全員公關理念

注意力稀缺時代，媒介為了生存和發展，也走上了公關之路，致力於打造自身良好的品牌形象。但是由於媒介公關理念的缺失或重視不足，許多媒介的公關實踐走入了誤區。

基本介紹

• 中文名：全員公關理念
• 類型：理念
• 領域：公關媒體
• 相關：經濟

理念簡介

媒介的公關活動並非在統一整合的戰略規劃下開展，往往不是一時興起，虎頭蛇尾，便是核心價值模糊，有時甚至可能公器私用，炒作過度。媒介公關一旦走入誤區，非但無助於媒介形象的塑造，它可能帶來的是媒介可怕的形象危機。本文正是以此為慮，根據目前的現實情況診斷媒介公關實踐所存在的誤區，並針對性的對媒介公關所必須把握的理念做巨觀關照。

關鍵字

媒介公關誤區；注意力經濟；媒介形象；媒介公關理念

理念全文

一、引言

隨著網際網路技術的不斷成熟和套用，數位電視頻道的大量擴充以及相應內容資源的開發生產，尼葛洛龐帝在《數位化生存》中所樂觀預言的後資訊時代已經到來，人們在比特流包圍下享受著豐富而個性化的“媒體饗宴”。但是個人選擇的豐富化伴隨著的是信息爆炸、信息洪流，相對於以往信息資源的不足，如今的信息環境出現了另一種資源短缺——注意力。與其把1000個電視節目傳送給每個人，還不如在1‰的實時瞬間，把某個節目傳送給某個人。傳播比特的速度與人類消費比特的速度並不正相關。 注意我，才會認識我、了解我、喜歡我，如何在一個喧鬧的空間裡引起眾人的注意成為這個注意力稀缺時代的關鍵，一切個體和企業，當然也包括媒介都跨入了注意力經濟時代。

市場經濟環境下，媒介紛紛被迫“斷奶”。有著輿論引導者和經濟創收者雙重角色的中國媒介在產業化運營要求下，為了確保社會效益同時實現經濟創收，採取了種種措施。媒介曾經打響產品戰略，開創厚報時代；也一度實行產品推銷，發起“洗樓行動”；還借鑑了市場行銷從客群出發的科學理念，一改以往居高臨下的自說自話以迎合市場需求。然而媒介的經濟運營有其自身的特殊性。媒介是典型的二元產品市場，客群為內容產品市場買單，付出自己寶貴的時間資源，而廣告商為客群的注意力購買媒介廣告位，媒介經濟說到底就是一種眼球經濟。後資訊時代，人們面對著太多選擇而無從選擇或逃避選擇，學者疾呼電信頻寬不是一個問題，但人的注意力的寬度卻是個問題。2在這樣的信息消費現狀下，越來越多的媒介已經意識到自身品牌打造重要性和緊迫性，媒介自身也需要公關以塑造良好形象的觀念得到普遍認同。鳳凰衛視、央視這兩家國內最著名的媒介品牌成為媒介公關案例的典型。但是，媒介對公共關係管理的認知遠沒有達到系統化、科學化的程度，更多的是零碎鬆散的通過一些活動和事件來發出一時的聲音。由於對公共關係和形象塑造理念和理論上的尚不明確，導致媒介公關的策劃和實施中存在著諸多誤區。針對目前的信息環境和客群環境，本文通過對媒介公關所存在誤區的分析，探討科學媒介公關首先需要把握的基本理念，希望能對媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公關誤區

媒介公共關係即媒介組織為改善與其相關公眾之間的聯繫狀況，增進公眾對媒介組織的認識、理解和支持，建樹良好的媒介形象而進行的一系列傳播管理活動。可見媒介形象是媒介公共關係管理的最終目標。在不同公眾心中樹立良好的媒介形象，首先需要的就是發出聲音，並且這種聲音能夠引起公眾的注意並得到正確的理解。阿爾·里斯的《公關第一，廣告第二》核心的觀點在於廣告的主題應該重複由公共關係在潛在顧客心目中創造出來的形象。公共關係創造品牌，廣告保衛品牌。 他認為在翻天覆地的廣告信息轟炸下，廣告的可信度已經大為降低，只有通過公共關係才能樹立起讓人們信服的品牌形象。而媒介向社會提供的是特殊的精神產品，只有具有良好的媒介公關形象才能贏得公眾的信任，得到社會各界多方面的支持和幫助。

