該書是國內第一部數字行銷領域的藍皮書，分為上、下兩篇。上篇“消費者數字生活方式調查報告”在文獻綜述、深度訪談的基礎上，構建了一個數字生活方式量表，並用該量表對約500名城鄉消費者進行調查，通過頻數分析、卡方檢驗、因子分析、聚類分析和方差分析，得到數字生活方式的消費者聚群，比較消費者數字生活方式的世代差異和城鄉差異，在此基礎上，提出了數字行銷的基本策略；下篇“數字行銷十大標桿個案”甄選了近兩年來國內微博行銷、SNS行銷、微電影行銷、移動行銷、搜尋行銷、虛擬遊戲行銷和數字整合行銷等領域的十個頂尖個案，並通過深入全面的案例分析，展示了國內數字行銷領域最高水準的實踐成果。該書可作為數字行銷領域的學者、學生和從業人士的參考書。
基本介紹
- 書名：南方傳媒藍皮書：數字行銷藍皮書
- 作者：陽翼
- 出版日期：2013年9月18日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787566807465
- 外文名：Digital Marketing Blue Book
- 出版社：暨南大學出版社
- 頁數：197頁
- 開本：16
- 品牌：暨南大學出版社
內容簡介,作者簡介,圖書目錄,
內容簡介
《數字行銷藍皮書》(作者陽翼)分為上篇、下篇兩部分。上篇“數位化生活方式調研報告”通過大規模問卷調查和數據分析，描繪了中國跨世代(“60後”至“00後”)消費者數位化生活方式的基本特徵，並指出了對其開展數字行銷的核心策略；下篇“數字行銷十大標桿個案”從近兩年的艾菲獎、長城獎、金投賞等獲獎作品中精選了微博行銷、sNs行銷、搜尋行銷、移動行銷、虛擬遊戲行銷、微電影行銷、企業網路社區以及數字整合行銷等領域最具代表性的十個案例，並作了全面解讀。上、下兩篇點面結合、定量研究與定性分析結合，不但嘗試回答“是什麼”和“為什麼”，更告訴讀者該“怎么做”
作者簡介
陽翼，湖南湘鄉人，中山大學管理學（市場行銷）博士（2006）；美國密西根大學商學院訪問學者（2004—2005）。現為暨南大學新聞與傳播學院廣告學系副教授、碩士研究生導師、數字行銷研究中心副主任、中山大學中國行銷研究中心（CMC）研究員。已在國內外學術期刊發表論文近50篇，出版專著三部——《贏在低端市場：中國農村消費者行為與市場行銷研究》（2012）、《中國獨生代消費行為研究》（2008）、《港澳台廣告：行業解讀與案例賞析》（2007），參撰《行銷中國》（2002，2003）、《跨國公司行銷中國》、《中國行銷25年》、《消費者行為學》（第六版、中國版）、《消費者行為學——中國消費者透視》、《中國消費者行為報告》、《行銷體育》等專著（教材）8部；主持教育部和國家廣播電影電視總局課題各一項；系《南開管理評論》和《現代廣告》（學術季刊）等期刊匿名評審專家；曾為中國移動、建設銀行、合景泰富地產、保利地產、香港貿易發展局、清遠市委宣傳部、羊城晚報社、東莞報業集團、增城日報社提供諮詢、培訓或專項研究服務。
圖書目錄
前 言1
上 篇 數位化生活方式調研報告
第一章 文獻綜述2
一、生活方式研究2
二、數位化生活方式研究5
第二章 研究設計9
一、研究內容9
二、問卷設計10
三、樣本設計10
第三章 問捲髮放與回收13
第四章 數據分析與討論18
一、內部一致性分析18
二、消費者數位化程度的頻數分析19
三、不同人口統計變數的數位化程度差異分析21
四、消費者數位化生活方式的影響因素分析49
五、消費者數位化生活方式的聚類分析56
六、不同人口統計變數的數位化生活方式差異分析66
第五章結論與數字行銷啟示76
一、消費者數位化程度與行銷策略76
二、消費者數位化生活方式市場區隔與行銷策略77
三、不同人口統計變數的數位化生活方式差異與行銷策略79
附 錄 消費者數位化生活方式調查問卷82
下 篇 數字行銷十大標桿個案
最佳數字整合行銷案例之一：
尊尼獲加“語路”前行：數字平台打造品牌形象88
最佳數字整合行銷案例之二：
沙漠怪圈，悅動寶馬100
最佳微博行銷案例之一：
杜蕾斯新浪官方微博的傳播力策略111
最佳微博行銷案例之二：
@強生嬰兒新媽幫為母愛創造空間123
最佳SNS行銷案例：
MINI中國任務“社交尋人啟事”132
最佳移動行銷案例：
潮玩大尺度——三里屯village恐龍化石展145
最佳搜尋行銷案例：
不只是搜尋——百度寶潔“感謝媽媽，用愛跨越距離”157
最佳微電影行銷案例：
益達微電影廣告“酸甜苦辣”：從產品推銷走向情感行銷170
最佳企業網路社區案例：
宜家“夢想社區” 小空間實現大夢想178
最佳虛擬遊戲行銷案例：
光明暢優植物乳酸菌VS植物大戰殭屍186
後 記197
上 篇 數位化生活方式調研報告
第一章 文獻綜述2
一、生活方式研究2
二、數位化生活方式研究5
第二章 研究設計9
一、研究內容9
二、問卷設計10
三、樣本設計10
第三章 問捲髮放與回收13
第四章 數據分析與討論18
一、內部一致性分析18
二、消費者數位化程度的頻數分析19
三、不同人口統計變數的數位化程度差異分析21
四、消費者數位化生活方式的影響因素分析49
五、消費者數位化生活方式的聚類分析56
六、不同人口統計變數的數位化生活方式差異分析66
第五章結論與數字行銷啟示76
一、消費者數位化程度與行銷策略76
二、消費者數位化生活方式市場區隔與行銷策略77
三、不同人口統計變數的數位化生活方式差異與行銷策略79
附 錄 消費者數位化生活方式調查問卷82
下 篇 數字行銷十大標桿個案
最佳數字整合行銷案例之一：
尊尼獲加“語路”前行：數字平台打造品牌形象88
最佳數字整合行銷案例之二：
沙漠怪圈，悅動寶馬100
最佳微博行銷案例之一：
杜蕾斯新浪官方微博的傳播力策略111
最佳微博行銷案例之二：
@強生嬰兒新媽幫為母愛創造空間123
最佳SNS行銷案例：
MINI中國任務“社交尋人啟事”132
最佳移動行銷案例：
潮玩大尺度——三里屯village恐龍化石展145
最佳搜尋行銷案例：
不只是搜尋——百度寶潔“感謝媽媽，用愛跨越距離”157
最佳微電影行銷案例：
益達微電影廣告“酸甜苦辣”：從產品推銷走向情感行銷170
最佳企業網路社區案例：
宜家“夢想社區” 小空間實現大夢想178
最佳虛擬遊戲行銷案例：
光明暢優植物乳酸菌VS植物大戰殭屍186
後 記197
