六神沐浴露，是六神的支柱產品。作為中國夏季個人洗護用品的第一品牌，六神沐浴露以其獨特優勢打敗國外一些知名名牌，贏得了中國消費者的信任和喜愛。
基本介紹
- 中文名：六神沐浴露
- 公司：上海家化公司旗下
- 初出：1995年
- 性質：民營企業
沐浴露簡介,崛起原因,產品目錄,清涼系列,滋潤系列,中草藥除菌建膚系列,漢方精粹系列,
沐浴露簡介
六神沐浴露，是在國際沐浴露市場已經大體上被國外品牌蠶食的情況下由中國上海家化推出的一個有力的競爭品牌，具有鮮明的民族品牌形象。在很大程度上滿足了中國消費者的消費需求。是中國消費者喜愛的沐浴露品牌之一。
上海家化推出了六神沐浴露，專攻中國夏季個人洗護用品市場。六神沐浴露很快就贏得了絕大部分六神花露水的用戶，成為中國夏季個人洗護用品的第一品牌。
2000年
六神沐浴露就在國內取得了沐浴露市場的第一名。其市場份額超過13%。
2003年
在上海家化上市公司的營收貢獻中，六神一個品牌的銷售收入占十多個品牌全部營業收入的43%。
從20世紀末開始，國際著名的日化集團憑藉著成熟的產品體系，先進的行銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場上興風作浪。一時間P&G、UNILEVER、KAO等公司的產品充斥著商店的貨架。在沐浴露市場中，P&G的舒膚佳、聯合利華的力士成為耀眼的明星。
而六神卻憑藉著鮮明的本土化品牌文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。六神或“六位神靈”，是中醫傳統上用來治療痱子和其它夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個處方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求，這個品牌迅速贏得了60%的花露水市場份額。
“六神”沐浴露的推出，一方面是鑒於“六神”品牌在市場上已具有的強大品牌效應，要將“六神”品牌的價值最大化；另一方面，面對跨國公司的挑戰，上海家化把握住了中國消費者的特殊品味——在一些領域更加相信中醫。在對消費人群進行分析後，上海家化推出“六神”沐浴露，將目標對準了“六神”花露水的使用者及長期青睞傳統中醫產品的消費者。產品推出後，很快就贏得了絕大部分“六神”花露水的用戶，至1998年，在中國逐漸建立起的沐浴露市場中占據最大的市場份額，“六神”沐浴露成為中國夏季個人洗護用品的第一品牌。
日化產品是一個情感附加值相對較高的產品品類，這意味著消費者的需求具有多樣化和個性化的特性。通過品牌，體現了消費者所關注的功能性利益和情感性利益，體現了產品的價值、文化和個性。
崛起原因
在新生代品牌競爭力排行榜沐浴露產品類別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場份額前五名的品牌中，後四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露在國內市場已持續暢銷5年以上，而在每年4月到9月的夏季階段，六神沐浴露更是以高達40%左右的市場份額占據著沐浴露市場的絕對領先地位。在“小日化（個人護理）行業”，六神沐浴露是惟一可以與寶潔、聯合利華等跨國公司品牌抗衡的日化產品。
“除了質量可靠、分銷渠道廣泛之外，六神沐浴露持續多年暢銷的主要原因在於這個產品的價值主張與目標顧客的價值期望吻合度比較高。”上海家化聯合股份有限公司副總經理王茁這樣告訴記者。
也就是說，六神沐浴露準確抓住了目標顧客的消費心理：
第一，國內的顧客夏天洗澡的頻次比較高，更意一種“清涼舒爽”的感覺，以“清涼舒爽”為產品訴求的六神沐浴露自然取得了“精確制導、直達客群”的效果；
第二，六神巧妙地利用了國人關愛全家的家庭觀念，用“全家共享”的情感訴求自然而然地擴大了產品的“民眾基礎”；
第三，六神堅持把握中國消費者的特殊品位——對傳統中醫文化的信賴，確立了六神沐浴露獨特的產品定位——中藥成分的沐浴液，為自己建立了強勢的市場區隔；
第四，相對國際品牌沐浴露的普遍偏高的價格，六神沐浴露的價格比較適中，很快贏得了顧客的認可。
市場區隔：適時卡位沐浴露
談論六神沐浴露，不提及上海家化和六神花露水是說不清楚的。
年主業營業額超過30億元的上海家化公司是中國歷史最悠久的化妝品企業，中國市場上第一瓶二合一香波、第一罐護髮定型摩絲、第一瓶混合型香水、第一支護手霜。這一系列具有現代意義的日化產品，均源自上海家化。上海家化擁有國內僅有的兩個化妝品馳名商標美加淨和六神，以及“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”、“舒欣”、“飄灑”等品牌。近年來，上海家化連續保持了30%以上的年銷售收入增長幅度。