雖然，許多人還對媒介公關是否會影響媒介自身公信力持有懷疑，但是許多公關意識超前的媒介已經收穫頗豐。鳳凰衛視正如它那金光閃閃旋轉著的台標一樣成為媒體中的一大金字招牌，對於鳳凰衛視品牌的形成，公關功不可沒。飛躍黃河的轟動效應、吳小莉被點名事件、鳳凰衛視有限公司在香港的成功上市等一系列公關策劃讓在大陸尚未大規模落地的鳳凰台的品牌形象深入人心。可見，公關作為一種媒介形象塑造的手段無所謂好壞，結果和影響取決於操作是否科學得當，分析媒介公關所存在誤區的必要性也正在於此。媒介的公關誤區主要有以下五個方面：

（一） 一時一事，系統整體觀念缺失

公共關係是為建立和維持一個組織的商譽及其與各個公眾之間的相互理解而進行的有計畫的和持久的努力。2然而許多媒介的活動經常是應時或者一時興起的發揮，活動主題和媒介形象缺乏統一，公關策劃也欠缺連貫性。媒介良好形象的塑造並非是一蹴而就的，必須通過長期有計畫系統性地規劃和執行。媒介與一般企業不同，它有著與生俱來的話語優勢，對日常一個個新聞事件的連續報導，尤其是在社會危機或者重大事件發生時第一時間發出客觀公正的聲音都是媒介形象的直接體現。媒介公關的整體觀念要求媒介的公關意識應該貫穿媒介運營的全過程，並且它需要培養媒介的全員公關意識。只有頻繁地、連貫地表現出媒介經過整合後統一的核心價值，才能讓媒介良好的形象真正烙入人心。

（二） 公關過度，公器私用

相對於一般贏利企業，媒介首先是社會公器。從公共關係角度而言，具有正確的公眾觀念是媒介良好形象塑造的前提條件。任何媒介的生存和發展都離不開它的客群，媒介公信力和親和力的打造必須依賴媒介以公眾利益為中心的服務理念。所謂過猶不及，傳媒對公關底線的把握不當，非但不能起到提升形象的作用，反而會造成一味炒作、公器私用的負面效應。例如鳳凰衛視的女主播劉海若事件就由於有炒作之嫌，並沒有得到預期的社會效應。媒介公關的策劃必須時時強調公益性，符合媒介形象併科學運作，以免價值貶值，甚至有損媒介的公信力。

（三） 聲勢浩大，核心價值模糊

媒介軍師喻國明教授說：“現在媒介已經從賣內容、賣廣告發展到了賣活動的階段。”3注意力是這個時代最稀缺最寶貴的資源，但是吸引注意力並不是品牌建構的全部，而僅僅只是開始。許多媒介的公關策劃僅僅是造大了聲勢，卻沒有注入媒介的核心價值，這樣的公關活動產生的效應必然是短暫的。品牌作為無形資產，它的效用是通過能和公眾保持一種親密持久的共贏關係來體現的。短時的關注只是得到一個讓大家認識你了解你的契機，但是在這種時候卻沒有清楚地表明你是誰，只能說是令人遺憾的注意力浪費。英國公共關係協會對公共關係的一系列定義之一認為：公共關係的核心是聲譽，即你所做的事、你所說的話以及別人所說的關於你的話所共同造成的總體結果。 評價一次公關策劃，可參考許多定性和定量的標準，注意力指標是其中之一，公信力和親和力才是媒介公關形象的核心評價指標。因此，媒介公關的策劃需要的絕不僅僅是一時的波瀾壯闊，必須體現與其自身形象一致的價值觀。

（四） 娛樂公關，三思再三思

形象是固定的，它可以超越時間和地域的界限，但形象的表現形式是不斷改變的。 現今，媒體娛樂化傾向愈演愈烈，許多媒介為了吸引眼球總是策劃一些選美、扮醜等形式雷同卻格調低下的活動。一些活動看似另類誇張，實際上只是對一些譁眾取寵的娛樂元素的重新拼配，並無新意。可惜，即使注意力在一開始看起來像是個性化的，敏感的客群也會迅速變得習慣於這個錯誤的個性化。3媒體使用娛樂元素的確在一定程度上取得了經濟效益，但是無節無度帶來的短時效應是以犧牲媒介公信力為代價的。其實，形象塑造可以採用的形式是多種多樣的，一味的娛樂化也會由於新鮮感的降低而失效。媒介的活動策劃可以是文化的，也可以是服務性的、親民的，只要有助於媒介良好公關形象的樹立，它可以具有豐富的想像力。

