度消費，忠誠的起點是持續消費，忠誠的表現是承諾消費，忠誠的頂點是推薦消費。

有人說，渠道壟斷也能打造忠誠。錯了！渠道壟斷也許能創造習慣，但不能創造忠誠。

品牌傳播的本質往往是選擇一個詞、重複一個詞、占領一個詞。

就消費者而言，每次危機事件就是對你的一次大檢閱。

講誠信不一定成功，但不講誠信必將失敗，誠信是行銷者的第一責任！

作者簡介

包·恩和巴圖：資深行銷專家，擅長從消費者角度研究品牌；伊利集團奶粉事業部，歷任全國市場總監兼戰略總監；派力行銷管理諮詢有限公司，歷任高級諮詢顧問； [英]TNS消費者連續研究，歷任研究(客戶)總監；具有15年的行銷戰略及品牌管理實戰經驗，是中國少有的在一流的製造企業、一流的諮詢公司和一流的市場研究公司擔任過重要職務的複合型人才；第一個提出提升戰略管理效率的“問題經營”機制；率先提出並倡導“消費者洞察”理念以及相關研究方法；首創侵入顧客心靈並打造強勢品牌的“六感法則”理論框架；在《銷售與市場》、《世界經理人》、《成功行銷》、《銷售與管理》等多家媒體發表文章100餘篇，《如何找到理想的差異化策略》一文被評為推動中國行銷進程的100篇經典文章；被相關媒體評為“中國最具影響力的行銷策劃100人”、“10大最受歡迎專家”；曾服務過伊利、蒙牛、聖元奶粉、康師傅、雪花啤酒、嘉禾啤酒、上海家化、一汽大眾、中國移動、東風汽車、長虹電子、民生銀行、中國經營報、商學院等企業； 2005年出版第一部專著《中國行銷50問》，是當年的行銷類暢銷書；專業擅長：行銷戰略規劃、新產品定義、品牌傳播與管理；座右銘：活著就要行銷，存在就要征服。

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