《北京市明星廣告代言行為合規指引》是為引導明星規範廣告代言行為，發揮明星代言廣告在促進消費升級、活躍市場經濟、引領良好風尚等方面的積極作用，北京市市場監督管理局於2023年發布的指引。
基本介紹
- 中文名：北京市明星廣告代言行為合規指引
- 頒布時間：2023年3月30日
- 發布單位：北京市市場監督管理局
指引作文,內容解讀,
指引作文
北京市明星廣告代言行為合規指引
為引導明星規範廣告代言行為，堅持正確廣告宣傳導向、保護消費者權益、維護廣告市場秩序，充分發揮明星代言廣告在促進消費升級、活躍市場經濟、引領良好風尚等方面的積極作用，依照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》以及國家市場監管總局等七部門《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》等規定，制訂本指引。
一、適用範圍
1.本指引所稱明星，是指知名藝人、娛樂明星、網路紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體。
2.除明星作為廣告主為自己生產或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。
3.廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名並以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網路直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。
4.企業冒用明星名義或者盜用明星形象進行廣告宣傳的，不屬於廣告代言行為。
二、總體要求
明星代言商業廣告行為應當遵守國家有關廣告法律、法規、規章等規定，遵循行業相關從業規範自律管理制度，堅持正確導向、誠實守信、真實準確、公平競爭原則，自覺踐行社會主義核心價值觀，大力弘揚中華民族優秀傳統文化，符合社會公德和傳統美德。
三、代言人資格
1.明星代言廣告應當按照《中華人民共和國廣告法》第十六條第(四)項，十八條第(五)項，第三十八條、第五十六條第二款等條款規定從事相關代言活動。
2.自覺抵制選用違法失德明星通過參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開展廣告代言活動。
3.知名藝人、知名體育工作者、專家學者等從事商業廣告代言的，還應遵守所在單位及行業組織的相關管理制度。
四、構成明星廣告代言行為的情形
1.明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明。
2.明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品或者服務進行推介。
3.明星在娛樂節目、綜藝節目、影視作品、訪談節目中對商品或者服務進行介紹、推薦。
4.明星以“體驗官”“推薦官”“產品官”等身份，或是以“合伙人”“入職”等名義，對商品、服務作推薦、證明，但實際不存在真實的投資、合夥、勞動契約等關係的。
5.網路直播活動中，直播內容構成商業廣告時，明星為他人推薦、證明商品或者服務的。
6.其他法律法規認定為商業廣告的情形。
五、明星廣告代言行為規範
（一）明星在廣告代言活動中應當自覺踐行社會主義核心價值觀，代言活動應當符合社會公德和傳統美德，不得有如下行為：
1.不得發布有損國家尊嚴或者利益的言論。
2.不得實施妨礙社會安定和社會公共秩序的言行。
3.不得宣揚淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內容。
4.不得宣揚民族、種族、宗教及性別歧視；不得炒作隱私。
5.不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美。
6.不得以飾演的黨和國家領導人、革命領袖、英雄模範等形象或近似形象進行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進行廣告代言的，應當取得影視劇著作權方授權許可）。
7.不得宣揚其他違背社會良好風尚的言論和觀念。
（二）明星在廣告代言活動前、中、後應當履行以下義務：
1.事前審查代言產品義務。
（1）明星在為商品或者服務開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業登記註冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的契約條款和交易條件等信息。
（2）明星應當妥善記錄對被代言企業信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言契約以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案。
2.充分使用代言產品義務。
（1）明星本人不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明，應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致。代言人應當提供充分證明力的證據，證明其使用商品或者接受服務是在廣告發布之前。境外明星代言，如果使用商品或者接受服務是在境外進行的，應當提交使用證明或者接受服務證明的公證文書、認證文書以及外文翻譯件。