“六神”的名稱取自於《本草綱目》對“六神丸”的記載，是中醫傳統上用來治療痱子和其他夏季疾病的藥方名稱，其中主要成分是珍珠粉和麝香。按照這個處方，六神花露水以“去痱止癢、提神醒腦”為明確產品訴求，這個產品迅速贏得了60%的花露水市場份額。高興之餘，上海家化卻遇到另一個問題，花露水的市場空間和利潤空間越來越小，初戰告捷的六神品牌下一步該怎么走？
六神品牌當時可以延伸的領域和類別很多，比如皮膚清潔類產品或皮膚護理類產品等等。上海家化聯合股份有限公司市場總監秦奮華坦陳，當時對上海家化誘惑最大的不是沐浴露，而是香波，因為當時寶潔相繼推出了飛柔、海飛絲等香波產品，在寶潔的推動下，國內香波市場增長很快，存在著不少空隙和機會。但上海家化為什麼最終選擇了沐浴露而不是別的產品呢？
上海家化為此做了深入的專題研究，他們認為，由六神花露水積澱而成的“六神”品牌的內涵是“清涼、清爽、舒服”，它是一個夏天的品牌，這是“六神”品牌延伸的決策依據。有市場調查表明，在沐浴露進入國內市場之前，國內消費者是用香皂來洗澡的，但是，在力士沐浴露進入國內市場後，城市居民的洗澡方式正在快速轉變，而且，隨著城市居民中擁有單獨住房、單套住房人數的增多，沐浴用品的消費群體正在逐漸擴大，沐浴露市場呈現出一個明顯的增長趨勢，而城市居民的沐浴頻次和沐浴用品的消耗量在夏天是最多的。在注意到市民在夏天洗澡的大市場後，上海家化又深入分析，消費者希望在夏天洗一個什麼樣的澡？答案正是“清涼、舒爽”。最終，一個全新的細分市場、消費者夏天洗澡的價值期望和六神的品牌內涵，這三條線最終在沐浴露產品上匯合了。
產品定位：本地理解的勝出
從20世紀末開始，國際著名的日化集團開始將中國市場作為新興利潤來源地之一，他們憑藉著成熟的產品體系、先進的行銷推廣手段以及雄厚的資金保障在中國市場上興風作浪。一時間寶潔、聯合利華等公司的產品充斥著商店的貨架，消費者也以使用這些舶來品牌為榮；而民族品牌在強大的競爭壓力下有些逐漸銷聲匿跡了，有些則成了國外集團的收購對象，剩下的又大多在苦苦支撐。
在沐浴露市場中，寶潔的舒膚佳、聯合利華的力士成為耀眼的明星，而上海家化的六神沐浴露卻憑藉著鮮明的本土化品牌文化內涵樹立了強大的民族品牌形象。
行銷實戰專家、上海君策顧問公司資深顧問屈紅林認為，跨國公司雖然具有全球化的資源和品牌，但卻需要在很大程度上保持產品設計和全球化品牌營運的一致性，因而不可能在一些關鍵細分市場上毫無顧及的滿足本地消費者的需求。上海家化巧妙避開外國廠商擅長的領域，準確把握了中國消費者對傳統中醫文化的信賴感，推出中藥成分的沐浴液，這一獨特的產品定位很快為“六神”建立了強勢的市場區隔。因為日化產品是一個情感附加值相對較高的產品品類，這意味著消費者的需求具有多樣化和個性化的特性。“六神”品牌恰到好處地體現了消費者所關注的功能性利益和情感性利益，體現了產品的價值、文化和個性。作為沐浴露市場第一個突出“清爽”定位的六神沐浴露，以時間換取了發展的空間，並一直保持著較好的贏利水平。
“產品的競爭實際上是在三個維度上展開的——產品的領導力、運營的優越度（或者說低成本）以及與顧客的親密度。”王茁說，“如果用這三個維度來檢驗六神的話，可以發現六神在這些方面與同類沐浴露產品相比都是具有競爭優勢的。”
當然，六神沐浴露這種“全能冠軍”的優勢正在受到一些競爭者來自各個側翼的進攻。在中心城市的主流消費市場，“六神”面臨著國際品牌的擠壓，寶潔、聯合利華等公司近兩年不僅在廣告、渠道上加強了對原有的舒膚佳、力士等沐浴露強勢品牌的投放，還推出了不同價位、不同功效的新品；而國內一些區域性的二三線品牌也試圖以低價格來吸引顧客，或者在終端上增加與顧客的溝通、提高親密度，這些做法短期內確實能吸引一部分顧客，從而使得自己的產品在市場上分得一杯羹，雖然它們的企業實力和品牌基礎現在還很難與“六神”抗衡。
忠誠度高好感度低 力求品牌創新
日化用品是“時尚”用品，消費者求新求變的心理在這個行業比較明顯。雖然憑藉“六神”本土化的品牌文化內涵和獨特的產品定位，“六神”沐浴露奪取了比較大的市場份額優勢，而且由於消費者使用習慣的慣性，這種優勢得以在長時間內保持。但許多消費者對“六神”沐浴露的態度是——忠誠度高，好感度低，認為產品時尚感不強。這說明“六神”沐浴露面臨著品牌老化的傾向。
