品牌儀式：形成與效應

《品牌儀式：形成與效應》是冉雅璇創作的管理學著作，首次出版於2019年4月。

品牌儀式是品牌與消費者之間的儀式化互動行為，包含一系列重複的、正式的、意義的活動或動作。該書聚焦於品牌儀式，探索其概念、形成與效應，以期對學界和實界提供品牌管理的啟示。

基本介紹

• 作品名稱：品牌儀式：形成與效應
• 作者：冉雅璇
• 類別：管理學著作
• 字數：213千字
• 首版時間：2019年4月

內容簡介

該書共七章，主要包括四個子研究：子研究一對品牌儀式的形成要素進行挖掘和提煉，構建品牌儀式的形成路徑模型；子研究二針對參與型消費者，揭示品牌儀式影響消費者購買意願的雙刃劍效應；子研究三探討品牌儀式的外部溢出效應，即觀察型消費者對品牌儀式中“參與型消費者—品牌”互動的反應，分析該現象的機制和邊界；子研究四探討品牌儀式緩解危機負面效應的機制，並分析品牌危機類型的調節作用。

作品目錄

第一章 導論 第二章 品牌儀式的理論發展 第三章 概念內涵：品牌儀式是什麼？ 第四章 雙刃劍效應：品牌儀式如何影響參與型消費者？

第五章 外部效應：品牌儀式如何影響觀察型消費者？ 第六章 挽回效應：品牌儀式如何影響品牌危機？ 第七章 結論與啟示 參考文獻

創作背景

縱觀21世紀世界經濟趨勢，全球市場各領域的競爭都越來越集中地體現於品牌。微笑曲線原理基於市場規律的角度闡釋，品牌占據微笑曲線的最右端，具有較強的創造利潤和價值的能力。然而，多數中國企業的市場發展仍處於微笑曲線的底部區域，90%以上的全球知名名牌集中於西方已開發國家。2016年綜合性品牌諮詢公司Interbrand發布的第十七屆“全球最佳百強品牌”報告顯示，中國僅華為和聯想上榜，且分別位列第72位和99位。可見，中國品牌建設在數量和價值兩方面與已開發國家還存在著較大差距，與泱泱大國的地位不相稱。就品牌建設問題，習近平總書記曾明確提出了“三個轉變”的重要指示，即“推動中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。可見，推動品牌建設是中國經濟“強”與“久”的發展之道，對中國企業的品牌研究具有重要的現實意義。基於此，《品牌儀式：形成與效應》對這一主題展開了研究。

作品思想

該書的主要研究結論及政策建議如下：①企業應了解品牌儀式的功效，依據具體的品牌定位打造恰當的品牌儀式。縱觀現實的管理領域，可以清晰地看到越來越多的企業在行銷過程中利用儀式元素表達、構建、傳遞與品牌相關的信息。然而，消費者們熟知的品牌儀式卻很少，諸多品牌儀式的設計還難以深入人心，所以設計恰當的品牌儀式應是企業關注的重要任務。作者發現，並非所有品牌儀式都能提升消費者的購買意願和態度，品牌儀式對消費者的影響是積極面和消極面同時並存的結合體，因此，企業在打造或推出品牌儀式之前，應明確本企業推出的品牌儀式的效果，如同製藥師要充分了解新藥的功效和副作用。了解品牌儀式效能的方法主要有：消費者預調研、產品試用、小區域投放產品等。另外，企業應該依據品牌定位進行品牌儀式設計，這裡的品牌定位即品牌個性。當企業的品牌定位為興奮型時，品牌儀式應設計為儀式程度低或中等；而當企業的品牌定位為真誠型時，品牌儀式可以設計為儀式程度較高。具體地，企業可以通過儀式動作、儀式背景、動作因果關係程度等方面設計品牌儀式程度。

②企業可以構建全面的品牌儀式體系，擴展品牌儀式的客群群體。在企業擴展目標消費者規模的階段，企業通常會面臨以下問題：邊際收益遞減、市場規模化、消費者流失、被替代風險增加等，往往一不小心就會使得這些問題成為企業終結的誘因。為了渡過這個“中年危機”，企業往往會採取一些特殊的行銷方式，如新產品推出、品牌聯合、明星代言人等。作者發現，品牌儀式可以成為維繫品牌建設的方式之一，即品牌儀式可以吸引非直接消費者，擴大消費者群體。更為簡單的是，非直接消費者只需觀看品牌儀式，就可以產生更高的購買意願，所以企業可以通過宣傳品牌儀式本身，擴展品牌儀式的觀看客群，發揮品牌儀式的外部效應。並且，好奇感是品牌儀式影響非直接消費者的原因。企業還可以在品牌儀式中穿插一些好奇的元素（如部分互動、新興事物），增強品牌儀式的外部效應。針對品牌儀式的外部效應，作者還發現：對於相信儀式具有重要作用的消費者，品牌儀式對非直接消費者的影響效果更顯著。因此，企業可以向消費者傳達儀式和文化的重要性，教育消費者的儀式理念，樹立消費者的內隱儀式重要性，從而提高品牌儀式在品牌成熟期中的作用。

出版信息

書名	出版時間	出版社	ISBN
《品牌儀式：形成與效應》	2019年4月	中國社會科學出版社	978-7-5203-4086-1

作者簡介

冉雅璇（1991—），女，出生於四川達州市，2017年於暨南大學博士畢業，現任中南財經政法大學講師，碩士生導師。研究方向為品牌管理、消費者影響領域。