分眾行銷就是通過周密的市場調研後，鎖定一個特定的目標消費群，然後推出這一特定群體最需要的細分產品，以適應這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道，並用特定的傳播、促銷方式進行產品行銷的精確行銷手段。也可以稱作市場調研後的，以6個特定方式，精準定位行銷。
基本介紹
分眾行銷概念,運作方法,市場調查,分析,市場調查,消費心理,產生背景,消費群體,制定價格,分眾化終端,評價,
分眾行銷概念
運作方法
傳統的行銷觀念認為，品牌的目標消費群體越大，產品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大。然而，在今天，隨著同質化產品的增多，品牌與品牌之間目標消費群體的重疊現象也越來越嚴重。同一功效陣營的產品品牌，它們很難區分自己的目標消費群體，與競爭對手的目標消費群體有什麼本質上的區別。於是，這一現象導致了不同品牌，對同一目標消費群體的重複行銷攻勢，這使得資源極度被浪費，而結果卻往往收效甚微。無數的事實說明，隨著競爭的加劇，目標消費群體不是越大，產品的銷售面就會越廣、銷售量就會越大；相反，只有不斷細分，品牌才有出路、才能在白熱化的競爭中勝出！
市場調查
因此進行分眾行銷，第一步就是將大類的、廣義的目標消費群體根據年齡、性別、收入、職業等類別進行細分，然後將細分後的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標消費群體類別，把自己的品牌鎖定在這一分眾目標消費群體。然後進一步具體了解分眾目標消費群體的消費習慣、消費行為、消費心理；他們（她們）的喜好是什麼；他們（她們）最常出現在什麼公共場所、哪裡可以更集中地接觸到他們（她們）等等，為下一步分眾行銷的正式執行做好充分準備。
分析
傳統的大眾化行銷模式針對的是廣泛的消費者，不但不能有效區分真正的目標消費者，而且更不能區分細分後的目標消費者。因此，撒大網式的傳統大眾化行銷模式，往往會導致廣告千人成本的上升，出現廣告資源的嚴重浪費，並且，隨著消費者可接觸媒體的增加，以及大眾媒體競爭的加劇，這種浪費會越來越嚴重。
分眾行銷將成為行銷主旋律
分眾行銷將成為行銷主旋律如此一來，這種浪費直接導致了企業行銷成本的飆升、行業競爭門檻的水漲船高，企業的市場風險也由此增加。比如去年保健品行業的腸清茶等產品在業界掀起的整版廣告的風潮，就已經令OTC藥品、保健品的廣告競爭提升到了一個新的階段，現在，沒有強大的資本支撐，一個OTC藥品或保健品的廣告根本就不可能形成影響！因此如果還象以前一樣，不加細分和規劃，採取撒大網式的大眾化行銷模式、大砸廣告，其行為如同準備牛刀來殺雞，最後隨時都有可能出現“播下的是龍種，收穫的卻是跳蚤”的現象！
而分眾行銷則不同，它的優勢在於它強調的是“分”，強調將廣義的目標消費群體進行細分，找到真正屬於自己的目標消費者。由於針對性較強，這樣一來產品的行銷向心力更集中、作用更猛烈。
市場調查
所以，當品牌進行分眾行銷時，必須要讓分眾化的產品進入分眾化的終端。就象生產XO人頭馬酒的企業，不能把它的產品擺到邊遠山區的小賣部去銷售一樣。我們的企業也不能把它的產品擺到一個不適合自己的產品，幾乎接觸不到目標消費者的終端。經過細分後的目標消費群，他們（她們）的群體特徵更明顯、消費傾向更接近，能接觸到他們（她們）的終端會變得更突出。在這裡，我舉個例子，兒童青少年型黃金搭檔在剛進入市場的時候，主攻二、三線的城市市場，卻屢屢受挫。後來生產廠家上海健特經調研後發現，原來由於觀念和價格等因素，二、三線的城市市場的目標消費者——家庭主婦根本不能接受兒童青少年型黃金搭檔，所以購買率相當低。找到原因之後，兒童青少年型黃金搭檔立即轉向大、中城市，由於找對了終端，市場立即有了新的起色。