為了適應消費者新的心理需求，近一兩年來，“六神”沐浴露從簡單的“清爽”產品訴求變為樹立“夏季、清涼、家庭、健康、時尚”的品牌理念，在產品包裝、廣告宣傳等方面均為品牌創新做了一定的調整，並加大廣告投放力度，希望在將“六神”花露水用戶悉數收盡外，吸引更多的年輕化但依舊對中國傳統感興趣的高端用戶，爭取到一些跨國公司的地盤。在產品開發上，除了維持原有“清爽”的特點外，增加了具有“潤膚、除菌”等功效的系列產品，將原來季節指向性明顯的產品向夏季以外的季節擴展。
同時，因為“六神”花露水在很多地區，尤其是黃河以南地區仍舊保持著旺盛的生命力，而跨國公司在這一領域並不屑於染指，因此，“六神”花露水在這一領域具有不可匹敵的品牌影響力。近年來，上海家化對“六神”花露水也加強了品牌創新工作，力圖吸引更多、更年輕的消費者，這對“六神”沐浴露也起著積極的作用。
在中國市場開放的初期，消費者和企業普遍認為，跨國公司將席捲整箇中國市場，而“六神”沐浴露的策略，為中國本土公司如何利用本地優勢做了一個漂亮的註解。
品牌經理制：指引“六神”成功延伸
深入到“六神”品牌的背後，我們發現，上海家化品牌運作成功的保證在於其延用多年的“品牌經理制”。上海家化市場總監秦奮華對記者說，早在1990年推出六神花露水時他們就開始推行品牌經理制度，從時間上看，上海家化可以說是國內第一個實行“品牌經理制”的本地企業。
為什麼要在企業內部實行品牌經理制？秦奮華分析說，上海家化很早就意識到，日化行業是一個全開放的行業。自從中國在上個世紀70年代實行改革開放政策以來，日化行業很少受到過國家政策保護，國內企業與外資企業在這個行業的競爭是相當激烈甚至是慘烈的。更為重要的是，在日化行業，品牌是企業之間競爭的核心和制高點，因為進入這個行業的資金門檻、技術門檻和政策門檻都是相當低的。
“品牌經理制”的引入和實施令上海安化受益匪淺，“六神”品牌延伸時選擇沐浴露而非香波，就是上海家化品牌長期規劃和品牌精確管理的結果。一個是正在迅速增長的市場，一個是可能增長的細分市場，六神做出了明智的選擇。這個選擇的正確性還在於，它是務實的、量力而行的。因為無論資本實力、行銷能力和品牌優勢，作為本土企業的上海家化都與世界日化巨頭寶潔有著巨大的差距。所以，當寶潔將注意力更多地放在洗髮香波市場上的時候，上海家化卻在向沐浴露市場進軍了。
如果沒有“品牌經理制度”，六神今天會怎樣？秦奮華認為，任何一個企業的產品都有產品周期，而好品牌的生命力卻是無限的。當年在上海與六神同時起步的產品和企業有很多，然而這些產品和企業多數已經看不到了，這是為什麼？因為那些企業沒有把更多的精力和資源放在經營管理品牌上，產品不行了，企業也就不行了。上海家化則通過成功的品牌規劃和延伸使旗下其幾大主導品牌得以持續經營至今。正如上海家化董事長葛文耀所言：“正是成功地實施了品牌經理制度，才有了上海家化的過去，有了家化的今天，有了家化的明天。”
新產品面世
上海家化六神沐浴露全新上市，秉承中華傳統文化和中醫傳統理論，獨創全新中醫調理美膚新概念。各種新的品種面向市場，滿足了各種層次的消費者的需求，也贏得了消費者的喜愛。
產品目錄
清涼系列
六神清涼爽膚沐浴露 5ml/200ml/400ml/450ml/750ml/1L
六神冰涼超爽沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L
六神清香爽膚沐浴露 200ml/450ml/750ml
六神勁涼酷爽沐浴露200ml/450ml/750ml/1L
六神清透涼爽沐浴露200ml/450ml/750ml /1L
六神清新沁爽沐浴露200ml/450ml/750ml/1L
六神清怡冰爽沐浴露200ml/450ml/750ml/1L
滋潤系列
六神清新滋潤沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L
六神清瑩水潤沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L
六神清透盈潤沐浴露 200ml/450ml/750ml/1L
中草藥除菌建膚系列
六神艾葉健膚沐浴露（清涼型） 5ml/200ml/450ml/750ml/1L
六神艾葉健膚沐浴露（滋潤型） 200ml/450ml/750ml/1L
六神艾葉健膚沐浴露（止癢型） 200ml/450ml/750ml/1L
六神艾葉健膚沐浴露（袪味型） 200ml/450ml/750ml/1L
六神甘草健膚沐浴露（清爽型） 200ml/450ml/750ml/1L
六神甘草健膚沐浴露（滋潤型） 200ml/450ml/750ml/1L
漢方精粹系列
六神瀅·潤沐浴露720ml
六神清·肌沐浴露 720ml
六神舒·緩沐浴露 720ml
