否定需求（negative demand）， 一譯“負需求”。市場對某種商品或服務所採取的不歡迎態度。其形成原因是多方面的，既有商品或服務本身的原因，又有消費者的信念、文化思想、風俗習慣等原因。這些原因的消除，有助於其向肯定需求轉化。針對這種情況，行銷的任務就是在弄清消費者產生負需求的原因以後，對症下藥，扭轉人們的抵制態度，使負需求變成正需求。例如:醬油作為一種調味品原來只是東方人食用，西方人對這種黑醬色的液體沒什麼好感，擺在美國商店裡的醬油銷量微乎其微。但是，生產“萬”字牌醬油的日本廠商龜甲萬醬株式會社卻以強大的攻勢，扭轉了美國人對醬油的態度，培養和創造了美國人對醬油的需求。
歐美人對動物內臟很反感，不喜歡吃動物內臟。怎樣把這個負需求變為正需求呢？專家做了個實驗：他們找來了40個家庭主婦，將之分為兩個小組。專家告訴第一小組的20個人，運用傳統的方式怎樣把動物的內臟做成菜，怎樣做才好吃。而他們則和第二小組的20個家庭主婦圍坐在一塊座談，在聊天中告訴她們動物內臟富含哪些礦物質，對人體有哪些好處，並贈送了相應的菜譜。一個月後，第一小組只有3%的家庭婦女開始食用動物內臟，第二小組有30%的婦女食用動物內臟。