（五） 媒體本位，遺漏迴路

在市場經濟體制之下，作為社會系統之一的大眾媒介，也不得不接受市場經濟的遊戲規則和利益原則，從“媒體本位”回歸“客群本位”。但在媒介的實際操作中，根深蒂固的“媒體本位”觀念仍然無意識地左右著媒介，使其常常從自己的利益、意志、興趣出發，很少考慮到客群的實際狀況和需要。媒介在許多事件報導和活動開展中並沒有真正從客群角度出發，也沒有很好地重視客群的反饋和互動，媒介傳播依舊遵循著單向線形的陳舊模式。在傳媒技術地不斷革新下，尤其是網路傳播的異軍突起使得媒介與客群能夠以較低的成本進行實時的溝通互動，為增強和維護雙方的良好關係創造了條件。媒介公關從一定意義上也是一種溝通管理，遺漏迴路的公關操作是與市場法則不相容和的，這樣的溝通方式必然造成雙方關係的斷路。高品質的公共關係溝通只能通過雙向平衡模式獲得，而平衡模式的核心就是對反饋進行高品質的管理。4客群永遠是上帝，傳媒要生存和發展必須走下高不可及的神壇。 三、媒介公關的基本理念

儘管公共關係學科發展已有近百年歷史，但媒介公關是在媒介生存環境變化下應時而生的年輕的學科子體系，許多理論尚未明確，仍需不斷在實踐中探索總結。喻國明教授曾表示，媒介的公關有兩點原則需要把握：一、媒介影響力越來越大，很多人不知道應如何面對媒體，媒體應該運用公關把自己透明化；二、媒介的公關訴求效果應該達致雙贏，獲得自身利益的同時也要保證公眾利益。否則不叫“公關”，而是隱瞞欺騙。5媒介公關在套用層面的操作技巧探討只有在科學的學科理論體系下才能體現出價值。

對應上文關於媒介公關所存在誤區的分析，媒介公關有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：

（一） 媒介公關是品牌戰略，而非行銷戰術

戰略與戰術的區別有三個：戰略針對整體性問題，戰術針對局部性問題；戰略針對長期性問題，戰術針對短期性問題；戰略針對基本問題，戰術針對具體問題。長期以來，公關僅僅被當作一種廣告和宣傳手段，沒有得到應有的重視。也正是因為觀念上的缺失，導致公關實踐往往是一種短期而沒有系統連貫性的操作，由此產生的公關效果不是轉瞬即逝，就是前後矛盾。品牌形象是客群通過點滴的品牌接觸逐漸形成的。1IMC理論的精髓就是要通過一切接觸點的管理來尋求和顧客之間的一種長期共贏關係。因此，媒介公共關係實踐作為一項追求聲譽的活動，要真正幫助媒介塑造起穩定統一的良好形象，獲得有利的生存發展資源，就必須上升為一種長期、整體、系統的戰略考慮。

（二）媒介公關實踐必須是從“客群本位”出發的互動行為

有一種辦法可以吸引顧客的注意力，那就是先注意顧客。2注意力經濟時代，媒介不僅要通過各種手段吸引消費者的注意力，還要維持消費者的注意力，而依舊按照“媒體本位”的陳舊觀念，孤傲地與客群進行沒有反饋互動的單向溝通是不可能達到的。媒介要培養與客群之間和諧自然的親密關係，它的公關實踐必須是從“客群本位”出發的互動行為。媒介公關的“客群本位”理念具體體現在任何時候，尤其在發生社會危機的第一時間發出自己的聲音，負責地向客群提供充足的信息，以保證客群知情權；媒介的新聞策劃遵循真實性和客觀性原則，可以借事造勢，借題發揮，但要避免一味追隨商業邏輯，過度炒作；媒介活動策劃主題健康，弘揚文化，支持公益，而非僅僅強調一些低級趣味的娛樂性元素；注重客群行為資料庫的整理和更新，分析歸納客群需求以更好地開發改進媒介產品等。

（三）媒介公關需要致力於多贏平台的搭建

大眾傳播媒介作為社會的一個具有自我特點和結構的子系統，它自身的各種要素和資源之間，它與政治、經濟、文化、教育等社會系統之間均存在著相互聯繫、相互作用、彼此磁吸的互動關係。3媒介公關只有採用共生共存的競合策略，致力於搭建多贏平台，才能創造有利於自身成長的和諧環境。搭建多贏平台，媒介公關必須做到：（1）客觀公正，滿足客群的信息需求；（2）反映民心，支持公益；（3）引導輿論，做好黨和政府的喉舌工作；（4）誠信待人，培養和諧創新的企業文化；（5）與一切利益相關者之間利益共享，互惠互利。多贏共榮是維持長期關係的必要條件，也是媒介生態環境良性循環和動態平衡的要旨。媒介公關作為一種品牌戰略，它理應是有遠見的，是服務於媒介可持續發展的。