所以進行分眾行銷，第三步就必須保證分眾化的產品，進入分眾化的終端進行銷售。目前，可以供企業選擇的銷售終端有大賣場、大型商場、連鎖超市、農村供銷社等等，而這些銷售終端又可以根據所在城市級別、周邊環境、顧客的購買力等等因素，細分為很多個層次的分眾化終端。在了解了自己的分眾化產品，所針對的分眾目標消費群最常出現的分眾化終端之後，企業就可以根據產品的不同時期的需要，讓產品選擇進入這些分眾化銷售終端來進行銷售。
以上講的是進行分眾行銷的第四步：進入分眾化的終端，最後我想講一講分眾行銷的傳播與促銷問題。
消費心理
根據消費心理學研究表明，不同年齡、不同性別、不同教育程度的消費者，對廣告、促銷的方式與內容的喜好呈現出一定的差異性。例如針對25—30歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“年輕”、“美麗”這些詞聯繫在一起；而針對30—40歲受過良好教育的女性的促銷主題，最好和“時尚”、“魅力”這些詞聯繫在一起；但對於55歲以上受過的女性，則最好和“健康”、“長壽”這些詞聯繫在一起。因此，企業在針對分眾目標消費群體，進行廣告宣傳和促銷推廣時，如果籠統的進行模式化的促銷，必定會導致廣告和促銷費用被白白浪費掉！
目標消費者在各個層面上對廣告和促銷產生不同的差異，這就使得企業在進行分眾行銷時必須認真研究分眾目標消費群體的特徵，區別對待。所以進行分眾行銷，最後一步就必須針對分眾目標消費群體，進行分眾化的廣告和促銷。通過針對性更強的傳播方式和方法的運用，使廣告和促銷的效果最大化，最終實現投入與產出效益的最最佳化。
當前，從國際行銷發展的趨勢來看，大眾化的行銷模式已經逐漸成為明日黃花，一些深度化行銷模式正逐步崛起、成為行銷領域的新秀！因此，作為深度化行銷模式的其中一個手段，分眾行銷將在今後一段時間內逐漸成為國內市場行銷領域的主流。
產生背景
競爭加劇
對於分眾行銷的產生，首先主要是由於市場競爭加劇的結果。由於產品競爭的加劇，消費者可以接觸到的同質化的產品越來越多。激烈的競爭導致企業如果繼續採用過去的大眾化行銷模式，將使企業進入廣告戰、價格戰、終端戰的惡性循環，最終使企業的利潤水平隨著競爭的升級而不斷下降。成本的增加和資源的浪費成為企業最大的包袱、成為企業贏利的最大障礙。這時候，採用針對性更強、效率更高的行銷手段就成為企業的當務之急，而應運而生的分眾行銷則恰恰滿足了企業的這一需求：針對性更強、效率更高。
需求劇增
其次，分眾行銷的產生是由於消費者對差異化產品需求劇增。隨著人們收入的提高和物質生活水平的改善，整個社會的消費需求總量也在與日俱增。但值得注意的是：消費者需要的不再是泛泛的、萬金油式的產品，而是一些能適合自己需求的個性化產品。雖然市場上的產品多如牛毛，不過傳統的大眾化行銷模式使得消費者要找到真正適合自己的產品還得要花點工夫。所以，這時候，推出分眾化產品、進行分眾行銷，無疑就是企業的最好選擇。
大眾化傳播效率下降
再次，分眾行銷的產生是由於大眾化傳播方式效率下降，使分眾行銷浮出水面。今天，大眾媒體的不斷增加以及競爭的加劇，使如今的消費者的注意力已經大大的分散。這樣一來，採用大眾化傳播方式，同樣的一個產品宣傳推廣，企業往往要花上相當於以前數倍的代價才能獲得成功。於是，高投入、高風險、高收益成為各個行業市場行銷的一個新特徵。但是實力雄厚、資金流充裕的企業畢竟是少數，目前在中國大多數的企業還是不具備這樣條件的。因此，就必須尋找一種低投入、低風險的行銷手段來適應形勢的轉變。而此時，更精確、更實效的分眾行銷恰恰就提供了一種這樣的可能。
分眾行銷，中小啤酒廠商的掘金挖銀路