（2）象徵性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。
（3）明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。
（4）明星在廣告代言期內，應當以合理的頻率、頻次持續使用代言商品。
（5）對於電子產品、汽車等技術疊代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。
（6）明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業或者品牌的商品名稱。
3.核驗廣告內容義務。
（1）明星應依照《中華人民共和國廣告法》等相關法律法規規章規定，恪盡合理審查義務。全面核驗所代言企業或廣告經營者設計、製作的代言商業廣告文案（樣稿、樣片、腳本）內容，是否與其代言的商品或者服務實際情況相一致，表現形式是否健康，拒絕誇大其詞、格調不高的文案，注重語言嚴謹，不得明知或者應知廣告違法違規仍為其代言，不得為虛假或者引人誤解的廣告代言。
（2）明星在網路直播行銷過程中，發布的直播內容構成商業廣告的，應按照《中華人民共和國廣告法》規定履行廣告代言人的責任和義務，遵循《網路直播行銷管理辦法（試行）》等有關規定。
4.後續跟蹤義務。
（1）代言廣告期間，明星應對所代言企業及代言商品或服務予以跟蹤關注，如代言企業出現嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估後，視情採取解除代言契約、發表個人聲明等補救措施。
（2）代言廣告期間，明星如出現不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續代言易造成更大社會不良影響，應主動與代言企業協商解除代言契約、停止廣告代言。
（3）明星發現商品經營者和服務提供者在未簽訂商業廣告代言契約或未經授權同意，擅自利用其肖像、簽名等形式發布廣告時，應及時通過告誡商品經營者和服務提供者改正、向市場監管部門舉報、提起民事訴訟等途徑，依法維護自身肖像權、姓名權等合法權益，並迅速發布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當受騙。
5.主動配合義務。
商業廣告代言明星應自覺接受政府相關部門監管和社會監督。市場監管部門依法對涉嫌虛假廣告開展調查時，涉及的代言明星應予以積極配合，主動接受調查詢問，如實提供廣告代言契約、代言費票據等相關證據材料，不得推諉拒絕，不得提供虛假、偽造的證明材料，不得阻礙調查人員依法執行公務。及時履行已經生效的法律文書。
六、明星廣告代言負面清單
明星應當嚴格遵守相關法律法規規定，做到依法、依規、誠信開展廣告代言活動，不得開展以下活動：
1.不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言。
2.不得為無證經營的市場主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言。
3.不得為菸草及菸草製品（含電子菸）進行廣告代言。
4.不得為面向中國小（含幼稚園）校外培訓及其他教育、培訓行業的廣告進行廣告代言活動。
5.不得誇大商品功效。
6.不得引用無從考證的數據。
7.不得對其他經營者進行商業詆毀。
8.不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳。
9.不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等。
10.不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕鬆貸，引發消費者誤解。
11.不得違反其他法律法規對廣告代言的有關規定。
內容解讀
指引要求，明星本人不得為未使用過的商品（未接受過的服務）作推薦、證明，應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致。代言人應當提供充分證明力的證據，證明其使用商品或者接受服務是在廣告發布之前。指引明確，象徵性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務。明星為嬰幼兒專用或者異性用商品代言的，應當由明星近親屬充分、合理使用該商品。
指引發布“明星廣告代言負面清單”，提出明星應當嚴格遵守相關法律法規規定，做到依法、依規、誠信開展廣告代言活動，不得開展以下活動：
1.不得為法律禁止生產、銷售的產品（含禁止提供的服務）進行廣告代言。
2.不得為無證經營的經營主體或者其他應取得審批資質但未經審批的企業進行廣告代言。
3.不得為菸草及菸草製品（含電子菸）進行廣告代言。
4.不得為面向中國小（含幼稚園）校外培訓及其他教育、培訓行業的廣告進行廣告代言活動。
5.不得誇大商品功效。
6.不得引用無從考證的數據。
7.不得對其他經營者進行商業詆毀。
8.不得對產品的價格、優惠條件等作引人誤解的宣傳。
9.不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等。
10.不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕鬆貸，引發消費者誤解。
11.不得違反其他法律法規對廣告代言的有關規定。
