基本介紹
- 中文名：公益廣告商業化
- 又稱：社會廣告
- 所指：不以獲取經濟利益為直接目的
- 面向：社會大眾
形成原因,表現形式,廣告特徵,時效性,公益性,品牌性,商業訴求,廣告功能,發展狀況,不足,利弊得失,
形成原因
1．人類進入工業社會，大量的資源型企業對自然界進行著掠奪式的開發，其結果是出現了兩個不平衡的局面：一是經濟的發展與日益惡化的生態環境之間的不平衡，二是經濟發展所引發的功利觀念的高漲與社會公益意識的日益淡泊之間的不平衡。這兩種失恆局面的發展又引發了生存環境危機和公共意識危機，這兩種危機的出現成為企業可持續發展的最大障礙，使企業意識到反哺社會的重要性，於是大批的商業企業開始投身於公益廣告事業的發展，從商業廣告主的社會責任角度推動了公益廣告商業化的發展。
2．世界範圍內“買方市場”的形成，商品的同質化現象的出現，使得顯性的商業信息很難吸引客群的注意力。面對這種形勢，企業的出路就是要尋找一種可以讓企業和產品具有長久生命力的觀念價值，通過銷售這種觀念來推動企業利益的長遠發展，於是社會行銷即觀念行銷理論便應運而生了。由此，企業便從商業廣告主的利益動機角度推動了公益廣告商業化的發展。
3．目前，公益廣告的發展面臨著多方的困擾，最大困難來自於資金的缺乏。即使是在公益事業發展較為完善的美國也同樣面臨著此類問題。工商企業的支持成為公益廣告發展的強大動力。工商企業追逐長遠利益、塑造企業形象的需要與公益廣告缺乏經濟來源的現實條件相契合，在運作資金上推動了公益廣告商業化的發展。
4．公益廣告和商業廣告從一定的功能角度和對企業的作用角度形成了優勢互補。公益廣告的一項重要功能就是塑造企業形象，良好的企業形象是實現企業可持續發展目標的保證，樹立良好的企業形象是企業發展的長期戰略。而商業廣告的作用則在於對產品的銷售，實現企業的現實利潤，對商業廣告的重視是企業的短期戰略行為。企業一手開展商業廣告的宣傳，一手進行公益廣告的活動，長期戰略與短期行為相輔相成，互相促進。這就促使企業從商業廣告主的戰略角度推進公益廣告商業化的發展。
5.社會環境與生態環境共同惡化。在社會發展進程內出現兩種不平衡、經濟的迅猛發展分別與生態環境惡化、公眾意識淡薄素質低的不平衡關係。要想更順利的發展經濟，處理好這兩種不平衡廣西成為當下的首要任務。
6.商品競爭激烈與買方市場形成。商品同質化嚴重、種類繁多、琳琅滿目、消費者持幣待購，買方市場已經形成。這使得企業紛紛尋找一種可以讓自身和產品都具有長久性生命力的觀念價值的途徑，通過宣傳與銷售這種觀念來推動企業利益的長遠發展，而公益廣告則是觀念行銷的載體和工具，是企業與公益理念傳播的相結合的紐帶。
7.公益廣告缺乏資金來源。公益事業再發達的地方也會面臨著資金的難題。然而企業的支持則成為公益廣告發展的強大物質動力。企業追逐長遠利益、塑造良好的企業形象需要與公益廣告缺乏物質基礎的現實條件甚相契合，在運作資金上成為了公益廣告商業化的強大推動力。
表現形式
廣告作品內容中含有商業元素。企業名稱在公益廣告內容中的出現已經得到了我國國家管理部門的許可，而產品名稱和商標標識則未被放行。但由於法律法規尚不完善以及監督管理上的漏洞使得諸如企業名稱、企業吉祥物、企業文化內容等方面並未被列入禁止範圍，已被列入禁止出現內容的產品名稱和商標標識等商業性元素也採取改頭換面的手法，使得公益廣告內容中含有商業元素。
廣告生產、流通過程具有商業化特徵。公益廣告在其生產、流通的各個環節中都體現出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關係：企業支付公益廣告生產費，獲得廣告主地位；廣告公司製作公益廣告付出勞動，獲得經濟收入；大眾傳媒付出媒體版面、時段成本，換得良好社會效應，樹立媒體形象。