分眾行銷，中小啤酒廠商的掘金挖銀路所以，從以上幾個方面來看，分眾行銷是順應潮流發展的必然產物，將成為今後一段時間內，企業行銷制勝的利器。但怎樣進行分眾行銷呢？下面，我就給大家從市場行銷4P組合的角度粗略的講一講如何進行分眾行銷。
消費群體
以上講的是進行分眾行銷的第一步：鎖定分眾目標消費群體，那么下面我們講進行分眾行銷第二步：製造分眾化的產品。
葡萄酒的&#39
葡萄酒的&#39隨著各種認證的強制執行，以及科技的進步，一些嚴格的規範和越來越多的新技術，被廣泛運用於企業的生產，這使得大多數產品的技術不斷提高、質量有了保障。由於質量不再成為眾多品牌相互之間進行區隔的手段，所以同質化成為品牌進行市場競爭必須面對的新問題。於是製造一些差異化、個性化的產品，形成企業自己新的競爭屏障，這已成為新興企業的必由之路。
由此可以看出，進行分眾行銷，第二步就必須針對分眾目標消費群體，生產真正受這一群體歡迎的分眾化的產品。一個好的分眾化的產品，不但要在功能、功效等能說明產品質量、起決定作用的內在因素上表現出色，迎合分眾目標消費群體的消費需求；而且更要在外形、顏色、大小等外在因素上，最大限度迎合分眾目標消費群體的喜好、達到他們（她們）內心的期望。這些信息可以通過調研獲得，但切忌模仿其他品牌和憑空想像。
制定價格
在分眾化的產品生產出來了之後，接下來的一步就是為這個分眾化的產品制定價格了，那么，下面我們就來看看，進行分眾行銷的第三步：制定分眾化的價格。
購買力是決定一個消費群體的消費水平一個重要指標。由於不同的消費群體，其購買力都會不同，因此，不同的消費群體對價格的敏感程度也不相同。所以，當企業產品品牌進行分眾行銷時，在鎖定分眾目標消費群體之後，為分眾化的產品制定價格時，一定要考慮分眾目標消費群體對價格的敏感程度，然後才能針對這一群體制定特殊的分眾化的價格。
一個產品無論質量怎么好、效果怎么顯著，但要想有一個好的市場銷售前景，首要條件必須是這一產品的目標消費群體要買得起才行。否則，就算是再好的產品，也只能躺在企業的倉庫里睡大覺。所以進行分眾行銷，第三步就必須針對分眾目標消費群體的實際購買力制定分眾化的價格，讓每一個分眾目標消費者都能買得起、用得起，決不能脫離實際，漫天喊價。如果企業不能準確把握價格的範圍，可以通過價格測試結合消費者座談會、現場調查等手段來獲得一些寶貴的意見和資料。
分眾化終端
在分眾化的價格制定之後，那么下一步就是讓這個分眾化的產品進入終端銷售了。下面，就讓我們來看看進行分眾行銷的第四步：進入分眾化的終端。
不同的產品有不同的終端，而通常很多企業的產品經理們認為終端渠道越寬，產品就能賣得越好。因為東邊不亮、西邊亮。這個終端不走貨，或許那個終端可以走貨。因此，很多企業把終端開發作為了市場、銷售部門的一項重要工作來抓。然而，隨著各種終端的進場費、贊助費等等額外負擔的增加，企業開始感覺到有點力不從心了。而實際上，清點一下各種終端對產品銷售的貢獻，企業往往會發現：真正能發揮作用的還是那占20%的、最能接觸到目標消費者的終端，而這20%的終端往往占據了產品80%的銷售額！
評價
隨著調研及科技的進步，企業和商家已經能夠掌握越來越精細的分眾群資料，並利用一些新興的媒體或渠道，跟這些客戶溝通。分眾行銷需要在產品設計階段就充分考慮目標消費者的獨特要求，讓每位客戶都感到自己與眾不同。
福特公司的“風之星”家庭轎車在產品藍圖階段吸收了一些女性參加設計小組。這是福特公司為了確保在設計汽車時能夠最大程度地集思廣益的策略之一。其它策略還包括網羅一批擁有各種背景的人以及開展名為“帶著孩子們上班”的活動。“風之星”取得了成功的原因是因為在設計上增添了許多特色。其中一例就是頂燈的“嬰兒睡眠狀態”。有了這個功能,就可以在車門被打開的時候只有腳燈才亮,因為頂燈可能驚醒熟睡的嬰兒。