廣告特徵
1、在廣告的結尾或者下角出現企業的名稱或標識，廣告內容一般為純粹的公益廣告，只在結尾及平面下角等地方出現企業的名稱或標識。隱性的顯現商家內在的功力心理，消費者接受程度放開。在公益廣告中，公益性的宣傳與商業性的行銷都合理表現。如在電視廣告中，在冬春季會有製藥商家作出謹防感冒，注意身體健康的廣告。 2、將企業與產品信息與公益事業相結合進行創意 將產品的廣告信息與公益事業的內容恰到好處的結合，從而形成廣告片的創意點，使廣告內容的公益性更強、商業性減弱，但商業性傳播的效果卻沒有變隱晦。 由於消費者由原來的的感性消費走向理性消費，企業意識到自身形象的潛在價值。同時，商業廣告回報率降低，企業必須選擇更有效益的宣傳方式。所以企業將廣告轉為做公益廣告。 公益廣告一般具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性的特性。所以相互交融的公益商業廣告具有時效性、公益性和品牌性三大特徵 。
時效性
商業化公益廣告時效性，往往藉由消費者最關心的時事來推動公益活動的進行或是進行公益思想的宣傳，其廣告內容由於與事件的關聯。消費者自然而然加強對廣告的關注，進而由廣告的內容而產生共鳴，由共鳴而對贊助企業產生好感。 事實上，公益廣告可以作為宣傳企業形象的重要行銷手段來加以運用，而時效型公益廣告則能把公益廣告的魅力發揮到極致。如在神州五號載人宇宙飛船成功升空後，蒙牛牛奶變成了航天員專用牛奶，這給了消費者一個很大的信賴。同時嚴迪製藥公司，在天氣多變及變冷降溫時，會作出提醒消費者注意天氣變化，謹防感冒。商業化的公益廣告具有很強的時效性。
公益性
商業化的公益廣告的原身就是公益廣告?做一一定會覺很強的公益性。它向社會公眾進行宣傳和教育?以期“維護社會道德和正常秩序”、“實現人與自然和諧永續發展”。5移動公司作出的宣傳經常和父母聯繫的公益廣告?十分貼近人的切身感受?很親近。對整個社會而言?公益廣告首先具有其他媒體所不可替代的社會教育功能。
品牌性
商業化公益廣告的品牌性體現在很多方面。企業在做公益廣告時，目的就是提高企業形象和美譽度，把品牌性看的很重。同時，也要把自家做的公益廣告做出品牌性。在眾多藥品廣告中，嚴迪製藥的公益性廣告就做出了品牌為人們所信賴和喜愛。
商業訴求
隱性商業訴求的可行性在於，企業要著眼於長遠的、深層次的商業目的，給客群潛移默化的影響。企業公益廣告只有規範才有利於塑造良好的企業形象和帶來良好的社會影響力的範圍之內，才會有益於企業的長遠發展。企業投身公益廣告事業，目的是為塑造其良好的社會形象，這就要求企業不報有直接的商業企圖，否則，就會產生商業化傾向。
企業公益廣告不像商業廣告，播出後產品呈現銷量的大幅增長。公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多企業將公益廣告作為一種額外的奉獻，一種短暫的應景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。利用公益廣告的良好社會影響力來提升企業形象、促進產品銷售，使公益廣告產生商業化傾向，這都是不可取的，是要堅決禁止的。
廣告功能
不可替代的社會教育功能
從社會學和公共關係學的角度看，公益廣告通過大眾傳媒可以十分有效地進行社會宣傳和動員，可以十分有效地提高人們的思想覺悟、淨化人們的道德心靈、規範人們的行為取向、喚起人們對社會焦點問題的自覺關注與積極參與，進而促進整個社會的和諧進步和健康發展。一種社會文明與進步的縮影和象徵，一種社會良知與責任的表現和實踐。
企業社會形象塑造功能
社會形象是社會公眾對一個組織的社會信譽的總體評價。一向以善做公益廣告大眾汽車為“大眾”品牌形象的塑造作出了重要貢獻。很好的證明了企業知名度與名譽度的重要性。它的核心指標是社會公眾對該組織的社會責任的綜合評價。公益廣告的本質則是企業通過關心和參與社會公益事業等抽象“形象”要素的傳播?來“有效影響公眾”對其的總體的評價、態度和傾向，從而來達到這些公眾對該企業，包括該企業的產品和服務的總體信任和合作。所以從某種意義上講，公益廣告在“爭取”社會公眾的態度、傾向、信任和合作方面的質量和層次上要遠高於一般商業廣告。
淨化廣告環境提升廣告品味
公益廣告所表現的手法不再是過去廣告的那種單一的形式，它增添了很多豐富多彩的內容和精品化的效果。商業化的公益廣告一改商業廣告的銅臭氣。虛假與誇大宣傳減少，創意性與藝術性相結合的廣告呈現在公眾面前。廣告不再只是一味的宣傳推銷自身的產品及服務，而是企業擔起社會責任的擔子，關心大眾呵護社會的同時利用正確合理的手段把企業及產品的形象樹立了起來。
廣告受限制的企業及產品有了宣傳的途徑
1994年出台的《中華人民共和國廣告法》中明確提到“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。”其中我國廣告法對若干企業級特殊產品進行了特別註明。其中第十八條規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布菸草廣告。禁止在各類等候、影劇院、會議廳堂體育比賽場館等公共場所設定菸草廣告。菸草廣告中必須標明“吸菸有害健康”。 在這些受限制的特殊行業中，如想宣傳自身產品及企業很難。但公益廣告是一個很好的選擇，近些年一直受到菸草等行業的追捧。如朗朗上口的“將軍本色?把握良機”的將軍集團和劉翔代言的白沙集團紅河實業等等，都有了自己宣傳渠道。使得這種特殊的行業也有了推銷自己產品樹立良好產品及企業而形象的辦法。
發展狀況
中國的公益廣告該如何走出一條既有利於社會又有利於廣告主？那些被廣大熱衷於做商業廣告的現代企業包括那些弱小企業所接受和運用的新路？如何既加快減小速度？如何使得眾多企業都可以參與進來？
首先，在企業做公益廣告時，更加注重文化心理規律的運用。一般注重文化心理規律的額途徑有三個：藉助傳統法、道德認同法、情感溝通法。將彰顯道德文化與傳統理念相結合，找尋最貼心，消費者最柔弱的最感性的點，講企業與消費者進行情感溝通，拉近企業與公眾之間的心理距離，並迅速提升了企業的社會美譽度和可信度，使所做的公益廣告既有深刻的公益意寓，為企業與公眾之間架設一座情感互動與心靈共鳴的橋樑。
其次，公益廣告的商業化程度還不夠。要善於找出鍥合點和共同點，提高企業對於公益廣告敏感性。這也許是中國公益廣告發展的具有生命力的新路。在社會“公益廣告”與企業“商業廣告”之間，使所做的公益廣告既有完整的公益意義，又為企業做了形象甚至是產品或服務的廣告。而很多企業還沒有意識到公益廣告商業化的妙處。對症下藥：結合不同環境做不同的事。在大學校園內，各種大大小小的活動都會各種企業、甚至個體戶的贊助。“某某店預祝某某系某某活動圓滿進行”這種現象並不少見。贊助商出微少的資金贊助一個潛在消費團體的活動，也算是公益廣告的一類。它在小環境內也取得了成功。
再次，注意公益廣告內容出現的時宜。在社會公益廣告中，藉助社會熱點問題，將企業產品或服務與之有機聯繫，使所做的公益廣告既有教寓的感透力，又可讓公眾在接受教育的同時，在心理上潛移默化地接受該廣告的提醒而同時接受該企業的產品或服務。同時，不會使廣告出現太唐突、沒有代表性、太普通。如在愛滋病日來臨之際，提前做關於它的公益廣告。世博會要來臨了，要積極投入世博的熱潮當中。春運來臨，要抓住春運，提醒乘客安全乘車„„時效性顯著的公益廣告更會引起消費者的關注，會更好的起到企業的宣傳作用，加快見效速度。
最後，避免物極必反。企業不可以過分追求做公益廣告。這樣會使消費者對企業、產品與服務等的理解太抽象太籠統。法爾達不到具體效果。同時，若整個經濟社會都充斥著公益廣告，紛紛效仿，那么消費者會麻木不仁?接受力降低。那么宣傳企業、服務大眾、貢獻社會、教育民眾的目的也就泡湯了。
總結，毫無疑問，公益廣告通過大眾傳播媒體可以有效地進行社會宣傳和動員，可以有效地提高人們的思想覺悟、升華人們的價值觀念、健康人們的心靈心智和規範人們的行為舉止。公益廣告的商業化作為一種社會文明與進步的象徵，它在創造社會效益的同時，也在為公益廣告的發布者，包括政府和企業，創造著難以估量的社會信譽，甚至還有巨大的包括經濟效益在內的潛在效應。
社會的發展需要公益廣告，而投資於公益廣告，反映的恰恰是一個社會組織的成熟。伴隨著國社會主義市場經濟的發展和人們的社會意識、市場意識和傳播意識等等的提高，我國的廣告事業的必將有深遠的崛起和發達。公益廣告與商業廣告互相融的趨勢已經形成，並在將來的廣告界大放光彩。
不足
一、 發展速度、規模及社會對其的客觀需求相比仍相差甚遠
二、 商業化公益廣告回報周期較長,門檻高
目前在我國,企業若想在大眾傳播媒體上做公益廣告,也要像做商業廣告一樣,一般是要付費的,而且相對於商業廣告而言,公益廣告的投資回報周期較長且見效較慢。因為形象的樹立是緩慢的,客群的反應也是有說時間差的。儘管有些組織也已認識到公益廣告的社會效益和會給諸如企業這樣的贏利性組織帶來長遠的經濟效益,但這種廣告畢竟會使那些規模小、市場窄、財力有限的企業組織因此增加經營成本而望之卻步。
同時,商業化的公益廣告並不是每個企業都可以做的。一般只有財大氣粗,早已經功成名就的大企業、大品牌才會有資金有實力和耐力做公益廣告。因為公益廣告的見效遲緩,所以不是一般小企業可以選擇的。只有在像可口可樂、移動、蒙牛、麥當勞等成熟的企業才可以做。因為他們已經在消費者心目中有了低位。雖然純粹的商業廣告已經效力不大,在成熟期的企業需要的是“提示性”的廣告,來提示消費者。公益廣告便成了這一類企業的必殺。
三、廣告創意水平不高
商業化的公益廣告對創意水平的要求?遠遠高於創作一般的單一的商業廣告或單一的公益廣告。因為它在創意的過程中?要同時考慮到商業廣告與公益廣告的雙重限制條件。既要達到使客群接納?又要順理成章的宣傳企業?還要有可看性。要求之高使得現在的商業化公益性廣告的創意水平很難提上去。如在電視廣告中?製藥商家都清一色的宣傳消費者注意身體健康。
四、在商業化公益廣告中涉及虛假信息
在公益廣告商業化的過程中存在著發布虛假廣告信息的問題,企業在行公益事業之名而無公益行動之實,欺騙了消費者的公益心。再2000年附近農夫山泉的公益廣告變遭到質疑。“每喝一瓶農夫山泉,你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢”。據人民網報導“以農夫山泉每年15億瓶到20億瓶的市場銷售量計算,該企業每年至少有1500萬元捐贈給„陽光工程‟助學基金.而實際上能查到的公開現金捐贈只有2006年捐贈的500萬元,這與最初承諾不符”。雖是個案但在廣告界中任然不乏少數。
利弊得失
1．公益廣告適度商業化的正面效應
適度的商業化可以調動企業積極參與公益事業建設的積極性，為公益廣告的發展提供資的保證。正所謂“眾人劃漿開大船”，公益事業的發展要儘可能取得各個方面的支持，動員全社會的力量共同參加。公益廣告事業適度引進商業資本也是減輕政府負擔的一種表現。公益廣告有了資金的保障，製作質量進一步提高，在投放時間和投放頻次上都得到了有效的保障，其社會功能將得到充分的發揮。
